2020雙11兩次預(yù)售和爆發(fā)-貨品該怎么布局?-電商寶貝上下架電商開(kāi)店技巧電商日常運(yùn)營(yíng)

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今年雙11迎來(lái)重大變化，兩次爆發(fā)，雙倍快樂(lè)，但同時(shí)對(duì)于商家的運(yùn)營(yíng)能力提出更高要求。

不知不覺(jué)，一年一度的雙11又要來(lái)了。經(jīng)過(guò)幾輪的行業(yè)商家大會(huì)以及線上宣講后，雙11的總體節(jié)奏和部分規(guī)則都已經(jīng)浮出水面，今年雙11最大的變化就是“兩次爆發(fā)，雙倍快樂(lè)”，不僅僅在11.1-11.3這個(gè)節(jié)點(diǎn)上增加了現(xiàn)貨的爆發(fā)，而且也將往年從10.21預(yù)售的尾款期提前到了這里，對(duì)應(yīng)的第二波現(xiàn)貨爆發(fā)又在11.4日開(kāi)始增加了第二波的預(yù)售。

面對(duì)如此重大的變化，幾乎所有商家都感受到了挑戰(zhàn)，比較突出的是以下三點(diǎn)：

1.兩次爆發(fā)的玩法讓往年的數(shù)據(jù)無(wú)法為今年的雙11節(jié)奏提供數(shù)據(jù)支持

2.兩預(yù)兩爆的四個(gè)場(chǎng)貨品又該如何布局？

3.多次爆發(fā)在買(mǎi)家心中還未形成足夠的心智，爆發(fā)效果又如何保障？

第1.3點(diǎn)其實(shí)并不需要過(guò)于擔(dān)心，只要定期關(guān)注平臺(tái)的細(xì)則透出，跟準(zhǔn)平臺(tái)節(jié)奏，只要不做錯(cuò)誤的決定就好，而對(duì)于第2點(diǎn)才是重中之重，那么如何去做好新雙11節(jié)奏下的商品布局與貨品規(guī)劃呢？接下來(lái)我們就來(lái)詳細(xì)聊聊貨品那點(diǎn)事兒。

明節(jié)奏，知規(guī)則

今年的預(yù)售與第一波現(xiàn)貨的變化比較大，從規(guī)則上來(lái)看，有如下內(nèi)容需要大家注意：

1.預(yù)售商品強(qiáng)控心智，預(yù)售商品的心智更加重要，新品特別是天貓獨(dú)家品、IP款并且具有高權(quán)益、中高客單特征的產(chǎn)品更容易入圍。2.第一波現(xiàn)貨商品不能參加第二波預(yù)售。3.第一波預(yù)售商品可以選擇轉(zhuǎn)或是不轉(zhuǎn)第一波現(xiàn)貨，但受第2條規(guī)則的影響，一但轉(zhuǎn)了現(xiàn)貨，就意味著不能夠再參加第二貨預(yù)售。

4.第一波預(yù)售產(chǎn)品的審核會(huì)重點(diǎn)參考前期投放，第二波預(yù)售的審核會(huì)參考第一波預(yù)售成交。5.預(yù)售開(kāi)啟后，平臺(tái)會(huì)動(dòng)態(tài)監(jiān)控預(yù)售商品，對(duì)承接不良的商品會(huì)主動(dòng)清退。6.第一波現(xiàn)貨爆發(fā)產(chǎn)生的成交量會(huì)全量計(jì)入搜索。

通過(guò)以上規(guī)則，我們?cè)谡w的貨品節(jié)奏上建議大家的預(yù)售商品單獨(dú)歸劃，合理的進(jìn)行分配，特別是兩波預(yù)售想做相同貨品的店鋪，切記不要在第一波時(shí)轉(zhuǎn)現(xiàn)貨。

明確產(chǎn)品的人、貨、場(chǎng)匹配

經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的優(yōu)化與迭代，淘系平臺(tái)幾乎已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全部資源的個(gè)性化展現(xiàn)，并且通過(guò)這種方法實(shí)現(xiàn)了流量利用效率，而這種平臺(tái)邏輯就是從運(yùn)營(yíng)貨品到運(yùn)營(yíng)人群的轉(zhuǎn)變。在日常運(yùn)營(yíng)中做好人群的運(yùn)營(yíng)，做好人群、貨品、場(chǎng)景的良好匹配能幫助我們?cè)诖蟠僦蝎@得更好的爆發(fā)效果。

