今年618大促-商家投放廣告時(shí)在關(guān)注什么

本文主題618大促,淘寶阿里,淘寶問(wèn)答。

天貓618大促已經(jīng)過(guò)半，部分?jǐn)?shù)據(jù)也開(kāi)始浮出水面。據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，6月1日0點(diǎn)至1點(diǎn)，超過(guò)1700個(gè)品牌的成交額在一小時(shí)內(nèi)超過(guò)去年同期全天;直播開(kāi)場(chǎng)一小時(shí)，整體成交超過(guò)去年全天。此外，阿里巴巴副總裁家洛表示，618期間，阿里媽媽為店鋪引導(dǎo)新增購(gòu)買(mǎi)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)140%。

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上個(gè)月的2021天貓618啟動(dòng)會(huì)上，天貓事業(yè)群副總裁吹雪就曾表示，今年共有25萬(wàn)品牌參與天貓618，是去年的2.5倍;同時(shí)，共有1300萬(wàn)個(gè)商品參加活動(dòng)，其中140萬(wàn)新品選在天貓618首發(fā)。此外，還有8200個(gè)新品牌在天貓618期間集體亮相。

如何在大促期間幫助品牌在“品牌戰(zhàn)”中突出重圍，提高其營(yíng)銷(xiāo)效率，對(duì)于阿里媽媽來(lái)說(shuō)也是一次大考。

家洛表示，全域智能營(yíng)銷(xiāo)是品牌提升營(yíng)銷(xiāo)效能的關(guān)鍵，阿里媽媽正在從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。以此次618大促為例，阿里媽媽通過(guò)一站式全域智能營(yíng)銷(xiāo)，在幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)投放數(shù)據(jù)的回流沉淀?！?18期間，相同預(yù)算花費(fèi)下，需求智投的廣告引導(dǎo)成交量平均提升21%。”他透露。

家洛判斷，未來(lái)，數(shù)字化廣告會(huì)成為商家，尤其是核心商家的自運(yùn)營(yíng)抓手。

今年618大促，商家投放廣告時(shí)在關(guān)注什么?

資料顯示，阿里媽媽是阿里巴巴旗下的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，目前阿里媽媽正在進(jìn)行方向轉(zhuǎn)型。

家洛告訴億邦動(dòng)力，今年，阿里媽媽開(kāi)始從流量運(yùn)營(yíng)向以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變。相比于短期的流量獲取，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)和人群資產(chǎn)的沉淀需要長(zhǎng)期積累。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，從原有的生命階段進(jìn)階到新的高度時(shí)，需要這種積累的力量?！鞍⒗飲寢尩淖饔镁褪怯秘S富的廣告產(chǎn)品積累品牌數(shù)字資產(chǎn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨越式的增長(zhǎng)?！彼偨Y(jié)道。

家洛看到，今年以來(lái)，商家更注重廣告投入在618大促中發(fā)揮的價(jià)值。這其中包括，廣告投入能否對(duì)直接交易引導(dǎo)起到確定性的作用;同時(shí)，是否可以有效影響到全域的消費(fèi)者。

當(dāng)下電商平臺(tái)、社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)眾多，營(yíng)銷(xiāo)陣地分散，同時(shí)消費(fèi)者粘性不高。作為廣告平臺(tái)，則需要為品牌提供更專(zhuān)業(yè)和多元的營(yíng)銷(xiāo)打法?！鞍⒗飲寢尵褪前凑者@個(gè)方向來(lái)建設(shè)的?！奔衣灞硎荆衲?，阿里媽媽不僅專(zhuān)注淘系內(nèi)部的商業(yè)廣告產(chǎn)品，還在關(guān)注外部的平臺(tái)。

具體來(lái)看，除了淘寶平臺(tái)，商家還可以在字節(jié)跳動(dòng)、快手、騰訊系等平臺(tái)進(jìn)行投放，此外還包括高德、優(yōu)酷、閑魚(yú)、菜鳥(niǎo)裹裹等端口。在此過(guò)程中，商家可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)。同時(shí)，通過(guò)對(duì)回流數(shù)據(jù)的挖掘和轉(zhuǎn)化，商家可以再次觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。例如，通過(guò)沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，商家可以分析如何拓展新客戶(hù)、怎樣將新客戶(hù)轉(zhuǎn)化為興趣人群，同時(shí)判斷從原來(lái)的專(zhuān)業(yè)賽道越級(jí)到新細(xì)分賽道的可能性。

據(jù)介紹，阿里媽媽今年還借助了如數(shù)據(jù)銀行、達(dá)摩盤(pán)等產(chǎn)品，來(lái)提升平臺(tái)內(nèi)鏈路的數(shù)字化人群觸達(dá)能力;超級(jí)直播，數(shù)據(jù)中臺(tái)升級(jí)，創(chuàng)意平臺(tái)等一系列工具的上線，也是阿里媽媽今年重點(diǎn)升級(jí)的方向之一。

多維度的營(yíng)銷(xiāo)打法，需要深層次的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)化能力做支撐

“每年有400多萬(wàn)名商家和客戶(hù)在阿里媽媽的平臺(tái)上進(jìn)行廣告投放?！奔衣灞硎?，這其中的投放策略有細(xì)分性，不同類(lèi)型的品牌與平臺(tái)的結(jié)合深度不同。

對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，廣告投放時(shí)更注重對(duì)品牌核心人群的精準(zhǔn)打擊。

