東南亞的電商市場(chǎng)為什么巨頭頻出

本文主題淘寶,淘寶東南亞,淘寶問(wèn)答。

在跨境電商的海外市場(chǎng)中，東南亞是今年崛起的一個(gè)電商市場(chǎng)，而說(shuō)起東南亞的市場(chǎng)，Lazada跟Shopee是最有影響力的平臺(tái)了，他們?yōu)槭裁茨軌蜥绕鹉?？跟著幕思城電商?lái)看一看吧。

實(shí)際上，Shopee由騰訊投資，Lazada則由阿里巴巴控股。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)巨頭的帶領(lǐng)下，隸屬于不同陣營(yíng)的兩個(gè)平臺(tái)在東南亞市場(chǎng)也展開了激烈的角逐。今年雙十一，二者均表示打破了去年底購(gòu)物節(jié)的銷售記錄。

據(jù)Shopee公布的數(shù)據(jù)顯示，其平臺(tái)第一個(gè)小時(shí)的訂單量就是去年的三倍，一天內(nèi)銷售的商品數(shù)量達(dá)到7000萬(wàn)余件。而Lazada在結(jié)束雙11當(dāng)天的交易后宣布，他們?cè)诙潭?3個(gè)小時(shí)內(nèi)就創(chuàng)下了去年同天整日的銷售記錄，且第一個(gè)小時(shí)內(nèi)的交易訂單就已達(dá)到了300多萬(wàn)份。

從今年雙十一的數(shù)據(jù)來(lái)看，二者均實(shí)現(xiàn)了不同程度的突破。只是，這兩家具有影響力的電商平臺(tái)除了有國(guó)內(nèi)兩家互聯(lián)網(wǎng)巨頭的基因之外，同樣都是在新加坡孵化，就連亞馬遜也在今年下半年推出了新加坡新站點(diǎn)。東南亞市場(chǎng)包括了6個(gè)國(guó)家，為何都不約而同的選擇了新加坡作為根據(jù)地?中國(guó)的出口電商企業(yè)在東南亞市場(chǎng)究竟會(huì)有怎樣的發(fā)展前景?

新加坡頻出"獨(dú)角獸"其魅力何在?

今年的東南亞市場(chǎng)出現(xiàn)頻次較高，這其中新加坡尤為亮眼。在新加坡也不但出現(xiàn)了電商Shopee、Lazada等平臺(tái)，在其他領(lǐng)域同樣有獨(dú)角獸出現(xiàn)，譬如，網(wǎng)約車Gojek。美股研究社來(lái)分析下東南亞市場(chǎng)中新加坡的獨(dú)有魅力。

1、良好的創(chuàng)業(yè)環(huán)境促成了Lazada、shopee等獨(dú)角獸的誕生

從過(guò)去的幾年來(lái)看，新加坡初創(chuàng)公司的光景都得到了極大的發(fā)展。據(jù)新加坡企業(yè)創(chuàng)業(yè)和全球創(chuàng)新聯(lián)盟的主管JonathanLim表示，該地區(qū)的科技初創(chuàng)公司已經(jīng)由2012年的3400家，在2023年增長(zhǎng)到了4000家。早在90年代末期，新加坡就成為了初創(chuàng)公司的重要發(fā)展中心，所述的這五年內(nèi)獲得17%的增幅與良好的商業(yè)環(huán)境等離不開。

早在2023年，新加坡的創(chuàng)業(yè)投資資金便達(dá)到了73億美元，這一數(shù)字占了地區(qū)交易總額的45%。此外，對(duì)于初創(chuàng)企業(yè)而言，離不開人才的需求。相關(guān)資料顯示，新加坡企業(yè)家的年齡中值為28歲，與全球的年齡中值40歲相比是最為年輕的年齡。這就為這些公司的發(fā)展提供了優(yōu)質(zhì)的人才。

