電商市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)是什么

本文主題淘寶,淘寶人群,淘寶問(wèn)答。

對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，有很多在做電商的商家似乎并不是很了解，關(guān)于這方面，幕思城電商可以在這里跟大家說(shuō)一說(shuō)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)，讓各位能夠打造出一個(gè)更適合自己的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

文章中重點(diǎn)是針對(duì)：潛客”做優(yōu)化，通過(guò)優(yōu)化購(gòu)物意圖以及人群標(biāo)簽來(lái)鎖定展現(xiàn)范圍提高PV精準(zhǔn)度”。

通過(guò)減法思維提高PV展現(xiàn)價(jià)值，做到精準(zhǔn)展現(xiàn)。

通過(guò)聚焦思維，把優(yōu)化好的購(gòu)物意圖和人群標(biāo)簽來(lái)聚焦強(qiáng)化人群標(biāo)簽。

讓系統(tǒng)推薦更多的相似人群基于店鋪人群和寶貝人群以及店鋪相似人群和寶貝相似人群以及優(yōu)質(zhì)人群擴(kuò)展來(lái)進(jìn)行人群放大突破展現(xiàn)量限制--這就是推薦式流量，也就是千人千面的背后推薦流量機(jī)制。

現(xiàn)在的人群標(biāo)簽畫(huà)像那么重要。標(biāo)簽的最大意義也在于此--提高pv流量?jī)r(jià)值。

除了這一種優(yōu)化展現(xiàn)量的方式，是否還有其他優(yōu)化方式吶?

方法當(dāng)然有。

如果你深度思考一定會(huì)想到更多的方式。

這里我再給大家開(kāi)辟另一個(gè)思路：展現(xiàn)量?jī)r(jià)值過(guò)濾思維，簡(jiǎn)單說(shuō)就是通過(guò)過(guò)濾展現(xiàn)量。

一層層過(guò)濾掉不符合自有店鋪的標(biāo)簽或者加強(qiáng)自有店鋪標(biāo)簽。

通過(guò)展現(xiàn)途徑改變展現(xiàn)性質(zhì)，讓展現(xiàn)精準(zhǔn)度更高。

購(gòu)物意圖是可以過(guò)濾的，人群標(biāo)簽也是可以過(guò)濾的，展現(xiàn)范圍以及展現(xiàn)性質(zhì)及展現(xiàn)途徑都可以布局來(lái)過(guò)濾提高展現(xiàn)精準(zhǔn)度。

最粗淺的你可以通過(guò)潛客流轉(zhuǎn)新客流轉(zhuǎn)老客的人群流轉(zhuǎn)思考這個(gè)問(wèn)題。

如果你自認(rèn)自己腦子還可以就從路徑展現(xiàn)價(jià)值及工具瀏覽展現(xiàn)價(jià)值以及單渠道和多渠道有序觸達(dá)這些大方向思考這個(gè)問(wèn)題。

多渠道有序觸達(dá)，基于消費(fèi)者狀態(tài)構(gòu)建最強(qiáng)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)路徑。

我上述的觀點(diǎn)，肯定有很多同學(xué)看不懂的，沒(méi)事時(shí)間會(huì)證明一切。

今天我想給大家聊一下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的話題，近期新型冠狀病毒肆虐，只能封閉家中，閑來(lái)無(wú)事，讀了幾本書(shū)其中有一本《商業(yè)的本質(zhì)》杰克*韋爾奇寫(xiě)的。全書(shū)分為三部分商業(yè)篇團(tuán)隊(duì)篇和職業(yè)管理篇給我印象最深的是第一部分商業(yè)篇第三章《增長(zhǎng)是王道》第六章《如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》。

針對(duì)印象深刻的第六章《如何做好市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》結(jié)合十多年電商運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，淺談下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在電商行業(yè)的理解與運(yùn)營(yíng)。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最基本也是最核心的內(nèi)容：即合適的產(chǎn)品，合適的渠道，合適的價(jià)格，合適的推廣宣傳信息和合適的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

