拼多多top10商家談選款和通用直通車原理（七年車手總結(jié)）及具體實(shí)操-拼多多營(yíng)銷引流拼多多干貨

本文主題拼多多,拼多多直通車,拼多多多多進(jìn)寶,拼多多推廣,拼多多營(yíng)銷引流。

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最近差不多每天都在半夜花點(diǎn)時(shí)間出來(lái)寫東西，感覺(jué)用這方式來(lái)發(fā)泄在平臺(tái)被虐待的情緒確實(shí)非常爽。站內(nèi)有很多大神，寫了很多經(jīng)驗(yàn)分享，當(dāng)然很多人迎合也有不少人噴。因?yàn)槲冶旧聿桓纱\(yùn)營(yíng)或者培訓(xùn)機(jī)構(gòu)什么的，所以寫的大部分是牢騷，小部分是個(gè)人的操作經(jīng)驗(yàn)，各位要做好隨時(shí)跳過(guò)的心理準(zhǔn)備。

直通車歸根到底，僅僅是一個(gè)引流并獲取數(shù)據(jù)的工具。各大社區(qū)的教程類似工具的說(shuō)明書，只需按部就班將工具書的篇章對(duì)號(hào)入座執(zhí)行到位，開(kāi)不好的車是不存在的，翻車無(wú)非是執(zhí)行不到位。能力強(qiáng)的推廣專員，能最大限度地降低投入、提高時(shí)效，達(dá)成開(kāi)車目的。無(wú)經(jīng)驗(yàn)的商家花500元測(cè)款準(zhǔn)確率只有30%，而專業(yè)推廣能同樣花500元測(cè)款精準(zhǔn)度高達(dá)80%；把一個(gè)好款的車開(kāi)到飽和，一般需1w預(yù)算，資深車手只需4k-5k；如果多個(gè)款式按照預(yù)算燒出來(lái)的點(diǎn)擊率都遠(yuǎn)低行業(yè)均值，這是產(chǎn)品部的鍋（選款的爆款率低），跟開(kāi)車的人無(wú)任何關(guān)系。有人想隨便拿個(gè)款式靠直通車推爆并做出利潤(rùn)，能做到的不是大神，是神仙。清明請(qǐng)給他多燒幾柱，老朽自愧不如，有點(diǎn)憂傷。

第一次聽(tīng)說(shuō)拼多多的直通車時(shí)候我也是拒絕的，不能因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)讓我去開(kāi)我就去開(kāi)，若翻車豈不被小龍蝦把三條腿都給打折了？故事的開(kāi)始同樣是在很久很久很久（2010年?）前，某寶剛把直通車整出來(lái)，當(dāng)時(shí)在老東家公司打雜，蹭著去某寶大學(xué)商家培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，同樣被直通車部門的小二忽悠著開(kāi)車（平臺(tái)需要你，是時(shí)候表現(xiàn)你的誠(chéng)意了），低端女裝本身利潤(rùn)率超低的情況下又沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果可想而知，慶幸老東家當(dāng)年仁慈，在翻車后給我留了雙手，今時(shí)今日還能繼續(xù)在烈日中搬磚提灰桶得以謀生。然而去年多多搬了直通車車出來(lái)，并在私下跟我們說(shuō)：萬(wàn)千流量饑渴難耐！瘡好忘痛的我又花了小幾千開(kāi)了半個(gè)多月的車，結(jié)果不言而喻。再次悟得身外俗財(cái)終將去，老朽心若如靜水；閉目權(quán)當(dāng)送人情，墻腳默念MMP。外加早期跪的兩波螺旋讓我覺(jué)得活動(dòng)才是正室，為了避免節(jié)外生枝，后面一路把直通車拋在腦后，遂想安心窩在群里跟運(yùn)營(yíng)搞基便是晴天，何必再出去沾花惹草。

沒(méi)有車的日子倒也了無(wú)牽掛，直到上個(gè)星期（估計(jì)發(fā)帖時(shí)候該修正為上個(gè)月）商會(huì)，當(dāng)時(shí)在場(chǎng)的老鐵甲靠車度日，月近八十萬(wàn)營(yíng)業(yè)額的操作讓在座s嚇出了一地的蛋黃（手動(dòng)配斷水流大師兄圖）。運(yùn)營(yíng)提到平臺(tái)流量比例的嚴(yán)重傾斜導(dǎo)致搜索流量的上漲和活動(dòng)流量的下降，乍一揣測(cè)仿佛除了每日必丟的兩三億，我們還錯(cuò)過(guò)了大幾個(gè)億？（然而細(xì)思不過(guò)是平臺(tái)用于掩蓋的欲望的謊言，真相莫非是官方得知車位目前的產(chǎn)值對(duì)比搜索反而更低，這違背了直通車的初衷，所以用流量紅海的措辭冠冕堂皇地慫恿我們這群實(shí)誠(chéng)商家去帶動(dòng)全網(wǎng)蒙在鼓里的群眾？）。遂在會(huì)后回家勉為其難推起那老牛破車再次走上這條不歸路。（我甚至懷疑崢哥變了，說(shuō)好的商品流推送信仰呢？怎么背著我搞起搜索了？）后續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)將日益激烈，這次618派的紅包可以看出一二。

內(nèi)容從原理到實(shí)操有幾匹布長(zhǎng)，有時(shí)候?qū)憱|西出來(lái)留念自己曾經(jīng)在拼多多斷過(guò)腿什么的也是個(gè)頗有意思的事情。

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因?yàn)榕捎训乃奖容^高，那些什么術(shù)語(yǔ)就不解釋了中途有看不懂的自行百度。

拼多多的直通車目前來(lái)看在架構(gòu)上類似某寶直通車的簡(jiǎn)化版，大部分內(nèi)容都是完全通用的，前期相對(duì)可以省很多的費(fèi)用（其中官方驗(yàn)證了搜索和場(chǎng)景都有千人千面）。