作為東南亞市場(chǎng)唯一的發(fā)達(dá)國(guó)際，盡管其占地面積只有720平方公里，但它對(duì)創(chuàng)業(yè)愿景的影響卻不可估量。2023年的StartupGenome報(bào)告顯示，大約有463名企業(yè)家為了創(chuàng)業(yè)來(lái)到新加坡。這個(gè)數(shù)字完全甩開了全球300的平均數(shù)。如今，這一數(shù)字還在不斷刷新。

2、擁有優(yōu)越的地理位置天然優(yōu)勢(shì)凸顯

新加坡優(yōu)越的地理位置是一個(gè)天然的優(yōu)勢(shì)。扼守在馬六甲海峽的咽喉要地，是這條"世界十字路口"最重要最便捷的港口，因此它的造船業(yè)、轉(zhuǎn)口貿(mào)易相當(dāng)發(fā)達(dá)。其港口條件非常好，帶動(dòng)了航運(yùn)業(yè)和對(duì)外貿(mào)易業(yè)務(wù)的發(fā)展，譬如煉油業(yè)、船舶修造業(yè)、電子工業(yè)等，成為了東南亞各國(guó)貿(mào)易集散地，物產(chǎn)轉(zhuǎn)口中心。同時(shí)，還是世界上獨(dú)一無(wú)二的城市島國(guó)，大力發(fā)展旅游業(yè)，擁有世界"花園城市"之稱。這都是基于新加坡優(yōu)越的地理位置。

在國(guó)際上有多重頭銜加身，是亞洲地區(qū)重要的金融、貿(mào)易和航運(yùn)中心。新加坡港是全球十大港口之一，還是世界三大煉油中心之一，僅次于紐約、倫敦和香港的世界第四大金融中心。在東南亞地區(qū)，新加坡的地理位置優(yōu)勢(shì)是顯而易見的，這也是吸引初創(chuàng)公司的重要因素之一。

當(dāng)然，地理位置的優(yōu)越只是區(qū)位上的優(yōu)勢(shì)，巴拿馬、吉布提也都是交通要地，但它們并沒有新加坡那樣的魅力來(lái)吸引創(chuàng)業(yè)者扎堆，這與其自身的努力分不開，也就是我們上面所講的創(chuàng)業(yè)和金融大環(huán)境的形成。事實(shí)上，對(duì)于中國(guó)的電商企業(yè)，選擇在新加坡孵化還有一個(gè)不可忽視的因素。數(shù)據(jù)顯示，在新加坡的人口中，華人比例超過(guò)了75%。這對(duì)于國(guó)內(nèi)電商征戰(zhàn)東南亞戰(zhàn)場(chǎng)是一個(gè)不可忽視的有利條件。

3、新加坡互聯(lián)網(wǎng)普及率高在東南亞地區(qū)占優(yōu)勢(shì)

除了上述大環(huán)境之外，電商們看重的另一個(gè)方面自然是人均消費(fèi)和互聯(lián)網(wǎng)的普及率等方面。而新加坡在東南亞國(guó)家中均具備了這些方面的優(yōu)勢(shì)。

今年?yáng)|南亞市場(chǎng)成為備受大家矚目的藍(lán)海市場(chǎng)，毋庸置疑跟其未來(lái)的發(fā)展空間掛鉤。尤其是作為東南亞經(jīng)濟(jì)水平領(lǐng)先者的新加坡，更是跳彈在各大平臺(tái)的目標(biāo)名單上。前不久亞馬遜新加坡站點(diǎn)的推出也再一次印證了這一點(diǎn)。

而根據(jù)谷歌和淡馬錫發(fā)布的2021東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)報(bào)告顯示，電子商務(wù)是東南亞網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)最快的行業(yè)，2023年達(dá)到230億美元，到2025年將超過(guò)1000億美元。這直接為電商平臺(tái)的崛起提供了前景優(yōu)勢(shì)。