這也就是由密歇根大學(xué)的杰羅姆*麥卡錫教授提出的著名的5P”理論。產(chǎn)品--渠道--價(jià)格--市場(chǎng)推廣方式--營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

那我針對(duì)這5p理論如何在電商行業(yè)的運(yùn)用淺談一下自己的看法。

排在第一位的P”是產(chǎn)品，足以見(jiàn)得產(chǎn)品的重要性。

產(chǎn)品滿足于消費(fèi)者的購(gòu)物意圖，一個(gè)好產(chǎn)品是針對(duì)人群滿足背后的購(gòu)物意圖的。在電商行業(yè)首先就要通過(guò)人群標(biāo)簽和詞系背后的購(gòu)物意圖來(lái)測(cè)試驗(yàn)證產(chǎn)品”是否符合消費(fèi)者的需求。一個(gè)好產(chǎn)品永遠(yuǎn)看的是吸引力，看他的吸引力夠不夠，到網(wǎng)上來(lái)說(shuō)就是點(diǎn)擊率夠不夠高。

一個(gè)好產(chǎn)品產(chǎn)品本身就匹配了需求這樣的轉(zhuǎn)化才會(huì)更高。

如果我們確定了店鋪的人群畫(huà)像標(biāo)簽，確定了核心類(lèi)目及葉子類(lèi)目。

當(dāng)我們用自己店鋪?zhàn)顝?qiáng)的引流詞和成交詞結(jié)合自有店鋪的真實(shí)成交畫(huà)像和單品成交畫(huà)像，進(jìn)行引流測(cè)試的時(shí)候，如果數(shù)據(jù)表現(xiàn)平平，點(diǎn)擊率不高，點(diǎn)擊反饋不好就基本斷定這款產(chǎn)品”不行。

一個(gè)好的產(chǎn)品一定是要有差異化的，針對(duì)真實(shí)的需求來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，根據(jù)成交詞帶有的成交屬性判斷展現(xiàn)范圍，讓展現(xiàn)精準(zhǔn)度更高。同步基于店鋪人群畫(huà)像和成交屬性針對(duì)主圖做定向人群優(yōu)化來(lái)區(qū)分人群提高點(diǎn)擊。

如果布局的詞和人群標(biāo)簽都沒(méi)有問(wèn)題，那么一定要思考是不是產(chǎn)品問(wèn)題。

產(chǎn)品一定要進(jìn)行測(cè)款測(cè)試來(lái)滿足一個(gè)好產(chǎn)品的基因數(shù)據(jù)。

排在第二位的P”是渠道，渠道渠道還是渠道。

以前電商講究低價(jià)引流，有流量就有訂單。但是現(xiàn)在是推薦式流量時(shí)代，再想低價(jià)引流很難。

書(shū)中給的觀點(diǎn)：當(dāng)談到渠道時(shí)要考慮的問(wèn)題并不是我們能通過(guò)多少渠道來(lái)吸引人們的注意力和購(gòu)買(mǎi)欲望，而是我們應(yīng)該選擇那些渠道才能賣(mài)出最多的產(chǎn)品從而獲利?！蔽疑畋碣澩?。確實(shí)，這一點(diǎn)在電商平臺(tái)顯得尤為重要。

這句話的背后是如何讓展現(xiàn)更精準(zhǔn)，如何讓Pv價(jià)值更高。

如何通過(guò)渠道途徑優(yōu)化或者通過(guò)多渠道有序觸達(dá)，結(jié)合消費(fèi)者狀態(tài)構(gòu)建最強(qiáng)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)路徑。

