618小紅書國貨護膚逆襲！品牌如何撕下[大牌平替]標(biāo)簽?-千瓜數(shù)據(jù)品牌營銷小紅書營銷引流

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在國際大牌云集的美妝市場中，很多國產(chǎn)品牌會給自己的產(chǎn)品貼上“大牌平替”的標(biāo)簽，試圖用“性價比”贏得市場。而導(dǎo)流之后，品牌要想形成持續(xù)的影響力，打造自身品牌標(biāo)簽，務(wù)必要積極探索產(chǎn)品和品牌塑造，實現(xiàn)品牌升級。

01618國貨護膚逆襲搶眼，新銳品牌受熱捧

618剛剛過半，剁手黨們便不負眾望，為這場購物狂歡節(jié)交出了一份亮眼的成績單。今年天貓618預(yù)售提前到5月24日晚上8點，開場一小時決出十大爆款，其中美妝產(chǎn)品占據(jù)了七席，國產(chǎn)護膚品牌玉澤更是突出重圍，成為唯一上榜國貨。

查看天貓站內(nèi)榜單，國貨護膚表現(xiàn)同樣搶眼，如近7日平價面部套裝熱銷榜和舒緩面部套裝回購榜中，薇諾娜、水密碼、溪木源、PMPM等國產(chǎn)護膚品牌紛紛上榜，超眾多國際品牌。

圖｜天貓

此外，據(jù)天貓透露，本屆天貓618的商家數(shù)量成為歷年之最，總數(shù)達到25萬，為去年同期的2.5倍，4.4萬商家第一次參加，8200個新品牌集體亮相。其中逐本、搖滾動物園等新銳國產(chǎn)護膚品牌在618的表現(xiàn)也令人驚艷。

02瞄準(zhǔn)價值定位，打造品牌核心競爭力

國產(chǎn)護膚品牌的崛起，除了搭上薇婭、李佳琦等大主播的直播快車外，更得益于功效護膚和成分黨的興起，如抗老、敏感肌、油皮護膚等，眾多品牌在專注功效細分之下紛紛找到了屬于自己的品牌賽道，著重發(fā)力，策略營銷。

618除了淘寶天貓站內(nèi)投放之外，站外網(wǎng)絡(luò)社媒平臺的投放必不可少。千瓜數(shù)據(jù)顯示，5月618沖刺期間，專注于皮膚屏障修護的玉澤在小紅書相關(guān)筆記有1260篇，筆記總數(shù)同比4月蓄水期間增長74.52%，互動量總數(shù)增加7.04%，進一步引導(dǎo)了用戶之間相互影響和消費決策。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

PMPM——中國首個以探索為品牌理念的護膚品牌，品牌定位是“探索全球、帶回肌膚能量”，給到消費者精選全球好成分的感覺。成立僅一年多時間，就已經(jīng)獲得了市場和資本的多次肯定。

品牌最早的爆款“發(fā)光面團”面膜主打的是來自遙遠的馬達加斯加猴面包樹籽精華，海糖水乳套裝主打來自布列塔尼的海茴香，憑借親民的價格和功效成分差異化走上了“學(xué)生黨平價”和“大牌平替”的路線，贏得了眾多消費者的喜愛。

圖｜PMPM

PMPM對產(chǎn)品核心賣點的提煉非常到位，每個產(chǎn)品都用一句話賣點以配合渠道設(shè)置不同的場景進行內(nèi)容營銷，達到效果最大化。

如“發(fā)光面團”面膜沒有直接用美白、水嫩等相關(guān)的形容詞，而是用“敷十分鐘發(fā)一臉光”這樣具象的畫面制造消費者感知，讓消費者產(chǎn)生非常豐富的效果想象，比干巴巴的形容詞更有說服力。

03研發(fā)升級+配套營銷，“平替”之后的品牌塑造

對于國貨護膚品牌來說，唯有不斷加固自己的研發(fā)技術(shù)實力與產(chǎn)品實力，才能在激烈的品牌競爭中站穩(wěn)腳跟，形成品牌硬實力。

今年，PMPM開始搭建自有實驗室，打造了匯聚國內(nèi)外的優(yōu)秀配方師團隊，建立覆蓋生產(chǎn)全線的配方開發(fā)部、包裝開發(fā)部、功效評估部和原料開發(fā)部的自有研發(fā)團隊，大力發(fā)展品牌的自主研發(fā)能力。

圖｜PMPM

PMPM所提出的X+Y+Z的環(huán)球配方公式也體現(xiàn)了這一點，通過更穩(wěn)定的配方體系具化產(chǎn)品理念，打造專業(yè)背書的同時也呼應(yīng)了品牌定位。

在占據(jù)一定消費者心智后，PMPM開始布局上游，切入大滲透、高增長的品類。

小紅書是PMPM的投放重地，千瓜數(shù)據(jù)顯示，4月618蓄水期開始，PMPM成倍增加在小紅書的投放，多次上榜小紅書品牌種草榜，與此同時，以“平替”為營銷話術(shù)的筆記在品牌相關(guān)筆記中的占比越來越少。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

目前PMPM天貓官方旗艦店中售價最高的單品為玫瑰紅茶精華，其中100ml規(guī)格的價格達658元。截止發(fā)稿前，六月份PMPM玫瑰紅茶精華已累積超6萬人付款，為店鋪液態(tài)精華熱銷第一名。

