淘寶鉆展思路和玩法-運(yùn)營靠的是思路不是技術(shù)
2023-01-11| 14:12|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:39
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本文主題淘寶運(yùn)營思路,淘寶流量,淘寶問答。
通常情況下,在做鉆展推廣時(shí),應(yīng)該考慮運(yùn)營店的想法。例如,開展促銷活動的投放想法不同于日常銷售。推單品的定位思路不同于推產(chǎn)品集合的定位思路。針對這些問題,本文分析了運(yùn)營進(jìn)程中鉆展的投放思路與具體玩法。
(1)利用鉆展推廣單品
在之前的運(yùn)營,男裝店,我們利用鉆展推廣了一款休閑褲,目的是打造這一品類下的爆款產(chǎn)品,以銷量為主,通過后期的爆款銷售贏得自然搜索排名,為店鋪帶來更多高品質(zhì)的流量和交易。鉆展投放的落地頁面,主要在單品寶貝詳情頁,寶貝覆蓋的人群很少,主要是男裝休閑褲,所以流量的精準(zhǔn)度要求更高。
在定向操作中,興趣點(diǎn)定向與訪客定向最為精準(zhǔn),可以針對細(xì)分興趣點(diǎn)或者同行店鋪進(jìn)行定向,也可以優(yōu)先選擇單個(gè)興趣點(diǎn)定向,如果該興趣點(diǎn)下的人群不夠精準(zhǔn),或者覆蓋的流量比較少,這時(shí)可以使用訪客定向配合投放,訪客定向選擇產(chǎn)品類型與自己店鋪符合度比較哦啊高的店鋪,鎖定最精準(zhǔn)的人群,提高推廣計(jì)劃的點(diǎn)擊率,從而帶來最大化的成交轉(zhuǎn)化。
(2)利用鉆展推廣產(chǎn)品集合頁
利用鉆展推廣單品集合頁,是店鋪運(yùn)營中常見的一種方式,與推廣產(chǎn)品不同的是,當(dāng)潛在買家點(diǎn)擊進(jìn)入保額比詳情頁后,如果對產(chǎn)品興趣不大,很大一部分是選擇關(guān)掉頁面,從而導(dǎo)致這個(gè)潛在買家流失。
使用集合頁推廣可以改善這種情況,因?yàn)橘I家點(diǎn)擊進(jìn)入看到的是多個(gè)產(chǎn)品的集合頁,它的空間選擇比較大,可以有效地留住,如果集合頁的產(chǎn)品中的風(fēng)格使這個(gè)買家喜歡的,最終成交的機(jī)會就大大的提升。
在定向投放的時(shí)候,選擇符合產(chǎn)品風(fēng)格的多個(gè)興趣點(diǎn)進(jìn)行投放,當(dāng)興趣點(diǎn)覆蓋的流量比較少的時(shí)候,可以開通訪客定向推廣配合投放,選擇與自己店鋪產(chǎn)品風(fēng)格相似的店鋪進(jìn)行投放。
(3)利用鉆展推廣促銷活動
利用鉆展來為促銷活動獲取流量,帶動人氣,目的在于配合某一個(gè)時(shí)間段的店鋪的營銷策略。例如年終大促,清倉促銷等等大型活動,短期內(nèi)需要引入大量的流量。
通常在做這一類促銷活動的時(shí)候,承接頁面都是活動頁面,也就是產(chǎn)品集合頁,所以我們在選擇定向的時(shí)候不要一味偏重最為基金能夠新婚的流量,投放選擇范圍可以相對寬一點(diǎn),如果興趣點(diǎn)定向與訪客定向獲取流量比較少,可以考慮使用群體定向,結(jié)果是在大促期間,優(yōu)惠力度比較給力的話,轉(zhuǎn)化效果也不差,在使用群體動向的時(shí)候,選擇用多個(gè)群體,根據(jù)不同群體的流量分別出價(jià),保證獲取更多的流量,不用競價(jià)過高。
(4)利用鉆展來維持日常銷售
利用鉆展來維持日常銷售時(shí),主要考慮流量的精準(zhǔn)度、流量的穩(wěn)定性、流量的轉(zhuǎn)化情況,選擇投入產(chǎn)出比較高的資源位,做好店鋪優(yōu)化,努力將轉(zhuǎn)化率提高,才能保證鉆展有一個(gè)不錯(cuò)的投入產(chǎn)出比。
在店鋪的實(shí)際運(yùn)營中,利用鉆展維持日常銷售的商家比例不算多,因?yàn)橥ǔG闆r下,鉆展帶來的流量遠(yuǎn)不如直通車精準(zhǔn),而且鉆展更適合推廣客單價(jià)比較高的產(chǎn)品,所以鉆展與直通車相比,在獲取流量方面比較強(qiáng),而在獲取流量精準(zhǔn)用戶的方面,不如直通車穩(wěn)定,在推廣運(yùn)營過程中,也要時(shí)刻清楚地知道,什么時(shí)候需要流量,什么時(shí)候需要精準(zhǔn)買家。
2,買不到流量幾種原因
(1)資源位自身流量比較少,沒有辦法滿足多個(gè)計(jì)劃的推廣需求
