什么店鋪適合做淘寶鉆展

本文主題淘寶,淘寶店鋪,淘寶問(wèn)答。

鉆展這個(gè)功能，很多淘寶商家都會(huì)用，但是都用不好，鉆展適合什么樣的店鋪?投放的目的又是什么?幕思城電商在本文里詳細(xì)的跟大家來(lái)解釋一下鉆展的一些基本概念，需要的可以來(lái)跟我們一起看一看哦。

鉆展適合什么店鋪?

這個(gè)不能直接下定論的，需要通過(guò)測(cè)試，花幾百元簡(jiǎn)單測(cè)試一下，就知道你這個(gè)類(lèi)目適不適合投鉆展了(有200個(gè)以上點(diǎn)擊，分析一下點(diǎn)擊單價(jià)，預(yù)算消耗能力，加購(gòu)率就可以判斷了)。店鋪基礎(chǔ)越好，老客戶(hù)越多，回購(gòu)率越高的，投放鉆展的效果越好。

雖然我不敢保證哪些店鋪就很適合做鉆展，但我認(rèn)為以下幾類(lèi)店鋪不太適合鉆展：客單價(jià)太低，轉(zhuǎn)化周期太短，或?qū)儆诩毙杵返?，鉆展投放給他們時(shí)，他們?cè)缇驮趧e家購(gòu)買(mǎi)好了;

新店鋪，基礎(chǔ)差，一般不適合投放鉆展;店鋪視覺(jué)很差的，點(diǎn)擊率上不去是做不好鉆展的;店鋪本身搜索權(quán)重很低的，說(shuō)明店鋪和產(chǎn)品都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力;長(zhǎng)期做站外活動(dòng)，或者店鋪真實(shí)買(mǎi)家比例過(guò)低的，這類(lèi)店鋪人群精準(zhǔn)性太差，系統(tǒng)也難推薦給合適的人群。

投放鉆展的目的

我們投放鉆展的目的主要有四個(gè)，不同的目的決定了定向人群的選擇，所以我們一定要先搞清楚自己的目的，這樣才能投好鉆展。

1.測(cè)款，新寶貝本身是很難獲得流量的，而測(cè)款需要一定的流量，用鉆展給新寶貝引流測(cè)款無(wú)疑是最效率也是非常好用的方式。測(cè)款的話(huà)盡量拉精準(zhǔn)人群來(lái)測(cè)，特別是店鋪?zhàn)陨砣巳海驗(yàn)榈赇佔(zhàn)陨淼娜巳鹤罹珳?zhǔn)，這樣測(cè)出來(lái)的數(shù)據(jù)最有參考價(jià)值。

2.店鋪日常流量補(bǔ)充，免費(fèi)流量就這么多，如果不額外補(bǔ)充流量到店鋪，就會(huì)使店鋪在類(lèi)目的競(jìng)爭(zhēng)力不足，久而久之就會(huì)被同行甩在后面。同行都在做鉆展的類(lèi)目，如果你想好好發(fā)展，就更要把鉆展搞好。為店鋪日常引流要按比例分配拉新和維護(hù)老客戶(hù)的預(yù)算，拉新的預(yù)算要高過(guò)維護(hù)老客戶(hù)的，店鋪一直在變動(dòng)的新老客戶(hù)人群才能形成良性循環(huán)。

3.活動(dòng)搶流量，活動(dòng)時(shí)一般轉(zhuǎn)化率都會(huì)比較高，這時(shí)候投放廣告的效果是很明顯的，目前定向人群也有很多活動(dòng)人群可選，活動(dòng)期間的定向人群可以以活動(dòng)人群和老客戶(hù)人群為主。直通車(chē)有天花板，有個(gè)流量獲取上限，有些類(lèi)目點(diǎn)擊單價(jià)還很貴，而鉆展的點(diǎn)擊單價(jià)有時(shí)可以做到更低，且能獲取的流量幾乎是沒(méi)有上限的。

