品牌勢能：品牌的社會本質(zhì)-電商營銷引流電商干貨

本文主題電商商品,電商行業(yè)分析,電商營銷引流。

大品牌謙和低調(diào)，小品牌張牙舞爪。大品牌講文化，小品牌講功能。

大品牌已經(jīng)飽到聽見燕翅鮑都在胃里泛酸水，小品牌要在大品牌的牙縫里剔出活命口糧。

品牌不是虛名，品牌背后是等級森嚴的現(xiàn)實世界。

價格把品牌分成三六九等，品牌不過是社會等級在商業(yè)的投影。

有人帶有調(diào)侃地將價格分為六個層次。由下至上分別是折讓品牌、大眾品牌、高檔品牌、奢侈品牌。最最下面還有一個屌絲品牌，即非品牌（commodity—大宗商品、散裝)。最最上層是超級品牌，賣給超級買家（SuperBrandforSuperBuyer），簡稱SB。

大多數(shù)人對SB這類品牌接觸較少，票子不夠，享受不到。想知道SB到底是哪些品牌，哪些人在消費，可以去看《羅博報告》----西方的強勢品牌的“勢能生態(tài)鏈”構(gòu)造都很完備。

有高富帥，有白富瘦，就會有屌絲與SB，這是商業(yè)的現(xiàn)實，品牌的現(xiàn)實，也是社會的現(xiàn)實。

無論你怎么講歷史、講品味、講品類，價格是一道死線，決定了品牌的第一個“范圍”，或品牌屬于哪個階層的“生活圈”。

品牌的等級是赤裸裸的價格。

喝可口可樂的，與喝依云的，不是一類人，盡管喝依云的也會喝可口可樂，喝可樂的大部分不喝依云----指當做日常飲水的喝，不是偶爾喝，更不是在某些場合裝B式的喝。

價格是品牌勢能要建立并維護的核心。

強勢品牌有產(chǎn)品定價權(quán)。

或按金煥民老師的說法，強勢品牌就是“能”按自己的定價把產(chǎn)品賣出去----不是懂不懂這個道理的問題，而是能不能的問題。強勢品牌能，一般品牌不能。

強勢品牌的本質(zhì)，不僅是顧客心智抽屜里的選擇優(yōu)先權(quán)，更是產(chǎn)品定價權(quán)----潛在顧客在心智（即潛意識里）選了它，它還要用價格再“篩選”顧客。

品牌等級是品牌勢能的基礎(chǔ)，品牌勢能來自品牌等級。

品牌文化，本質(zhì)上是一種等級文化：高價格對低價格，每個價格等級里再分三六九等。

每個價格等級里都有領(lǐng)導者，每個品類里也有領(lǐng)導者，這就是強勢品牌，即劉春雄老師說的價值領(lǐng)袖。

不管是哪個價格等級、哪個品類的價值領(lǐng)袖，都要用文化、品味、歷史等為品牌造勢，即形成品牌勢能，制造領(lǐng)導地位的“天生”合法性----強勢品牌都夢想萬世罔替。

強勢品牌宣傳的核心，是對公眾的心理催眠。

強勢品牌最好是“核心價值統(tǒng)帥”，有固定的品牌形象，360度的整合傳播?？鐕酒放平?jīng)理及其創(chuàng)意、媒介代理公司，主要做的就是這項重大的品牌戰(zhàn)略工作。

領(lǐng)導品牌的成功總結(jié)，不是告訴你品牌之道，而是在闡述領(lǐng)導地位的感受與理想。你非要聽領(lǐng)導的話、向領(lǐng)導學習、希望他的今天是自己的明天，那也無可厚非。

還是應該明白品牌江湖的基本現(xiàn)實：成功經(jīng)驗通常是對現(xiàn)狀的解釋，不是告訴過程的真相，至少領(lǐng)導品牌的發(fā)言人必須“刪除”成長道路上的某些關(guān)鍵章節(jié)。這就是品牌管理。