例如有一個(gè)資源位自身流量比較少,商家1出價(jià)最高,很可能該小時(shí)結(jié)束后,商家1消耗了60元,商家2、商家3和商家4.....計(jì)劃沒有任何展現(xiàn),例如這個(gè)小時(shí),系統(tǒng)分配的預(yù)算金額為100元,那么商家1的消耗金額為60/100=60%,而商家2、3、4、....計(jì)劃消耗為0%。
(2)出價(jià)過低,排名靠后
例如資源位有多個(gè)計(jì)劃參與競價(jià),其中E計(jì)劃出價(jià)7元,如果這個(gè)小時(shí)分配預(yù)算為100元,剛好當(dāng)A~D計(jì)劃的預(yù)算消耗完,輪到E計(jì)劃展示已經(jīng)是這個(gè)小時(shí)額最后幾分鐘,E計(jì)劃只消耗了30元,這個(gè)小時(shí)就結(jié)束了,就是E計(jì)劃的消耗率=30/100=30%,同理,E計(jì)劃的出價(jià)比F計(jì)劃更低。排名更加靠前,完全沒有展示的就會,小號啦為0%。
(3)定向過于精細(xì),展現(xiàn)機(jī)會少
如果B計(jì)劃的出價(jià)比較高,當(dāng)時(shí)定向的人群非常少,只定向一個(gè)興趣點(diǎn)人群比較少,整個(gè)小時(shí)結(jié)束后,依然沒有足夠多的流量來符合B計(jì)劃所需求的流量,如果這個(gè)下士系統(tǒng)分配的預(yù)算為400元,卻只消耗了80元,那么消耗率為80/400=20%。
如果這個(gè)時(shí)候,C計(jì)劃的定向比較廣闊,這個(gè)小時(shí)結(jié)束后C計(jì)劃消耗了290元,那么消耗290/400=72.5%。雖然B計(jì)劃的出價(jià)和預(yù)算都高于C計(jì)劃,但是因?yàn)槎ㄏ蛟O(shè)置問題,B計(jì)劃的實(shí)際消耗金額和消耗了反而低于C計(jì)劃。
3、如何確??梢再I到流量
當(dāng)競爭激烈的時(shí)候,做鉆展推廣會出現(xiàn)廣告花不出去,買不到流量的情況,針對這種情況,我們來分析一下如何才能買到流量。
(1)選擇大展量的資源位!
在選擇資源位的時(shí)候,盡可能選一些大流量的位置,當(dāng)我們選擇某一個(gè)資源位的時(shí)候,可以看到這個(gè)資源位的覆蓋人群。
(2)提高出價(jià),提升競價(jià)成功概率.
能夠優(yōu)先買到流量雖然很重要,但是同時(shí)也要考慮到引流成本,鉆展的點(diǎn)擊成本的計(jì)算方式:單次點(diǎn)擊成本=千次展示(就是點(diǎn)擊率X1000)。
根據(jù)公式可以得出,在點(diǎn)擊率不變的情況下,出價(jià)越高單次點(diǎn)擊成本就越高,所以建議出價(jià)區(qū)間在能夠買到流量的范圍區(qū)間最佳,這樣既能保證流量,又能控制引流成本。
(3)適當(dāng)放寬定性人群
1)選擇興趣點(diǎn)定向的時(shí)候,注意系統(tǒng)提示的“興趣圈定人數(shù)”,圈定人數(shù)不能太多,否則在時(shí)間、地域的幾重篩選下,很可能導(dǎo)致消耗率偏低。
在做店鋪推廣時(shí)或者促銷或活動時(shí),建議覆蓋店鋪主營商品的全部興趣點(diǎn),做單品推廣時(shí),建議選擇單品所屬興趣點(diǎn)后查看圈定人數(shù),如果圈定人數(shù)偏少,可以適當(dāng)增加相關(guān)興趣點(diǎn)。
2)選擇訪客定向時(shí),覆蓋人數(shù)不能太少
訪客定向也可以查看種子店鋪和自主添加店鋪所圈定的人數(shù),建議檢查訪客定向圈定人數(shù),如果是新開店鋪、種子店鋪圈定的人數(shù)比較少的話,可以手工補(bǔ)足自主添加店鋪的數(shù)量,一確保足夠的覆蓋面。
總之要利用鉆展為店鋪引流,需要注意這幾點(diǎn):
{1}選擇大量流量的資源位
{2}提高出價(jià),提升競價(jià)成功率
{3}適當(dāng)放寬定向
投放的過程中需要時(shí)刻關(guān)注計(jì)劃的消耗率,如果發(fā)現(xiàn)消耗率偏低,應(yīng)該及時(shí)調(diào)整計(jì)劃設(shè)置,以保證店鋪在合理的花費(fèi)下有不足而且比較精準(zhǔn)的流量。
4、測試鉆展定向推廣的思路
利用鉆展來獲取流量主要靠的是定向,如何才能定向到更標(biāo)準(zhǔn)的人群,就需要不斷的測試,并且記錄測試數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化,逐步達(dá)到最佳的狀態(tài),從而花費(fèi)最少的成本,獲取到最精準(zhǔn)的流量,通常測試鉆展定向有以下幾種思路。