4.維護(hù)老訪(fǎng)客和老客戶(hù)，定向店鋪本身的認(rèn)知人群和成交人群，拉回老客戶(hù)，提高回購(gòu)率。維護(hù)老客戶(hù)的定向人群要求精準(zhǔn)和高產(chǎn)出，而拉新的定向人群就要求人群數(shù)量大且點(diǎn)擊單價(jià)低。

定向人群

創(chuàng)建計(jì)劃時(shí)，計(jì)劃類(lèi)型那里如果選的是智能投放或流量新星，這兩種情況都是系統(tǒng)托管，會(huì)自動(dòng)幫我們選擇人群投放。其中流量新星只能建一個(gè)計(jì)劃，智能投放可以選擇不同的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)創(chuàng)建多個(gè)計(jì)劃，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的不同，給這些計(jì)劃優(yōu)化出不同的人群。

我們今天重點(diǎn)要講的是常規(guī)投放下的定向人群選擇，這個(gè)計(jì)劃類(lèi)型下可選的定向人群眾多。

精準(zhǔn)過(guò)濾

一般來(lái)說(shuō)，這里我們是一定要設(shè)置的，最少也要把最近7天購(gòu)買(mǎi)人群過(guò)濾掉吧，實(shí)際上我一般會(huì)過(guò)濾掉最近30天購(gòu)買(mǎi)人群，其他人群看情況過(guò)濾。如果是純拉新計(jì)劃，主要是吸引沒(méi)有到過(guò)店鋪的人群，這種拉新計(jì)劃最好就過(guò)濾掉7天內(nèi)進(jìn)店，15天有收藏加購(gòu)，30天內(nèi)有購(gòu)買(mǎi)的人群。

1.智能定向

智能定向-店鋪優(yōu)質(zhì)人群，你可以理解為店鋪?zhàn)陨淼娜巳?，是非常精?zhǔn)的人群，不過(guò)這個(gè)人群覆蓋的人群數(shù)量少，消耗預(yù)算能力有限，可以長(zhǎng)期投放，但無(wú)法作為主力人群使用。

流量智選，最早叫系統(tǒng)智能推薦，在店鋪優(yōu)質(zhì)人群基礎(chǔ)上拓展出來(lái)的人群，精準(zhǔn)度一般，可以作為一個(gè)日常投放的人群，如果你店鋪本身的人群非常精準(zhǔn)，那這里的效果就會(huì)不錯(cuò)，如果你店鋪本身人群混亂，那系統(tǒng)也沒(méi)辦法給你選出最合適的人群。跟上面一樣，如果你的店鋪行業(yè)排名很低，成交額很少，那么系統(tǒng)給的人群也很小，消耗不了什么預(yù)算。

智能定向-寶貝優(yōu)質(zhì)人群，根據(jù)你選擇的寶貝匹配的人群，一般來(lái)說(shuō)要投放到單品頁(yè)面比較好，因?yàn)檫@個(gè)人群都是圍繞著這個(gè)寶貝的數(shù)據(jù)系統(tǒng)推薦出來(lái)的，特別是店鋪內(nèi)寶貝價(jià)格風(fēng)格差異大的，就更不能把這個(gè)人群落地到店鋪首頁(yè)。如果店鋪只有一個(gè)主推款，或店鋪內(nèi)的寶貝風(fēng)格價(jià)格集中，這個(gè)人群也可以嘗試，不過(guò)有個(gè)問(wèn)題是這個(gè)人群能圈到人群數(shù)量不大。

2.購(gòu)物意圖

購(gòu)物意圖，以前的興趣點(diǎn)定向，系統(tǒng)篩選出最近30天搜索瀏覽過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品有明顯購(gòu)物意圖的人群。如果要大預(yù)算投放購(gòu)物意圖，最好按主投放關(guān)鍵詞建立相應(yīng)的落地頁(yè)，比如主推防滑地毯，就選防滑地毯相關(guān)的關(guān)鍵詞，落地到防滑地毯集合頁(yè)，這樣投放的效果相對(duì)好點(diǎn)。如果與屬性相關(guān)的關(guān)鍵詞人群過(guò)小，那就只能選擇多個(gè)不同方向的關(guān)鍵詞，落地到店鋪?zhàn)顭徜N(xiāo)的產(chǎn)品的集合頁(yè)。