而新加坡作為東南亞經(jīng)濟(jì)水平較高的國(guó)家，無(wú)疑成為了大家關(guān)注的重點(diǎn)。新加坡的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)84%，而且73%的互聯(lián)網(wǎng)用戶都有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷。同時(shí)，最新數(shù)據(jù)顯示，新加坡60%的消費(fèi)者首先在互聯(lián)網(wǎng)上獲取產(chǎn)品信息。

此外，在東南亞國(guó)家中其人均消費(fèi)水平居于最高位置。早在上個(gè)世紀(jì)，新加坡經(jīng)濟(jì)迅速騰飛，成為與韓國(guó)、臺(tái)灣和香港齊名的"亞洲四小龍"。如今的新加坡已經(jīng)是一個(gè)高度發(fā)達(dá)的經(jīng)濟(jì)體，2023年新加坡GDP達(dá)到了3610.5億美元，其經(jīng)濟(jì)實(shí)力在東南亞地區(qū)僅次于印度尼西亞和泰國(guó)，位居第三。而新加坡的人口約565萬(wàn)，人均GDP高達(dá)6.4萬(wàn)美元，躋身世界前十，略低于美國(guó)。而且其國(guó)土面積小，人口密度大，物流派送時(shí)效快，這些都讓新加坡具備了很大的電商市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。這也是Lazada、Shopee這樣的電商平臺(tái)選中新加坡作為根據(jù)地的主要原因之一。

綜上所述，Lazada和Shopee這兩家獨(dú)角獸為何誕生于新加坡這一市場(chǎng)也就不難理解。

Lazada、Shopee如何玩轉(zhuǎn)東南亞市場(chǎng)?

Lazada和Shopee在東南亞的角逐，事實(shí)上可以被視為騰訊和阿里換了個(gè)地盤打架。他們究竟是怎樣玩的?

1、Lazada是"大哥"也是"學(xué)習(xí)者"

Lazada成立于2012年，對(duì)于電商領(lǐng)域先于Shopee，業(yè)務(wù)范圍涵蓋印度尼西亞、馬來(lái)西亞、菲律賓、新加坡、泰國(guó)和越南六個(gè)東南亞國(guó)家，覆蓋大約5億消費(fèi)者。2023年3月，阿里追加20億美金投資，持股達(dá)83%，彭蕾出任董事長(zhǎng)，Lazada完全成為阿里平臺(tái)，代替速賣通征戰(zhàn)東南亞市場(chǎng)。

擁有阿里的資金和技術(shù)方面的支持，自然成為了跨境賣家在平臺(tái)選擇時(shí)重點(diǎn)考慮的因素，這也成為了Lazada加分的項(xiàng)目。在去年第四季度之前，Lazada也始終處在東南亞市場(chǎng)的C位，其1.83億的瀏覽量領(lǐng)先于Shopee1.48億的總瀏覽量。

但Lazada的先發(fā)優(yōu)勢(shì)并沒有一直保持，在品牌戰(zhàn)略方面，Lazada更傾向于走高端形象路線，引導(dǎo)賣家突出自己的品牌;而Shopee的策略卻更像國(guó)內(nèi)的淘寶，走的是C店路線，突出產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。據(jù)相關(guān)資料顯示，目前shopee的店鋪數(shù)有23萬(wàn)，Lazada的店鋪數(shù)為14萬(wàn)，Shopee的賣家數(shù)量是Lazada的1.5倍。根據(jù)iPriceGroup的電商報(bào)告顯示，今年二季度Shopee的總瀏覽量已經(jīng)反超Lazada，成為東南亞反問(wèn)量最大的電子商務(wù)平臺(tái)。

這樣看來(lái)，Lazada是"大哥"但也是學(xué)習(xí)者，在今后的東南亞市場(chǎng)隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者參與，能不能搶回曾經(jīng)的第一暫且不說(shuō)，但眼下需要做的是，如何完善在這一市場(chǎng)中的缺陷，提高自身競(jìng)爭(zhēng)力才是關(guān)鍵。

2、Shopee是"新秀"也是"奮進(jìn)者"

