淘寶直播會(huì)火的原因是什么

本文主題淘寶,淘寶主播,淘寶問(wèn)答。

在本文中，幕思城電商為各位拆解一下淘寶直播帶貨究竟是怎么發(fā)展起來(lái)的，讓每個(gè)想了解淘寶直播帶貨的用戶在本文中都有一個(gè)更好的了解，也讓各位能夠更好的玩轉(zhuǎn)淘寶的直播，來(lái)看看吧。

2015年的微博，16年的微信，17年的小紅書(shū)，18年的抖音，再到19年的淘寶直播元年”，這個(gè)沉淀了好幾年的紅利渠道終于在李佳琦和薇婭的領(lǐng)跑下站在了電商帶貨的C位上，創(chuàng)造了一個(gè)全新的千億級(jí)增量市場(chǎng)。

在今年的雙11大戰(zhàn)中，淘寶直播更是成為了商家?guī)ж浀臉?biāo)配，被提到了前所未有的高度。根據(jù)淘寶官方公布的數(shù)據(jù)，今年雙11預(yù)售首日，淘寶直播引導(dǎo)成交同比增長(zhǎng)了15倍。

亂花漸入迷人眼，在這種全民熱度下，各路紅人和明星都紛紛入局搶占直播風(fēng)口紅利，一時(shí)間似乎只要有網(wǎng)絡(luò)的地方，就有直播間的誕生。

那么，流量轉(zhuǎn)化愈發(fā)艱難的今天，直播帶貨真的是解決品牌焦慮的救命稻草嗎?帶著這樣的靈魂拷問(wèn)，我想通過(guò)今天的文章來(lái)和大家分享一下我的看法。

淘寶直播火起來(lái)的本質(zhì)是什么?

如果你站在品牌傳播的視角看，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，傳播的本質(zhì)是被三個(gè)互相拉鋸的池塘包圍著：

一邊是流量池(消費(fèi)者)

一邊是品牌(商品池)

一邊是渠道(消費(fèi)場(chǎng)景)

也就是我們常掛在嘴邊的人、貨、場(chǎng)。

在過(guò)去的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境里，但凡需要重決策的商品，就需要對(duì)用戶進(jìn)行長(zhǎng)時(shí)間的教育種草，各種電視廣告、戶外廣告，加上海量測(cè)評(píng)文章，以及各種網(wǎng)站APP的輪番轟炸。

這個(gè)過(guò)程，品牌方的投入非常巨大，時(shí)間、成本，中間不可控因素太多，數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)也有諸多盲區(qū)，這種不確定性讓品牌對(duì)自己白花花投放出去的錢(qián)是心里沒(méi)底的，我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，然而我卻不知道是哪一半被浪費(fèi)了。”

在這種契機(jī)下，直播電商新疆域的拓展，讓主播逐漸成為撬動(dòng)新商業(yè)的杠桿。

當(dāng)淘寶直播女王”薇婭一場(chǎng)直播賣(mài)掉2.2億元貨物時(shí)，當(dāng)李佳琦一句OhmyGod讓N多款口紅賣(mài)到斷貨，掏空無(wú)數(shù)人的錢(qián)包時(shí)，他們就是渠道，如果按照單位時(shí)間內(nèi)的銷(xiāo)售額計(jì)算，薇婭和李佳琦比全中國(guó)任何一家線下商超的渠道能力都強(qiáng)。

他們所做的事情，就是通過(guò)提供實(shí)時(shí)互動(dòng)的視頻內(nèi)容，搭建起一個(gè)有吸引力的消費(fèi)場(chǎng)景，讓流量池里面的人，盡可能的關(guān)注、信賴、最終購(gòu)買(mǎi)另一個(gè)池子里的商品。