1.人群的分析

既然要以人為運(yùn)營(yíng)的核心，那我們首先要搞清楚在雙11期間我們的重點(diǎn)人群是哪些，所以要先做好人群的洞查。目前平臺(tái)為我們提供了多個(gè)人群畫(huà)像工具，比如核武器級(jí)的“策略中心”，重型武器級(jí)”數(shù)據(jù)銀行”，而大部分商家都能使用的則是“生意參謀”、“客戶運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”以及剛剛升級(jí)的“達(dá)摩盤(pán)”，這些工具都提供了不同層次的人群洞查功能。除開(kāi)繁雜的數(shù)據(jù)建模，中小商家可以先使用生意參謀的客群分析功能提取行業(yè)成交人群畫(huà)像及搜索人群畫(huà)像做基礎(chǔ)的人群洞查。

通過(guò)將搜索人群與成交人群的同維度數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比，找到行業(yè)中的優(yōu)質(zhì)人群。比如某行業(yè)的搜索人群中的男女比例是45%、55%，而行業(yè)成交人群的占比是51%、49%，再結(jié)合人群的轉(zhuǎn)化率指標(biāo)，就可以判斷出相比女性用戶，男性用戶更加容易轉(zhuǎn)化，而另一方面，女性用戶的需求還有部分沒(méi)有得到滿足，那么男性用戶就是我們運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)人群，而女性用戶是機(jī)會(huì)人群。依此類(lèi)推，我們還可以通過(guò)這種對(duì)比的方法找到在地域、消費(fèi)能力、職業(yè)、年齡等維度的重點(diǎn)人群與機(jī)會(huì)人群是哪些，從而組合出類(lèi)似于“位于一線城市的26-30歲的并且消費(fèi)能力中等的女性公司職員”這樣的優(yōu)質(zhì)人群。

隨后，我們?cè)儆每蛻暨\(yùn)營(yíng)平臺(tái)（Ecrm.taobao.com）去按此方法做出店鋪人群畫(huà)像，并用我店鋪的人群與行業(yè)人群進(jìn)行對(duì)比，找出店鋪與行業(yè)人群的差距，找出差距后就可以在雙11前利用產(chǎn)品、推廣、內(nèi)容等方式去修正我們的人群畫(huà)像，使之與行業(yè)的優(yōu)質(zhì)人群更加接近。

2.需求與場(chǎng)景的挖掘

搞清楚了優(yōu)質(zhì)人群和機(jī)會(huì)人群是哪些以后，要完成貨品的匹配，還需要摸清楚行業(yè)人群的需求是什么。翻看市場(chǎng)排行雖然是一個(gè)馬上可以了解當(dāng)前市場(chǎng)熱賣(mài)的商品類(lèi)型的好方法，但對(duì)于未來(lái)趨勢(shì)的預(yù)估就不那么理想了，特別是有季節(jié)性的行業(yè)，當(dāng)前熱賣(mài)的商品多在雙11時(shí)期就已經(jīng)過(guò)季了，所以對(duì)于有季節(jié)性的行業(yè)我們還要去分析行業(yè)的節(jié)奏。這里我們可以使用生意參謀的“市場(chǎng)”模塊，拉出過(guò)去三年的各子行業(yè)的全年走勢(shì)圖來(lái)預(yù)判雙11期間的熱賣(mài)產(chǎn)品以及這些產(chǎn)品在雙11前多長(zhǎng)周期進(jìn)行切入。而對(duì)于沒(méi)有什么季節(jié)性的產(chǎn)品，我們只要去挖掘當(dāng)前買(mǎi)家需要的產(chǎn)品是什么就可以了，畢竟大促講的是平銷(xiāo)爆發(fā)。

我們可以用關(guān)鍵詞查詢功能，找到當(dāng)前市場(chǎng)的熱門(mén)詞、飆升詞、相關(guān)詞（修飾詞、品牌詞等）排名來(lái)發(fā)現(xiàn)買(mǎi)家的需求及場(chǎng)景，比如：

