李黎：中美在線零售業(yè)對比-京東營銷引流京東干貨

本文主題京東行業(yè)分析,京東B2C,京東電商行業(yè),京東營銷引流。

網(wǎng)易科技專欄作者李黎

最近，《IT經(jīng)理世界》和艾瑞咨詢聯(lián)合發(fā)布了中國在線零售30強(qiáng)榜單，這是中國首次發(fā)布在線零售企業(yè)的排名榜單，我們熟知的B2C企業(yè)都榜上有名，京東商城以2009年36億元的銷售額名列榜首，其次是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、新蛋網(wǎng)、紅孩子、凡客誠品占據(jù)了前5強(qiáng)的位置。

這個榜單，其實(shí)相當(dāng)于美國著名電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)InternetRetailer（以下簡稱IR）每年做的在線零售500強(qiáng)（InternetRetailerTop500Guide）的雛形，IR的榜單包括了純粹的在線零售商（比如亞馬遜、新蛋等）以及傳統(tǒng)企業(yè)的在線銷售業(yè)務(wù)（比如Bestbuy、維多利亞秘密等）。值得一提的是，即使某家企業(yè)有多條渠道——實(shí)體、互聯(lián)網(wǎng)、呼叫中心、目錄銷售，IR榜單只考察其互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)務(wù)的銷售額以及各類運(yùn)營指標(biāo)。

中國的在線零售榜單也沿襲了這樣的宗旨，因此我們會看到榜單上紅孩子的銷售額只有4億元，實(shí)際上這僅僅是其在線零售的銷售額部分，而紅孩子的渠道還包括目錄銷售和呼叫中心銷售，在線零售僅僅占據(jù)其總體銷售額的10%左右，同理麥考林、蘇寧易購、國美電器等企業(yè)在榜單上也只是體現(xiàn)的2009年的在線零售額。

如果對比中美兩份榜單的前20強(qiáng)（中國榜單的20~30強(qiáng)，銷售額在5000萬元以下，占中國在線零售總體份額不高），有很多有意思的現(xiàn)象，它們其實(shí)也反映了中美兩國在電子商務(wù)上的差距。

一是中國傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)還沒有真正開始，美國的傳統(tǒng)企業(yè)多渠道融合已然成熟。在中國榜單的前20強(qiáng)里，傳統(tǒng)企業(yè)開拓互聯(lián)網(wǎng)銷售的只有蘇寧和國美兩家，而且這兩家家電零售連鎖企業(yè)的B2C只占總體銷售額1%~1.5%，份額非常低。

美國榜單的前20強(qiáng)里，實(shí)體渠道很強(qiáng)大繼而開展電子商務(wù)的傳統(tǒng)企業(yè)包括了史丹博（Staples）、蘋果、沃爾瑪、西爾斯、維多利亞秘密等，占據(jù)了半壁河山。

這些躋身在線零售20強(qiáng)的傳統(tǒng)企業(yè)，多渠道融合已經(jīng)玩得非常嫻熟。上周我介紹的維多利亞秘密為例，它的渠道包括了目錄銷售、在線零售和實(shí)體渠道銷售。這家內(nèi)衣品牌的每家實(shí)體店都有產(chǎn)品目錄銷售，一些品類（衣服、鞋）僅僅是供應(yīng)給在線和目錄銷售渠道，而不在實(shí)體渠道銷售，避免了幾個渠道之間的直接競爭。另外，在線和目錄銷售會根據(jù)自己的數(shù)據(jù)庫給消費(fèi)者郵寄Bra打折券和內(nèi)褲贈送券，吸引消費(fèi)者到店里去購買Bra（Bra的利潤比內(nèi)褲高）。在Staple的每個門店，目錄銷售都有專門的貨架供顧客免費(fèi)取用，以實(shí)體渠道帶動網(wǎng)上零售。

二是中國目前電子商務(wù)的品類高度一致，美國的B2C們銷售的品類呈現(xiàn)出多樣化的趨勢。在中國榜單里，銷售3C產(chǎn)品、服裝箱包兩個品類的零售商占據(jù)了2/3以上份額，僅僅是3C產(chǎn)品，就有京東商城、新蛋網(wǎng)、綠森數(shù)碼、蘇寧易購、國美電器、世紀(jì)電器網(wǎng)、銳意網(wǎng)這7家，這還不包括卓越網(wǎng)和紅孩子這類銷售3C數(shù)碼類產(chǎn)品的綜合性平臺；服裝箱包則有凡客誠品、麥考林、夢芭莎、唯品會、時尚起義等11家企業(yè)。

而據(jù)摩根斯丹利研究互聯(lián)網(wǎng)趨勢的著名分析師MaryMeeker今年4月的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告，占據(jù)了美國在線零售20%以上市場份額的大品類包括了電腦、比賽門票、圖書、音樂和視頻、禮品卡；占據(jù)10%~20%的品類有玩具和視頻游戲、嬰兒產(chǎn)品、消費(fèi)電子、辦公文具、鮮花、珠寶、配飾、電影票等；占據(jù)1%~10%的品類包括家居裝飾、化妝品、運(yùn)動品、非處方藥、電器工具、寵物用品、汽車配件、食品飲料等。

三是美國在線零售企業(yè)的規(guī)模已經(jīng)很大，集中度很高，而中國的B2C企業(yè)規(guī)模目前還不大且呈分散的狀態(tài)。位居美國在線零售榜首的亞馬遜，2009年銷售額245億美元，第二名Staples銷售額是98億美元，而第50名J.Crew公司（服裝品牌）銷售額是3.5億美元，都不到亞馬遜銷售額的2%。這將是今后中國B2C的趨勢，京東商城、卓越、當(dāng)當(dāng)、以及推出了綜合平臺V+的凡客誠品將占據(jù)重要的市場份額。

四是美國傳統(tǒng)百貨業(yè)的在線零售已然成集團(tuán)軍，而中國的傳統(tǒng)百貨業(yè)在線零售尚未嶄露頭角。中國榜單上的綜合百貨企業(yè)都是在線公司，比如卓越網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、紅孩子、一號店，而美國榜單前20強(qiáng)中，沃爾瑪在線業(yè)務(wù)以35億美元銷售額位居第6，其后有JCPenny,Macy’s等老牌百貨企業(yè)，中國的百貨業(yè)在B2C陣營中缺失了。

不過，這僅僅是中國第一年的榜單，在一個高速發(fā)展、充滿變化魅力的市場上，一年的或許會給業(yè)界很多驚喜和意外——畢竟凡客一年就突破了億元的規(guī)模。誰知道明天會不會冒起來一家新公司呢？

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