信任危機下-快手如何填寫答卷-快手電商行業(yè)資訊

本文主題快手電商,快手電商,小店信任卡,電商危機,行業(yè)資訊。

正在有不少的用戶在購買商品，更偏向于線下，一方面是物流，另一方面，也是電商平臺的信用危機。

在黑貓投訴平臺，你可以看到用戶對電商平臺的無盡抱怨——實收商品與實物不符；承諾的贈品未收到；食品類商品出現(xiàn)腐壞變質(zhì)；特價商品明顯在日期/質(zhì)量上存在劣勢。

至于近年來興起的盲盒類商品，更因?qū)嵨锿荒艿窒蹆r，被冠以“割韭菜”的稱號。

盡管誠信問題多出自商家本身，但網(wǎng)絡(luò)消費的不愉快經(jīng)歷，往往使消費者將矛頭對準平臺。

有習(xí)慣于線下消費的用戶對「新熵」表示：與線下消費實地挑選商品不同，線上消費會使人背負更大的心理壓力。一旦遭遇質(zhì)量問題，無法歸責于自身挑選能力的心理，會使消費者對平臺的不信任感倍增。

對電商平臺而言，這無疑意味著更高的信任門檻。對各平臺來說，誰能以更低成本構(gòu)筑有效的用戶信任，誰就將在電商賽道中占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢。

信任經(jīng)濟

費孝通曾在《鄉(xiāng)土中國》中描述鄉(xiāng)土社會的信任關(guān)系——熟人社會無需現(xiàn)代社會的證件、契約手段，僅靠人際關(guān)系就能維持社會的有效運轉(zhuǎn)。

到現(xiàn)代商業(yè)社會，熟人社會面臨解構(gòu)，互聯(lián)網(wǎng)平臺使違約成本降低，違約收益放大，用戶信任構(gòu)建成為電商行業(yè)的普遍難題。

從國內(nèi)電商平臺動作看，各家頭部平臺紛紛選擇品牌化、自營化、強監(jiān)督的機制嘗試降低高風(fēng)險的個人商家占比，人為放大違約成本。

快手電商大概是其中一個最值得關(guān)注的案例。與其它電商平臺的最大區(qū)別在于，堅持對長尾用戶進行流量傾斜的思路，使快手平臺先產(chǎn)生用戶對主播的信任關(guān)系，再從信任關(guān)系衍生出電商的商業(yè)模式?？焓蛛娚唐放泼舱缴墳榭焓中〉辏愿H近更具信任感的方式詮釋信任的概念，拉近用戶與平臺之間的聯(lián)系。

在快手小店的發(fā)展歷程中，你能發(fā)現(xiàn)一條十分清晰的邏輯。由于信任關(guān)系與電商業(yè)務(wù)的主次關(guān)系發(fā)生變化，小店業(yè)務(wù)顯著表現(xiàn)出更強的自我增長能力。這使小店模式更接近居民社區(qū)門口的小店，在現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)平臺中以更靠攏傳統(tǒng)熟人社會模式的信任關(guān)系實現(xiàn)運維。

在同類平臺面對的信任阻力上，快手小店面臨的壓力顯然更小。更多時候，快手小店進行的是服務(wù)及維護的工作。包括打通上游商品供應(yīng)鏈，以及對商家的違規(guī)行為審核。

去年5月，快手與京東簽署合作協(xié)議，快手小店主播將獲取京東零售的優(yōu)勢商品進入直播間，并打通京東的配送及售后體系。此外，從去年11月至今年1月，快手小店的“匹諾曹”行動處理了19098個違規(guī)賬號，26984條違規(guī)行為。其中僅被處理的千萬以上粉絲大V就達到103個。

這背后的趨勢是，快手小店正在向人際信任+制度信任兩者融合的方向發(fā)展。在整個移動互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利末期，疊加國內(nèi)主要商品供給結(jié)構(gòu)過剩的背景，單獨依賴制度信任的平臺已難取得成規(guī)模的增長，雙重信任驅(qū)動的增長邏輯更加明顯。

這一體系還在不斷完善。6月1日，快手小店上線了“小店信任卡”產(chǎn)品，功能包括退款不退貨、退貨補運費、假一賠十、七天無理由退貨、極速退款、極速發(fā)貨等。對用戶來說，這意味著下單門檻降至更低水平?？焓蛛娚唐脚_體驗負責人羅瓊表示，有商家在使用“小店信任卡”權(quán)益后訂單量環(huán)比增長50%。

在今年3月的快手電商引力大會上，快手電商負責人笑古提出了UV（私域確定UV+公域投放UV）*內(nèi)容消費時長*單位時長訂單轉(zhuǎn)化率*客單價*復(fù)購頻次的業(yè)務(wù)公式，內(nèi)容代表的用戶粘性及信任關(guān)系代表的復(fù)購行為被作為高權(quán)重要素提出。由信賴關(guān)系產(chǎn)生的消費行為，將在未來支撐更大市場的擴張。

敞開“真心”

