B站品牌營(yíng)銷(xiāo)：品牌跨界聯(lián)名如何出圈?-電商飛瓜數(shù)據(jù)B站版電商品牌營(yíng)銷(xiāo)電商營(yíng)銷(xiāo)引流

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導(dǎo)語(yǔ)

在萬(wàn)物皆可聯(lián)名的當(dāng)下，聯(lián)名似乎已經(jīng)成為一件不再讓人驚喜的事情。

隨著年輕群體成為主流消費(fèi)用戶(hù)，聯(lián)名是打破圈層、拉近消費(fèi)者距離的雙贏模式，還是僅僅制造話(huà)題和流量交換的營(yíng)銷(xiāo)噱頭。

在B站上，什么樣的聯(lián)名在才能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果？

一、品牌聯(lián)名的底層邏輯

信息傳播從過(guò)去的電視媒體，到如今的社交平臺(tái)，從千人一面的粗暴廣告時(shí)代，到如今千人千面的個(gè)性化投放時(shí)代。

不僅消費(fèi)者面對(duì)的廣告信息越來(lái)越多，而且品牌方為了傳播所支付的成本也大大提升。聯(lián)名，則是打破原有用戶(hù)圈層，制造品牌傳播的絕佳話(huà)題。

同時(shí)，隨著消費(fèi)者的需求不斷提升，產(chǎn)品僅僅滿(mǎn)足實(shí)用性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需要有個(gè)性化來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)心理層次的需求。

圖｜消費(fèi)者心理

在《青山資本2023年終消費(fèi)報(bào)告》的調(diào)研中，Z世代對(duì)消費(fèi)更注重身份認(rèn)同，歸屬感可以沖破一切。對(duì)于富含精神、價(jià)值、品質(zhì)的文化消費(fèi)有較高追求，消費(fèi)更為個(gè)性化、場(chǎng)景化、“種草化”，更注重自我增值。

而當(dāng)一個(gè)自身原本有歸屬感、認(rèn)同感的品牌或者IP，與其他品牌產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)時(shí)，所帶來(lái)的新鮮感和個(gè)性化則更容易戳中他們的興趣點(diǎn)，即求新、求異心理，從而刺激消費(fèi)下單。

因此，在消費(fèi)需求發(fā)生變化和營(yíng)銷(xiāo)形式多樣化的形勢(shì)下，越來(lái)越多的品牌加入到聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的大軍，通過(guò)KOL種草對(duì)用戶(hù)進(jìn)行心智塑造。

聯(lián)名產(chǎn)品在B站上頗有受眾，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，在90天內(nèi)，B站“聯(lián)名”相關(guān)的視頻內(nèi)容為4600個(gè)，其中不少視頻播放量更突破百萬(wàn)。

圖｜飛瓜數(shù)據(jù)B站版

對(duì)品牌而言，每次聯(lián)名都是拓展用戶(hù)、傳播品牌的新機(jī)遇，找到能刺激用戶(hù)消費(fèi)心理的痛癢點(diǎn)，便能帶來(lái)高效的轉(zhuǎn)化。

二、從用戶(hù)到流量

聯(lián)名形式多種多樣，常見(jiàn)如品牌聯(lián)名、品牌設(shè)計(jì)師聯(lián)名、品牌IP聯(lián)名。在不同的場(chǎng)景和產(chǎn)品中，能夠產(chǎn)生截然不同的效果。

各類(lèi)品牌的跨界聯(lián)名行為，本質(zhì)目的是通過(guò)聯(lián)名激活社交流量，驅(qū)動(dòng)傳播或帶貨轉(zhuǎn)化。而如何通過(guò)不同品牌的聯(lián)名來(lái)做加法，放大合作優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌力的延展，需要從三個(gè)維度進(jìn)行拆解。

圖｜聯(lián)名基礎(chǔ)