品牌管理的兩項絕學，是園藝修剪術(shù)、品牌化妝術(shù)。

達芬奇家具、霸王洗發(fā)水、味千拉面事件，三位女企業(yè)家形象被惡搞，導致品牌危機變成網(wǎng)民起哄的的事情，絕不會允許在跨國品牌的公關(guān)經(jīng)理（及其代理公司）那里發(fā)生。

聽到燕翅鮑就泛酸水的人講養(yǎng)生之道，一定是少吃、素食或辟谷，它沒有告訴你已經(jīng)吃了多少大魚大肉、燕翅鮑才泛酸水。

小品牌不要被大品牌的成功總結(jié)催眠，尤其是大品牌的成功之道。

品牌話語權(quán)意味著，價值領(lǐng)袖無論說什么，勢能生態(tài)鏈都會去傳播、解讀、延伸、感想等等。

滿世界都是把大品牌的成功經(jīng)驗、CEO語錄當做品牌圣經(jīng)的仰視者。

強勢品牌將主體勢能轉(zhuǎn)化為媒體勢能是輕而易舉的，媒體、學者會自然地推波助瀾。

反思、質(zhì)疑反而是少數(shù)派，還會被反質(zhì)疑有羨慕嫉妒恨情結(jié)。

明白了商業(yè)江湖的話語生態(tài)鏈，想說什么，其實又不必在乎別人怎么看、怎么說，反倒可以靜下心從“道理”上做深入討論與碰撞。

皇帝的新衣，總是被某個“意外聲音”戳穿。

品牌勢能的生態(tài)鏈公式：（主體勢能+媒體勢能）×公眾再傳播。

主體與媒體通常是一體，公眾大部分時候被這兩個主體操縱、收買或封口。

這就是為什么叫“公眾再傳播”：大部分公眾就是從眾，小部分當了強勢品牌的槍手。

公眾再傳播包含兩大類群體：槍手與追捧者，或幫兇與幫閑，五毛與無知。

槍手指與兩大主體有利益關(guān)聯(lián)或價值觀相同的“鼓吹”者，如販賣主體品牌話語口水為業(yè)的本地帶路黨、五毛黨。

帶路黨沒有創(chuàng)造什么新的思想，只是將兩個利益聯(lián)盟主體合謀的口水，吃進去再吐出來，包括洋理論大師的中國門徒。

追捧者是與兩大主體無直接利益關(guān)聯(lián)的公共知識分子及大眾。

不拿工資卻幫別人數(shù)鈔票的，是所謂的公眾知識分子，這是品牌勢能生態(tài)鏈里的重要一環(huán)。這部分人，絕大多數(shù)是邏輯上沒有把問題想明白，屁股先做到別人板凳上的人。

大眾是強勢品牌的戰(zhàn)利品，即血酬。

中國大環(huán)境對本土思想不利：出版界、媒體界的對“外來和尚”的長期仰視，商業(yè)類的圖書翻譯之風很盛，實際大多數(shù)洋理論書籍內(nèi)容都卑之無甚高論，反映的是中國社會百年形成的對西方文化話語權(quán)的仰視效應。

如果說文化侵略是強奸，這些都是將強奸當享受的活標本。

顧客擁有品牌，這是品牌理論的基本定義。

有人把這個原則理解為顧客“定義”品牌，品牌要滿足顧客需求，或顧客是品牌的上帝。

品牌無不討好其顧客，但顧客并不能定義品牌。

顧客是被品牌反定義的，或被強勢品牌反定義。

如果品牌不具備定義顧客的勢能，品牌將沒有任何顧客。

滿足所有買主的，一定不是品牌。濫交者必為濫人，不分男女貧富。

沒有什么顧客都想滿足還能叫“品牌”的產(chǎn)品或服務。這其實是品牌不僅需要創(chuàng)意，還需要“定位”的主要理由。

強勢品牌選擇顧客。

強勢品牌要讓顧客心理仰視，或者說當你不是它的顧客時，強勢品牌對你是淡定、冷淡、甚至俯視；只有當你成為它的顧客的時候，強勢品牌才會讓你體驗被仰視的感覺----你已經(jīng)成為強勢品牌的代言人、自己人。