渠道流量可以改變展現(xiàn)價(jià)值，從認(rèn)知客戶到興趣客戶轉(zhuǎn)變。

付費(fèi)工具流量可以改變展現(xiàn)性質(zhì)，從潛客到新客轉(zhuǎn)變。

每一種渠道流量性質(zhì)都是不一樣的就拿付費(fèi)推廣工具流量來(lái)說(shuō)。

直通車(chē)--搜索流量，測(cè)試人群初始人群畫(huà)像解決初期標(biāo)簽精準(zhǔn)度的問(wèn)題。

超級(jí)推薦--人群放大工具，基于店鋪人群畫(huà)像和寶貝人群畫(huà)像以及店鋪相似人群和寶貝相似人群以及優(yōu)質(zhì)人群擴(kuò)展來(lái)進(jìn)行人群放大突破展現(xiàn)量限制，推薦制展現(xiàn)量大，可以解決人群流量放大問(wèn)題。

達(dá)摩盤(pán)--標(biāo)簽組合人群工具，有效提高人群的觸達(dá)效率，可以快速獲取精準(zhǔn)流量，提高投產(chǎn)比。

鉆展--收割工具，針對(duì)不同購(gòu)物意圖以及人群及渠道進(jìn)行收割。

每一種渠道下的流量性質(zhì)是不同的，

我們要深度思考，利用展現(xiàn)性質(zhì)屬性不同。

多渠道有序觸達(dá)進(jìn)行正確的邏輯設(shè)計(jì)及玩法布局提高展現(xiàn)精準(zhǔn)度。

渠道的意義不在于多

而在于如何讓產(chǎn)品買(mǎi)的更多

針對(duì)每一個(gè)渠道端口，要先明白其流量性質(zhì)形成原理及消費(fèi)者狀態(tài)，然后再進(jìn)行針對(duì)性的布局與破局。

排在第三位的P”是價(jià)格。

價(jià)格主要是看消費(fèi)者的接受度，針對(duì)價(jià)格一定要結(jié)合人群來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。

你需要什么樣的人群，什么樣的顧客。

都可以通過(guò)工具測(cè)試和描繪出來(lái)，根據(jù)人群標(biāo)簽畫(huà)像，結(jié)合產(chǎn)品本身價(jià)值以及整個(gè)店鋪的客單價(jià)來(lái)定價(jià)。

店鋪客單價(jià)是不能來(lái)回波動(dòng)的，這一點(diǎn)一定要記住。

針對(duì)價(jià)格定價(jià)最好的方式還是測(cè)試。

可以多上幾個(gè)sku,針對(duì)不同的顏色進(jìn)行價(jià)格區(qū)間的測(cè)試，看下價(jià)格區(qū)間對(duì)人群的影響度。

價(jià)格影響最大的就是消費(fèi)者的消費(fèi)能力。

需要什么樣的消費(fèi)層次的顧客就要針對(duì)這個(gè)指標(biāo)定價(jià)。

排在第四位的P”是市場(chǎng)推廣方式--宣傳。

宣傳就是廣告，廣而告之。

可是現(xiàn)在特別是新技術(shù)新科技不斷更新的今天以及競(jìng)爭(zhēng)度加上信息量的龐大。

單純從創(chuàng)意以及投放廣告的形式達(dá)到投放信息的目的效果已經(jīng)很難實(shí)現(xiàn)了。

特別是電商平臺(tái)，消費(fèi)者們一直在變化，變得越來(lái)越精明，注意力被吸引力的時(shí)長(zhǎng)越來(lái)越短對(duì)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生了免疫。

摘錄舉例，《商業(yè)的本質(zhì)》杰克*韋爾奇一書(shū)中的案例：根據(jù)一項(xiàng)視線跟蹤研究表明很多消費(fèi)者已經(jīng)逐漸發(fā)展到了對(duì)廣告視而不見(jiàn)的額能力，在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候，他們的視線會(huì)略過(guò)網(wǎng)頁(yè)上可能有廣告或者宣傳的區(qū)域。明顯的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)宣傳相比，消費(fèi)者更信賴與自己同年齡段的人，在社交網(wǎng)絡(luò)或者點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站上推薦的產(chǎn)品”。

