淘寶鉆展什么時候出價最好

本文主題淘寶,淘寶精準,淘寶問答。

鉆展怎么出價?相信廣大商家都想知道這個問題，有關鉆展出價的一些心得，幕思城電商在這篇文章中可以跟大家聊一聊，讓大家更好的了解淘寶鉆展出價是怎么做的。

CPM模式的扣費原理

先說CPM模式，按照展現(xiàn)付費，CPM即每展現(xiàn)一千次鉆展廣告時的扣費，比如你出價30元，你的廣告展現(xiàn)1000次時收費30元，不滿1000次的展現(xiàn)系統(tǒng)自動折算收費，點擊不收費。

鉆展的展現(xiàn)規(guī)則是，按出價高低，價高者得，出價高的優(yōu)先展現(xiàn)，競價成功的話實際結算CPM價格=下一名CPM結算價格+0.1元。比如你出價50元，跟你競爭的下一名出價是40元，你競得這個展現(xiàn)，那么你這個展現(xiàn)的實際扣費就是(40+0.1)/1000=0.0401元。

CPC模式的扣費原理

點擊付費CPC模式，就是展現(xiàn)不收費，點擊才收費，雖然我們的出價是單次點擊的價格，但實際上系統(tǒng)也是先把它折算成千次展現(xiàn)價格CPM再跟其他競爭者的CPM來比較，確定展現(xiàn)順序的。

預估的CPM=出價CPC*創(chuàng)意點擊率CTR*1000

比如你出價1元，創(chuàng)意歷史點擊率5%(沒有歷史點擊率的創(chuàng)意按同行同定向的平均點擊率為初始點擊率，投放后按實際點擊率修正)，那么你這1元出價實際相當于CPM模式下的出價1*5%*1000=50元，是以預估CPM50元去跟別的店鋪競爭展現(xiàn)順序的。你可以理解為，CPC模式實際上也是屬于CPM模式，費用結算公式同上面一樣，實際結算CPM=下一名結算CPM+0.1元，那么你的結算點擊單價CPC=結算CPM/1000/點擊率CTR。接前面，比如你出價1元，點擊率5%，下一名的結算CPM也是40元，那么你這個點擊的成本就是(40+0.1)/1000/5%=0.802元

弄明白上面這兩個基礎的扣費原理，才能理解后面的內(nèi)容。

在這里先說明下，當年我首次分享鉆展三部曲時的數(shù)據(jù)和截圖非常適合用來解讀這個理論，所以這篇文章主要還是以當年的數(shù)據(jù)和截圖為主，不管怎樣，都是為了讓大家更容易理解這個理論，畢竟后來都知道怎么直接優(yōu)化了，不可能還浪費預算去復盤整個過程。

接手當天，我就按自己的思路進行了調(diào)整，比如去掉一些效果不好的地域，增加一些新的定向人群，增加時間段，特別是利用多計劃多單元階梯出價(下篇會細講這個多階梯出價)，把原本只有10多個計劃的鉆展調(diào)整成30多個(總預算不變)，把計劃里面的單元獨立出來，弄成一個計劃只有一個單元和一個單元只有一個定向人群，因為不確定自己的調(diào)整會帶來什么影響，主要就是分離計劃和多階梯出價，其它沒做太大的調(diào)整。不過，第3天就很明顯的看到調(diào)整后的數(shù)據(jù)變好了，當天把鉆展按自己剩下的想法繼續(xù)調(diào)整，第4天的數(shù)據(jù)已經(jīng)很優(yōu)秀。

按我的想法對鉆展調(diào)整后，CPC從0.6元左右降到了0.35元，按照我的想法繼續(xù)優(yōu)化下去，控制CPC在0.3元以內(nèi)是完全可行的。以下是接手第4天和第5天的效果數(shù)據(jù)：

調(diào)整后鉆展的CPC從優(yōu)化前的0.59元降到了0.34元，回報率從1.65上升至2.28，但是，回報率數(shù)據(jù)離我的預期有點差距。

一個嚴重的問題

雖然調(diào)整后鉆展數(shù)據(jù)是朝著好的方向變化，但在定向人群沒有大的改變時，按理來說點擊率和轉化率的變化幅度應該不大，而實際情況卻出現(xiàn)兩個異常，一是為什么出價的改變對點擊率影響這么大，點擊率從8.54%降到了6.15%;二是CPC降低了42%，轉化率固定不變的話，回報率ROI理論上來說應該提升至1.65/(1-0.42)=2.84，再加上地域的優(yōu)化可以提升10%左右(按照我以前對直通車多次地域優(yōu)化后的ROI變化得出)，接手第4天和第5天的回報率應該在3左右，但實際上它沒有，它只有2.28。這讓當時的我疑惑不解，為什么定向人群不變，點擊單價的降低，回報率卻沒有按比例提升，而且點擊率還降低了不少。