直通車的搜索推廣和場(chǎng)景推廣在原理上是一致的，去年早期的直通車只有搜索，后面以搜索為藍(lán)本做出了場(chǎng)景板塊（畢竟搜索流量不大坑位也少，場(chǎng)景的位置拿出來(lái)賣錢豈不是更好？思路滿分），店鋪推廣暫且不談。因搜索和場(chǎng)景都是同一個(gè)藍(lán)本，直接講搜索內(nèi)容就可以非常清晰地了解這兩塊的內(nèi)容。

拼多多直通車的官方的說(shuō)明：

搜索推廣是專門服務(wù)于拼多多商家的推廣營(yíng)銷工具，通過(guò)關(guān)鍵詞競(jìng)價(jià)獲得排名，按點(diǎn)擊進(jìn)行扣費(fèi)。拼多多商家可以通過(guò)搜索推廣讓自己的商品排名靠前，在用戶搜索時(shí)可以優(yōu)先獲得商品在用戶面前展示的機(jī)會(huì)，為商品和店鋪引流，從而提升店鋪銷量及營(yíng)業(yè)額。

質(zhì)量分是搜索推廣中衡量關(guān)鍵詞與商品推廣信息及拼多多用戶搜索意向相關(guān)性的綜合指標(biāo)，以10分制的形式呈現(xiàn)，分值越高，可以獲得更可觀的流量，獲得更理想的推廣效果。

質(zhì)量分的主要計(jì)算維度是關(guān)鍵詞相關(guān)性、類目相關(guān)性和推廣商品質(zhì)量，其中最核心的因素是關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率，可以從提升關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率的角度進(jìn)行優(yōu)化。

質(zhì)量分每天更新一次。

虛假點(diǎn)擊將被系統(tǒng)反作弊體系過(guò)濾，不計(jì)扣費(fèi)。（然而后面官方更新的說(shuō)法是，半小時(shí)內(nèi)多次點(diǎn)擊算一次，每天一個(gè)ip最多計(jì)算48次點(diǎn)擊，letussendsomeMMPtohim）

搜索關(guān)鍵詞展示位為6N-5（那些復(fù)制粘貼教程的童鞋就不知道驗(yàn)證下官方流傳出來(lái)的公式都是錯(cuò)的？1+6N？），即第1、7、13、19、25、31、37、43、49……這些位置，在豆腐塊上沒(méi)有廣告字樣，這里就不貼圖了。

關(guān)鍵詞排名=關(guān)鍵詞質(zhì)量分X關(guān)鍵詞出價(jià)。

實(shí)際點(diǎn)擊扣費(fèi)=（下一名出價(jià)X下一名質(zhì)量分）/自己的質(zhì)量分+0.01元。

質(zhì)量分的表面反饋是關(guān)鍵詞排名中（比如搜索連衣裙排名第一的展位），質(zhì)量分越高，PPC（點(diǎn)擊單價(jià)）越低。既然我們要摸透直通車的本質(zhì)，我們當(dāng)然得先搞清楚官方為什么要推出直通車這個(gè)工具？，為了增加搜索豆腐塊的產(chǎn)值？當(dāng)然不是，因?yàn)槟J(rèn)按產(chǎn)值排名的搜索豆腐塊比付費(fèi)的在產(chǎn)值上的貢獻(xiàn)要多太多了，畢竟能上top排名的都是高產(chǎn)，那無(wú)非就是賺點(diǎn)錢做報(bào)表了（拿了融資，數(shù)據(jù)不好看哪行？）。提到是賺錢無(wú)非就是產(chǎn)出減去投入得到利潤(rùn)的事了，直通車的坑位成本就是搜索詞的曝光量，用戶產(chǎn)生的搜索是花錢做廣告買來(lái)的，所以如何讓單位曝光換取最大的利潤(rùn)就是直通車部門要思考的事。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，一個(gè)直通車廣告位可以看成是商家的產(chǎn)品，光是定價(jià)（點(diǎn)擊出價(jià)）高沒(méi)用，轉(zhuǎn)化率（點(diǎn)擊率）也得高才行！至于點(diǎn)擊-瀏覽-詢單-成交這些都跟平臺(tái)關(guān)系不大了，頂多最后產(chǎn)生點(diǎn)擊的最終成交金額（提現(xiàn)扣點(diǎn)也是平臺(tái)利潤(rùn)，雖然大頭給了合作銀行，蚊子腿也是肉，加分也正常）加絲絲權(quán)重，所以單位曝光的產(chǎn)值=單位點(diǎn)擊總花費(fèi)+成交金額的扣點(diǎn)。因?yàn)橐话鉘OI在5以內(nèi)的數(shù)據(jù)下（投入100元，成交500元的例子，平臺(tái)直接獲得100的收入，扣點(diǎn)才一兩塊錢），扣點(diǎn)顯得微不足道，所以在車?yán)颮OI和轉(zhuǎn)化率對(duì)質(zhì)量分幾乎沒(méi)影響（除非平臺(tái)產(chǎn)值達(dá)不到目標(biāo)、需做用戶體驗(yàn)的時(shí)候，會(huì)適當(dāng)加點(diǎn)權(quán)重）。所以點(diǎn)擊率高的產(chǎn)品可以更容易獲得展示（更能幫這個(gè)廣告位賺錢）。其次是能否穩(wěn)定的產(chǎn)出利潤(rùn)是其中關(guān)鍵，至于這點(diǎn)如何評(píng)估，只需要分析產(chǎn)品的消耗金額總量和平均點(diǎn)擊率即可，這也可以清楚解釋燒得越多分越高。但這里出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題：不可能直接讓出價(jià)乘于點(diǎn)擊率來(lái)考核廣告位的利潤(rùn)吧？況且每個(gè)類目的點(diǎn)擊率均值不同，或者后續(xù)我想削弱一下點(diǎn)擊率權(quán)重的時(shí)候如何處理？為了更方便商家理解和產(chǎn)品線性排名（平臺(tái)更容易調(diào)控），所以引出了質(zhì)量分這個(gè)概念，這是個(gè)老名詞了，其他做CPC的平臺(tái)都有這個(gè)。