(1)群體定向的測試方式,
新建多個(gè)計(jì)劃,每個(gè)計(jì)劃定向不同群體,測試不同群體的點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率等等,在眾多類目中或者關(guān)聯(lián)類目中找到最適合的群體進(jìn)行投放。
測試是組建不同計(jì)劃投放,保證彼此之間花費(fèi)互不影響,并且在承受的范圍里面,盡可能多寫預(yù)算,最終得到的數(shù)據(jù)才會更精準(zhǔn)一些。
新建多個(gè)計(jì)劃,每個(gè)計(jì)劃定向同一群體的不同價(jià)格區(qū)間,分別測試點(diǎn)擊率、點(diǎn)擊成本、轉(zhuǎn)化率等等。說著根據(jù)自己店鋪寶貝平均客單價(jià)來判斷,需要那一個(gè)價(jià)格區(qū)間的群體,這樣可以節(jié)省一筆廣告成本。
(2)興趣點(diǎn)定向的測試方式
1)單個(gè)興趣點(diǎn)測試
興趣點(diǎn)定向可以跟蹤二級李牧和葉子類目,根據(jù)店鋪推廣的內(nèi)容選擇合適的興趣點(diǎn),在選擇興趣點(diǎn)的時(shí)候,要查看“圈定人數(shù)”多少,如果人數(shù)不足百萬級別,建議添加關(guān)聯(lián)度最高的興趣點(diǎn)。
2)多個(gè)興趣點(diǎn)測試
在測試單個(gè)興趣點(diǎn)統(tǒng)計(jì)完數(shù)據(jù)之后,新建一個(gè)定向計(jì)劃,這個(gè)計(jì)劃中包括原有的單個(gè)興趣點(diǎn),又額外添加幾個(gè)關(guān)聯(lián)度最高的興趣點(diǎn),來測試多個(gè)興趣定向后的數(shù)據(jù)。"
(3)訪客定向測試
在實(shí)際運(yùn)用中,結(jié)合運(yùn)營思路。確定要精準(zhǔn)用戶還是大流量,再選擇具體的定向思路。要做好鉆展,就要把定向玩精通,需要通過不同的測試,根據(jù)反饋數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化,是一個(gè)慢慢累積操作經(jīng)驗(yàn)的過程。
5、查看分析數(shù)據(jù)報(bào)表調(diào)整優(yōu)化
在鉆展的投放中,比較核心的指標(biāo)就是鉆展創(chuàng)意點(diǎn)擊率,努力優(yōu)化點(diǎn)擊率可以有效降低平均點(diǎn)擊單價(jià)。
在做鉆展推廣前,需要商家有一個(gè)大概的預(yù)估,以推廣單品打造爆款為例,如果寶貝轉(zhuǎn)化率為3%,客單價(jià)為100元。
每100個(gè)UV的成交額=100(UV)X3%(轉(zhuǎn)化率)X100元(客單價(jià))=300元
如果投放資源位首頁焦點(diǎn)圖2,點(diǎn)擊率為1%,要想獲得100UV,需要1萬次展現(xiàn)才可以。
如果這個(gè)資源位出價(jià)(千次展現(xiàn)出價(jià))=通投7元+溢價(jià)8元=25元,如果最終扣費(fèi)等于出價(jià),那么獲取1萬個(gè)展現(xiàn)的成本等于10X25元(千次展現(xiàn)價(jià)格)=250元。
投入產(chǎn)出比=總成交金額/總花費(fèi)=300/250=1.2
如果產(chǎn)品的品牌知名度比較少,要想轉(zhuǎn)化好,鉆展對價(jià)格的敏感度比較大,在綜合多種因素,想通過投放鉆展直接獲取盈利比較難,這就需要在整體運(yùn)營規(guī)劃思路上,通過鉆展獲取流量達(dá)到“戰(zhàn)略性虧損”。轉(zhuǎn)向在其他層面獲取利潤,例如維持銷量,可以獲得更多的自然搜索。這種潛在的影響,單單在鉆展投放中是沒有辦法得到體現(xiàn)的。
另外,鉆展會帶來更多的“收藏店鋪”“寶貝收藏”“加入購物車”等等,在核算鉆展效果時(shí),也應(yīng)該把這些加進(jìn)去,用鉆展總花費(fèi)金額來除以收藏人數(shù),可以得出單個(gè)收藏所需要的成本。綜合來說就是鉆展相對不如直通車更容易操作并且穩(wěn)定,一般中少賣家包括大部分的大賣家,如果不是在促銷活動期間對流量有比較高的要求,通常情況下直通車就可以滿足日常流量需求。
文章來源:淘三藏論壇,原文鏈接:https://www.tsz3.com/thread-18852-1-1.html
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