阿里媽媽全域智能營(yíng)銷(xiāo)-助力品牌超線性增長(zhǎng)

本文主題阿里媽媽全域智能營(yíng)銷(xiāo),淘寶阿里,淘寶問(wèn)答。

今年天貓618有兩點(diǎn)值得關(guān)注。第一是參與商家達(dá)到25萬(wàn)，是去年的2.5倍;第二是廣告引導(dǎo)的新購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù)同比增長(zhǎng)超140%以上。透過(guò)這兩點(diǎn)我們可以看到：天貓618對(duì)品牌商家的吸引力在大幅度上升，同時(shí)為其帶來(lái)的生意增量在擴(kuò)大。

5月24日至31日，安踏通過(guò)阿里媽媽進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)投放，累計(jì)獲得曝光超1.5億次，同比去年增長(zhǎng)37%，為后續(xù)的活動(dòng)爆發(fā)充分蓄能，活動(dòng)開(kāi)始當(dāng)天銷(xiāo)售總額超去年3天總和;三只松鼠旗下品牌小鹿藍(lán)藍(lán)首日成交近400萬(wàn)，其中溶豆賣(mài)出超2萬(wàn)件，一舉拿下寶寶零食類(lèi)目TOP1。

無(wú)論新品牌還是頭部品牌，都斬獲頗豐。

這背后阿里媽媽的全域智能營(yíng)銷(xiāo)功不可沒(méi)。全域營(yíng)銷(xiāo)是最近兩年阿里媽媽業(yè)務(wù)策略的重點(diǎn)，對(duì)應(yīng)的是商家全網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)投資的需求。

最近兩年，流量碎片化問(wèn)題變得愈發(fā)嚴(yán)重，這種碎片化不僅是流量的多元化，還包含用戶注意力分散化。新的大型流量場(chǎng)域正在加速成型，如何多點(diǎn)觸達(dá)消費(fèi)者，成為品牌亟需要解決的問(wèn)題，阿里媽媽的全域營(yíng)銷(xiāo)便是應(yīng)此而來(lái)，而且在落地層面更加智能化、精準(zhǔn)化和一體化。

01痛點(diǎn)被引爆，市場(chǎng)呼喚新解決方案

站在品牌的角度看，有兩點(diǎn)是永遠(yuǎn)的痛：一是營(yíng)銷(xiāo)玩法的繁多，二是傳播觸點(diǎn)的日趨多元。這兩點(diǎn)合在一起，就導(dǎo)致的結(jié)果是：品牌大促蓄水難。品牌大促?gòu)墓?jié)奏上看，有三個(gè)階段：蓄水期、爆發(fā)期和收官期。其最難的是蓄水期，可以說(shuō)活動(dòng)成敗都在此一舉。

過(guò)去蓄水，搞定線下渠道和幾個(gè)主流媒體就行了，但是現(xiàn)在不行，因?yàn)樾铝髁壳蓝嗳缬旰蟠汗S，新流量渠道又帶來(lái)了新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)玩法。隨著短視頻、直播和新社交媒體的出現(xiàn)，這種痛變成了品牌不可承受之重。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，流量碎片化正在呈失控狀態(tài)。

如何辨別流量渠道的有效性，如何將流量與品牌價(jià)值進(jìn)行融合，如何將分散流量整合為一體，如何協(xié)調(diào)不同的營(yíng)銷(xiāo)玩法發(fā)揮最大作用，成為擺在品牌面前的永恒命題。在種背景下，市場(chǎng)呼喚新解決方案，阿里媽媽給出了新解決方案：化繁為簡(jiǎn)，布局全域智能營(yíng)銷(xiāo)。

全域智能營(yíng)銷(xiāo)的核心是降本增效，以人為本。阿里巴巴副總裁家洛表示：“全域智能營(yíng)銷(xiāo)是提升營(yíng)銷(xiāo)效能的關(guān)鍵?！彼J(rèn)為，數(shù)字時(shí)代的品牌廣告核心是全鏈路數(shù)字化，而阿里媽媽正在從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，幫助品牌積累最寶貴的消費(fèi)者資產(chǎn)和品牌影響力。