Shopee2015年進(jìn)軍電商領(lǐng)域，是SeaGroup的子公司，2023年騰訊對(duì)Shopee母公司Sea投資5.5億美元就是為了進(jìn)一步擴(kuò)大公司在東南亞市場(chǎng)Shopee的影響力，爭(zhēng)奪這一市場(chǎng)份額。目前，騰訊持股34.3%。

從時(shí)間上來(lái)講，Shopee已經(jīng)比阿里的Lazada慢了幾年，但Shopee經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展其在東南亞的成就逐漸顯現(xiàn)。今年二季度在瀏覽量上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了對(duì)Lazada的反超。此外，根據(jù)iPrice2021Q3電子商務(wù)報(bào)告，Shopee蟬聯(lián)東南亞電商月活、下載、訪問(wèn)量三冠王，成為了穩(wěn)坐消費(fèi)者首選的線上購(gòu)物平臺(tái)。

國(guó)內(nèi)橫掃千秋的阿里為何在東南亞就干不過(guò)騰訊了呢?相較于阿里對(duì)Lazada以84%的持股比例實(shí)現(xiàn)完全控股，騰訊34.3%的間接控股倒是可以給其本地團(tuán)隊(duì)更多的自主權(quán)。同時(shí)，Sea旗下有游戲公司，而Lazada在東南亞地區(qū)就只有一個(gè)APP，這使得其更像一個(gè)分公司。而shopee則在印尼、新加坡、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、中國(guó)臺(tái)灣、越南、菲律賓每個(gè)市場(chǎng)都有APP，一共有7個(gè)，人才招募和使用上也更擅長(zhǎng)使用本地化的人才。這或許也是其在經(jīng)過(guò)幾年的深耕之后，能夠做到這一市場(chǎng)第一的一個(gè)重要原因。

但需要注意的是，東南亞市場(chǎng)的電商目前處于混戰(zhàn)階段，隨著這些頭部平臺(tái)的崛起，更多的本土品牌也相繼加入。就拿Tokopedia來(lái)說(shuō)，盡管它只在印尼市場(chǎng)上銷售，但這家印尼電商公司卻有能力挑戰(zhàn)榜首的位置。今年，Tokopedia計(jì)劃通過(guò)投資技術(shù)和印尼基礎(chǔ)設(shè)施來(lái)擴(kuò)大其業(yè)務(wù)規(guī)模和覆蓋范圍。在成為新一年?yáng)|南亞地區(qū)訪問(wèn)量最大的電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，Tokopedia正處于快速發(fā)展的有利地位。

這樣看來(lái)，即使Shopee目前成為了東南亞地區(qū)訪問(wèn)量最大的電商平臺(tái)，但也應(yīng)當(dāng)做一名"奮進(jìn)者"不斷在這一地區(qū)筑建自身護(hù)城河。

3、shopee和lazada的戰(zhàn)斗背后就是騰訊和阿里的東南亞布局角逐

作為國(guó)內(nèi)的兩大巨頭，一個(gè)在社交領(lǐng)域占據(jù)著頭把交椅，另一個(gè)在電商領(lǐng)域暫無(wú)人能及。雖然騰訊在國(guó)內(nèi)的電商版圖中并未種成一棵大樹，但其仍然通過(guò)多種方式在這一領(lǐng)域企圖與阿里抗衡，譬如入股國(guó)內(nèi)京東和拼多多。隨著二者在東南亞市場(chǎng)的不斷加碼，相互之間已經(jīng)把戰(zhàn)火燒到了東南亞。

我們知道阿里和騰訊的戰(zhàn)爭(zhēng)由來(lái)已久，除了電商戰(zhàn)場(chǎng)，支付戰(zhàn)場(chǎng)同樣是打得火熱。據(jù)易觀發(fā)布了2023年第三季度移動(dòng)支付市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2023年第三季度，支付寶在移動(dòng)支付市場(chǎng)份額中穩(wěn)居首位，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，其市場(chǎng)份額為53.8%，第二名的財(cái)付通包括微信支付的市場(chǎng)份額為39.9%。