在全域流量漫灌之下，這無(wú)疑是對(duì)平臺(tái)尤其是商家釋放出一種誘惑的信號(hào)，淘寶直播就是可視化變現(xiàn)的最短路徑。

也就是說(shuō)，淘寶直播的短平快讓一些企業(yè)看明白了：自己投在廣告上的錢(qián)到底花在了哪里?帶來(lái)了多少銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化?它把商家花錢(qián)引發(fā)效果變現(xiàn)的路徑縮短了：幫助品牌在一個(gè)直播間內(nèi)完成聲量到銷(xiāo)量，種草到拔草的營(yíng)銷(xiāo)短鏈。

從消費(fèi)者角度來(lái)看，淘寶直播本質(zhì)上就是大型聚劃算現(xiàn)場(chǎng)，性價(jià)比超高。畢竟沒(méi)有人希望用更貴的價(jià)格買(mǎi)相同品質(zhì)的商品，不管有錢(qián)沒(méi)錢(qián)。

低價(jià)引流是永不過(guò)時(shí)的金科玉律，深諳此道的主播把這套玩到了極致。

觀察李佳琦的直播你會(huì)發(fā)現(xiàn)，他除了在現(xiàn)場(chǎng)展示產(chǎn)品功效怎么好之外，大半的時(shí)間他反復(fù)在給用戶洗腦他家直播特價(jià)比618、雙11低、比泰版低、比美淘低，比免稅店低，不止低價(jià)甚至贈(zèng)品還超多。

一句話，進(jìn)入他直播間的產(chǎn)品直接被李佳琦壟斷了全渠道最低價(jià)，你在其他渠道找不到比在他的直播間價(jià)格低的。

試想一下，低折扣、限量、限時(shí)+禮包的超級(jí)優(yōu)惠組合一起砸到你的頭頂，而且出了直播間就沒(méi)了，這一般人誰(shuí)受的了啊。在這樣的共識(shí)下，不管你是李佳琦的全體女生”還是薇婭的女人”，只要點(diǎn)進(jìn)去了，似乎就很難帶著錢(qián)包里的人民幣全身而退。

看到這里也許有人會(huì)產(chǎn)生疑惑，那既然這樣，商家直接打折出售產(chǎn)品就好啦?

真是那么簡(jiǎn)單嗎?非也。

95后、00后這些新一代的消費(fèi)者，因?yàn)閺男【驮诮邮芫W(wǎng)絡(luò)信息，在信息爆炸的環(huán)境中變得冷漠，一般低密度的爽點(diǎn)”根本刺激不到他們。

新一代的年輕人，他們大腦對(duì)刺激的忍耐度、需求度在不斷增加，即用戶的心智在飛速迭代，甚至商家直白地將5折的優(yōu)惠券貼到臉上消費(fèi)者都懶得點(diǎn)。

淘寶直播則不同，它在商品售賣(mài)的過(guò)程中，把賣(mài)家推向了前臺(tái)，消費(fèi)者在逛淘寶時(shí)，從商品與人的對(duì)話”，變成了人與人的對(duì)話”，一件商品由主播口中說(shuō)出來(lái)，就極容易給用戶極強(qiáng)的代入感和緊張稀缺感。

作為一名資深的網(wǎng)購(gòu)用戶，我仔細(xì)研究了李佳琦的語(yǔ)錄，不得不說(shuō)李佳琦直播間的話術(shù)真的是戳到了無(wú)數(shù)女性心里的爽點(diǎn)，且是持續(xù)密集的，一扣環(huán)一扣。

比如化妝品，本身是造夢(mèng)，而李佳琦就擅于把這個(gè)瓶子里的夢(mèng)披上一層旖旎給你看：

有一種初戀的感覺(jué)，質(zhì)地很潤(rùn)，細(xì)膩?lái)樆?，還帶有淡淡的水蜜桃香，貴婦必買(mǎi)!”

而且它是限量色VELVETVIOLET，梅子醬的紫色調(diào)，看起來(lái)就超級(jí)優(yōu)雅，涂上你就是貴婦!”