關(guān)鍵詞排名=關(guān)鍵詞質(zhì)量分X關(guān)鍵詞出價(jià)。

同樣十分的關(guān)鍵詞，兩個(gè)商家同樣出價(jià)2元，排名得分都是20，誰(shuí)先誰(shuí)后？總不能說(shuō)上午給你下午給他吧？還是你累積燒得更多錢，就給你優(yōu)先排名，那就顛覆這個(gè)出價(jià)乘于質(zhì)量分的算法了，所以質(zhì)量分后臺(tái)不止10分這個(gè)就不是什么稀罕事了，例如：前端顯示的只是一個(gè)簡(jiǎn)化值，內(nèi)部分值計(jì)算單位是千分制或萬(wàn)分制。具體怎樣取決于直通車的用戶數(shù)，用于優(yōu)化直通車的出價(jià)與排名。例如同樣的九分，只是一個(gè)縮略值，商家A的九分可能是9999分，商家B的九分是9001分，那得到的排位值進(jìn)行先后排序。而影響質(zhì)量分的除了點(diǎn)擊率之外，還有其他加分項(xiàng)，比如點(diǎn)擊率的穩(wěn)定性（三天/七天平均點(diǎn)擊率）和關(guān)鍵詞累積消耗金額這些關(guān)鍵屬性（如上所說(shuō)，能否以高點(diǎn)擊率穩(wěn)定消費(fèi)關(guān)鍵詞同樣是直通車?yán)麧?rùn)產(chǎn)出的關(guān)鍵），還有一堆附帶的ROI等（淘系就更復(fù)雜了，涉及人群標(biāo)簽的點(diǎn)擊率，收藏加購(gòu)率等等）。所以同樣十分的關(guān)鍵詞，某些商家可以0.5元排在第一位，你要0.8元，就是因?yàn)楹笈_(tái)的隱藏分不同。另一種可能是10分以上繼續(xù)加（11、12、13），但在前端不會(huì)顯示出來(lái)，這個(gè)方案在淘系可能性比較大，這可以解釋女裝的很多6-8分的詞開(kāi)到到首頁(yè)第一竟然提示要20多元，按照第二名10分計(jì)算，提示我出價(jià)20元難道現(xiàn)在第二名的商家的點(diǎn)擊單價(jià)出到8元？實(shí)際上淘系女裝大部分類目大詞出價(jià)1.5元內(nèi)即可站穩(wěn)。（當(dāng)然我有看過(guò)為了占坑出價(jià)99元的，你要超過(guò)他就要承受他那99元*他的質(zhì)量分/你的質(zhì)量分的蔑視，結(jié)果后面第二名的來(lái)個(gè)98元，真人真事。因?yàn)樘韵涤泄ぞ呖梢钥吹綄?duì)手的出價(jià)，別問(wèn)是啥軟件，一般人買不起，我也是蹭著用的）

直通車的系統(tǒng)排位工作流程圖（個(gè)人理解，如有沖突我還是堅(jiān)持我的看法）

行業(yè)千次曝光產(chǎn)值的平均值，每天都是動(dòng)態(tài)值，以及平均點(diǎn)擊率，這個(gè)何解及如何計(jì)算？

比如大詞“涼鞋女”很多的款開(kāi)出來(lái)都是1%-2%，但行業(yè)均值大概是在3%左右，難道開(kāi)車的這些爆款都那么牛逼？

當(dāng)然不是，舉個(gè)例子：

商品A曝光量10000個(gè)點(diǎn)擊率40%；

商品B曝光量100個(gè)點(diǎn)擊率20%；

我們一般會(huì)認(rèn)為商品A和商品B的平均點(diǎn)擊率是（20%+40%）/2=30%；

然而對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵詞的行業(yè)平均點(diǎn)擊率應(yīng)該計(jì)算為：

(10000x40%+100x20%)/（10000+100）=39.8%（算到這里老司機(jī)就能醒悟了）。

也就是說(shuō)，商品A用10000個(gè)曝光量產(chǎn)生了4000個(gè)點(diǎn)擊消耗了4000元；

商品B曝光100個(gè)產(chǎn)生了20個(gè)點(diǎn)擊花了20元；

那這個(gè)關(guān)鍵詞的站內(nèi)平均千次曝光產(chǎn)值是：（4000+20）/（10000+100）x1000=3980元。假如這個(gè)時(shí)候來(lái)個(gè)商品C，100個(gè)曝光量點(diǎn)擊率是30%，那平臺(tái)還是會(huì)把曝光量和高質(zhì)量分都給商品A，這個(gè)道理明白了吧？

點(diǎn)擊率用于評(píng)估直通車的質(zhì)量分，現(xiàn)在的你還相信質(zhì)量分前端顯示10分就到頂了嗎？

關(guān)于直通車的出價(jià)更新和質(zhì)量分更新系統(tǒng)，這段比較深看不懂的跳過(guò)，有深入了解興趣的童鞋可以看我的搜索底層架深入構(gòu)剖析帖，直通車的架構(gòu)設(shè)計(jì)和搜索的底層架構(gòu)是一致的，這方面我也是根據(jù)狗東公開(kāi)的搜索框架引申出來(lái)的數(shù)據(jù)處理模式（如果還有被電商耽誤的架構(gòu)大腿歡迎交流），電商高并發(fā)數(shù)據(jù)庫(kù)類型都使用這套方案。直通車的數(shù)據(jù)搜集系統(tǒng)會(huì)把每天直通車每個(gè)關(guān)鍵詞下的數(shù)據(jù)隊(duì)列打包發(fā)送至離線處理系統(tǒng)，然后把進(jìn)行全量更新進(jìn)離線索引系統(tǒng)等待次日調(diào)用（因數(shù)據(jù)量非常龐大，并且是超高并發(fā)，連馬爸爸都吃不消，如果按小時(shí)更新服務(wù)器一旦死機(jī)影響也是非?？膳碌?，畢竟涉及資金的數(shù)據(jù)比較敏感，所以質(zhì)量分選擇隔日更新，在凌晨的時(shí)候全部歸入離線系統(tǒng)處理之后第二天反饋到直通車上），但關(guān)鍵詞的相關(guān)度，例如標(biāo)題的修改這些內(nèi)容相對(duì)較少，這方面的數(shù)據(jù)會(huì)即時(shí)請(qǐng)求，產(chǎn)生增量更新。估計(jì)90%的人聽(tīng)不懂是啥玩意，沒(méi)關(guān)系，這句話的意思是修改寶貝的詳情（例如標(biāo)題），質(zhì)量分馬上就會(huì)變動(dòng)。