（1）熱門(mén)詞中品牌詞出現(xiàn)的次數(shù)較多，消費(fèi)者具有品牌敏感度，更看中品牌產(chǎn)品，其實(shí)也就是更看中品質(zhì)（2）專(zhuān)業(yè)性詞匯（比如型號(hào)、配置等）出現(xiàn)的較多，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，市場(chǎng)成熟度高，說(shuō)明消費(fèi)者會(huì)更看中價(jià)格及利益點(diǎn)（3）屬性詞、修飾詞的熱度代表消費(fèi)者在這類(lèi)商品中關(guān)心的要點(diǎn)是什么，比如顏色（馬卡龍、原諒綠）、面料（純棉、雪紡）、材料（實(shí)木、不銹鋼）、風(fēng)格（歐式、現(xiàn)代簡(jiǎn)約、小香風(fēng)）等等（4）場(chǎng)景詞、人群詞的熱度代表著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心智和使用場(chǎng)景，比如用途（家用、商用、送家人）、場(chǎng)景（情人節(jié)、禮盒、學(xué)生本、游戲本）等等

通過(guò)關(guān)鍵詞的分析，我們可以用多個(gè)維度組合或是切分商品的畫(huà)像，比如：配置為i5的輕薄便攜學(xué)生本，材質(zhì)為實(shí)木、風(fēng)格為現(xiàn)代簡(jiǎn)約床頭柜，高品質(zhì)的床品四件套等等，這些都是當(dāng)前行業(yè)人群有需求的產(chǎn)品。最后，我們通過(guò)評(píng)價(jià)與問(wèn)大家中出現(xiàn)的高頻詞對(duì)關(guān)鍵詞分析的結(jié)果進(jìn)行分析和驗(yàn)證，這一步做好后就可以基本確認(rèn)人群的需求是什么了。而對(duì)于季節(jié)性的產(chǎn)品，我們可以使用直通車(chē)的“流量解析”功能去了解雙11期間的熱門(mén)詞。

3.貨品的匹配與布局

在做上述的人與場(chǎng)的分析后，我們就可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品中找到符合以上需求和場(chǎng)景的產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的梳理，來(lái)確認(rèn)哪些產(chǎn)品來(lái)做為引流款，哪些產(chǎn)品做利潤(rùn)，哪些產(chǎn)品做清倉(cāng)，哪些產(chǎn)品做上新。這里給大家分享一個(gè)運(yùn)營(yíng)上常用的理貨方法：

（1）在生意參謀的“品類(lèi)”模塊中，找到全量商品效果報(bào)表功能，按最近30天的維度下載全部商品

（2）在下載的表格中，將符合上述人群和需求分析中條件的產(chǎn)品、銷(xiāo)量靠前的產(chǎn)品留下

（3）將TOP10流量產(chǎn)品做為流量款

（4）將跳失低、停留久、瀏覽多、加購(gòu)收藏多的產(chǎn)品做為利潤(rùn)款

（5）將總體數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的產(chǎn)品作為清倉(cāng)款

（6）將同行賣(mài)得好，但你賣(mài)得不好的同類(lèi)產(chǎn)品刪除并重新上新培養(yǎng)做為新品

（7）將客單價(jià)高、可組合的品作為預(yù)售品

這樣我們就快速的將店鋪內(nèi)的產(chǎn)品按照不同的使命完成了劃分，簡(jiǎn)單快捷。

最后，再送大家?guī)讉€(gè)大促小TIPS：

?雙11不是1天的活動(dòng)，需要我們盡早做好規(guī)劃和布局；

?9-10月，盡量的增加拉新力度，增加產(chǎn)品爆光，增加人群體量；

?大促前，盡量增加產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)，拉升店鋪層級(jí)；

?做好貨品、流量、客服、物流等方面的大促預(yù)案；

?多關(guān)注后臺(tái)通知及群里小二同步的消息，摸清規(guī)則。

以上就是有關(guān)2020雙11貨品怎么布局的相關(guān)內(nèi)容，希望能對(duì)大家有所幫助，更多精選干貨，盡在幕思城電商賣(mài)家助手~

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