618期中大考:阿里媽媽仍是品牌商家全域營銷的最好伙伴
2023-01-17| 21:36|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:34
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6月1日0點,天貓618開門紅,超1700家品牌成交額在一小時內(nèi)超過去年同期全天,直播開場一小時,整體成交就超去年全天。
“618期間,阿里媽媽為店鋪引導(dǎo)新增購買用戶數(shù)增長超過140%,實現(xiàn)非常好的增量。”阿里巴巴副總裁家洛在最近的溝通會上透露了這一數(shù)據(jù)。
“5月24—31日,通過阿里媽媽站內(nèi)渠道投放,安踏累計曝光超1.5億次,同比去年增長37%,為活動爆發(fā)充分蓄能。開門紅當(dāng)天銷售超去年前3天總銷量?!卑蔡て放聘笨偛?、CMO朱晨曄也從側(cè)面驗證了阿里媽媽在今年618大促中發(fā)揮的重要助力。
在品牌商家眼中,由于在阿里媽媽的營銷投資“可預(yù)見、可衡量、可優(yōu)化”,有明確的投入回報預(yù)期,因此互聯(lián)網(wǎng)廣告投入在其整個營銷節(jié)奏中的重要性持續(xù)提升。
那么,阿里媽媽如何與品牌商家共同交出這份優(yōu)異的期中答卷?
1全域智能營銷是關(guān)鍵
2023年8月,阿里媽媽宣布從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營,同時提出“數(shù)字化營銷,人群資產(chǎn)全面沉淀“的業(yè)務(wù)策略。
過去,營銷人一直面臨兩大難題,一方面,傳播觸點愈發(fā)多元,大促蓄水期存在追擊難、歸因難、統(tǒng)籌難等特點,需要搭建不同投放計劃,人力工作繁重;另一方面,營銷玩法繁多,營銷效率和效果亟待提升。
現(xiàn)在,阿里媽媽推出了“需求智投、全域投放、創(chuàng)新工具”一套組合拳極大解決了這些痛點,需求智投就是一站式智能全域投放;全域投放是阿里媽媽的UniDesk可以包含“品牌和品效”,可以實現(xiàn)全網(wǎng)投放,數(shù)據(jù)回流;創(chuàng)新工具則是通過創(chuàng)意平臺、達(dá)摩盤數(shù)據(jù)化產(chǎn)品,助力企業(yè)投放更高效。
這么說可能有點抽象,我們還原一個投放場景:
商家在Unidesk上建立了一個投放任務(wù),在外部投放之后,數(shù)據(jù)回流到旗艦店,可以在后臺看到投放了哪些媒體,會回流一個人群包,這個人群包在阿里巴巴體系內(nèi)是不是要快速加投,進(jìn)行二次觸達(dá),這個體感是非常強(qiáng)的。
同時,這個人群能夠變成種子人群,進(jìn)行相似人群裂變,在阿里站內(nèi)站外去做擴(kuò)量,這極大提升了商家運(yùn)營用戶、運(yùn)營群體、運(yùn)營人群的能力,并且加大了投放的效果。
這種全域智能投放帶來了明顯的效果,比較穩(wěn)健的商家,投資回報率可在0.8以上。
高質(zhì)量、確定性的投放成績,讓阿里媽媽成為了商家最好的營銷投資伙伴。
2為什么阿里媽媽能做好全域營銷?
