玩轉(zhuǎn)B站營銷！品牌投放推廣5個核心策略-電商飛瓜數(shù)據(jù)B站版電商數(shù)據(jù)分析電商工具

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現(xiàn)如今，B站已成為最受年輕群體喜愛的主流社交媒體平臺之一。B站獨特的社區(qū)年輕力和創(chuàng)造力、多樣且垂直的興趣區(qū)、有趣且粘度高的用戶群體都讓它成為品牌不可忽視的營銷陣地。入駐B站，品牌該如何玩出自己的風(fēng)格和特色？

工具入口：飛瓜數(shù)據(jù)B站

一、品牌號需入站隨俗

入駐B站，品牌要有態(tài)度和足夠的創(chuàng)造力。

B站因宅文化吸引早期用戶，又因鬼畜、搞笑頻頻出圈，B站的用戶更愛新奇好玩、有創(chuàng)意的內(nèi)容，因此品牌方腦洞要夠大，想法要夠有趣。這樣的品牌才是適合B站的。

5月20日登上日榜排名第一的鐘薛高品牌號“在下鐘薛高”，就多次因為古怪的創(chuàng)意或結(jié)合宅文化熱點的制糕內(nèi)容和幽默風(fēng)趣的表達(dá)獲得B站用戶喜歡。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，4月“在下鐘薛高”賬號新增粉絲7.5萬，新增播放524.7萬，新增投幣5.8萬。

數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)B站

4月“在下鐘薛高”一共發(fā)布了4個作品，包括綠色的辣條、《進(jìn)擊的巨人》主角餅干、流心薯條、巧克力白菜。平均一個作品播放量76.7萬。從標(biāo)題上看，沒有一篇跟雪糕有關(guān)。賬號的個性簽名是“一個勵志成為美食區(qū)up主的鐘薛高打工崽”，而不是“一個勵志成為優(yōu)秀品牌號的鐘薛高”，這就是鐘薛高的聰明之處：拒絕生硬的廣告植入，讓好玩出圈。

運(yùn)營賬號，立好品牌的人設(shè)是基礎(chǔ)。

相比于這幾年興起的品牌號通過給自己起昵稱來拉近與用戶之間的距離，B站的品牌號人設(shè)建立更加復(fù)雜，不僅僅是一個昵稱，用戶對視頻的要求更多：時長更長、視頻制作更加精良、內(nèi)容更加多元。通過優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容豐富品牌號的人設(shè)，和用戶之間更有交流感，更易獲得用戶的信賴和跟隨。

融入B站，一定要會玩梗。

強(qiáng)行玩梗最為尷尬，“?！笔荁站最吸引用戶的文化之一，如果品牌方還在通過搜索來了解B站的“梗”，或者試圖生生造“?！?，將永遠(yuǎn)跟不上用戶的心理。B站豐富的社區(qū)內(nèi)容本身就是“梗”的發(fā)源地，用戶也更樂于自產(chǎn)自銷。品牌方融入B站，應(yīng)先成為B站的忠實用戶。

二、品牌投放四大要點

UP主是品牌與用戶之間的紐帶，他們用個人魅力將品牌演繹成各自圈層的語言并傳達(dá)給用戶，幫助品牌進(jìn)行產(chǎn)品曝光和種草。品牌和UP主之間是互利共贏的合作關(guān)系。但品牌在B站的投放動作中，常常遇到四個問題：如何選擇達(dá)人、如何投放、如何創(chuàng)作、如何掌握投放節(jié)奏？

1.選擇屬性一致、風(fēng)格適配的UP主

首先是尋找并篩選UP主屬性。拿美食為例，美食UP主還包括探店UP主、美食測評UP主、烹飪UP主、吃播UP主等，品牌方可在美食行業(yè)大標(biāo)簽下通過標(biāo)簽相關(guān)UP主尋找屬性一致的投放對象。

但一個UP主因其多元的視頻內(nèi)容可能使賬號帶上多個內(nèi)容標(biāo)簽，品牌方可以從“作品分析”中查看UP主賬號的垂直性。例如以下兩位UP主，同樣屬于美食類目，但內(nèi)容標(biāo)簽差異明顯。

其次是分析粉絲群體。品牌投放的最終觸達(dá)方是UP主的粉絲，因此粉絲分析至關(guān)重要。通過飛瓜數(shù)據(jù)UP主分析頁面，可以具體了解UP主的粉絲屬性，其中包括性別占比、年齡占比、活躍粉絲占比、粉絲偏好UP主屬性和品牌。

同樣以上述UP主為例子，擁有相近的粉絲總數(shù)、飛瓜指數(shù)、活躍粉絲占比，但粉絲性別比例相反，UP主”渣叔愛酒”的粉絲偏好集中；UP主“GinGerrale”的粉絲更泛娛樂化。UP主“渣叔愛酒”更適合目標(biāo)消費群體為男性的酒品牌商。

最后是鑒別UP主創(chuàng)作能力。內(nèi)容創(chuàng)造力是影響觸達(dá)效果的根本，通過作品分析，可以了解UP主的作品主要為自制視頻、帶貨視頻、活動視頻還是團(tuán)隊視頻。例如上述例子中的UP主“GinGerrale”，其作品皆轉(zhuǎn)自油管，無自制視頻，這樣的UP主是較難擁有商業(yè)合作空間的。

2.根據(jù)產(chǎn)品屬性選擇投放領(lǐng)域與達(dá)人結(jié)構(gòu)

