淘寶鉆展的基本原理是什么

本文主題淘寶,淘寶創(chuàng)意,淘寶問答。

鉆展，說難其實(shí)并不難，只要你動了鉆展，你就能夠很好的做一個店鋪引流工作，在本文中，幕思城電商先跟大家來聊聊鉆展的一些基本操作，幫助大家慢慢的了解鉆展的運(yùn)營方法。

鉆展，會者不難，如果你懂得它的核心原理，鉆展跟直通車和SEO比，就是一個非常簡單的工具。隨著鉆展一次次升級，變得越來越智能化，越來越平易近人，但如果你完全不會，想入門也不是簡單的事，那么就讓這全新版的《鉆展五部曲》帶你入門，并且某天能成為真正的鉆展高手。

第一篇是基礎(chǔ)篇，主要寫給對鉆展不熟悉，甚至從來沒打開過鉆展后臺的朋友，先讓他們學(xué)會如何成功投放一次鉆展，有了實(shí)際的操作，有了投放出的數(shù)據(jù)，才能理解后面四篇更深入的鉆展知識。這一篇非?；A(chǔ)，如果你已經(jīng)投放鉆展多年，可以直接從第二篇開始。

鉆展是什么?

鉆展又名智鉆(智能化鉆石展位)，天貓店鋪和一鉆以上的淘寶C店可以開通，是一種主動尋找潛在客戶的廣告工具，是和直通車并稱的引流利器。這么多年經(jīng)驗(yàn)告訴我們，有不少類目的效果比直通車還好，是非常值得深入學(xué)習(xí)研究的一款推廣工具。雖然直通車鉆展在店鋪日常運(yùn)營推廣的重要性一直在降低，但也要明白，直通車鉆展依然是最主流，投放效果最可控的引流工具。

創(chuàng)建一個鉆展計劃

廢話不多說，開始吧。我們打開鉆展，來到鉆展后臺首頁。

點(diǎn)擊新建推廣計劃”，下一界面選擇全店競價推廣”(單品推廣，內(nèi)容推廣和直播推廣已并入超維推薦，淘外視頻推廣先不用理會)。然后我們來到這樣一個界面：

我解釋一下這些選項都是什么以及怎么選。

1.計劃類型：

智能投放，你只需要上傳創(chuàng)意，其他都交給系統(tǒng)托管，系統(tǒng)自動幫你投放鉆展。

常規(guī)投放，可以自己設(shè)置定向人群，資源位和出價等，可操作空間大，是我們剛學(xué)鉆展時的首選。

流量新星，也是系統(tǒng)托管，你可以理解為智能投放的流量擴(kuò)展版，它會幫你把鉆展投放給更多潛在的客戶，刻意擴(kuò)展的人群肯定就沒那么精準(zhǔn)，但適合那些對流量需求大，或者本身類目流量小鉆展預(yù)算消耗不完的店鋪。

2.營銷目標(biāo)

平時投放我們肯定是選優(yōu)化成交，那么另外幾個營銷目標(biāo)是怎么用的呢?比如活動預(yù)熱期間，我們可以以優(yōu)化點(diǎn)擊量或優(yōu)化加購量主，吸引更多潛在客戶進(jìn)店和加購，然后活動期間再針對這些進(jìn)店人群重點(diǎn)加價二次投放，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。如果維護(hù)老客戶，那肯定是為了高產(chǎn)出，則以優(yōu)化成交量為主，如果是為了內(nèi)容營銷，吸引更多客戶關(guān)注我們的微淘，則以優(yōu)化關(guān)注量為主。

3.生成方案

這個沒啥好說的，常規(guī)投放是自定義，另外兩種計劃類型自動變成系統(tǒng)托管。

4.競價方式

最大化產(chǎn)出，完全由系統(tǒng)為你出價，系統(tǒng)為了幫你搶精準(zhǔn)人群有可能出現(xiàn)點(diǎn)擊單價非常高的情況，但一般回報率不會太差。

成本約束下最大化產(chǎn)出，就是可以自己設(shè)定一個期望點(diǎn)擊成本，讓點(diǎn)擊單價不會高到離譜。

手動出價，完全由我們自己出價，是剛學(xué)鉆展的首選。只有自己出價，得到投放后的實(shí)際點(diǎn)擊成本，我們才能理解鉆展是怎樣扣費(fèi)的。上面兩種競價方式雖然更簡單，效果可能比自己出價還好，但初學(xué)鉆展的，一定要先從手動出價研究起。

5.預(yù)算

這個也沒啥好說的，目前一個計劃日預(yù)算最低300元。

6.單元預(yù)算優(yōu)化

如果這個計劃里面只有一個單元，你就不用理會它，如果這個計劃里面有多個單元，開啟的情況下它會自己調(diào)整優(yōu)化，讓效果好的單元多消耗預(yù)算，關(guān)閉的情況下這個計劃下的多個單元就會按照每個單元原本消耗預(yù)算能力強(qiáng)弱來消耗預(yù)算(人群越大，競爭越小的單元更容易投放出去，就會消耗更多預(yù)算，但這個效果未必是最好的)。前期測試的時候，關(guān)閉單元預(yù)算優(yōu)化，測試完成后的長期投放啟用它。

