182億罰款后第一個全網(wǎng)618大促各巨頭怎么玩?-2021年618大促行業(yè)資訊
2023-01-17| 13:31|發(fā)布在分類/淘寶知識|閱讀:41
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本文主題2023年618大促,618大促,電商行業(yè),活動節(jié)奏,行業(yè)資訊。
618大促將至,又是巨頭們一年一度的必爭之地。
每一年的618,直播都是巨頭爭奪的重要賽道,從去年開始,直播電商就不斷迎來爆發(fā),電商、短視頻巨頭紛紛以直播為發(fā)力點,在直播賽道“新人”不斷涌現(xiàn)的當下,流量變現(xiàn)是最后的必爭因素。
根據(jù)《2023年中國直播電商行業(yè)全景圖譜》數(shù)據(jù)顯示,從活躍用戶數(shù)量情況看,頭部平臺淘寶、拼多多、抖音MAU(月活躍用戶數(shù)量)較高。2023年5月,電商平臺中,淘寶、拼多多、京東MAU大約分別為7.5億、7億、3億;直播平臺中,抖音、快手MAU大約分別為6.9億和4.1億。
今年618,各家皆有優(yōu)劣勢,取長補短,很有可能迎來一場大變局,誰準備的花樣更多、誰的補貼力度更大,都決定了這場游戲的輸贏,今年來看看巨頭們都做了哪些新動作?
淘寶做足了充分的準備。
5月28日,淘寶特價版正式更名為“淘特”,并將首次加入618大促。
本次618,淘特顯然是做了充足的準備而來,不僅上線了“買貴必賠”等業(yè)務,還宣布投入10億補貼。
淘特之前的slogan是“源頭貨,真特價”,主要點在于廠家直銷,并且便宜特價;而現(xiàn)在的slogan是“源頭好貨,不止特價”,表明現(xiàn)在的“淘特”不僅在于商品的特價。
據(jù)官方介紹,主打性價比購物的淘特上線一年年度購買用戶已超1.5億,未來一年將建立全品類源頭直供體系,持續(xù)補貼日用消費品,打造最大性價比綜合電商。
網(wǎng)友調(diào)侃,淘寶特價到淘特,價都沒了,真是四舍五入不要錢。
下沉市場如今成為淘寶的增量,淘特從2023年3月便開始運營,直到去年,阿里認識到下沉市場的重要性,于2023年3月26日正式推出獨立App。從2023年起,阿里布局了聚劃算主攻品牌貨下行,淘寶特價版主攻工廠貨上行。
阿里為了推廣淘特沒少投入。阿里團體合資人、阿里C2M事業(yè)部總經(jīng)理汪海稱,淘特將連接補助剛需日用花費品,并且“投入不設上限”。對于阿里來說,這才是個開始,未來淘特與拼多多的下沉市場戰(zhàn)爭還會更加激烈。
淘寶的優(yōu)勢在于電商資源雄厚,電商供應鏈與用戶資源,多年培養(yǎng)的消費者慣性不會輕易改變;但另一方面,淘寶面對的是在內(nèi)容上虎視眈眈的京東,在用戶規(guī)模等基本盤上趕超的拼多多、以及“野蠻人”抖音快手等的競爭。
今年的京東,618到來之際,一個明顯的改變是開始大力做內(nèi)容生態(tài)。
往年淘寶還在推進自家主播劉濤等明星直播,大力進軍內(nèi)容電商時,京東的聲量相對更小,直播幾乎沒什么水花。
而今年,京東則是重點盯在了內(nèi)容上,618除了直播,還重點布局了短視頻和圖文形式,要打造內(nèi)容生態(tài)。
5月20日,京東在618啟動發(fā)布會上宣布,將全面整合直播、短視頻、大圖文三大板塊,全面升級內(nèi)容生態(tài)。
這個內(nèi)容生態(tài)是什么呢?京東自己的解釋是,新生態(tài)內(nèi)容以“專業(yè)人帶專業(yè)貨”“全場景多元直播形態(tài)”“微信視頻號直播IP矩陣”“加碼短視頻與圖文內(nèi)容”為四個發(fā)力點,還邀請了300余位明星加入帶貨陣營。
在內(nèi)容這條路上,京東還選擇了短視頻平臺做“外援”。
去年,京東就與快手達成合作,快手上開設了小店,用戶可以通過小店直接購買京東自營商品,并享受京東提供的全鏈路服務,不過至今未見到非常明顯的效果。
今年京東與抖音也達成合作,據(jù)說還要開設官方抖音藍V店。如此一來,京東就可以依靠兩大直播平臺,以及原有的微信等資源,獲取更多的流量,與阿里天貓競爭。
“落后生”京東,能在內(nèi)容之路上趕超淘寶嗎?618是直播獲客的好機會,京東若能抓住這次紅利,京東直播也將成為一個重要的流量入口,如果能夠孵化出屬于京東的李佳琦,京東也能更勝一籌。
相比競爭姿態(tài)更強勢的淘寶和京東,拼多多對待618的態(tài)度稍顯佛系了些,今年也不例外,拼多多并沒有大張旗鼓請明星做直播,對外也沒有更多的新變化。
拼多多只是“表面佛系”,骨子里其實相當拼。拼多多在阿里的主場已經(jīng)發(fā)動多次進攻。
2023年,第一輪“百億補貼”,針對高客單價的頭部品牌熱門商品在全網(wǎng)最低價基礎上進一步讓利;2023年,又是第二輪“百億補貼”。