奢侈品專賣店，就是為了傳遞這種感受的經(jīng)營系統(tǒng)。其他的等級品牌的銷售，與此原理大致相同。

品牌勢能的構(gòu)成要素復雜，國家、區(qū)位、產(chǎn)業(yè)確實是背后的支撐力。

時尚一定在巴黎，設計要在米蘭，時髦秀在好萊塢，消費市場在日本中國。

這是奢侈品、時尚的品牌的生態(tài)鏈，形成了全球一體化的垂直整合的生態(tài)體系。

奢侈時尚品牌雖然被巨頭（厲峰、路威酩軒、保樂利加）掌握半壁江山，真正讓時尚奢侈產(chǎn)業(yè)鏈全球一體化的，是三大時尚傳媒?！洞㏄rada的女魔頭》，就是時尚界媒體強權(quán)的寫照。

巴黎、米蘭、好萊塢，是時尚奢侈品牌的朝圣地，獲得價值認可、以至“加冕”貴族身份的必經(jīng)之門。

這里不僅有品牌主體的勢能，還有區(qū)位文化的勢能。

時尚奢侈產(chǎn)業(yè)弱化國家，而用區(qū)位（城市）替換國家，如巴黎替換法國，米蘭替換意大利，這是勢能驅(qū)動力中“極度聚焦”法則的體現(xiàn)。

國家勢能與區(qū)位勢能不完全兼容。德國就拿不出一個城市，可以擠入時尚奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈的“勢能圈”里。

法蘭克福時裝周與上海時裝周等一樣，代表不了品牌，或者說，只是時尚界的跑龍?zhí)椎摹?/p>

德國塑造了“德國制造”的頂級勢能：西門子、克虜伯、寶馬，還有眾多中間配套產(chǎn)品品牌。

你可以不喜歡、不購買，但說不出它的不好；它即使沒落，也是沒落的貴族。

羅永浩砸了西門子的冰箱、為星巴克對大杯咖啡的離奇解釋發(fā)怒，但老羅只能抽自己嘴巴，也砸不爛西門子品牌。

領(lǐng)導品牌不是一個人在戰(zhàn)斗。挑戰(zhàn)者往往是荊軻。

荊軻刺不死秦始皇，也擋不住秦國并六國的步伐。

品牌勢能有自己的產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)鏈，單個企業(yè)要通過品牌反定位突破包圍，確實困難重重。

品牌格局不是萬世罔替，品牌貴族既非天生，更不會世襲。

品牌勢能風水輪流轉(zhuǎn)。

江湖大佬多死在江湖新手刀下。

2008年華爾街金融風暴、2011年歐豬五國破產(chǎn)，這是全球品牌風水輪的轉(zhuǎn)折點。

中國品牌將在未來30年里大規(guī)模、成建制崛起。

所謂大規(guī)模、成建制，不僅指數(shù)量，而是指中國品牌將可以在絕大部分產(chǎn)業(yè)、品類里爭奪領(lǐng)導權(quán)與話語權(quán)。

中國市場在新技術(shù)的引進上與歐美差距日益縮小。

中國企業(yè)已經(jīng)有能力打一場高科技局部戰(zhàn)爭。

中國品牌到了向全球反輸出品牌文化，如“中”字號的歷史產(chǎn)品，中國茶、中餐等，或在某些品類里一決高下，如數(shù)碼電子產(chǎn)品。

時運勢皆在到來，中國企業(yè)要有堅持的決心，以時間換空間。

這個決心，就是品牌意識，或企業(yè)家意志、眼界加志氣。

品牌有命、有運、有時。

品牌要在挑戰(zhàn)中崛起，結(jié)局固然九敗一勝，現(xiàn)狀樣樣不如人，挑戰(zhàn)者絕不能缺志。

無志者，無品牌。

作者：博納睿成史賢龍

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