接手第6天，我繼續(xù)降低出價，但那天的點擊率失控了，反而使CPC漲至了快0.5元，而ROI也掉到了2以下。

我在網(wǎng)上找了很久，都沒有找到鉆展出價和點擊率回報率之間關系的任何只言片語，為此，我只好靜下心來分析造成這一切的原因，在這些問題困擾我兩天后，我終于想明白了這一切。

一個無人提及的理論

兩個不同的定向人群，難免會有一部分人群是重疊的，鉆展五部曲第二篇里提到的定向人群快選理論表明兩個人群越接近，它們重疊的比例越高，我們投放鉆展肯定是希望盡量投放給精準的人群，而我們競爭對手也是這樣想的，大家都去圈定精準人群，大家所投放的精準人群就會有一部分是互相圈定的，不是你搶到就是我搶到。

精準人群是指系統(tǒng)篩選出來近期最有可能購買的人群，具有很高點擊率和轉化率的人群，次精準人群是指系統(tǒng)篩選出來有可能購買的潛在人群，具有中點擊率和轉化率的人群，全網(wǎng)人群是除前面兩個人群外的其他人群，低點擊率和轉化率。這里，我們只考慮精準人群互相互相圈定的情況，同時屬于兩個定向人群的人群是特別精準的，是大家都想搶的人群。如下圖：

假設一個資源位只有你和競爭對手A兩個店鋪競爭，比如你圈定了10萬人(其中2萬精準人群，8萬次精準人群)，競爭對手A也圈定了10萬人(也是2萬精準8萬次精準人群)，其中你們重疊的精準人群是1萬人。根據(jù)鉆展展現(xiàn)規(guī)則，出價高的優(yōu)先展現(xiàn)，如果競爭對手A的出價比你高，那么這互相圈定的1萬精準人群將被A買走，你只能買到剩下的1萬精準人群和8萬次精準人群(精準人群占比11.1%);如果你的出價比A高，那你就可以買到2萬精準和8萬次精準人群(精準人群占比20%)，很明顯的，誰的出價更高，就能買到更高比例的精準人群，點擊率和轉化率也就越高。

當然，現(xiàn)實中每一個資源位都是有大量競爭者的，這個A圈走你的一部分精準人群，另一個B圈走你的一部分精準人群……到最后，其實是大家都在互相圈定著彼此的精準人群，出價高的可以買到更高比例的精準人群，點擊率和回報率都更好。

但是出價越高，點擊率的提升不會像出價一樣正比例提升，點擊率的增長會越來越緩慢，過了某一個出價點，點擊單價增長會越來越快，在回報率達到一個峰值后，將隨著點擊成本的提高而開始下降，所以就存在這么一個出價，它的點擊單價不是最低的，點擊率也不是最高的，但它的回報率卻是最高的。

當你弄明白這個定向人群互圈理論，會改變你對鉆展出價的理解，你會明白這些：

1.出價高低和點擊率轉化率的關系;

2.鉆展的點擊單價不是越低越好;

3.出價越低，點擊單價不一定會越低;

4.點擊率和轉化率基本是正相關的，點擊率越高的人群轉化率會越高;

5.預算剛好按設定的時間段消耗完，或者說每個小時的預算到快結束時才消耗完，不是最優(yōu)選擇;

6.在不同時間和活動大促時如何快速調(diào)整出價;

7.如何保護自己的老客戶人群不讓競爭對手搶走

……等等(本文原創(chuàng)作者：旋火(叫我xh)，轉載請保留)

其實直通車也是存在差不多的情況的，排名越前面，點擊率越高轉化率越高，排在越后面效果越差，但前幾名的CPC又特別高，所以需要一個合適的出價去搶最合適的展現(xiàn)排名。

換種解釋說法

之前有朋友在看了這個理論后，將他的解釋發(fā)給我看，他的說法更容易讓大家理解。

你和競爭對手都圈定的人群是比只被單個店鋪圈定的人群更精準的。

ABCDE是競爭對手，在他們?nèi)Χǖ娜巳褐校珳嗜巳旱恼急葹?0%。

A店鋪圈定5000人，精準人群為500人;

B店鋪圈定10000人，精準人群為1000人;

C店鋪圈定20000人，精準人群為2000人;

D店鋪圈定30000人，精準人群為3000人;

E店鋪

……

當A和B同時投放時，A所圈的人與B所圈的人重疊人數(shù)為10人，B的出價比A高，那么A將失去這10個精準人群，此時A圈定的人群剩下5000-10=4990人，精準人群為500-10=490人，這時候A店鋪精準人群占比是490/4990=9.81%;

