天貓爆發(fā)式增長(zhǎng)后穩(wěn)定增量更需要-天貓問(wèn)答電商問(wèn)答

本文主題天貓,天貓,天貓商家,天貓問(wèn)答。

“二選一”反壟斷調(diào)查結(jié)果公布后，平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)迎來(lái)更為寬松的環(huán)境。在整個(gè)行業(yè)構(gòu)建新生態(tài)文明的重要節(jié)點(diǎn)，正在進(jìn)行的618大促成了新格局的縮影。

面對(duì)抖音、快手、京東、拼多多等眾多平臺(tái)混戰(zhàn)的局面，天貓?jiān)诖蟠侔l(fā)布會(huì)上，把“天貓是618的絕對(duì)主場(chǎng)”寫在了PPT首頁(yè)。但如今，主場(chǎng)論真的還成立嗎?

億邦動(dòng)力研究院發(fā)布《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》顯示，今年618期間，參與拼多多、抖音和快手平臺(tái)促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，參與抖音、快手活動(dòng)的受訪企業(yè)達(dá)到了去年的2倍以上。投入方面，半數(shù)以上受訪企業(yè)將618預(yù)算的30%以上投在了天貓，4成受訪企業(yè)預(yù)計(jì)618一半以上銷售額來(lái)自天貓。

從數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然商家們對(duì)各類新平臺(tái)充滿期待，但商家們似乎依舊愿意把相對(duì)成熟的天貓當(dāng)成生意主戰(zhàn)場(chǎng)。

商家找到生意增量新陣地：短視頻直播平臺(tái)

今年以來(lái)，原本的短視頻直播平臺(tái)在經(jīng)歷了各自的電商生態(tài)搭建之后，都正式進(jìn)入了電商戰(zhàn)場(chǎng)。抖音電商明確了自身“興趣電商”的定位，預(yù)判2023年賽道總體交易規(guī)模會(huì)達(dá)到9.5萬(wàn)億;而快手則堅(jiān)守“直播電商”的角色，勢(shì)要沖擊超過(guò)6萬(wàn)億規(guī)模的市場(chǎng)。

作為新勢(shì)力平臺(tái)，抖音和快手今年都加入到了年中大促中。5月25日，抖音電商推出“抖音618好物節(jié)”，推出“遇見(jiàn)新國(guó)潮”專場(chǎng)、品牌直播間等上萬(wàn)場(chǎng)直播，活動(dòng)持續(xù)25天，定金預(yù)售、官方補(bǔ)貼、滿減福利貫穿其中。快手推出了長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的“616品質(zhì)購(gòu)物節(jié)”，宣布為商家提供百億流量扶持，通過(guò)“會(huì)場(chǎng)專屬流量”“商業(yè)化扶持”“新客兌換”三大流量禮包，精準(zhǔn)導(dǎo)流直播間。

從去年開(kāi)始，商家們就幾乎都進(jìn)入了多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，在保證電商平臺(tái)渠道經(jīng)營(yíng)的情況下，開(kāi)始布局抖音、快手等平臺(tái)，而這些平臺(tái)也確實(shí)帶來(lái)了客觀的生意增量。

據(jù)悉，在快手5月20日到31日的活動(dòng)期內(nèi)，海瀾之家自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)411%、完美日記自播GMV環(huán)比增長(zhǎng)181%。其中，海瀾之家在5月31日快手自播直播間人氣峰值達(dá)到3000萬(wàn)，全場(chǎng)總?cè)藲獬^(guò)110萬(wàn)，總銷售額115萬(wàn)，成為快手首個(gè)自播銷售破百萬(wàn)的服飾品牌。

另一邊，雖然抖音電商官方?jīng)]有透露618的成績(jī)，但根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，從6月1日到7日之間，抖音太平鳥(niǎo)女裝官方旗艦店的自播銷售額超3000萬(wàn)成績(jī)成為了時(shí)間段內(nèi)服飾品類榜首。

大促是平臺(tái)日常能力的爆發(fā)。根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，過(guò)去一年里，諸多新品牌在快手電商生態(tài)里實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)。如食品品牌口水娃今年1月在快手平臺(tái)月GMV就突破6000萬(wàn);良品鋪?zhàn)釉谌腭v快手10天內(nèi)，官方賬號(hào)就漲粉59萬(wàn)，其在快手的第三次直播，就實(shí)現(xiàn)了2300萬(wàn)的GMV。