從剛才的投放場景,我們可以發(fā)現(xiàn)幾個變化:
第一,全域智能投放,投的是人群,而不是以前的買流量;
第二,智能投放可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)回流,回流之后形成人群包,進(jìn)而可以二次、三次的投放,效率更高;
第三,這種智能投放可以幫助品牌商家積累沉淀用戶數(shù)字資產(chǎn);
第四,這種智能投放可以實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化管理,高效、智能。
要做到這些方面,絕非原來的廣告系統(tǒng)能承載,家洛負(fù)責(zé)阿里媽媽之后,全面轉(zhuǎn)向全域智能營銷,歸納起來,形成了三個方面的強(qiáng)大能力:豐富的產(chǎn)品矩陣,體系化的營銷策略,持續(xù)強(qiáng)化的技術(shù)能力。
豐富的產(chǎn)品矩陣
豐富的產(chǎn)品是要針對客戶的每一個投放目標(biāo),提供產(chǎn)品解決方案。過去都是談交易增長,所以產(chǎn)品只解決轉(zhuǎn)化率就好了,現(xiàn)在是談?wù)撈放圃趺丛鲩L,新品怎么發(fā)售、新品怎么研發(fā)、供應(yīng)鏈怎么優(yōu)化、用戶怎么增長、用戶怎么細(xì)分、營銷怎么樣多元的打法。
商家原來有一個需求,現(xiàn)在有十個需求,平臺就要有這么多的產(chǎn)品去滿足,對單一品牌也能拆分出十條賽道,在每個賽道里精細(xì)化運(yùn)營。
體系化的營銷策略
有了豐富化的產(chǎn)品,就可以支撐體系化的營銷策略。商家要新客群,有新客群的策略;要推新品,有推新品的策略。同時,新品牌和明星大品牌也都有其各自復(fù)雜的策略需求。
比如三只松鼠旗下的母嬰品牌小鹿藍(lán)藍(lán),去年剛成立,彼時品牌知名度還不夠,搜索的占比只有百分之幾。通過在阿里媽媽進(jìn)行了半年投放和精細(xì)化運(yùn)營,品牌搜索詞的占比可以高達(dá)20%以上,成立218天就全渠道銷量過億,新客占比在天貓高達(dá)60%以上。
這種新品牌的成長策略是比較復(fù)雜的,不是一個廣告費(fèi)投入多少的問題,阿里媽媽能夠最快速的準(zhǔn)確觸達(dá)到各個平臺上最核心的母嬰人群,并且能夠產(chǎn)生購買和轉(zhuǎn)化,這種精準(zhǔn)營銷,能夠極大的縮短新品牌成長路徑。一個品牌半年實現(xiàn)1個億的交易,跟3年實現(xiàn)1個億的交易,是完全不一樣的維度和行業(yè)影響力。
正是因為阿里媽媽具備豐富的營銷策略,才能幫助新品牌快速成長。
持續(xù)強(qiáng)化的技術(shù)能力
算法是技術(shù)能力的體現(xiàn),阿里媽媽使用技術(shù)的能力也在持續(xù)強(qiáng)化。
舉個小例子,未來某個品牌請李佳琦帶貨,李佳琦在4個小時的直播中,播了這個產(chǎn)品有10分鐘,這10分鐘里面有15秒是很好的廣告素材,那么阿里媽媽的算法技術(shù)需要具備在李佳琦一晚上4個小時直播里面找到這10分鐘,從中挑5段組合一個15秒短視頻,并根據(jù)李佳琦的講話自動化生成文案,甚至自動化生成一個廣告并推廣的能力。
這是商家非常需要的技術(shù),把內(nèi)容資產(chǎn)自動轉(zhuǎn)化,成為創(chuàng)意素材。
算法還可以幫助品牌方智能測款。
比如奧運(yùn)贊助商安踏,出了奧運(yùn)系列產(chǎn)品100款,但是100款中,哪一個才是重點生產(chǎn)的呢?就可以通過阿里媽媽投放,快速測款。
阿里媽媽平臺上有400萬商家,每個商家在每個階段的需求都不一樣,平臺要滿足這么多需求,沒有豐富的產(chǎn)品矩陣,體系化的營銷策略,持續(xù)強(qiáng)化的技術(shù)能力,無法實現(xiàn)全域智能營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。
3阿里媽媽,仍是最高效、投入最有確定性回報的大營銷平臺
阿里媽媽轉(zhuǎn)型之后,在今年天貓618展現(xiàn)了亮眼的階段性成果。而全域智能營銷要幫助商家實現(xiàn)多樣化的功能,也注定不會單打獨(dú)斗。
家洛表示,接下來,阿里媽媽將與天貓商家營銷中心雙劍合璧,一方面發(fā)揮阿里媽媽在站外強(qiáng)大的流量組織能力,一方面發(fā)揮天貓商家營銷中心在站內(nèi)豐富的策略和活動,通過統(tǒng)一策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺開放等一系列動作,打造最先進(jìn)的智能化數(shù)字營銷平臺體系。
此外,在未來,數(shù)字化的廣告、全新的互聯(lián)網(wǎng)廣告會越來越成為品牌商家,尤其是核心商家的自運(yùn)營抓手。
而經(jīng)過本次618大戰(zhàn),在品牌商家眼中,阿里媽媽仍然是全網(wǎng)最高效、投入最有確定性回報的大營銷平臺,全域智能營銷也必然會帶給行業(yè)更多變化與增量。
文/調(diào)皮電商馮華魁
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