當A和C同時投放時，A所圈的人與C所圈的人重疊人數(shù)為40人，C的出價比A高，那么A將失去這40個精準人群，此時A圈定的人群剩下4990-40=4950人，精準人群為490-40=450人，這時候A店鋪精準人群占比是450/4950=9.1%;

……

依此類推，如果其他店鋪的出價一直比A高，那么A店鋪的精準人群占比會一直下降，投放效果也會越來越差。反之，直接出高價則可以優(yōu)先購買到所有已圈定的精準人群，獲得更高的精準人群占比。

用數(shù)據(jù)來檢驗理論

接手的第7天晚上，在我有了上面這個理論的初步想法后，意識到追求最低出價和最低CPC并不是一個好的選擇后，我開始提高出價，之后的回報率變化曲線完全符合的我猜想，經(jīng)過兩天的調(diào)整，基本確定了店鋪的最佳出價。以下是第10天的數(shù)據(jù)：

原來CPC0.34元，ROI2.28，現(xiàn)在CPC0.44元，但回報率2.84，更接近我剛優(yōu)化時對回報率的預估。上面這個是一天的數(shù)據(jù)，下圖是第10天至第15天的數(shù)據(jù)：

很明顯可以看出，拼命調(diào)低出價，雖然帶來了更低的CPC，但回報率卻不如人意，現(xiàn)在提高了出價，CPC有所升高，但帶來的回報率要比拼命壓低出價時多20%，這個新的出價才是這個店鋪的最佳出價，更值得長期投放。不要為了追求低CPC，而丟掉了推廣的目的用最少的錢，創(chuàng)造最大的效益。

一切理論都必須經(jīng)得起驗證，剛接手那三天因為調(diào)整內(nèi)容過多，數(shù)據(jù)較亂，以下放出第4天到第15天的出價和回報率曲線對比圖(左邊相當于出價曲線，右邊是回報率曲線)：

不止這兩個理論

我不止一次細想過這樣的情況，比如前1秒進來的是次精準人群，出價高的競爭對手先購買消耗完此時段的預算，后1秒進來的是精準人群，卻被出價低的你購買到了，把1秒延長為1個小時，會不會仍然出現(xiàn)出價高的店鋪因為購買到太多次精準人群，而讓后面出價低的店鋪撿到便宜呢?

當時定向人群互圈理論我總結出來有一段時間了，正是一直擔心這個理論會存在上面所說的邏輯上的硬傷，才遲遲未發(fā)布，直到后來我又想明白了一個東西才釋然，這個東西就是下面這個理論：

人群多標簽理論

只要你打開手機淘寶，系統(tǒng)就會開始對你進行打標，你在哪個城市，你用的什么手機，喜歡點擊什么廣告，喜歡收藏什么類目產(chǎn)品……系統(tǒng)已經(jīng)把你分析的清清楚楚。比如你店鋪一個潛在客戶，她最近瀏覽收藏了多個類目的產(chǎn)品，那么系統(tǒng)判斷她接下來最有可能購買的是手機>香水>女包>你店鋪的產(chǎn)品>零食>……甚至更細，系統(tǒng)還判斷了她可能購買什么價位和風格的女包。系統(tǒng)給每一個人都打上了幾十個標簽，也就是說她不只是你這個類目的潛在客戶，她也是其他類目的潛在客戶，那么你投放鉆展的競爭對手就不只是你這個類目的店鋪，而是在那個時間段那個資源位一起投放鉆展的所有店鋪。

每一個潛在客戶都有成千上萬個店鋪跟你競爭，每一個剛打開手淘的買家，系統(tǒng)都會實時地把定向了這個買家標簽的所有店鋪按出價高低排序展現(xiàn)廣告，如果你出價低，這個流量就會被其他的店鋪買走，而你將錯失這個精準流量。那么上面提到的出價高的碰巧買到大量差流量，出價低卻買到大量好流量的情況根本不會發(fā)生，因為每一個流量的競爭者實在太多，一個出價高的消耗完了，后面還有一堆同樣出價高的在排隊等著消耗預算，那么這種大量偶然性就不會有發(fā)生的可能。少量的偶然性肯定是不可避免的，畢竟系統(tǒng)給的標簽不可能完全正確無誤，且每個人都會有臨時沖動購物的可能。

你使用過達摩盤，或者看看直通車的人群就會明白，系統(tǒng)本身就給每個買家打上了一堆的標簽，只是這些標簽有主有次，有近期的有過去的，越是近期的和細分的標簽對于我們來說越精準，但精準也往往意味著競爭大，需要出更高的價格去購買。

過去，我只是把競爭對手限定在自己類目，后來想明白了人群都是多標簽化的，每個人都帶有多個類目的標簽，所有開通了鉆展的賣家都可能是我的競爭對手，競爭是非常充分且穩(wěn)定的，至此，我確信定向人群互圈理論已是完美無瑕，無懈可擊。

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