1、用戶(hù)：品牌調(diào)性與消費(fèi)群體的共性

2023年已經(jīng)過(guò)去了一半，如果說(shuō)起今年最成功的IP聯(lián)名案例，莫過(guò)于年初米哈游和肯德基的那場(chǎng)盛大狂歡。

2023年3月8日，米哈游旗下著名游戲《原神》與肯德基推出了夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，只要在官方指定渠道購(gòu)買(mǎi)59元的“原神提瓦特樂(lè)享桶”，就能獲得一份“原神異世尋味禮”。

除此以外，原神還與肯德基設(shè)計(jì)了一個(gè)非常具有話(huà)題性的橋段：

如果你在全國(guó)指定的16家主題門(mén)店線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)原神套餐，并對(duì)服務(wù)員說(shuō)出暗號(hào)“異世相遇，盡享美味”，即可獲得聯(lián)動(dòng)徽章一對(duì)。而且這個(gè)徽章每家門(mén)店每日僅限定90對(duì)，引得狂熱的原神粉絲在肯德基門(mén)口徹夜排隊(duì)。

圖｜B站@六二二同學(xué)w視頻截圖

這場(chǎng)活動(dòng)有多成功呢？

線(xiàn)下，各地的游戲玩家在肯德基門(mén)口支起帳篷，數(shù)百人熬夜排隊(duì)排隊(duì)只為“爭(zhēng)奪”每天的90對(duì)徽章，甚至有人連角色立牌和窗貼都想搶走。

線(xiàn)上，B站與“原神×肯德基”的相關(guān)視頻多達(dá)50頁(yè)，多個(gè)與活動(dòng)相關(guān)的視頻播放量也早已突破百萬(wàn)。

圖｜B站原神×肯德基搜索結(jié)果

這場(chǎng)活動(dòng)的空前盛況，源于品牌和消費(fèi)群體的共性。

在中國(guó)，有6700多家肯德基門(mén)店，這是一個(gè)非常龐大的線(xiàn)下社交場(chǎng)景。并且，Z世代用戶(hù)作為肯德基的核心消費(fèi)人群，與游戲玩家、ACG文化愛(ài)好者天然存在契合度。

圖｜飛瓜數(shù)據(jù)-肯德基用戶(hù)畫(huà)像

同樣，作為當(dāng)下游戲大熱門(mén)的《原神》，早在20年9月發(fā)布的當(dāng)月就拿下千萬(wàn)MAU，龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)和消費(fèi)群體共性，讓這場(chǎng)聯(lián)名活動(dòng)已經(jīng)贏在了起跑線(xiàn)上。

品牌調(diào)性和消費(fèi)群體之間的共性，是跨界聯(lián)名的合作基礎(chǔ)，更高的契合度才能促成雙方最大化的收益。

2、產(chǎn)品：和諧共融、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

在產(chǎn)品方面，近期OPPO與動(dòng)漫IP《名偵探柯南》推出聯(lián)名手機(jī)“OPPOReno6Pro+柯南限定版”，就是和諧共融、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的經(jīng)典案例。

在這款限定版手機(jī)中，除了將手機(jī)盒改成了動(dòng)畫(huà)中毛利偵探事務(wù)所的樣式，還配套了多個(gè)蘊(yùn)含了柯南經(jīng)典符號(hào)的小配件，并推出了紅/藍(lán)兩大風(fēng)格的深度定制主題，對(duì)撥號(hào)界面、短信、狀態(tài)欄等系統(tǒng)UI，以及70多個(gè)常用APP圖標(biāo)進(jìn)行了定制化修改，可謂誠(chéng)意十足。

圖｜公眾號(hào)@小白測(cè)評(píng)

手機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品的表現(xiàn)形式本身比較單一，通過(guò)與其他IP聯(lián)動(dòng)，賦予產(chǎn)品更多設(shè)計(jì)元素，提升產(chǎn)品的個(gè)性化屬性，引起粉絲群體的關(guān)注。