簡(jiǎn)化成一句話就是：和品牌站在一起，提供全鏈路的智能營(yíng)銷(xiāo)。

流量碎片化時(shí)代，品牌對(duì)平臺(tái)正在提出全新的要求，在銷(xiāo)量之外，品牌更需要平臺(tái)與品牌站在一起，一起考慮品牌建設(shè)的成長(zhǎng)和未來(lái)。具體到業(yè)務(wù)層面上就是：希望平臺(tái)可以和品牌在營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上保持一致，為品牌的營(yíng)銷(xiāo)全流程提供服務(wù)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏上的共振。

看到品牌的這些需求，基于滿足這些需求的思考，阿里媽媽開(kāi)啟了一次深度進(jìn)化，其結(jié)果就是：全新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化廣告會(huì)越來(lái)越成為品牌商家，尤其是核心商家自運(yùn)營(yíng)的抓手。

02需求智投，打造可回流的全網(wǎng)精準(zhǔn)投放

順應(yīng)商家全域營(yíng)銷(xiāo)的需求，今年618阿里媽媽在產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營(yíng)玩法和生態(tài)策略等領(lǐng)域進(jìn)行了全面升級(jí)，打出了“需求智投、全域投放、創(chuàng)新工具”組合拳，為商家提供一站式全域智能營(yíng)銷(xiāo)。

在幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化的同時(shí)，阿里媽媽還可以幫助商家實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)投放數(shù)據(jù)的回流、沉淀和分析，為后續(xù)進(jìn)一步優(yōu)化投放提供策略支持，提升整體營(yíng)銷(xiāo)鏈路的效能。618期間，相同預(yù)算花費(fèi)下，需求智投的廣告引導(dǎo)成交量平均可以提升21%。

對(duì)商家而言，全域智能營(yíng)銷(xiāo)除了渠道選擇，還有兩點(diǎn)困難：一是數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，二是人群回流。數(shù)據(jù)不能監(jiān)測(cè)，精準(zhǔn)投放便無(wú)從談起，人群不能回流，廣告費(fèi)便會(huì)形成浪費(fèi)。為了解決這些問(wèn)題，阿里媽媽進(jìn)行了一系列工具創(chuàng)新，UniDesk便是其中一個(gè)非常值得一提的產(chǎn)品。

UniDesk是阿里媽媽全域智能營(yíng)銷(xiāo)的一款核心產(chǎn)品，目前已覆蓋品牌和品效兩種廣告平臺(tái)，已開(kāi)放接入字節(jié)跳動(dòng)且正在與快手、騰訊積極溝通。

通過(guò)UniDesk，品牌可以快速回流全網(wǎng)的投放數(shù)據(jù)，進(jìn)行精準(zhǔn)分析，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的有效積累和二次精準(zhǔn)觸達(dá)。群邑中國(guó)首席投資官底飛表示，“像UniDesk這樣的產(chǎn)品，可以加速各大數(shù)字平臺(tái)大數(shù)據(jù)能力的相互加持?！睋Q句話說(shuō)就是：有機(jī)會(huì)打破信息孤島。

阿里媽媽這一系列創(chuàng)新工具，加速了品牌的成長(zhǎng)。

以小鹿藍(lán)藍(lán)為例。新品牌上線的第一個(gè)月，小鹿藍(lán)藍(lán)主要依靠三只松鼠導(dǎo)流，一個(gè)月之后便切換到自主流量上來(lái)，這個(gè)自主流量的獲取依靠的便是阿里媽媽的這一系列智能投放類(lèi)產(chǎn)品。