以前的群體定向和興趣點(diǎn)定向確實(shí)不精準(zhǔn)，投放效果不好，不過(guò)隨著鉆展的一次次升級(jí)，現(xiàn)在的購(gòu)物意圖精準(zhǔn)度已經(jīng)提升很多了，可以圈到非常細(xì)的關(guān)鍵詞標(biāo)簽人群了。在添加關(guān)鍵詞時(shí)，如果嫌人群不夠精準(zhǔn)，比如金駿眉”人群太大的話(huà)，就改成添加罐裝金駿眉”，人群還是太大的話(huà)，就改成添加濃香型罐裝金駿眉”。相反如果圈定的人群過(guò)小的話(huà)，就要添加人群數(shù)量大的關(guān)鍵詞，或者添加多個(gè)精準(zhǔn)的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞來(lái)提高圈定的人群數(shù)量。

另外，還可以投放競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌相關(guān)的關(guān)鍵詞來(lái)?yè)屢幌赂?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的流量，不過(guò)要看清楚自己的實(shí)力，直接搜索品牌詞的人群對(duì)品牌忠誠(chéng)度可不低。

3.私域定向

私域定向，以前叫重定向(所謂重定向，就是一個(gè)客戶(hù)不管他是如何來(lái)到你店鋪的，現(xiàn)在重新把廣告定向地投放給他，讓他再進(jìn)入你的店鋪，這就是重定向)。私域定向，這個(gè)定向里面的人群以前都跟你店鋪有過(guò)互動(dòng)行為，看過(guò)你家廣告，瀏覽，收藏，加購(gòu)過(guò)等行為，是屬于你店鋪私域內(nèi)的人群。

店鋪人群都是跟我們店鋪有過(guò)互動(dòng)，是非常精準(zhǔn)的人群，一般全選，長(zhǎng)期投放。記得在精準(zhǔn)過(guò)濾那過(guò)濾掉最近7/15/30天購(gòu)買(mǎi)過(guò)的人群

資源位觸達(dá)追投，看名字就知道，就是對(duì)特定渠道看過(guò)或點(diǎn)擊過(guò)我的店鋪寶貝的人群，再把鉆展投放給他們，讓他們?cè)俅芜M(jìn)店，形成轉(zhuǎn)化。

粉絲人群，就是關(guān)注了你店鋪的人群，可以在有上新或大活動(dòng)時(shí)重點(diǎn)去投放喚醒。這個(gè)人群的實(shí)際效果不怎么樣，做得越久的店鋪越不好，可能是因?yàn)橛行┓劢z是幾年前關(guān)注店鋪的，現(xiàn)在早就對(duì)我們店鋪的產(chǎn)品沒(méi)需求，他只是沒(méi)有主動(dòng)取消關(guān)注。

4.公域定向

店鋪人群，就是別的店鋪的人群，主要用來(lái)從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪搶流量，是拉新的主要定向人群之一。里面又分相似寶貝人群和相似店鋪人群，其中相似寶貝人群一般能圈到的人群較小，消耗不了多少預(yù)算。如果一定要投相似寶貝人群，也盡量不要把多個(gè)寶貝選在一起投，因?yàn)橐粋€(gè)寶貝本應(yīng)對(duì)應(yīng)一個(gè)人群，合在一起就沒(méi)法分別優(yōu)化了，最好把每一個(gè)寶貝的人群獨(dú)立出來(lái)成一個(gè)單元，盡量做到一個(gè)單元只有一個(gè)定向人群(有些定向本身會(huì)細(xì)分出來(lái)，不會(huì)像相似寶貝或購(gòu)物意圖這樣把多個(gè)人群合并在一起，像這種定向本身獨(dú)立出價(jià)的，如果預(yù)算不多，倒是可以集合在一個(gè)單元投放，因?yàn)椴挥绊憙?yōu)化)。

