今年的雙十一相比往年冷清了不少

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今年的雙十一格外冷清。據(jù)粗略統(tǒng)計，平臺品牌的戰(zhàn)報數(shù)量銳減90%，這讓很多消費者感慨雙十一狂歡節(jié)的“年味”淡了很多。

2023年9月14日，雙11啟動大會上，淘寶正式宣布將為APP客戶端新增一級頻道入口—直播，這表明了阿里全力布局電商直播的決心，也顯示出核心流量分配機制正在發(fā)生變化，并對整個平臺產(chǎn)生深刻影響。

最直接的一個表現(xiàn)是頭部主播戰(zhàn)績愈加突出，中小商家主播勢力被弱化。淘寶方面的數(shù)據(jù)顯示，從10月20下午兩點半開始，兩位頭部主播一共直播了約12小時以上，李佳琦直播間累計成交達到了106億元，而薇婭的銷售額也達到了82億元，兩人加起來一個晚上的成交額超過180億，兩位頭部主播一共收到了超5億人次的觀看。

據(jù)不完全統(tǒng)計，在整個雙11期間兩大主播的銷售額能占整個平臺交易額的20%左右，因為薇婭李佳琦的議價能力很強，品牌方的商品價格被壓到全網(wǎng)最低，虹吸效應(yīng)下流量都跑到了他們那邊，中小商家的雙十一流量被掏空，導(dǎo)致極其嚴重的兩極分化。但是，往年貢獻平臺交易額的主力軍是廣大中小商家，淘寶今年的這一舉動是不太友好的。

另外，抖音、快手等眾多電商新勢力的崛起搶走了很多流量，再加上京東、蘇寧、拼多多等實力派選手，淘寶天貓周圍“群狼環(huán)繞”，今年平臺累計交易額應(yīng)該是不及預(yù)期的。再加上618、雙11拉長了消費周期，消化了公眾熱情，狂歡退燒也是合情合理的。

今年淘寶沒有公布平臺交易額，低調(diào)背后應(yīng)該是擔心監(jiān)管。今年4月10日，市監(jiān)總局對阿里開出182.28億元的天價罰單，這是扣除了阿里2023年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元的4%。政府機構(gòu)對互聯(lián)網(wǎng)反壟斷的監(jiān)管步入深水區(qū)，使得一大批互聯(lián)網(wǎng)巨頭的創(chuàng)始人隱退，也對自身的經(jīng)營行為低調(diào)了很多，隱藏實力成為一種自保手段。

冷清的雙11也在暗示著淘寶天貓流量天花板開始顯現(xiàn)，既想要釋放直播帶貨紅利，又要避免因直播頭部效應(yīng)而擠壓了廣大品牌商家的生存空間，盡可能找到一種普惠均衡的發(fā)展模式。與此同時，在大消費環(huán)境受疫情長期影響下，廣大品牌商希望通過節(jié)日降價來回血的效果越來越不樂觀了，應(yīng)該將重心放在常態(tài)化營銷上。

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