面對(duì)支付寶的強(qiáng)勁戰(zhàn)斗力，騰訊并不認(rèn)命，不斷推出新的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品。今年1月份的時(shí)候，微信支付曾經(jīng)低調(diào)推出微信支付分，它是微信支付對(duì)標(biāo)螞蟻金服"芝麻信用分"的產(chǎn)品;下半年微信推出"分付"對(duì)標(biāo)支付寶的"花唄";此外，也聯(lián)手了宇宙最大行工商銀行推出了線上存款功能，在完善自身金融生態(tài)方面，騰訊不遺余力，可以窺得騰訊在這一領(lǐng)域的野心。隨著線下商業(yè)數(shù)字化改造的提速、移動(dòng)支付線下硬件產(chǎn)品的改造和推廣，二者在這一領(lǐng)域的戰(zhàn)斗仍是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

此外，在云計(jì)算領(lǐng)域二者更是打的熱火朝天。盡管騰訊云起步晚于阿里云，但絲毫不會(huì)阻止其走向世界的野心。騰訊云目前足跡已遍布全球，打入東南亞市場(chǎng)、日本、韓國(guó)，歐洲、北美等地區(qū)。其三季度的最新財(cái)報(bào)顯示，騰訊云增速位居五大云服務(wù)商首位。數(shù)據(jù)顯示，騰訊云銷售額同比增長(zhǎng)91.6%，市場(chǎng)份額為18.6%，位于全球第六，仍落后于阿里云。

據(jù)國(guó)際研究機(jī)構(gòu)Forrester發(fā)布了最新的云計(jì)算行業(yè)研究報(bào)告告顯示，阿里云已超過(guò)谷歌進(jìn)入了全球前三，僅次于亞馬遜AWS、微軟Azure。目前已經(jīng)有上萬(wàn)家企業(yè)全面遷移到阿里云上，例如飛利浦中國(guó)、迅雷、萬(wàn)科物業(yè)、百麗、Salesforce中國(guó)、居然之家等等。在當(dāng)下全面上云的拐點(diǎn)之下，阿里云對(duì)擴(kuò)大國(guó)際化水平有非常明確的戰(zhàn)略，而且已經(jīng)在某些海外市場(chǎng)上"增速喜人"，尤其是東南亞市場(chǎng)。國(guó)外業(yè)務(wù)的增速也已經(jīng)有趕超國(guó)內(nèi)的趨勢(shì)。在亞太地區(qū)云計(jì)算市場(chǎng)中，阿里云的市場(chǎng)份額達(dá)到了19.6%，已經(jīng)超過(guò)了AWS、Azure市場(chǎng)份額的總和。

在云計(jì)算領(lǐng)域，阿里和騰訊不論是國(guó)內(nèi)國(guó)外都在不遺余力的搶占市場(chǎng)份額。可見想見，在全面上云的趨勢(shì)下，二者在云計(jì)算領(lǐng)域的交鋒今后還將變得更加激烈。

如今東南亞電商市場(chǎng)二者的你追我敢同樣是戰(zhàn)火的延續(xù)?；氐阶畛醯脑掝}，Lazada可以說(shuō)是阿里在東南亞下的最大一步棋。從2016年開始對(duì)Lazada投入的共計(jì)近40億美元，到最后將其控股買下，阿里對(duì)東南亞市場(chǎng)的垂涎早已藏不住了。而騰訊目前在東南亞市場(chǎng)除了擁有Shopee這個(gè)隊(duì)友，還直接或間接投資了SeaGroup、Go-Jek、Traveloka、PomeloFashion、Tiki.vn等，為它們輸入騰訊的意志，成為其打造東南亞市場(chǎng)護(hù)城河上的磚瓦。

綜上來(lái)看，shopee和lazada的戰(zhàn)斗背后，其實(shí)就是騰訊和阿里在東南亞的布局角逐，二者已經(jīng)在全球范圍內(nèi)的多個(gè)領(lǐng)域展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

東南亞電商市場(chǎng)火爆但如何看待其中的機(jī)遇和風(fēng)險(xiǎn)?