在千瓜數(shù)據(jù)搜索PMPM玫瑰紅茶精華，近一年小紅書相關(guān)筆記篇數(shù)為736，其中近1個月便有138篇，占比近18%。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

爆品的打造離不開品牌對用戶需求的洞察，PMPM正是一直站在用戶視角去滿足各階層消費人群的需求，對產(chǎn)品進行優(yōu)化迭代和升級，才獲取了更多消費者的青睞。

04KOL合作共創(chuàng)，打透圈層認(rèn)知

隨著經(jīng)濟和技術(shù)快速發(fā)展帶來的結(jié)構(gòu)性升級，同時推動著營銷方式升級，用戶的消費習(xí)慣從消費折疊轉(zhuǎn)向M型消費，在新環(huán)境下如何整合營銷，打通各渠道鏈路，搶占消費者心智是急需考慮的命題。

薇諾娜，專注敏感肌膚產(chǎn)品研發(fā)，有著專業(yè)的醫(yī)學(xué)背景和植物學(xué)資源，在過去，普通消費者很少有機會接觸到這些專業(yè)內(nèi)容，嚴(yán)謹(jǐn)、枯燥的學(xué)術(shù)語言也阻礙了品牌和消費者的溝通。

進入到新媒體時代后，薇諾娜等品牌通過專家型KOL找到了品牌破圈之路。

圖｜小紅書

專家型KOL或是醫(yī)生、或是做研發(fā)出身，是一批有專業(yè)權(quán)威的KOL，他們的推薦往往對消費者的決策有更大的影響。他們用豐富的臨床經(jīng)驗，運用各自淺顯易懂的話語體系對薇諾娜的功效原理進行二次創(chuàng)作與傳播，與品牌完成了艱澀專業(yè)知識的內(nèi)容共創(chuàng)。

此外，專家型KOL的宣導(dǎo)還能對普通KOL產(chǎn)生影響，讓她們對品牌產(chǎn)生信任，從而談?wù)撈放浦械膶I(yè)成分。品牌可同時布局多行業(yè)、多層級達人進行投放，對產(chǎn)品進行宣傳，打透核心圈層、在消費者當(dāng)中形成裂變。

千瓜數(shù)據(jù)品牌分析顯示，薇諾娜在小紅書種草更偏向初部達人，通過大量的投放逐步堆高產(chǎn)品聲量和熱度，引導(dǎo)用戶之間相互傳播。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

05從洞察到鏈接消費者

作為美妝消費的主力軍，“90后”“00后”除了注重產(chǎn)品本身的功能性，還會在意自身的情緒需求和個性表達。

在基礎(chǔ)條件難分伯仲的情況下，品牌應(yīng)該站在消費者的角度，從洞察消費者的需求，到用產(chǎn)品和消費體驗鏈接消費者，相信流量，更要相信產(chǎn)品品質(zhì)和消費者口碑的附加價值。

溪木源正是掌握了小紅書用戶對“高顏值”的追求和熱愛，在小紅書投放的新品浮世繪珍藏版櫻花水乳護膚套裝被眾多用戶種草。

圖｜千瓜數(shù)據(jù)

以“中高端品牌”定位要求自己的優(yōu)時顏，無論是產(chǎn)品研發(fā)、外觀設(shè)計，還是配套的營銷動作、用戶體驗都向大牌看齊。

在推出A醇“黑引力”精華時，優(yōu)時顏便考慮到，雖然它抗衰功效很強，但同時也具有一定的刺激性，需要肌膚慢慢建立耐受。

為了讓產(chǎn)品既能夠滿足功效又能夠給用戶帶來愉悅的使用感，優(yōu)時顏優(yōu)化了用戶開箱和產(chǎn)品體驗。除了在配方上進行調(diào)試之外，他們還在正裝之外附送了一個低濃度的“試用裝”和一份簡單易讀的使用手冊，告訴新手小白們?nèi)绾谓⒛褪?、正確使用產(chǎn)品。

圖｜天貓-優(yōu)時顏旗艦店

這既免除了皮膚敏感的消費者使用了A醇產(chǎn)品后出現(xiàn)不良反應(yīng)導(dǎo)致負面評價，又把產(chǎn)品的設(shè)計理念和品牌的專業(yè)思維場景化地傳遞給消費者，收獲用戶口碑的同時也給還在觀望產(chǎn)品的消費者豎立了購買信心。

06總結(jié)

在內(nèi)容電商的風(fēng)口期，國產(chǎn)品牌正逐步蛻變，將會有越來越多的新國貨撕下大牌平替標(biāo)簽，突破品牌升級的枷鎖，擁有與國際品牌正面較量的魄力與實力。

·隨著功效護膚和成分黨的興起，品牌需要找到差異化賽道，專注鉆研并提煉產(chǎn)品賣點精準(zhǔn)營銷。

·當(dāng)品牌擁有了一定量的忠實粉絲后，可以通過開創(chuàng)高端系列產(chǎn)品拉新和拓展消費力更強的高端用戶，搶占高端市場份額。

·專家型KOL能對消費者決策產(chǎn)生重要影響，品牌可結(jié)合布局達人投放，共創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以打透核心圈層，形成用戶裂變。

·抓住消費者心理，利用小紅書種草平臺的流量傳播和產(chǎn)品售后服務(wù)體驗觸達用戶、引發(fā)用戶共鳴。

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