這支就是每個(gè)女生都必備的爛番茄色，完全不挑人，十分顯白。”

主題鮮明且強(qiáng)烈，再配上勾魂奪魄的一句OMG”，所有女性幾乎全軍覆沒(méi)。

另一方面，直播間里不間斷的福利攻勢(shì)讓人沒(méi)有招架之力。幾乎所有的主播都會(huì)在直播時(shí)都會(huì)以回答粉絲的問(wèn)題、通過(guò)刷屏進(jìn)行抽獎(jiǎng)等方式，與粉絲保持良好的互動(dòng)。就像一道魔法，主播們把下單購(gòu)買(mǎi)”這個(gè)行為變輕了，讓直播的福利被放大”了。

這種通過(guò)流量打下價(jià)格賣(mài)貨的場(chǎng)景，是不是很熟悉?不就是以更低的價(jià)格，拼團(tuán)購(gòu)買(mǎi)商品”的拼多多模式嗎?同樣都是人更多，價(jià)更低;價(jià)更低，人更多”的循環(huán)，同樣是希望爭(zhēng)取更低價(jià)格，二者在賣(mài)貨的本質(zhì)上何其相似。

明星入局電商直播慘遭滑鐵盧

隨著淘寶直播行業(yè)變得越來(lái)越熱鬧，目之所及，似乎都是時(shí)不我待的機(jī)會(huì)。在流量與利益的驅(qū)動(dòng)下，不少明星紛紛跨界加入直播帶貨陣容。

但目光聚集之處，或者流量聚集之處，未必就是金錢(qián)隨之而來(lái)，很多明星就紛紛翻車(chē)被嘲帶不動(dòng)貨，比如李湘，王祖藍(lán)等頻頻遭遇帶貨零銷(xiāo)售的滑鐵盧。

在帶貨方面，明星效應(yīng)不好使嗎?我試著拆解了一下：明星帶不帶貨，其實(shí)和絕對(duì)的名氣沒(méi)有直接關(guān)系。

藝人本身是一種商品，有定位，有商業(yè)模式，但一個(gè)職業(yè)演員突然邁入直播的形式吆喝賣(mài)貨，一個(gè)滿身大牌的主持人突然賣(mài)起了米面糧油，呈現(xiàn)在鏡頭前的更多是水土不服和違和感。

基于好奇，我去翻看了幾期李湘的直播，對(duì)于產(chǎn)品的介紹，她大多時(shí)候都靠提詞器”不說(shuō)，直視鏡頭時(shí)講得比較多的就是諸如這個(gè)真的好用”等比較空的話，整場(chǎng)直播看下來(lái)真的滿滿的劃水”感。

如果她只是賣(mài)賣(mài)貴婦消費(fèi)品，可能還好，可以說(shuō)自己私下在用平價(jià)產(chǎn)品，這種情況下，矛盾點(diǎn)就來(lái)了，戴閃耀鉆戒、名牌表……給人滿滿的玩票即視感。

作為消費(fèi)者，你能想象貴婦李湘苦口婆心的給你推薦產(chǎn)品，還說(shuō)著1350元全部帶走，不到兩塊錢(qián)變貴婦”這樣的話術(shù)嗎?

其次，無(wú)數(shù)的大量事實(shí)證明，即使是有流量有知名度的明星，在給自己的品牌帶貨時(shí)也未必能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)。

明星效應(yīng)能給到他的品牌從0到1做助攻，但從1-10能不能跑出來(lái)，靠的還是背后團(tuán)隊(duì)的實(shí)力。供應(yīng)鏈、品牌建設(shè)，運(yùn)營(yíng)缺一不可，并不是單靠一時(shí)的流量收割就能走得長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

不然看看明星開(kāi)餐廳，賣(mài)辣醬，賣(mài)衣服，開(kāi)奶茶店的結(jié)局，有多少人是只是火了一段時(shí)間，就再無(wú)下文了，死寂的門(mén)店、無(wú)人問(wèn)津的銷(xiāo)量，都讓你驚嘆，當(dāng)初那些嗷嗷被收割的瘋狂粉絲們?nèi)ツ膬毫?