三只松鼠旗下的嬰童零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)成立于2023年6月，CEO李子明認(rèn)為，從當(dāng)下新消費(fèi)品牌的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)看，能夠更快、更多的獲取新用戶(hù)的品牌，在接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中就占據(jù)了更大的優(yōu)勢(shì)。據(jù)介紹，小鹿藍(lán)藍(lán)的新客占比在天貓達(dá)到了60%以上。

在品牌的成長(zhǎng)階段，全域營(yíng)銷(xiāo)及廣告投放方面的效率，直接決定著品牌整體的發(fā)展速度。三只松鼠作為早年的淘品牌，已經(jīng)將淘系內(nèi)的流量端口打通。據(jù)介紹，小鹿藍(lán)藍(lán)上線最初的一個(gè)月，通過(guò)三只松鼠來(lái)進(jìn)行流量導(dǎo)入，隨后開(kāi)始通過(guò)廣告投放獲取自主流量?！敖刂聊壳?，小鹿藍(lán)藍(lán)在阿里媽媽平臺(tái)預(yù)估的總花費(fèi)超過(guò)6000萬(wàn)以上，總曝光次數(shù)達(dá)到12億以上，平均ROI達(dá)到2.5以上?！崩钭用鞅硎?，對(duì)于新品牌而言，這些數(shù)據(jù)是非?？捎^的。

據(jù)悉，自2023年9月至今年5月，小鹿藍(lán)藍(lán)連續(xù)9個(gè)月占據(jù)全網(wǎng)寶寶零食銷(xiāo)量第一的位置;同時(shí)小鹿藍(lán)藍(lán)僅用218天，就實(shí)現(xiàn)了全渠道銷(xiāo)售額破億的目標(biāo)。

而成立于1991年的運(yùn)動(dòng)品牌安踏在阿里媽媽平臺(tái)上的訴求，已經(jīng)從簡(jiǎn)單的促成交易，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平ㄔO(shè)。這其中包括品牌的影響力和美譽(yù)度;獲得更大的消費(fèi)人群、粉絲人群和會(huì)員人群;以及新品能否引發(fā)進(jìn)一步的跨越式增長(zhǎng)等。

安踏品牌副總裁及CMO朱晨曄告訴億邦動(dòng)力，對(duì)于安踏來(lái)說(shuō)，淘寶不僅是售賣(mài)渠道，更多的是品牌內(nèi)容宣傳渠道。安踏目前正在與中國(guó)奧委會(huì)合作，未來(lái)1至2年，奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是其品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心。據(jù)透露，2022年北京冬奧會(huì)的大節(jié)點(diǎn)，安踏也會(huì)與阿里媽媽進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作。

據(jù)悉，5月24日-31日期間，安踏通過(guò)在阿里媽媽站內(nèi)渠道的千萬(wàn)級(jí)投放，累計(jì)曝光超過(guò)1.5億次，同比去年增長(zhǎng)37%;6月1日的銷(xiāo)量超過(guò)去年3天總銷(xiāo)量。

家洛向億邦動(dòng)力表示，多維度的戰(zhàn)略化營(yíng)銷(xiāo)打法，需要深層次的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品和策略以及數(shù)據(jù)化能力做支撐。

“阿里巴巴與商家的關(guān)系如拉鏈一樣的緊密”

“過(guò)去十年，阿里巴巴集團(tuán)通過(guò)幫助商家生意增長(zhǎng)，與其形成了較為緊密的關(guān)系”家洛表示，近幾年，淘系開(kāi)始涵蓋淘寶、天貓、阿里媽媽等業(yè)務(wù)，隨之而來(lái)的是與商家建立起了更多維的生意關(guān)系。即從以交易增長(zhǎng)為目標(biāo)，到開(kāi)始與商家討論品牌如何增長(zhǎng)、新品如何研發(fā)與發(fā)售、用戶(hù)如何細(xì)分、供應(yīng)鏈怎樣優(yōu)化以及營(yíng)銷(xiāo)的多元打法等。

“阿里巴巴與商家從一個(gè)接觸點(diǎn)擴(kuò)展到了十個(gè)接觸點(diǎn)，這其中的關(guān)系像拉鏈一樣，把彼此之間緊密的粘合在一起。這種緊密關(guān)系是既深入又強(qiáng)烈的?！倍唧w到阿里媽媽平臺(tái)，他認(rèn)為，在大營(yíng)銷(xiāo)的概念之下，營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系最緊密且最值得細(xì)分?！鞍⒗飲寢屖聵I(yè)群里的廣告業(yè)務(wù)，對(duì)單一品牌可以拆分出十條賽道?！奔衣甯嬖V億邦動(dòng)力。

阿里巴巴2021財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，截至2023年3月31日，阿里巴巴中國(guó)年度活躍消費(fèi)者為8.11億。而反觀單一的品牌，粉絲數(shù)過(guò)百萬(wàn)的店鋪只是一小部分。“在阿里巴巴這個(gè)場(chǎng)域中，商家未來(lái)可以獲得的增長(zhǎng)空間依然是巨大的?！奔衣灞硎?，阿里媽媽首先要做的，就是在現(xiàn)有場(chǎng)域中幫助商家進(jìn)行人群的精準(zhǔn)觸達(dá)和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，接下來(lái)，阿里媽媽將與天貓商家營(yíng)銷(xiāo)中心通過(guò)統(tǒng)一策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺(tái)開(kāi)放等一系列動(dòng)作，形成智能化的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)體系。

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