2023年快手616品質(zhì)購物節(jié)上，品質(zhì)好物發(fā)現(xiàn)官華少用4個小時1.74億成交額的戰(zhàn)績打響第一槍。

其中，引入京東供應(yīng)鏈的品牌化策略獲得成功，高客單價的3C品類使快手在一天之內(nèi)斬獲14.2億實際銷售金額，其中手機、數(shù)碼家電等品類占主導(dǎo)地位。以華少直播間為例，核心單品美的變頻冷暖空調(diào)成交額突破5588萬元。

作為年中促銷季的主要競爭方式，購物節(jié)主攻行業(yè)聲量及用戶品牌心智建設(shè)。對消費者而言，提供大額補貼的購物節(jié)同樣是提升消費品質(zhì)的機遇。

而今年6月快手616品質(zhì)購物節(jié)，將由快手616真心夜推向高潮。

5月18日的快手616品質(zhì)購物節(jié)啟動發(fā)布會上，快手電商產(chǎn)品負責人六郎介紹，快手將于6月15日推出首屆電商晚會616真心夜。晚會將跨越零點時分，把快手616大促拉到高潮，在6月16日-6月20日進入品質(zhì)購物大狂歡階段，天降上億紅包雨，將推動快手小店完成進一步破圈。

去年的快手一千零一夜晚會中，聯(lián)合制作方江蘇衛(wèi)視曾推動晚會拿下全網(wǎng)超200個熱搜。從晚會的數(shù)據(jù)反饋看，共計9008萬用戶在快手官方直播間觀看了晚會內(nèi)容，總互動量達到1.34億次，同時在線人數(shù)峰值達到315萬人。

這意味著，品牌營銷晚會已成為平臺影響力破圈的重要籌碼。平臺簽約明星演出在提升平臺對明星吸引力的同時，也在與更龐大的商業(yè)價值產(chǎn)生共鳴。用戶在關(guān)注明星內(nèi)容的同時，也在融入背后平臺的社區(qū)氛圍。

此次2023年快手616真心夜由快手、江蘇衛(wèi)視聯(lián)合制作，晚會將于6月15日晚20點21分，在快手APP、快手極速版APP，以及江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視同步直播。

用戶福利則是消費者關(guān)注晚會內(nèi)容的另一動力。官方公告顯示，此次快手616真心夜將提供10億福利，包括萬元鉆戒、眼霜等一元購商品禮盒，蘋果手機、MAC口紅、黃金項鏈、SKII神仙水等一分秒殺活動。此外，為快手小店年度真心主播投票最多的粉絲，將獲得1公斤“真金信任卡”，以及12萬元快手小店購物基金。

從明星陣容看，此次快手616真心夜延續(xù)了此前晚會的頂級明星陣容風(fēng)格，包括黃子韜、李宇春、INTO1、任嘉倫、薛之謙、蕭敬騰、TF家族等在內(nèi)的30多位一線明星將登臺演出。包括演員、歌手同臺表演，頂級明星在線PK等有趣內(nèi)容將在晚會中創(chuàng)意呈現(xiàn)。

值得關(guān)注的是，今年的616真心夜晚會中，電商主播將成為焦點之一。

今年的快手電商引力大會，意味著快手從直播電商1.0時代邁入2.0時代。其中一個重要轉(zhuǎn)折，即平臺直播帶貨的重心從貨向人轉(zhuǎn)移。

快手電商負責人笑古表示，相比有距離感的品牌，人更適宜作為與消費者互動的對象。在公域流量停止增長時，私域流量將成為存量競爭市場的主陣地。借助私域流量的內(nèi)容平臺，從業(yè)者可以收獲更高的用戶粘性及復(fù)購率，同時新用戶的獲取成本也將不斷降低。

這意味著平臺發(fā)展模式很大程度的轉(zhuǎn)變。過去，用戶消費更多從需求中來，電商平臺只需做好引導(dǎo)工作；而隨著消費品供給的多樣化、細分化，未來的消費將更多從信任關(guān)系的推薦及種草中來，這要求平臺能產(chǎn)出更多人性化、個性化的消費觀。對電商主播來說，必須擁有更高的內(nèi)容專業(yè)度，并在消費者中建立口碑，才能將信任關(guān)系轉(zhuǎn)化為商業(yè)價值。

以快手主播徐小米為例，在進入快手從事主播之前，她曾是工作三天便被辭退的油漆店銷售員。而在快手平臺，她成為日用品、食品、服裝的多品類主播，旗下孵化了6個自營品牌及一批新人主播，曾創(chuàng)下9小時1億元銷售額的成績。究其原因，平臺對長尾主播的流量傾斜和私域分發(fā)機制起到了關(guān)鍵作用。

在此次快手616真心夜晚會中，將評選出快手小店年度真心主播，以激勵主播攜專業(yè)能力更多的建立與用戶的信任關(guān)系，并賦予優(yōu)質(zhì)主播更多曝光機遇，使信任進一步深入至平臺形象以及用戶心中。

對于快手來說，舉辦616真心夜晚會，不僅意味著快手小店聲量的擴張破圈，也代表平臺在私域流量及信任經(jīng)濟的深耕。隨著社會對直播電商規(guī)范化的呼聲逐漸增多，如何平衡好商業(yè)價值與長期主義的關(guān)系，將決定誰能站在直播電商時代的潮頭浪尖。

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