對(duì)于IP而言，與消費(fèi)品聯(lián)動(dòng)，也能煥發(fā)新生，勾起用戶(hù)的情感記憶，增加IP商業(yè)價(jià)值。

本次OPPO手機(jī)在B站上的種草尤為成功，通過(guò)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）的視頻分析聚合的彈幕云，可以看出用戶(hù)對(duì)于本次聯(lián)名的認(rèn)可度非常高。

圖｜飛瓜數(shù)據(jù)-視頻分析彈幕云

這款誠(chéng)意滿(mǎn)滿(mǎn)的聯(lián)名作品，吸引粉絲注意力的同時(shí)，開(kāi)售不到30分鐘，在線(xiàn)上渠道已經(jīng)售罄。

圖｜微博@OPPO

3、流量：相互引流、制造話(huà)題

在流量維度上，兩個(gè)不同品牌、IP之間的聯(lián)名，尋求的就是突破圈層，將自身品牌輻射到對(duì)方背后關(guān)聯(lián)的用戶(hù)中。再根據(jù)產(chǎn)品屬性進(jìn)行定制化內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，在符合產(chǎn)品受眾的平臺(tái)進(jìn)行精準(zhǔn)投放，實(shí)現(xiàn)與粉絲的溝通。

前文提到的兩個(gè)聯(lián)名案例中，在流量方面都取得良好的收益。OPPO與B站UP主合作種草視頻發(fā)布后，短短幾個(gè)小時(shí)內(nèi)便沖上了B站的熱門(mén)榜單。

圖丨B站熱門(mén)視頻

包括OPPO藍(lán)V號(hào)發(fā)布的宣傳內(nèi)容，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)（B站版）顯示，其視頻傳播效果也遠(yuǎn)超出過(guò)往的平均水平。

圖丨飛瓜數(shù)據(jù)-視頻分析

在其他品類(lèi)中，如安踏、361°之類(lèi)的運(yùn)動(dòng)品牌的聯(lián)名產(chǎn)品，通過(guò)B站上球鞋區(qū)的頭部UP主zettaranc宣傳，除去早期受眾較小的足球球衣視頻外，平均視頻播放量達(dá)51.2萬(wàn)，足以看出用戶(hù)對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品的興趣和關(guān)注。

圖丨UP主@zettaranc聯(lián)名產(chǎn)品視頻

融合各自的品牌IP的文化，打通二者的壁壘，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和話(huà)題傳播，達(dá)到1＋1＞2的影響力效果，這是聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的根本目的。

總結(jié)

長(zhǎng)期以來(lái)，品牌聯(lián)名一直伴隨著各種爭(zhēng)議，每年選擇聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)的品牌不計(jì)其數(shù)，而真正能被記住、且對(duì)品牌塑造起到長(zhǎng)遠(yuǎn)影響的案例卻寥寥無(wú)幾。

品牌之間的聯(lián)名，多數(shù)情況下并不能在產(chǎn)品的功能、質(zhì)量等方面產(chǎn)生額外的附加值。運(yùn)動(dòng)品牌并不會(huì)因?yàn)橛辛藙?dòng)漫元素，鞋子就更耐穿了；手機(jī)品牌也不會(huì)因?yàn)樵黾恿伺苘?chē)設(shè)計(jì)，性能就翻倍了，拍照就更清晰了。

在用戶(hù)的新鮮感過(guò)后，如何挖掘產(chǎn)品出的核心競(jìng)爭(zhēng)力，讓消費(fèi)者從一些細(xì)節(jié)上獲得更多的驚喜感，把IP元素和產(chǎn)品結(jié)合得讓人眼前一亮，產(chǎn)生有驚喜、有誠(chéng)意的感覺(jué)，或許才是一個(gè)優(yōu)秀的聯(lián)名產(chǎn)品應(yīng)該具備的要素。

如此這般，方能更好地提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

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