我們的重點(diǎn)是投放相似店鋪人群，相比以前的訪(fǎng)客定向，相似店鋪人群改變了以前直接選單個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪來(lái)圈人的方式，而是直接給出我們多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店鋪人群集合包。相似店鋪人群下面又分五個(gè)人群，最好選一下類(lèi)目和客單價(jià)再來(lái)投放，盡量選跟我們同等規(guī)模或比我們低的店鋪來(lái)投放，客單價(jià)如果可以選，盡量往上選，盡量把鉆展投放給比我們價(jià)格高的產(chǎn)品。(同一個(gè)人群集合下，一般圈定人數(shù)越多的定向人群越不精準(zhǔn)，但越不精準(zhǔn)的人群往往競(jìng)爭(zhēng)也越小，點(diǎn)擊單價(jià)會(huì)更低，具體要不要投要這種沒(méi)那么精準(zhǔn)的人群，主要看鉆展投放目的和最終測(cè)試數(shù)據(jù)。)

內(nèi)容偏好，主要是用來(lái)推廣自己店鋪的微淘，如果沒(méi)有經(jīng)營(yíng)微淘，這個(gè)人群可以無(wú)視。內(nèi)容推廣也已經(jīng)升級(jí)到超級(jí)推薦，這個(gè)人群跟超級(jí)推薦里的拉新定向中的粉絲定向完全一樣。

興趣偏好，這個(gè)跟以前的群體定向很像，人群非常不精準(zhǔn)，投這個(gè)還不如投上面的購(gòu)物意圖。

5.達(dá)摩盤(pán)精選

達(dá)摩盤(pán)精選主要是活動(dòng)人群，參加淘搶購(gòu)，聚劃算，預(yù)售或官方大促活動(dòng)時(shí)，可以到這里選人群投放，平時(shí)我們一般不投。(本文原創(chuàng)作者：旋火(叫我xh)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)保留)

6.達(dá)摩盤(pán)定向

簡(jiǎn)稱(chēng)DMP，這是一個(gè)非常有用的定向，可以根據(jù)我們的需要自由組合標(biāo)簽圈出特定人群進(jìn)行投放。不過(guò)達(dá)摩盤(pán)的開(kāi)通是有條件的，需要鉆展+直通車(chē)+超維推薦最近30天的預(yù)算總消耗大于或等于3萬(wàn)元，達(dá)到這個(gè)條件就可以申請(qǐng)開(kāi)通了(這個(gè)開(kāi)通條件一直都在變，以最新的為準(zhǔn))。

達(dá)摩盤(pán)，就是一個(gè)用來(lái)圈人的數(shù)據(jù)工具，在達(dá)摩盤(pán)選取一個(gè)或多個(gè)標(biāo)簽，就可以圈出這些標(biāo)簽對(duì)應(yīng)的人群，再把這個(gè)人群同步到鉆展后臺(tái)，之后我們就能在鉆展后臺(tái)選擇這些人群進(jìn)行投放了，這就是達(dá)摩盤(pán)的使用流程。(我本來(lái)打算在這篇文章中詳述下DMP是怎么使用的，發(fā)現(xiàn)需要配上不少的圖片和文字，整篇文章就太長(zhǎng)了，如果有機(jī)會(huì)，以后我在直播或視頻中直接演示給有需要的人。)

DMP使用要注意這幾點(diǎn)：

1.多個(gè)標(biāo)簽合在一起時(shí)，它們是需要同時(shí)滿(mǎn)足各個(gè)標(biāo)簽的要求的，比如一個(gè)標(biāo)簽為女性，一個(gè)標(biāo)簽為20至25歲，當(dāng)這兩個(gè)標(biāo)簽合在一起圈人時(shí)，表示這個(gè)人群要同時(shí)符合女性，20-25歲這兩個(gè)條件，多個(gè)標(biāo)簽圈出來(lái)的人群在DMP叫交集。