7.計劃名稱

我不建議直接用系統(tǒng)提供的名稱，計劃少時沒什么，如果有很多個計劃，每個計劃里面又有多個單元時，看報表分析時會讓人很混亂。我非常建議計劃名稱最好包含投放目的，定向人群，圈定人數(shù)，出價等，比如這樣一個名字：旋火活動促銷_老客戶_5萬_2元，這樣你一看就知道這個計劃是為了活動促銷臨時創(chuàng)建的，投放人群是店鋪的老客戶群體，這個人群大概有5萬人，出價是2元。

8.投放日期

開始日期好選，你想哪天開始投就選哪天，后面結(jié)束日期我推薦選不限，反正后續(xù)這個計劃你不想投放了，可以隨時手動結(jié)束它。只有是限定時間投放的鉆展計劃(比如上聚劃算，雙11大促等)，我才會選明確的結(jié)束日期。計劃時間選得越長，我們就更容易從報表數(shù)據(jù)曲線變化分析出問題。

9.推廣主體

這里是讓我們明確這個計劃的投放意向，是準(zhǔn)備推廣店鋪首頁，還是單品寶貝，如果前面選的系統(tǒng)托管，這里的選擇會影響系統(tǒng)對鉆展自動投放的優(yōu)化，一般選個店鋪首頁就行了

10.高級設(shè)置

點(diǎn)擊展開高級設(shè)置，里面我們可以詳細(xì)設(shè)置地域，時段和投放方式。

地域設(shè)置，可以先參考你的直通車是怎么設(shè)置的，反正去掉你不想投放的地域先。如果是投放的店鋪?zhàn)陨淼木珳?zhǔn)人群，地域可以全打開。

時段設(shè)置，建議練手階段投放有客服值班的時段，以及你能實(shí)時監(jiān)控鉆展數(shù)據(jù)的時段。時段設(shè)置和地域設(shè)置調(diào)都可以保存為模板，下次新建計劃時可以直接調(diào)用，就不用重新勾選了。

投放方式，我們學(xué)習(xí)時先用均勻投放，比如你這個計劃日預(yù)算是300元，時段設(shè)置里選了10個小時，那么系統(tǒng)就會盡量讓每個小時都消耗30元左右。盡快投放的話，同樣的300元日預(yù)算，如果剛好有適合的流量，那么就會很快消耗完這300元，有可能是幾分鐘，也可能是幾個小時，比較不可控。新手開鉆展先從均勻投放開始。但后期日常投放，盡快投放效果是好于均勻投放的，具體原因需要結(jié)合后續(xù)文章寫到的一些理論才能解釋。

至此，我們創(chuàng)建好一個計劃了，接下來點(diǎn)擊下一步，設(shè)置推廣單元。

設(shè)置一個推廣單元

單元設(shè)置的界面跟你上一步計劃選擇的計劃類型和競價方式有很大的關(guān)系，如果你選擇的是智能投放和最大化產(chǎn)出，到這里只有單元名稱和人群過濾可以改動，如果是成本約束下最大化產(chǎn)出，多一個出價的選項可以填寫。

我們以常規(guī)投放和手動出價條件下給出的單元設(shè)置為例：

單元名稱，和計劃的名稱一樣，盡量設(shè)置得容易區(qū)分，寫清楚定向哪些人群，資源位和出價等，方便后續(xù)分析報表。

定向人群，這里記得先點(diǎn)一下精準(zhǔn)過濾”，復(fù)購率高的類目在過濾購買人群里勾選7天，低復(fù)購率的類目勾選30天，避免把鉆展投放給剛買過我們店鋪產(chǎn)品的客戶，這時候他們可能還沒收到貨或沒用完，二次購買的可能性很低。

定向人群有這么多可選的，為了增強(qiáng)新手開鉆展的信心，我建議大家先投放智能定向(智能定向-店鋪優(yōu)質(zhì)人群+流量智選)和私域定向(我們選人群不僅要精準(zhǔn)，還要考慮能圈定到的人數(shù)，如果人數(shù)太少，我們的預(yù)算就消耗不出去了。這個里面有很多細(xì)分的人群，預(yù)算投放不出去的話就多勾選幾個人群)。

資源位

就是我們廣告投放的位置，你只要選這個位置(手淘焦點(diǎn)圖)投放就行了，其他資源位先不用去管。等你熟悉鉆展后，再去嘗試別的資源位。無線首焦，流量大，效果好，別的資源位都可以先放棄。