據(jù)小鹿藍(lán)藍(lán)CEO李子明透露：截至到目前(發(fā)稿前)，小鹿藍(lán)藍(lán)在阿里媽媽平臺(tái)預(yù)估總花費(fèi)超過(guò)6000萬(wàn)以上，收獲的總曝光次數(shù)達(dá)到了12億以上，平均ROI達(dá)到了2.5，可謂相當(dāng)可觀。在阿里媽媽的支撐下，小鹿藍(lán)藍(lán)上線僅一年，便提前完成了銷(xiāo)售1個(gè)億的小目標(biāo)。

類(lèi)似小鹿藍(lán)藍(lán)的品牌還有很多。過(guò)去幾年，我們看到了許許多多的新品牌在天貓崛起。他們崛起背后，離不開(kāi)阿里媽媽的創(chuàng)新。

03全域智能營(yíng)銷(xiāo)，全網(wǎng)最高效、最確定

結(jié)合各方數(shù)據(jù)看，創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)下的阿里媽媽目前依舊是全網(wǎng)最高效、投入回報(bào)最確定的大營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這種確定性背后是阿里媽媽把品牌的發(fā)展放在第一位，把品牌建設(shè)和品牌銷(xiāo)售放在了同等重要的位置上。

群邑中國(guó)首席投資官底飛表示：“618現(xiàn)在不光是一個(gè)生意場(chǎng)，它更多是一個(gè)品牌建設(shè)的場(chǎng)合，在賣(mài)貨的同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的建設(shè)?！痹谄放平ㄔO(shè)這一點(diǎn)上，阿里媽媽和群邑、和品牌達(dá)成了共識(shí)。

安踏品牌副總裁&CMO朱晨曄表示，在安踏看來(lái)，阿里不是一個(gè)銷(xiāo)售的電商平臺(tái)，而是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，希望將其融合成為安踏整合營(yíng)銷(xiāo)的一部分。隨著安踏奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的逐步展開(kāi)，未來(lái)安踏和阿里媽媽之間將會(huì)展開(kāi)更多品牌方面的合作，利用雙方的力量和資源讓更多人關(guān)注奧運(yùn)。

具體到策略上，阿里媽媽選擇了在細(xì)節(jié)上不斷下功夫。

以直播為例，阿里媽媽為商家提供了精剪服務(wù)。阿里媽媽發(fā)現(xiàn)，直播中經(jīng)常會(huì)有讓人眼前一亮的瞬間，阿里媽媽于是為商家提供了專(zhuān)門(mén)的工具，幫助商家快速將這些精彩瞬間采集出來(lái)精剪成為廣告素材，配合正在進(jìn)行中的直播進(jìn)行投放。大大提高了直播的有效性。

這便是阿里媽媽以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。對(duì)于阿里媽媽來(lái)說(shuō)，除了給品牌帶來(lái)高速的線性增長(zhǎng)，還要幫助品牌積累最寶貴的消費(fèi)者資產(chǎn)和品牌影響力，從而實(shí)現(xiàn)超線性增長(zhǎng)。在各種細(xì)節(jié)上優(yōu)化效率，想品牌之所想，是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的關(guān)鍵。

家洛表示，為了更好的幫助商家實(shí)現(xiàn)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和降本增效，未來(lái)阿里媽媽將與天貓商家營(yíng)銷(xiāo)中心雙劍合壁，通過(guò)統(tǒng)一策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺(tái)開(kāi)放等一系列動(dòng)作，率先打造智能化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)體系，實(shí)現(xiàn)全場(chǎng)景、全渠道、全鏈路的品效合一。

阿里媽媽的這一系列動(dòng)作之外，我們可以看到，碎片化、孤島化的互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為品牌商家發(fā)展的限制因素之一。未來(lái)的平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)策略必然是走向開(kāi)放。誰(shuí)能率先創(chuàng)造一個(gè)開(kāi)放的世界，幫助品牌沒(méi)有阻礙的發(fā)展，誰(shuí)才有機(jī)會(huì)領(lǐng)先在時(shí)代潮頭。這，或許就是阿里媽媽始終穩(wěn)居行業(yè)領(lǐng)先位置的原因吧。

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