2.DMP里面我們用的最多的是我的用戶(hù)”下面跟店鋪有互動(dòng)行為的標(biāo)簽人群，后文有個(gè)表格里會(huì)列出一些我們?nèi)粘Ｍ斗泡^多的標(biāo)簽人群。

3.選擇全網(wǎng)用戶(hù)”進(jìn)行拉新時(shí)，最好結(jié)合多個(gè)標(biāo)簽減少圈定的人群范圍，比如選了葉子類(lèi)目搜索收藏偏好，那就加上年齡，性別等減少圈定的人群范圍，提高精準(zhǔn)性。

7.通投

通投，就是不限定人群，不管來(lái)的是誰(shuí)，都把廣告展現(xiàn)給他，那肯定是超級(jí)不精準(zhǔn)了，一般直接無(wú)視，只限一些特殊的玩法。

定向人群選擇總結(jié)

定向人群看起來(lái)有很多個(gè)，實(shí)際上我們常用的并不多。(系統(tǒng)托管的智能投放效果不錯(cuò)的，投放人群是系統(tǒng)自動(dòng)推薦的，大家可以建一個(gè)計(jì)劃來(lái)投放，也好跟自己選的定向人群進(jìn)行效果對(duì)比。)

必選人群：

智能定向-店鋪優(yōu)質(zhì)人群;私域定向下面的人群;達(dá)摩盤(pán)-我的用戶(hù)下的標(biāo)簽(如果已開(kāi)通)

備選人群：

智能定向-流量智選;購(gòu)物意圖;公域定向-店鋪人群;達(dá)摩盤(pán)-拉新標(biāo)簽

定向人群快選理論

為了提高尋找定向人群的精準(zhǔn)性和減少測(cè)試的工作量，我之前思索這些效果都不錯(cuò)的定向人群有什么共同的特征，直到有天想到這些定向人群在圈定時(shí)人群數(shù)量的細(xì)微變化，兩個(gè)定向人群合在一起圈定時(shí)得到的人數(shù)不是這兩個(gè)定向人群各自圈定時(shí)人數(shù)的總和，為什么會(huì)存在這樣一個(gè)差值?這其中減少的人數(shù)越多，是不是代表這兩個(gè)定向人群越接近?這個(gè)規(guī)律能不能直接用來(lái)篩選其它的定向人群?

在我用大量數(shù)據(jù)驗(yàn)證后，發(fā)現(xiàn)這些想法都是完全正確的，我當(dāng)年把這個(gè)規(guī)律命名為：定向選店理論(現(xiàn)在訪(fǎng)客定向下線(xiàn)了，我給它起個(gè)新名字叫定向人群快選理論)，這個(gè)理論就是：兩個(gè)定向人群分別圈定時(shí)的人數(shù)總和與它們合在一起圈定時(shí)的人數(shù)有個(gè)差值，這個(gè)差值在待測(cè)定向人群的比例越大，這兩個(gè)定向人群越接近，越值得投放。

我用購(gòu)物意圖定向來(lái)演示下這個(gè)理論怎么用(這里假定外出軟底拖鞋”是提前測(cè)出來(lái)的最適合店鋪的最佳關(guān)鍵詞)。首先在購(gòu)物意圖那里把關(guān)鍵詞外出軟底拖鞋”添加進(jìn)去，記錄最右上角的預(yù)估覆蓋人數(shù)A=324340，用同樣的方法記錄時(shí)尚軟底拖鞋”的數(shù)據(jù)B=178780。