下面是實(shí)操，老實(shí)說(shuō)這次去搞直通車的關(guān)鍵詞完全就是為了小二走走過(guò)場(chǎng)的，因?yàn)槠炊喽嗯惸康乃阉魍茝V很難落地，去年就翻過(guò)車的。場(chǎng)景的數(shù)據(jù)是有一定參考價(jià)值，在女鞋類目可執(zhí)行度非常高。

任何電商平臺(tái)操作直通車都有明確目的，純粹送人情的另當(dāng)別論。標(biāo)品與非標(biāo)在不同的階段對(duì)直通車都有不同的操作和目的，用于最多是測(cè)款、推爆款兩種，最后一個(gè)是用于補(bǔ)流，但補(bǔ)流在拼多多比較少用，就說(shuō)前面兩個(gè)內(nèi)容。另外不同的推廣預(yù)算有不同的操作方法，這里盡量引申多一些思路，要根據(jù)自身類目情況靈活變通。

直通車測(cè)款（非標(biāo)）：

標(biāo)品的車在款式的點(diǎn)擊率上不會(huì)有非常大的差距，無(wú)非就是價(jià)格和送的禮品或店鋪信用度的差距，但位置起著決定性作用（這種一般講究卡位），測(cè)款部分直接跳過(guò)標(biāo)品。關(guān)于為什么要測(cè)款的帖子很多了，避免豐干饒舌，這里就只總結(jié)一句：不測(cè)款就推交學(xué)費(fèi)的概率高。

拼多多測(cè)款根據(jù)店鋪運(yùn)營(yíng)思路分兩種

其一是活動(dòng)為主店鋪

這種店鋪類型對(duì)產(chǎn)品的成本要求非常高，因流量大部分來(lái)源于活動(dòng)，操作思路為在活動(dòng)排名以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)力在產(chǎn)值賽馬中殺出一條血路（前期都是這么過(guò)來(lái)的），流量時(shí)高時(shí)低，轉(zhuǎn)化亦如此。女鞋這種非標(biāo)類目，同樣低價(jià)的涼鞋，不同的款式會(huì)有完全不同的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)化，成本可以控制，但款式絕對(duì)不是主觀能夠判斷的，這方面希望開(kāi)廠的朋友認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，你堅(jiān)信這款絕對(duì)能爆的依據(jù)是經(jīng)驗(yàn)？還是直覺(jué)？然而老朽沉浮數(shù)載的大起大落感悟得出唯有數(shù)據(jù)永不扎人心，好吧聊偏了?；顒?dòng)推新款成本日益提升，早期新款在中型店鋪從上架到月銷300日均1K的UV大概只500元左右的預(yù)算（甚至不用虧，活動(dòng)效果好，有關(guān)聯(lián)）就能做出來(lái)，而如今活動(dòng)效果削弱和競(jìng)品的崛起已經(jīng)遠(yuǎn)不止這數(shù)字。小賣家想虧一波推個(gè)新款成本更高：秒殺跑出1000銷量虧損小幾千后只是拿到了個(gè)基數(shù)（銷量評(píng)價(jià)），后續(xù)幾乎沒(méi)流量，推完發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)化舉步維艱，再后面就只剩手足無(wú)措了，所以前期的測(cè)款尤為重要。大部分奔著活動(dòng)的商家，測(cè)款不是為了選款，通過(guò)推薦位和小活動(dòng)判斷款式在活動(dòng)時(shí)的轉(zhuǎn)化以及活動(dòng)后的轉(zhuǎn)化，然后評(píng)估虧損（現(xiàn)在說(shuō)能在活動(dòng)不虧本能跑量的商家請(qǐng)直接在右上角的X上點(diǎn)一下，或移步到記錄貼并收下我的膝蓋）和后續(xù)產(chǎn)出。然而如上所述，小活動(dòng)在后續(xù)的產(chǎn)出的數(shù)據(jù)量較小而喪失參考性，所以采用模擬中大型活動(dòng)，用直通車搜集更多在活動(dòng)漲價(jià)后的UV產(chǎn)值數(shù)據(jù)是關(guān)鍵。所以這種測(cè)試一般用場(chǎng)景測(cè)款（跟活動(dòng)類目千人千面流量一致）：做評(píng)價(jià)基礎(chǔ)-上小活動(dòng)-同時(shí)養(yǎng)場(chǎng)景車權(quán)重-活動(dòng)結(jié)束-加大投入拿數(shù)據(jù)-得出分析（場(chǎng)景的PPC一般比關(guān)鍵詞的低，初步分析是資源位數(shù)量在千人千面的加持下呈倍增加，等量商家的情況下競(jìng)爭(zhēng)度相對(duì)較低），觀察活動(dòng)后轉(zhuǎn)化率情況，再進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)決定多少價(jià)格上大活動(dòng)合適。（雖然可以找運(yùn)營(yíng)改價(jià)，但活動(dòng)后的殘酷產(chǎn)值賽馬掉隊(duì)一天全盤皆輸）

五月中旬的時(shí)候選了五個(gè)某寶爆款涼鞋，在其中選出兩個(gè)作為第二波夏季主力活動(dòng)款，A款成本18.5元（大貨16.5元），B款22元(大貨成本19)，BCD款成本23-29元（大貨減3）。站內(nèi)的涼鞋在首頁(yè)時(shí)候價(jià)格是15-25之間，首選測(cè)試當(dāng)然是AB款，成本優(yōu)勢(shì)大伙都懂的。

A款測(cè)試預(yù)算1000元，19.9元報(bào)300件上瘋搶（對(duì)接運(yùn)營(yíng)后會(huì)有），排期后同時(shí)上場(chǎng)景的車先調(diào)整好并開(kāi)始預(yù)熱（這點(diǎn)非常關(guān)鍵，如果活動(dòng)后再上場(chǎng)景出現(xiàn)無(wú)力消耗的情況全功盡棄）。