不可否認(rèn)，東南亞電商市場(chǎng)的火爆帶來(lái)的機(jī)遇。

據(jù)谷歌和淡馬錫聯(lián)合研究指出，到2025年，東南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)價(jià)值預(yù)計(jì)將超過(guò)2400億美元，比2023年的首次預(yù)測(cè)高出400億美元。屆時(shí)，東南亞電商市場(chǎng)價(jià)值預(yù)計(jì)將達(dá)1020億美元，占該地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)總價(jià)值的40%以上。

隨著中產(chǎn)階級(jí)人口的不斷壯大，東南亞電商市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)越來(lái)越受歡迎。中產(chǎn)階級(jí)人口的增加，意味著人們可支配收入的增加，有更多的消費(fèi)支出。此外，東南亞地區(qū)年輕人口和互聯(lián)網(wǎng)的普及率的升高，成為今后推動(dòng)網(wǎng)購(gòu)銷量一路飆升的主要?jiǎng)恿χ?。這樣看來(lái)，東南亞市場(chǎng)仍然具有不錯(cuò)的發(fā)展想象力。

但這并不意味著Shopee、Lazada這樣的中國(guó)出口電商企業(yè)在這里便是毫無(wú)暗涌，危機(jī)同樣潛伏于內(nèi)。

差異化明顯便是首當(dāng)其沖的問(wèn)題。要求電商平臺(tái)要基于不同國(guó)情的國(guó)家展開本土化運(yùn)營(yíng)，無(wú)形之中會(huì)增加公司的運(yùn)作阻力。東南亞6個(gè)國(guó)家各國(guó)的宗教人文都有明顯差異，甚至于同一款產(chǎn)品在不同的國(guó)家，當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的搜索關(guān)鍵詞也會(huì)存在差異化。也正基于國(guó)情不同，Shopee在7個(gè)市場(chǎng)都推出了獨(dú)立的APP，這樣才能更加了解本土的員工進(jìn)行本土化運(yùn)營(yíng)。這也是其起步晚但是目前能夠跑在Lazada前面的重要原因之一。

此外，貨到付款的交易方式仍是主流，對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)講會(huì)需要面臨極大的資金風(fēng)險(xiǎn)和流轉(zhuǎn)問(wèn)題，同時(shí)這一交易方式也會(huì)催生拒收和退換貨的高風(fēng)險(xiǎn)。最值得一體的是，隨著電商市場(chǎng)的持續(xù)發(fā)展，東南亞各國(guó)政府都希望從中分得一杯羹。2023年，部分東南亞國(guó)家已經(jīng)考慮過(guò)對(duì)電商交易征稅增加了政策方面的一些風(fēng)險(xiǎn)。

更沒法回避的便是競(jìng)爭(zhēng)。電商永遠(yuǎn)不會(huì)是一成不變的行業(yè)，例如印尼的tokopedia、bukalapak，越南的tiki、Sendo，泰國(guó)的Central都是shopee和lazada的有力競(jìng)爭(zhēng)者。此外，還有許多不知名的平臺(tái)正在涌入和發(fā)展。隨著東南亞的物流、支付、通信等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，會(huì)有更多競(jìng)爭(zhēng)者加入這場(chǎng)電商戰(zhàn)爭(zhēng)中。

綜合來(lái)看，隨著東南亞電商市場(chǎng)的逐漸成熟，未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)變得激烈。對(duì)于中國(guó)的出口電商企業(yè)而言，這一市場(chǎng)也并不是波瀾平靜的汪洋藍(lán)海，在面對(duì)巨大機(jī)遇的同時(shí)也存在著諸多挑戰(zhàn)。只不過(guò)，短時(shí)期內(nèi)Lazada及Shopee的頭部位置仍難以撼動(dòng)，但未來(lái)的格局仍然存在多種可能。

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