然后把兩個(gè)關(guān)鍵詞都添加進(jìn)去，得到預(yù)估覆蓋人數(shù)C=443300。

這兩個(gè)關(guān)鍵詞合在一起圈定人群時(shí)，得到的理論人群數(shù)D應(yīng)該等于A和B的和，D=A+B=324340+178780=503120，但實(shí)際上這兩個(gè)關(guān)鍵詞一起圈定時(shí)得到的實(shí)際數(shù)C卻只有443300。理論數(shù)D和實(shí)際數(shù)C有一個(gè)差值E=D-C=503120-443300=59820，這個(gè)59820就是兩個(gè)關(guān)鍵詞一起圈定時(shí)減少的人數(shù)，可以理解為這59820個(gè)人是它們兩個(gè)關(guān)鍵詞共有的，合在一起圈定時(shí)系統(tǒng)會(huì)過(guò)濾掉這重復(fù)的59820個(gè)人，從而導(dǎo)致實(shí)際數(shù)C比理論數(shù)D小59820。

我們?cè)侔堰@個(gè)差值E(共有的人群數(shù))除于我們待測(cè)關(guān)鍵詞的人群數(shù)B，就得到這個(gè)關(guān)鍵詞與我們最佳關(guān)鍵詞的重合度，重合度越高，說(shuō)明這個(gè)待測(cè)關(guān)鍵詞越值得投放，反之，重合度過(guò)低的，可以直接放棄投放。為了便于理解，我記錄一些關(guān)鍵詞的數(shù)據(jù)，并加入一些與拖鞋不相關(guān)的作為對(duì)比。

上面表格的數(shù)據(jù)不需要一個(gè)個(gè)去計(jì)算的，最佳關(guān)鍵詞人群數(shù)A短時(shí)間內(nèi)是固定不變的，我們只需要記錄待測(cè)關(guān)鍵詞的人群數(shù)B，兩個(gè)關(guān)鍵詞一起圈定時(shí)的人群數(shù)C，其他數(shù)據(jù)都由表格的函數(shù)公式自動(dòng)生成，基本上20秒左右就可以快速鑒定出一個(gè)關(guān)鍵詞與最佳關(guān)鍵詞的重合度，判斷它是否值得投放。你只需要花幾個(gè)小時(shí)就可以篩選大量與你產(chǎn)品相關(guān)的關(guān)鍵詞，搞不好你有機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)更適合你的最佳關(guān)鍵詞。(對(duì)這個(gè)理論有疑問(wèn)，或不知道如何制作表格的，可以咨詢(xún)旋火。)

如果你的類(lèi)目過(guò)小，單個(gè)關(guān)鍵詞能圈定到的人群數(shù)太少，那可以把多個(gè)相關(guān)的關(guān)鍵詞合在一起作為一個(gè)整體，當(dāng)成最佳關(guān)鍵詞，再用這個(gè)整體去篩選別的關(guān)鍵詞。

有了這個(gè)理論，我們只需要花少量預(yù)算把跟我們最相關(guān)的關(guān)鍵詞分列到不同單元獨(dú)立測(cè)試，然后選出最佳關(guān)鍵詞，再用這個(gè)最佳關(guān)鍵詞對(duì)全網(wǎng)無(wú)數(shù)個(gè)待測(cè)關(guān)鍵詞進(jìn)行測(cè)試(當(dāng)然我們一般只需要篩選跟我們相關(guān)的幾百個(gè)關(guān)鍵詞)，我們就可以找到大量適合定向的關(guān)鍵詞人群，而這一切只需要把數(shù)據(jù)記錄到表格上就行了，不需要另外花錢(qián)，將省下了大量的測(cè)試費(fèi)用。

在這里，我要特別聲明下，定向人群快選理論是我?guī)啄昵胺窒沓鰜?lái)的，后來(lái)我在不少于10篇?jiǎng)e人寫(xiě)的文章里看到過(guò)它的身影，有些文章的作者還是非常有名的電商人，可見(jiàn)這個(gè)理論的實(shí)用性之強(qiáng)，普及性之廣。如果你曾經(jīng)或以后，在某個(gè)地方看到和這個(gè)理論很相近的快速篩選人群的方法，你都可以認(rèn)為他們是從我這里借鑒的。這只是我提出的第一個(gè)鉆展理論，后續(xù)篇章還會(huì)有好幾個(gè)。

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