B款預(yù)算同上，23.5元上瘋搶。

一般跑瘋搶的款，在能過(guò)審的價(jià)格（一般比首頁(yè)競(jìng)品貴2-3元左右，每個(gè)類目不同），連愛(ài)逛街落不了，可以不跑場(chǎng)景，直接放棄。

B款跑沒(méi)幾下見(jiàn)馬克思去了，就直接放棄了。

A款沒(méi)搶完（單件虧2元沒(méi)虧完，還有四五百的預(yù)算全部扔場(chǎng)景燒，主要是落了地），落地了愛(ài)逛街后的（很多沒(méi)搶完的都能落地，流量散得真是可以）數(shù)據(jù)如圖：

打鐵趁熱，看在活動(dòng)效果的份上落地后連燒八百多個(gè)訪客（預(yù)算允許的情況下日均越多越準(zhǔn)），其實(shí)目前這個(gè)款式即使不開(kāi)車，也可以看出一二，為了保險(xiǎn)多燒了幾百出去。

如果上瘋搶的轉(zhuǎn)化還可以但沒(méi)落地（說(shuō)明這次你的競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，不確定款式好不好），這個(gè)時(shí)候就必須得開(kāi)場(chǎng)景，模擬活動(dòng)后的落地的訪客~~

而且需要達(dá)到一定的訪客數(shù)，場(chǎng)景的量比較大，落地后累積不足500的訪客是毫無(wú)參考價(jià)值的（部分標(biāo)品類目視情況而定）。

通過(guò)這次的活動(dòng)得出，A款在活動(dòng)后賣26.9竟然可以開(kāi)出接近臨界的ROI，有點(diǎn)小興奮?；顒?dòng)后轉(zhuǎn)化率是1.6%，根據(jù)之前的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，新品達(dá)到這個(gè)轉(zhuǎn)化率在活動(dòng)后是2.5%上下，大貨成本是16.5元，利潤(rùn)率26%，ROI臨界3.8算出的UV價(jià)值（PPC臨界）是0.19元，場(chǎng)景開(kāi)到2毛以內(nèi)有九成把握，感零涕淚（PPC臨界點(diǎn)跟核算ROI臨界的方法是一樣的）。后續(xù)會(huì)把這個(gè)款式的大活動(dòng)數(shù)據(jù)貼出來(lái)。

只要記錄好歷史活動(dòng)數(shù)據(jù)的活動(dòng)前后的流量比值，虧損的風(fēng)險(xiǎn)就會(huì)大大降低，比老司機(jī)心里有數(shù)的經(jīng)驗(yàn)要靠譜的太多了，至少我最近都是這樣操作（有騷操作還望交流分享）。

其次是搜索測(cè)款：

這個(gè)方法適合活動(dòng)邊緣化、后續(xù)流量以搜索或付費(fèi)車引流為主的產(chǎn)品，風(fēng)險(xiǎn)較高，可稱為某寶式測(cè)款（因思路完全一致），利潤(rùn)率較高（是高利潤(rùn)率，不是高單價(jià)）的非大眾爆款可以考慮使用這種方式測(cè)款，同樣僅適合非標(biāo)，標(biāo)品需卡位。這方面太累人，我不愿意干這事。

操作這種方法需要具備的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

1、確保產(chǎn)品的類目搜索流量充足。說(shuō)白了就是你產(chǎn)品是有市場(chǎng)的，例如目標(biāo)是單品日銷500單，日訪客5w，80%的流量來(lái)源以搜索為主，如果類目大詞全部TOP1都無(wú)法保證有這個(gè)量，那還是考慮做活動(dòng)或者換類目為妙。

2、產(chǎn)品的價(jià)格定位要恰當(dāng)，不能偏離市場(chǎng)。例如子類目涼鞋90%產(chǎn)品在15-60元之間浮動(dòng)，如果定價(jià)超過(guò)60元，99%的情況是點(diǎn)擊率偏低，轉(zhuǎn)化率偏低，ROI同樣也不保了。歡迎那些超高利潤(rùn)率產(chǎn)品來(lái)打臉這個(gè)說(shuō)法。

3、熟悉直通車關(guān)鍵詞的行業(yè)數(shù)據(jù)。既然是通過(guò)直通車分析產(chǎn)品和數(shù)據(jù)進(jìn)行對(duì)比得出結(jié)論，那當(dāng)然得有行業(yè)數(shù)據(jù)參考，比如點(diǎn)擊率是否高于行業(yè)，關(guān)鍵詞的具體數(shù)據(jù)分析等，如果沒(méi)有關(guān)鍵詞歷史數(shù)據(jù)，需要密切關(guān)注點(diǎn)擊率與質(zhì)量分之間的關(guān)系，通過(guò)這個(gè)數(shù)值判斷行業(yè)數(shù)據(jù)，比如行業(yè)飽和的大詞PPC，這方面通過(guò)交流也能拿到數(shù)據(jù)。不得不吐槽直通車部門的奇葩做法，又鼓勵(lì)商家開(kāi)車，又不放數(shù)據(jù)出來(lái)，讓商家怎么開(kāi)，憑感覺(jué)？不出意外當(dāng)官方把過(guò)濾點(diǎn)擊的系統(tǒng)完善之后會(huì)放出行業(yè)平均點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)。

4、制定合適的測(cè)款預(yù)算方案。例如一個(gè)類目的單品，臨界ROI是3，操作方法是前期虧損2-3萬(wàn)做出銷量和評(píng)價(jià)基礎(chǔ)（做銷量方法很多：活動(dòng)/種菜/進(jìn)寶等），以3的ROI為目標(biāo)持續(xù)優(yōu)化和投入，達(dá)成3后靠自然成交盈利。通過(guò)計(jì)劃的投入金額評(píng)估測(cè)款需要多少資金投入，金額越大測(cè)款資金占比越大，某些小類目PPC較高無(wú)法承受不適合此方法測(cè)款。