據(jù)商家調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，大量商家入駐抖音電商后有了新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在抖音的銷售85%以上是新客。同樣以太平鳥(niǎo)服飾為例，其2023年入駐抖音后，品牌自播月度GMV平均增速為78%。在抖音電商搶新年貨節(jié)期間，太平鳥(niǎo)女裝單場(chǎng)直播成交額達(dá)2800萬(wàn)元。

數(shù)字是最真實(shí)的，短視頻直播平臺(tái)已經(jīng)成為了商家關(guān)注的新機(jī)會(huì)。而這些數(shù)字也一度讓行業(yè)揣測(cè)，天貓、京東、拼多多的電商三足鼎立之勢(shì)或許將被打破。

商家大促走向全域投入仍以天貓為主

商家在各個(gè)平臺(tái)亮眼的數(shù)據(jù)，讓今年的618顯得尤其熱鬧。

根據(jù)億邦智庫(kù)《2021品牌企業(yè)618大促洞察報(bào)告》，相較去年618，今年參與拼多多、抖音和快手平臺(tái)促銷的企業(yè)均出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。其中，參與抖音、快手活動(dòng)的受訪企業(yè)分別占比46.6%和24.1%，是去年的2倍以上。在預(yù)算方面，有超過(guò)1/4企業(yè)將總預(yù)算額的20%以上留給抖音。

不過(guò)，從報(bào)告受訪企業(yè)的反饋中可以看到，在618大促期間，商家還會(huì)將生意的主戰(zhàn)場(chǎng)設(shè)置在天貓。有這樣一組數(shù)據(jù)，今年618，有80%的受訪企業(yè)參與天貓活動(dòng)，參與天貓活動(dòng)的品牌企業(yè)中有半數(shù)以上將年中大促預(yù)算的30%以上留給天貓。這其中，有10.6%的企業(yè)在天貓平臺(tái)配置的預(yù)算超過(guò)80%;23.4%的企業(yè)將30%到50%預(yù)算放在天貓。4成受訪企業(yè)表示，今年618半數(shù)以上銷售額預(yù)計(jì)來(lái)自天貓。

“天貓和京東用的是同一個(gè)商品池，拼多多用的是另一個(gè)商品池。比如我們會(huì)在天貓和京東賣平均39.9元一份的植物肉撈飯，在拼多多賣19.9元的自熱鍋?！笔称菲放迫杖罩蠓矫姹硎?，現(xiàn)在的生意渠道很多，他們的做法是做分類，比如有些渠道打品牌，有些渠道沖銷量，有些渠道負(fù)責(zé)營(yíng)銷，但主要生意還是會(huì)放在天貓。

“本質(zhì)原因是，短視頻平臺(tái)處在起步階段，基礎(chǔ)設(shè)施不完善，作為電商交易場(chǎng)來(lái)說(shuō)，天貓的跳轉(zhuǎn)鏈路、能力、轉(zhuǎn)化用戶的量更好。而且如果在抖音系統(tǒng)要重新建一套支付系統(tǒng)，對(duì)我們來(lái)說(shuō)門檻很高?！绷碛忻朗承落J品牌負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力。

一位服飾品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人告訴億邦動(dòng)力，現(xiàn)在品牌對(duì)于以直播為載體的平臺(tái)，定位還是銷貨?！叭绻^察你可以看到，內(nèi)容平臺(tái)每場(chǎng)直播基本就在反復(fù)說(shuō)那幾個(gè)款，可以想象那里產(chǎn)生的都是沖動(dòng)的一次性消費(fèi)，沒(méi)法做沉淀。所以起碼現(xiàn)階段，不可能成為生意的主戰(zhàn)場(chǎng)?！?/p>

“一個(gè)很簡(jiǎn)單的道理是，品牌方會(huì)看在哪些平臺(tái)做生意是消耗行為，在哪里是積蓄行為。”上述負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