當(dāng)然，也有明星帶貨銷(xiāo)量有保證的，但無(wú)不都是明星全做逼格擔(dān)當(dāng)，主播用力吆喝賣(mài)貨，品牌全域投放攢熱度，運(yùn)營(yíng)精細(xì)化接流，最后還得加上全網(wǎng)最低價(jià)，整個(gè)環(huán)節(jié)缺一不可，

所以，品牌方不要迷信明星直播帶貨，否則一路淌下去，一路都是大坑。

淘寶直播的天花板

當(dāng)我們?cè)谟懻撎詫氈辈サ臅r(shí)候，我們只是在討論冰山一角。

誠(chéng)然，淘寶直播的現(xiàn)狀在從業(yè)人員和正在入市的資本方看來(lái)是一片沃土和藍(lán)海，那么，淘寶直播就沒(méi)有天花板了嗎?

首先，電商直播的受眾面是狹窄的。比如，一萬(wàn)個(gè)李佳琦也搞不定一個(gè)直男。

前段時(shí)間的李佳琦直播翻車(chē)事件就是一個(gè)很好的證明。

我們來(lái)還原下現(xiàn)場(chǎng)，當(dāng)時(shí)李佳琦在直播間售賣(mài)某套高端男性護(hù)膚品，花了十分鐘瘋狂安利希望所有女孩買(mǎi)給自己的男朋友甚至是弟弟，得到的答案卻是：他不配。

這也預(yù)示著即使是被萬(wàn)千剁手黨女孩視為帶貨之神的李佳琦，想要做男人生意的心，也會(huì)被按在地上摩擦摩擦。

其次，直播購(gòu)物最讓人詬病的，就是它的時(shí)間真的是長(zhǎng)……長(zhǎng)……長(zhǎng)……。要知道，在生活節(jié)奏如此快的今天，除非是閑得發(fā)慌，否則讓用戶花長(zhǎng)達(dá)四五個(gè)小時(shí)在屏幕前蹲守一場(chǎng)漫長(zhǎng)的安利種草，是很考驗(yàn)人的耐心和時(shí)間成本的。

數(shù)據(jù)就是最好得佐證，查看李佳琦近一個(gè)月直播的觀看數(shù)據(jù)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)也只在雙11預(yù)售當(dāng)天出現(xiàn)了一個(gè)觀看高峰，過(guò)后就仿佛一夜回到解放前。

再則，有些主播全程下來(lái)內(nèi)容單一到讓你無(wú)力吐槽，整個(gè)現(xiàn)場(chǎng)就像是大型喊麥促銷(xiāo)。我看了幾場(chǎng)之后，新鮮感一過(guò)，就直接右上角xx了。

最后，薇婭、李佳琦等頭部主播成功之路難以復(fù)制。

比如李佳琦的成功，很大程度上因?yàn)樗奶刭|(zhì)非常匹配美妝直播這個(gè)領(lǐng)域，他流暢自然的表達(dá)和煽動(dòng)，還有最近在朋友圈里被大家鼓吹的敬業(yè)和努力，讓李佳琦在直播的疆域里成為了孤例”。

無(wú)論是薇婭還是李家琦，這種現(xiàn)象級(jí)的背后，呈現(xiàn)出的是榜單上帶貨能力的斷崖式落差。

似乎沒(méi)有人會(huì)否認(rèn)，頭部的主播和商家，吃下了行業(yè)80%的利潤(rùn)，而很多商家，往往是請(qǐng)不起頭部主播的。

一些小眾品牌的窘境，也隨處可見(jiàn)，付出與收獲不成正比。即使是請(qǐng)了網(wǎng)紅主播做直播推廣，留存率很低，大家只認(rèn)人，不識(shí)品牌，雁過(guò)無(wú)痕。