前文說過，B站因多樣且垂直的興趣區(qū)成為品牌不可忽視的營銷陣地，因此品牌方要根據(jù)不同的產(chǎn)品屬性，選擇投放的興趣愛好圈層。例如“中國風(fēng)”愛好圈子適合被漢服品牌、國風(fēng)美妝品牌作為垂直領(lǐng)域投放，也可作為國漫和國產(chǎn)仙俠手游的泛區(qū)投放領(lǐng)域。在行業(yè)標(biāo)簽榜中，品牌方通過了解每種興趣圈的標(biāo)簽熱度和相關(guān)視頻數(shù)量，為品牌選擇投放領(lǐng)域做選擇參考。

頭部UP主能夠幫助品牌實現(xiàn)快速曝光，將品牌的核心信息直接宣傳。腰部UP主和初級UP主能夠幫助塑造品牌形象，讓品牌輻射更多的用戶。因此在達(dá)人的結(jié)構(gòu)上主要選擇小部分的頭部UP主和大部分的其他屬性UP主，來達(dá)到曝光和輻射的雙重效果。

具體的達(dá)人結(jié)構(gòu)仍要根據(jù)產(chǎn)品特性和營銷目的進(jìn)行調(diào)整。例如新品測評類，可選擇大量的腰部及初級UP主來構(gòu)建產(chǎn)品口碑；足夠有特色的產(chǎn)品，可選擇頭部或腰部UP主做一個引爆熱點的導(dǎo)火線。

通過以下四個不同行業(yè)知名品牌的投放UP主分類對比，我們還發(fā)現(xiàn)入駐B站的品牌有類似的出圈嘗試，在主要投放各自行業(yè)垂直的UP主之外，品牌們還會投放其他圈層的UP主，解鎖不同圈層，擴(kuò)大品牌影響。這也源自B站的營銷價值。

3.大膽不設(shè)限，與UP主共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)推廣內(nèi)容

B站用戶的喜愛是鮮明且獨立的，他們有自己的圈子，內(nèi)容保守或是形式生硬的廣告只會引起用戶的排斥心理，進(jìn)而損害品牌形象。而比品牌方更了解B站用戶喜好的是UP主，因此品牌應(yīng)當(dāng)給予UP主最大限度的創(chuàng)作空間，與UP主一同創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

就拿近期B站熱門的鐘薛高x手工耿的合作視頻《自制咳反應(yīng)功夫灶》來說，鐘薛高品牌很好詮釋了“共創(chuàng)”內(nèi)容。在視頻開頭，鐘薛高的形象就以一封信出現(xiàn)：歪歪扭扭的小學(xué)生字體、接地氣的模糊字跡和“頭很方”的形象。在信中，鐘薛高拜托手工耿“做個灶”，作為合作視頻的引子。

整個視頻中，鐘薛高一共只出現(xiàn)了3次，第一次即視頻開頭的拜托信，第二次在視頻中段，手工耿制灶的休息間隙吃起了雪糕，彈幕戲稱“技能冷卻中”、“含糕祖”、“吃雪糕這步我會”、“靈感雪糕”，而鐘薛高的LOGO包裝都沒有出現(xiàn)，彈幕紛紛“心領(lǐng)神會”。

第三次即視頻尾部，手工耿在完成手工后邀請鐘薛高的形象出場，并和鐘薛高一同制作了一道神奇的番茄炒蛋，場面詭異又好笑，讓彈幕變成了一片問號。

即使仍有一些用戶在彈幕中表示鐘薛高價格略貴，但這樣的商業(yè)合作讓用戶對品牌的好感上升，愿意給予品牌更多關(guān)注和機(jī)會。畢竟價格嘛，不一定哪天就有活動了呢？

在B站，品牌和UP主之間是平等對話的，有效溝通的，更是一起玩的。品牌方在營銷中把控宣傳核心，UP主能夠提供一些新奇的表達(dá)角度和形式，兩者的大膽結(jié)合才能形成優(yōu)質(zhì)的推廣內(nèi)容，觸及B站用戶的“點”。

4.把握投放節(jié)奏，及時進(jìn)行效果復(fù)盤

B站平臺整體的用戶氛圍是自得其樂的，且熱度相比于其他平臺具有更長的時效性。大部分有趣的“?！笔菍訉盈B加，不是實時替換。因此品牌方要長期有規(guī)劃地進(jìn)行B站投放，不可急于求成、寄希望于一次投放打造爆款。把握整體的營銷方向和穩(wěn)健的投放節(jié)奏，放松真誠地與B站用戶一起玩耍，才能收獲用戶好感。

最后，把握投放節(jié)奏離不開對投放效果的及時復(fù)盤。在復(fù)盤中不斷修正每一次投放，才能保證投放的可持續(xù)發(fā)展

營銷總結(jié)：

1.品牌號要融入B站，拒絕生硬的品牌宣傳，讓自身先成為B站的忠實用戶。

2.品牌投放要選擇屬性一致、風(fēng)格適配、極具個人魅力與創(chuàng)造力的UP主。

3.品牌投放要根據(jù)產(chǎn)品特性和營銷目的選擇投放領(lǐng)域與達(dá)人結(jié)構(gòu)。

4.品牌投放要給予UP主最大的創(chuàng)作空間，和UP主一同大膽共創(chuàng)玩內(nèi)容。

5.品牌投放要有規(guī)劃地進(jìn)行，把握整體投放節(jié)奏，及時進(jìn)行投放復(fù)盤。

飛瓜數(shù)據(jù)B站版是B站數(shù)據(jù)分析平臺，提供UP主搜索、UP主分析、UP主排行榜、B站數(shù)據(jù)監(jiān)控、B站品牌投放分析、電商帶貨分析、數(shù)據(jù)導(dǎo)出等功能服務(wù)，用數(shù)據(jù)助力內(nèi)容創(chuàng)作和品牌推廣。

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