競價設(shè)置

智能調(diào)價，調(diào)價范圍(-100%,+100%)，默認(rèn)開啟，無法關(guān)閉，所以你要心里有數(shù)，出價2元，有可能部分預(yù)算的點(diǎn)擊單價是4元。

具體的出價，你按照市場平均價格或者低于市場平均價格的20%到30%出價都可以，甚至你可以按市場平均價格一半開始投放，后面慢慢加價。正式投放后觀察預(yù)算的消耗情況，比如你300元日預(yù)算，設(shè)定投10個小時，那么系統(tǒng)應(yīng)該每個小時給你分配30元預(yù)算，如果一個小時消耗不掉30元，那么你就需要加價，如果消耗太快，比如每個小時剛開始幾分鐘，30元就消耗完了，那就說明出價高了，可以適當(dāng)降低出價。具體加價和降價的幅度多少為宜，其實(shí)這個沒有標(biāo)準(zhǔn)的，如果你擔(dān)心一下子調(diào)價過度，就每次調(diào)價10%好了。(如果已經(jīng)出到很高的價格還是消耗不了預(yù)算，就要考慮是不是前面圈定的人群數(shù)量過小，可以增加更多的定向人群再繼續(xù)投放測試)

定向人群選好，資源位確定，出價也設(shè)置好了，就可以保存當(dāng)前單元進(jìn)入創(chuàng)意設(shè)置。

選擇創(chuàng)意和完成計劃

如果你沒有提前上傳創(chuàng)意，那么到這一步點(diǎn)擊本地上傳(在上傳創(chuàng)意頁面填寫好相關(guān)信息后，一定要點(diǎn)一下左下角的提交創(chuàng)意”，我已經(jīng)遇到好多個來咨詢上傳了創(chuàng)意卻在后臺找不到的朋友了)。

在上傳創(chuàng)意時，會有一個投放主體的選擇，投放主體即落地頁，是指客戶點(diǎn)擊我們鉆展廣告時跳轉(zhuǎn)到的頁面，是跟創(chuàng)意綁定的。落地頁選店鋪首頁大多數(shù)情況下要好過寶貝單品，如果做活動或測款，可以做個二級頁，這時候選自定義URL。淘積木是個非常強(qiáng)大的落地頁制作工具，目前落地頁排名可以說是淘積木>店鋪首頁>其他二級頁>寶貝。鉆展初學(xué)者，直接先投放店鋪首頁就可以了，等鉆展熟練后再進(jìn)一步研究淘積木。

如果你創(chuàng)意都還沒制作，上傳不了，不用急，找到鉆展后臺最上邊導(dǎo)航條上的創(chuàng)意，點(diǎn)擊進(jìn)去找到創(chuàng)意模板庫，篩選1120x350像素的創(chuàng)意模板(640x200尺寸的創(chuàng)意應(yīng)該會被阿里媽媽逐漸棄用)，開始制作，你只要會打字和簡單的摳圖，一晚上就可以做幾十張鉆展創(chuàng)意出來。不熟練做鉆展圖的美工，也可以讓他使用這些創(chuàng)意模板開始做圖，以后熟練了，再讓他自己全新設(shè)計。做好的創(chuàng)意圖容量大小不要超過201K。(創(chuàng)意圖如何制作才能有高點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率會在第三篇重點(diǎn)講創(chuàng)意的時候細(xì)講)

如果之前已上傳過創(chuàng)意并通過了審核，直接點(diǎn)擊從創(chuàng)意庫選擇，添加你需要的創(chuàng)意圖。

創(chuàng)意添加到位后，我們就可以保存當(dāng)前創(chuàng)意并完成計劃創(chuàng)建。到這里，我們就完成了一次鉆展投放的創(chuàng)建，可以正式開始投放鉆展了。

完整的流程

上面完成了一次鉆展投放，但實(shí)際上投放鉆展的流程是這樣的：

1.開通鉆展并充值;

2.選擇投放的資源位(沒得選，就手淘焦點(diǎn)圖吧);

3.根據(jù)無線首焦的要求制作創(chuàng)意圖(120x350像素，容量不大于201K);

4.上傳創(chuàng)意，等待審核通過(一般幾個小時就可以了);

5.新建計劃，填寫相關(guān)信息;

6.選擇定向人群，資源位和設(shè)置出價;

7.選擇創(chuàng)意圖;(本文原創(chuàng)作者：旋火(叫我xh)，轉(zhuǎn)載請保留)

8.完成計劃創(chuàng)建，并開始正式投放。

最后

以上，我們建好了一個計劃，并正式開始投放了，這只是一次投放，后續(xù)還有很多需要調(diào)整優(yōu)化的。影響鉆展投放效果最主要的因素有哪些?資源位我們已經(jīng)定了(就投無線首焦)，那么剩下影響鉆展投放效果的就是定向人群，創(chuàng)意圖和出價，鉆展五部曲接下來幾篇將依次詳解這幾個因素，讓你的鉆展不再只燒錢不產(chǎn)出。

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