品牌力才是長(zhǎng)久護(hù)城河

無(wú)疑，直播帶貨是火了，但跟著風(fēng)口飛起來(lái)的只是主播，商家則源源不斷，成了愛(ài)的供養(yǎng)。

在這里我想給各位蜂擁而至的商家們潑一盆冷水，淘寶直播能為你帶來(lái)一時(shí)的流量收割，也容易讓你死于短線釣大魚(yú)的自嗨。

畢竟，在直播間里品牌和主播人氣都不是關(guān)鍵的，價(jià)格才是最敏感的地方。它像一根羽毛，用低價(jià)在撩撥消費(fèi)者，激發(fā)她們的腎上腺素，導(dǎo)致一時(shí)沖動(dòng)”下單購(gòu)買(mǎi)。

大部分消費(fèi)者是圖新鮮、圖便宜購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)紅推銷(xiāo)的產(chǎn)品，這是一批典型的流量用戶”的薅羊毛行為。當(dāng)你不再便宜，她過(guò)了新鮮感之后，消費(fèi)動(dòng)機(jī)就沒(méi)有了。所以，大部分看完李佳琦直播的女生們，都直呼想剁手，但她們短暫剁手后帶來(lái)的復(fù)購(gòu)率你看到了嗎?

我們?cè)賮?lái)看下本次雙11預(yù)售排名前幾的品牌，我想說(shuō)的，不要只看到了這些品牌被帶貨的光鮮表面，也要透過(guò)本質(zhì)去深挖一下他們品牌積淀多年的背后耕耘啊。

就拿我上期分享的《25分鐘預(yù)售破5億，雅詩(shī)蘭黛如何書(shū)寫(xiě)雙11營(yíng)銷(xiāo)策略?》來(lái)說(shuō)，即使是實(shí)力雄厚如雅詩(shī)蘭黛，也在投放上布下了天羅地網(wǎng)：頂級(jí)流量明星代言+頭部網(wǎng)紅推薦+腰部達(dá)人密集種草安利+空前優(yōu)惠福利，才在雙11的廝殺戰(zhàn)場(chǎng)中笑到了最后。

更別提雅詩(shī)蘭黛多年來(lái)深耕其他的渠道，例如TVC、戶外廣告牌，通過(guò)簡(jiǎn)單信息的重復(fù)觸達(dá)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌記憶，為產(chǎn)品消費(fèi)賦能，無(wú)論是在品牌營(yíng)銷(xiāo)深度還是廣度上都做得很好，擁有真正強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)。

作為過(guò)來(lái)人，這也是我一直強(qiáng)調(diào)的，品牌不要迷信ROI，要求每投一分錢(qián)必須要產(chǎn)出多少錢(qián)，這件事實(shí)際上是很荒謬的。你如果本著ROI的這個(gè)心思，就會(huì)因?yàn)楦赡臣虏荒苤苯訋?lái)錢(qián)，所以就不干。那么對(duì)不起，短期通過(guò)內(nèi)容+KOL爆發(fā)嚴(yán)格意義上是打銷(xiāo)量，不是打品牌。

so，不要迷戀淘寶直播，淘寶直播能提供的是再加一把柴”，無(wú)法雪中送炭，更多的是錦上添花。其帶貨能力并非神話，作為營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)閉環(huán)中的一步，它只是品牌解決方案里流量轉(zhuǎn)化的一環(huán)。

效果轉(zhuǎn)化并非無(wú)源之水，這個(gè)源頭就是品牌建設(shè)”。

所以，賣(mài)貨還是要回歸到消費(fèi)的本質(zhì)，你的產(chǎn)品要好，你的品牌能夠長(zhǎng)久占據(jù)用戶心智，不斷建立起品牌護(hù)城河才是王道。

總結(jié)

最后，幕思城電商想把這句話送給沉浸在高ROI的效果猛藥無(wú)法自拔的商家們：品牌的策略，是基于產(chǎn)品后，一個(gè)立體的，長(zhǎng)期的教育過(guò)程，只有堅(jiān)持播種、澆水、施肥，最后才會(huì)開(kāi)花，結(jié)果、豐收。

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