如何用搜索推廣測(cè)款？

一個(gè)產(chǎn)品在搜索中能否獲得關(guān)鍵詞的排名，是根據(jù)關(guān)鍵詞曝光后的點(diǎn)擊率，轉(zhuǎn)化率，成交金額的累計(jì)數(shù)據(jù)（昨天/三天/七天成交金額）反饋結(jié)果決定的，每個(gè)關(guān)鍵詞上能獲取的流量都有飽和值，在不干預(yù)的情況下，可以通過(guò)直通車模擬搜索機(jī)制，測(cè)試款式在不同搜索關(guān)鍵詞中的數(shù)據(jù)反饋。例如一個(gè)連衣裙款，在[連衣裙][雪紡連衣裙][無(wú)袖連衣裙]這三個(gè)熱度比較高的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率、成交金額都超過(guò)行業(yè)的均值，那關(guān)鍵詞的搜索排名必漲無(wú)疑，反之亦然。

第一步：找出適合產(chǎn)品的關(guān)鍵詞

關(guān)鍵詞對(duì)應(yīng)搜索這個(gè)詞的人群喜好，在直通車關(guān)鍵詞綜合數(shù)據(jù)越好，在搜索也會(huì)能獲得較高的排名，這也是關(guān)鍵詞測(cè)款的目的。不用過(guò)于糾結(jié)選擇多少關(guān)鍵詞，關(guān)鍵詞的多少對(duì)應(yīng)的是選擇測(cè)試對(duì)應(yīng)人群范圍的大小，預(yù)算高的大眾款可多詞測(cè)，反之亦然。

測(cè)款的關(guān)鍵詞選詞方案：

大詞：指熱度登頂?shù)脑~，一般是類目詞或者子類目詞。例如沐浴露/連衣裙/打底褲等。

二級(jí)詞：一般是類目下的屬性詞，由兩截組成，例如雪紡+連衣裙/卡通+睡衣/平底+涼鞋。

長(zhǎng)尾：一般由三級(jí)以上組成，例如鏤空+坡跟+涼鞋/韓版+原宿+短袖。

詞的大小在商品數(shù)據(jù)-商品熱搜詞查詢，可以分析出詞的大小，有些長(zhǎng)尾詞流量很大，可以上這類型的款測(cè)試。

大眾款：非標(biāo)受眾人群廣的款式，例如女裝類目的白襯衫。拼多多的活動(dòng)款全是這種，做搜索盡量避免同款，至少圖片不能是相同的，測(cè)試這種類型款式需用大詞，以確保受眾人群可以有較好的數(shù)據(jù)反饋，這種款式一般后期成長(zhǎng)為大爆款。

例如測(cè)試一款涼鞋，TOP詞表可以找出有十一個(gè)跟產(chǎn)品相關(guān)度較高的詞，這里注意一定是要相關(guān)度較高的詞，不同類目基本沒(méi)可能燒出高點(diǎn)擊率，則測(cè)這十一個(gè)詞即可。每年都會(huì)有不同的類目詞，可以根據(jù)類目詞屬性去找合適的爆款，這個(gè)適合季節(jié)性產(chǎn)品。

風(fēng)格款：帶有一些小特色的款式，例如女裝類目的刺繡白襯衫?；顒?dòng)極少見(jiàn)，大多是單價(jià)稍高，不會(huì)跟活動(dòng)同款，利潤(rùn)率類似活動(dòng)漲價(jià)后的款，這種款式的表現(xiàn)是大詞表現(xiàn)少有出色，屬性詞點(diǎn)擊率高，目前大部分商家往這個(gè)方向在開(kāi)車。

案例同上，測(cè)詞可以不用測(cè)大詞，例如同樣一個(gè)系帶女鞋或者釘珠女鞋，去測(cè)“女鞋”這個(gè)大詞基本是沒(méi)有意義的，PPC低的類目燒一燒也無(wú)所謂。

冷門款：適合小部分人群的款式，例如女裝類目的中國(guó)風(fēng)刺繡修身白襯衫。在拼多多基本無(wú)活路，佛系專屬，高利潤(rùn)率小受眾群體，就不舉例了。

第二步：整理產(chǎn)品根據(jù)預(yù)算設(shè)定計(jì)劃

測(cè)款的目的是分析款式的模擬搜索關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)，因點(diǎn)擊環(huán)境、消費(fèi)習(xí)慣、訪問(wèn)時(shí)間段不同會(huì)影響點(diǎn)擊率，且須有一定的點(diǎn)擊量方可保證數(shù)據(jù)具備可參考性。例相關(guān)類目關(guān)鍵詞每天20個(gè)點(diǎn)擊以上，測(cè)試3-5天。

根據(jù)需求出價(jià)方式分為加法出價(jià)和減法出價(jià)，用于常規(guī)測(cè)款和快速測(cè)款：

常規(guī)測(cè)款：

這種方案比較省預(yù)算，缺點(diǎn)是時(shí)間長(zhǎng)，耗精力。以女鞋類目為例，上述選出的11個(gè)中大詞加入計(jì)劃，行業(yè)PPC均值是0.6元-0.8元（根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，建議同行交流），設(shè)置100限額，每個(gè)關(guān)鍵詞出價(jià)0.5元（比行業(yè)均值低2-3毛），控制在日均20個(gè)點(diǎn)擊，每半小時(shí)/一小時(shí)觀察一次點(diǎn)擊量（熟悉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)之后兩三個(gè)小時(shí)看一次也沒(méi)事），無(wú)曝光便加0.1元（加到出現(xiàn)曝光的時(shí)候一次0.05元），反之則減，重點(diǎn)在于控制單日關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊量能燒到位，燒5-7天。中途刪掉部分點(diǎn)擊率超低的詞（至少有15-20個(gè)點(diǎn)擊），最后留下點(diǎn)擊率較高的詞，確保累積的詞有50-100個(gè)點(diǎn)擊。若行業(yè)PPC較高，可以將單個(gè)關(guān)鍵詞點(diǎn)擊量壓縮至日均5-12個(gè)，把測(cè)試的時(shí)間拉長(zhǎng)至5-10天。如果是測(cè)試大預(yù)算的款式，建議加大點(diǎn)擊量（如618搜索池款），此方案不適合標(biāo)品。