這一點(diǎn)，在當(dāng)今日電商平臺(tái)上更明顯。

現(xiàn)在的消費(fèi)者的瀏覽行為以及購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了很大的變化，針對(duì)消費(fèi)者的變化，我們要針對(duì)不同的人群，不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行差異化的數(shù)據(jù)分析，定向給營(yíng)銷(xiāo)方案。

另外，隨著消費(fèi)者的變化，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的不斷變化，帶來(lái)了很多雜音擾亂。

越是這個(gè)時(shí)候就更不應(yīng)該忽略了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最核心的內(nèi)容：即合適的產(chǎn)品，合適的渠道，合適的價(jià)格，合適的推廣宣傳信息和合適的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”。

市場(chǎng)推廣的方式除了要研究分析消費(fèi)者的變化，更應(yīng)該從商業(yè)的本質(zhì)的視角看待這個(gè)問(wèn)題就是競(jìng)爭(zhēng)視角”。競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)確定推廣方式，競(jìng)爭(zhēng)越大可以推廣的方式就越少。到最后拼的絕不是價(jià)格戰(zhàn)。

解決問(wèn)題的唯一方法就是提供競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供不了的服務(wù)。

通過(guò)利用大數(shù)據(jù)挖掘更多的需求來(lái)升級(jí)產(chǎn)品。

產(chǎn)品永遠(yuǎn)是第一位的。

市場(chǎng)推廣方式我更看中的是和營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景和人群層次價(jià)值的結(jié)合，這是更值得深究的話題。

排在第五位的P”是營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

我們很容易從自己的視角審視營(yíng)銷(xiāo)，天生喜歡與理解自己思維方式以及優(yōu)先事項(xiàng)相同的人打交道，但是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不能僅靠自己，對(duì)外隔絕，就是意味著絕路。這是書(shū)中闡述觀點(diǎn)。

這一點(diǎn)我是非常認(rèn)同的。

站在營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)說(shuō)宣傳產(chǎn)品不能只依靠運(yùn)營(yíng)或者策劃。需要產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，設(shè)計(jì)人員，客服人權(quán)，售后人群甚至財(cái)務(wù)人群都要參與的事情。

每一個(gè)職位或者接觸消費(fèi)者的視角不同，營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)意不同發(fā)揮的威力就不同。

營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)在電商的隊(duì)伍里也不應(yīng)該是專(zhuān)業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作的人。

營(yíng)銷(xiāo)必須融入或者幫襯公司的每個(gè)職能。

不管職位高低和工種。

多與他人溝通，多問(wèn)問(wèn)題，多從消費(fèi)者的角度看待問(wèn)題，多邀請(qǐng)不一樣的視角”看待消費(fèi)者的其他部門(mén)來(lái)幫助我們策劃營(yíng)銷(xiāo)。

在今天，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與每一個(gè)人都相關(guān)，電商團(tuán)隊(duì)亦如此。

這篇文章算是一個(gè)讀后感，更多的是我結(jié)合電商行業(yè)淺析下電商怎么運(yùn)用這些市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最本質(zhì)的東西。

萬(wàn)變不離其宗，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是逃脫不了5P理論的。

運(yùn)營(yíng)5P理論結(jié)合電商行業(yè)規(guī)則及工具升級(jí)現(xiàn)狀，

根據(jù)千人千面的深度影響，依托標(biāo)簽權(quán)重的越來(lái)越大，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)展現(xiàn)。

通過(guò)潛客，新客，老客的人群流轉(zhuǎn)布局。

完成從認(rèn)知客戶到興趣客戶再到成交客戶的多渠道有序觸達(dá)高價(jià)值閉環(huán)鏈條體系---鬼式高流量?jī)r(jià)值閉環(huán)鏈條體系。

3-5年的核心運(yùn)營(yíng)思路一定式基于人群標(biāo)簽深挖狀態(tài)下，各工具之間的有序觸達(dá)結(jié)合展現(xiàn)性質(zhì)及消費(fèi)者狀態(tài)構(gòu)建的最強(qiáng)閉環(huán)營(yíng)銷(xiāo)路徑。

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