拼多多要守住的是自己的價格優(yōu)勢,今年的618,拼多多只會在補貼路上越來越猛。比如在這幾天,拼多多推出了蘋果產(chǎn)品專場,原價6799元的iPhone12128GB在補貼后直接降價1800元,僅售4999元。
拼多多這些年走的另外一個差異之路,是在農(nóng)業(yè)上深耕,積累農(nóng)業(yè)方面的供應商資源,去年推出農(nóng)村“雙百萬計劃”,將打造100萬家年銷百萬的農(nóng)村網(wǎng)店,不少農(nóng)村商家也是主播,在拼多多的“家鄉(xiāng)好物”直播,吸引更多的下沉流量。
拼多多短短五年時間異軍突起,取代京東,成為阿里電商帝國的頭號對手。
找準了發(fā)力點,拼多多這些年增長兇猛。根據(jù)拼多多財報,2023年年度活躍用戶7.88億,首次超過淘寶7.79億。也就是說,拼多多已經(jīng)從買家規(guī)模上超越淘寶。
到了2023年第一季度,拼多多的年活躍買家數(shù)達8.24億,同比增長31%,已經(jīng)連續(xù)兩個季度保持為全球用戶規(guī)模最大的電商平臺,再次超過阿里的8.11億(以中國零售市場為口徑計算)。
拼多多并未從更容易看見的地方,比如主播、內(nèi)容優(yōu)勢等方面挑戰(zhàn)阿里,而是從下沉市場、補貼、供應鏈切入,補貼是拼多多一直以來的重點,但也因為各種補貼套路,被不少網(wǎng)友吐槽。
在咨詢公司Forrester分析師王曉峰看來,“拼多多還需要用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品贏得消費者的信任,并提供良好的購物體驗。深度貼現(xiàn)還不夠?!?/p>
但另一方面,在下沉市場,淘寶顯然也不會任拼多多“亂來”,在淘特之前,阿里曾試圖用聚劃算對抗拼多多,今年又多了淘特,用具有性價比優(yōu)勢的爆款商品爭奪下沉市場的流量,拼多多不可掉以輕心。
抖音快手自然也不會放過618這個IP。
在近期,抖音推出了“抖音618好物節(jié)”,效仿幾大傳統(tǒng)電商巨頭,推出了商品預售。
5月20日,快手率先開啟“616品質(zhì)購物節(jié)”,推出小店信任卡,以及與江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視聯(lián)手搞一場以信任為主題的晚會。
從去年開始,抖音快手一直是彌補電商短板,一條路是請明星和企業(yè)家,抖音接連請來羅永浩、陳赫等明星開展直播并達成長期合作關系,快手相繼請來董明珠、許知遠、久久丫董事長梁新科等人。
另一條路則是加大直播力度,抖音快手內(nèi)部的頭部達人也紛紛走上帶貨之路,比如祝曉晗、美少女小惠、多余和毛毛姐等都已在抖音多次進行直播帶貨,根據(jù)“今日網(wǎng)紅”的數(shù)據(jù),抖音+快手的頭部主播總收入,在七家直播平臺之間占比近七成。
具體在直播方面,抖音、快手分別利用自己最擅長的打法,實現(xiàn)對商家及品牌的吸引,比如連接平臺的達人資源、直播扶持,給予充足的流量,對于一些頭部明星,還會以開屏廣告、直播入口位推薦等形式給予直播輔助。
抖音快手的努力成果肉眼可見,近些年,品牌開始了入駐抖音快手潮。
多家零售品牌開設抖音賬號與快手賬號,有業(yè)內(nèi)人稱目前已有45個頭部品牌入駐快手,抖音甚至還不乏奢侈品牌古馳、SaintLaurent入駐。
抖音快手的優(yōu)勢在于流量,流量由內(nèi)容而來,抖音提出的興趣電商,更是放大這種內(nèi)容優(yōu)勢。
短板也在于,抖音快手無法將流量直接變現(xiàn)成電商資源,想做好電商并非一日之功,畢竟快手抖音參加的618也有多次,亮眼成績基本都是由頭部主播帶來,如何讓平臺的背書效應更強,加重“電商化”標簽,是抖音快手至今沒有解決的。
結語:一年一度618,巨頭還能玩出什么新花樣?
如今,幾乎所有電商平臺都迎來了自己的“天花板時期”,雖然網(wǎng)上各種“厭倦618”、“累覺不愛”的聲音每年都不缺,但今年的618,因為各種背景因素,又顯得格外的不同。
沒了二選一的背景,在不久之前,阿里巴巴因“二選一”問題被處以了高達182.28億的天價罰款,而各大電商也都簽署了承諾,聲明自己不會再搞“二選一”,這也就意味著,往年618會出現(xiàn)阻礙商家正常賣貨的暗箱操作,今年不會再來,這也就更考驗平臺對商家的助力。
其次,對于這屆網(wǎng)民來說,已經(jīng)見慣了各種百億補貼,除非哪一家能夠拿出優(yōu)勢非常明顯的價格差距,才能突圍而出。
否則還是“雷聲大雨點小”的游戲:人人都知道618,但大家都不會在乎或參與618。
總之,各家平臺在618,到底誰能笑到最后?補貼和燒錢所帶來的流量實效又體現(xiàn)在哪里?只有市場能回答所有的問題了。
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