前期可做的優(yōu)化點(diǎn)擊率方案：

1、跟其他平臺(tái)不同，拼多多對(duì)點(diǎn)擊率影響最大的是價(jià)格（定價(jià)要慎之又慎）；

2、測(cè)款之前分析產(chǎn)品屬性，找出相關(guān)度高的熱詞極其重要。

3、主圖優(yōu)化-某寶泊來(lái)款盡量用其開(kāi)車量最大的圖，或貼上1-2個(gè)產(chǎn)品賣點(diǎn)。

提取賣點(diǎn)可以參考站內(nèi)其他帖子（淘系測(cè)款講究白底或者無(wú)優(yōu)化主圖，避免其他影響點(diǎn)擊率導(dǎo)致誤判）。

調(diào)價(jià)優(yōu)化方面以涼鞋類目的[涼鞋女]單個(gè)關(guān)鍵詞為例講解：

第一天

上午出價(jià)5毛，過(guò)了一個(gè)多小時(shí)沒(méi)反應(yīng)~

加一毛，6毛燒了兩個(gè)點(diǎn)擊，一看距離今天20個(gè)點(diǎn)擊還差點(diǎn)，加8分錢~

三點(diǎn)多看看，有11個(gè)點(diǎn)擊了，晚上可能拼得兇，再加一毛~

晚上七點(diǎn)半一看，17個(gè)了趕緊降五分；

晚上十點(diǎn)一看到19個(gè)了，調(diào)到3毛打住明天繼續(xù)燒。

第二天：

昨天的日均PPC是6毛左右，直接出個(gè)6毛刷牙去了~

中午吃飯回來(lái)有五個(gè)點(diǎn)擊了，加個(gè)八分錢算是給麥當(dāng)勞前臺(tái)妹子的小費(fèi)~

兩點(diǎn)多再看一眼，呃不緊不慢，狀態(tài)很好，不用改動(dòng)，保持愉悅~

飯前看一眼，MMP燒多了，偷了個(gè)懶把今晚泡面的榨菜給搭了進(jìn)去，直接減一毛五。

晚上十點(diǎn)打開(kāi)一看不科學(xué)，五毛五還燒了八個(gè)出去，今天燒多了，明天的早餐無(wú)望。

后面幾天不貼圖碼字了。。。操作思路都是一樣的。

連續(xù)五天[涼鞋女]的關(guān)鍵詞數(shù)據(jù)匯總：

從這個(gè)可以看出，這個(gè)款式在[涼鞋女]的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率是1.76%，累積出了126個(gè)點(diǎn)擊，點(diǎn)擊率是屬于中低的情況，燒了一百多個(gè)點(diǎn)擊，分值完全沒(méi)漲，跟行業(yè)均值偏差很大。留下的詞，部分二級(jí)詞點(diǎn)擊率依舊距離行業(yè)均值有非常大的差距。

通過(guò)歷史數(shù)據(jù)判斷行業(yè)點(diǎn)擊率情況，進(jìn)一步判斷款式的歡迎程度，因?yàn)楹罄m(xù)是靠關(guān)鍵詞吃飯，所以這個(gè)款是該放棄的。

轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)在測(cè)款期間是沒(méi)有多少參考價(jià)值的，因?yàn)閿?shù)據(jù)量太小，基數(shù)也?。ㄓ浀媚莻€(gè)鬼故事嗎？）

綜合上述可以判斷這個(gè)款式可以判定為非爆款，反之若3-5個(gè)詞點(diǎn)擊率高達(dá)4%以上，則可執(zhí)行下一步養(yǎng)詞，篇幅有限，只展示單款數(shù)據(jù)。

快速測(cè)款

這部分直接選擇官方視頻的素材（寫到這里的，官方發(fā)布了618直通車視頻教程，部分思路吻合，摘張圖用用），參照官方的大促視頻。這里復(fù)述并詳解，高價(jià)燒詞法一般用于臨時(shí)抱佛腳，急需數(shù)據(jù)分析時(shí)候使用，也就是當(dāng)年的土豪燒法，價(jià)高話不多，直接top1燒。

在選詞方面是沒(méi)有區(qū)別的，大部分類目選擇10-15個(gè)相關(guān)度較高的詞即可，出價(jià)的方式是減法出價(jià)（先高后低）。例如上述款如采用此種方式測(cè)款，根據(jù)關(guān)鍵詞的初始情況，8分詞直接先出1.5元（行業(yè)均值0.6-0.8元，考慮兩倍出價(jià)），15分鐘后必須觀察一次避免燒破預(yù)算，根據(jù)詞的反饋再次調(diào)整，例如今日預(yù)算單個(gè)詞是100個(gè)點(diǎn)擊，十五分鐘點(diǎn)擊量已經(jīng)達(dá)到20-30個(gè)，說(shuō)明出價(jià)過(guò)高，應(yīng)往下降0.3-0.4元，后面的調(diào)整思路和上述的一致，不再贅述。

直通車推款

在分享這個(gè)內(nèi)容前要先知曉部分運(yùn)營(yíng)知識(shí)點(diǎn)，既然是用直通車這個(gè)工具推單品，不可避免地提及關(guān)于推款的思路（推爆款的過(guò)程用直通車這個(gè)工具，光看這個(gè)工具的說(shuō)明書大伙肯定是一臉懵逼的）。常規(guī)的推廣思路：

上圖分別為產(chǎn)品和直通車（場(chǎng)景同樣有商品質(zhì)量分）的不同狀態(tài)，花費(fèi)多少預(yù)算讓產(chǎn)品進(jìn)入C的平本狀態(tài)是前期數(shù)據(jù)分析的關(guān)鍵（測(cè)款的目的就是這個(gè)）。