“商家競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量越來(lái)越貴，商家會(huì)覺(jué)得天貓的增量到達(dá)瓶頸了，到短視頻直播平臺(tái)尋求快速增長(zhǎng)是必然的。但需要理性地看帶這些平臺(tái)中的紅利，現(xiàn)在資本在助推，這些平臺(tái)的流量成本還很低，但是隨著時(shí)間的推移，成本終究會(huì)變高的，高到是否能被接受還不確定?！币晃唤袠I(yè)多年的觀察者表示，在追求快速增長(zhǎng)的時(shí)候，要想想這些增長(zhǎng)到底能不能轉(zhuǎn)化成穩(wěn)定的消費(fèi)。

“降本增效”是平臺(tái)抓住商家的核心

互聯(lián)網(wǎng)整體流量見(jiàn)頂，加之經(jīng)歷過(guò)疫情的考驗(yàn)，如今的商家顯然已經(jīng)變得更加理性，更想追求長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)。于是，降低經(jīng)營(yíng)成本，提升經(jīng)營(yíng)和流量的效率成了他們最大的需求。

“我們?cè)谶x擇電商平臺(tái)的時(shí)候，不能單純?yōu)榱肆髁?。?shù)字經(jīng)濟(jì)已經(jīng)要進(jìn)入下半場(chǎng)了，上半場(chǎng)增量快的時(shí)候很多問(wèn)題都可以被掩蓋，但當(dāng)爆發(fā)式增長(zhǎng)退去的時(shí)候，我們更需要穩(wěn)定的生意增量?！庇忻缞y品牌電商渠道負(fù)責(zé)人稱，這也是他把主要生意放在天貓的原因。

“內(nèi)容平臺(tái)起初投入轉(zhuǎn)化真的很高，不過(guò)后期我們還會(huì)權(quán)衡一下。因?yàn)橛行┝髁看虻教熵堉螅脚_(tái)能反哺，比如搜索場(chǎng)和推薦場(chǎng)以及很多活動(dòng)場(chǎng)。但內(nèi)容平臺(tái)目前還是一次性收益，最多能沉淀些關(guān)注，但關(guān)注之后用戶運(yùn)營(yíng)也還比較弱?！鄙鲜鲐?fù)責(zé)人補(bǔ)充道。

據(jù)了解，今年3月開(kāi)始，天貓高頻更新了多項(xiàng)和商家經(jīng)營(yíng)相關(guān)的政策，比如商家可以通過(guò)試運(yùn)營(yíng)計(jì)劃便捷開(kāi)店，有7個(gè)月試營(yíng)期可以接受官方的培訓(xùn)和指導(dǎo);調(diào)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)費(fèi)率，取消參聚險(xiǎn)，免費(fèi)開(kāi)放生意參謀標(biāo)準(zhǔn)版、數(shù)據(jù)銀行等經(jīng)營(yíng)工具;專門成立1號(hào)專線，保證所有商家能直接對(duì)接到小二，解決商家遇到的個(gè)性化問(wèn)題。通過(guò)這些政策和開(kāi)放能力，天貓可以輔助商家完成從商品開(kāi)發(fā)，到品牌成長(zhǎng)，再到長(zhǎng)期的“全周期”經(jīng)營(yíng)。

數(shù)字經(jīng)濟(jì)智庫(kù)首席研究員胡麒牧指出，在當(dāng)下，電商平臺(tái)之間除了流量之外，拼的是能否幫商家做全聲明周期的運(yùn)營(yíng)?！澳壳笆忻嫔嫌辛髁康钠脚_(tái)很多，但鮮有平臺(tái)有非常全面的工具，包括數(shù)據(jù)，可以提供市場(chǎng)信號(hào)幫助商家調(diào)整長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的?！?/p>

“給商家的體驗(yàn)或許不完美，但會(huì)很實(shí)在?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)副總裁、天貓事業(yè)群副總裁吹雪曾表示，“我們想做的是幫商家做生意綜合能力最優(yōu)的企業(yè)。”吹雪坦言，面對(duì)常年以來(lái)的常態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，天貓和他都從未焦慮。未來(lái)，天貓最大的增長(zhǎng)將來(lái)自在技術(shù)跟產(chǎn)品能力：服務(wù)用戶全生命周期，服務(wù)商品(品牌)的全生命周期，最終不斷產(chǎn)生新的品牌，不斷擴(kuò)大品牌服務(wù)商家的能力，真正實(shí)現(xiàn)“雙輪驅(qū)動(dòng)”。

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