如果直接操作新款的流程是Aa-Bb-Cc-Dd，但推薦方式是直接跳過(guò)Aa直接進(jìn)入Bb，或直接步入Ca-Cb-Cc-Dd，這也是為什么總感覺(jué)燒不過(guò)別人的原因，同樣的款式別人有銷量轉(zhuǎn)化率高，ROI是盈利的，而你一直停留在AB狀態(tài)虧損。特別提醒：不測(cè)款直接上車，很有可能一直卡在Dc的狀態(tài)甚至永遠(yuǎn)卡在Db的虧本狀態(tài)。

搜索推廣的優(yōu)化就是把跟產(chǎn)品類目下的所有關(guān)鍵詞在ROI臨界點(diǎn)之前燒到最大曝光量（排名最靠前）的過(guò)程。

這句話怎樣理解呢？

先送上ROI的公式：

如上述的涼鞋款，單品的ROI臨界點(diǎn)是5（這個(gè)是產(chǎn)品利潤(rùn)率決定的），在關(guān)鍵詞“涼鞋女”中，通過(guò)不停地優(yōu)化質(zhì)量分，降低ppc，保持ROI達(dá)到5的情況下不停地提升關(guān)鍵詞排名（反之則降低出價(jià)，如優(yōu)化多次后無(wú)法達(dá)標(biāo)，說(shuō)明選詞失誤；如果很大一部分詞都無(wú)法達(dá)標(biāo)，說(shuō)明選款失誤）。關(guān)鍵詞“涼鞋女”達(dá)成后則繼續(xù)下一個(gè)關(guān)鍵詞（可同時(shí)優(yōu)化），以此類推。當(dāng)所有有熱度并適合這個(gè)產(chǎn)品的關(guān)鍵詞都優(yōu)化到臨界ROI，就是完美的車況了（當(dāng)然如果你想賺錢，控制出價(jià)達(dá)成不同的ROI即可）。這個(gè)時(shí)候的直通車只要保持充錢，每天監(jiān)察幾次，防止競(jìng)品狙擊或行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)大導(dǎo)致的波動(dòng)。

大部分的活動(dòng)款出來(lái)之后就是C或D的狀態(tài)，下活動(dòng)后接上直通車是比較合適的。目前我的產(chǎn)品（女鞋）只適合在活動(dòng)后使用場(chǎng)景在日預(yù)算500元左右能達(dá)到持平ROI。

場(chǎng)景推廣跟這個(gè)概念是一樣的，不同的資源位和不同的人群進(jìn)行匹配，把每個(gè)匹配結(jié)果在臨界ROI的前提下燒出最大預(yù)算就是一個(gè)最佳狀態(tài)。

某個(gè)活動(dòng)后單品的場(chǎng)景數(shù)據(jù)（做活動(dòng)時(shí)候是虧本的，除非要拉產(chǎn)值，不然都是保持低消養(yǎng)著，活動(dòng)后再開(kāi)大）：

這是店鋪中的ROI臨界4的小爆款，在9號(hào)上了個(gè)活動(dòng)，價(jià)格低的情況下，點(diǎn)擊率也會(huì)高，這個(gè)時(shí)候是小虧的價(jià)格，ROI再高也是虧。第二天下午價(jià)格漲回去了，ROI馬上就掉下來(lái)了。

搜索推廣在拼多多一直沒(méi)找出能扛得住搜索的款（八成是我技術(shù)問(wèn)題吧），下面是優(yōu)化過(guò)的單款的直通車關(guān)鍵詞報(bào)表（開(kāi)車本身就很費(fèi)神，沒(méi)有多少時(shí)間刻意為了分享而保留這種意義不大的操作流程，湊合看，關(guān)鍵詞反正狙擊不了~）。

優(yōu)化前：

優(yōu)化后（后續(xù)銷量上漲點(diǎn)擊率隨之提升，當(dāng)然。。價(jià)格也下調(diào)了）：

在搜索只找到了幾個(gè)合適的詞。

數(shù)據(jù)很一般，也是為什么我一直對(duì)直通車搜索推廣無(wú)感的原因，ROI臨界太高，利潤(rùn)率高的款式PPC難優(yōu)化下來(lái)風(fēng)險(xiǎn)就大了，這幾天在嘗試廣撒網(wǎng)，晚點(diǎn)再說(shuō)。

最后廢話：

直通車的奇巧淫技有非常多種，站內(nèi)一翻估計(jì)能翻十幾種詳細(xì)玩法出來(lái)，但并非都適合拼多多，大部分原因是卡在拼多多的流量產(chǎn)值較低。這只是個(gè)工具，重點(diǎn)還是在于運(yùn)營(yíng)的思路：什么時(shí)候用這個(gè)工具，怎么用。

說(shuō)個(gè)PPC偏低的事，前幾天跟基友聊起這個(gè)事，目前觀察了大概有五六個(gè)類目的直通車數(shù)據(jù)報(bào)表，PPC在成熟之后都是超低的（大都是一毛多），哪怕是搜索推廣。拼多多沒(méi)有完成轉(zhuǎn)型提升用戶價(jià)值之前，直通車的PPC是很難漲上去，無(wú)論用什么方法去鼓勵(lì)商家開(kāi)車，商家不會(huì)一直虧錢開(kāi)車，直通車都是點(diǎn)擊付費(fèi)工具，如果點(diǎn)擊付費(fèi)都高于這個(gè)點(diǎn)擊的產(chǎn)值，談何點(diǎn)擊的利潤(rùn)？（老朽真的是燒得一身牢騷，若不是為了運(yùn)營(yíng)的KPI，誰(shuí)愿意去干這破事，活動(dòng)后的款隨便掛上場(chǎng)景，每天三五百的ROI也不會(huì)低到哪里去）

很多大類目產(chǎn)品定位稍高就跑不動(dòng)，或許后續(xù)平臺(tái)的綜合能力提升之后，也就是PPC普遍上漲之日，這點(diǎn)在過(guò)往的這些年觀察其他平臺(tái)可知一二。

開(kāi)車套路數(shù)不勝數(shù)，因在拼多多的直通車投入有限，無(wú)實(shí)操，無(wú)說(shuō)服力，歡迎來(lái)噴，帶上你的數(shù)據(jù)。

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