直播電商的大變革

本文主題直播電商,淘寶供應(yīng)鏈,淘寶問答。

杭州市臨平區(qū)遠(yuǎn)離市中心的一大片產(chǎn)業(yè)園，這里的三棟建筑加起來有15.8萬平米，分布著800-900個(gè)直播間，每個(gè)直播間都是一個(gè)個(gè)實(shí)體門店的樣子，和商場不同的是，這里雖以品牌專柜的模樣作為展示，但卻是以直播的形式向手機(jī)對(duì)面的消費(fèi)者展示商品。

這里是淘寶直播的首家合作基地“云裳城”，集店播代播、自播，自有主播、合作主播于一體，可以說是一個(gè)【直播機(jī)構(gòu)+MCN機(jī)構(gòu)+商家+供應(yīng)鏈】四合一的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)。

熟悉直播發(fā)展路徑的人應(yīng)該知道，說起服飾類直播，基本都是圍繞這杭州的服裝集散中心——九堡。前面是服裝批發(fā)市場四季青，后面聚集著上千家服裝工廠，凡是圈內(nèi)做服裝，都不會(huì)離這里太遠(yuǎn)，因?yàn)樽錾猓?yīng)鏈很重要。

和這個(gè)邏輯一樣，行業(yè)從業(yè)者需要提升競爭壁壘，平臺(tái)需要生態(tài)健康可持續(xù)發(fā)展，于是一個(gè)個(gè)直播基地的拔地而起。

無獨(dú)有偶，作為GMV堪比一家垂直電商的頭部主播，或者說頭部直播機(jī)構(gòu)——薇婭，也在去年著手搭建起自己的供應(yīng)鏈基地，成立了自己的供應(yīng)鏈公司。大概模式也是品牌在自家大樓里安置店鋪，主播可以就近選貨，商家也能更快的做出反應(yīng)，同時(shí)在商品端也更加可控。

01向超級(jí)直播機(jī)構(gòu)進(jìn)化

2023年MCN話題正在火爆的時(shí)候，36氪-未來消費(fèi)曾和多家頭部MCN機(jī)構(gòu)有過交流，很多MCN在當(dāng)時(shí)都考慮向供應(yīng)鏈做拓展。

過去很多MCN機(jī)構(gòu)在做的更多是孵化人的生意，但人是最不可控的，難免出現(xiàn)一些摩擦或利益的博弈，最典型的就是大主播的出走。所以MCN都希望能向“鐵打的店、流水的兵”轉(zhuǎn)型，減少對(duì)主播個(gè)人的依賴，而要做店，就需要有供應(yīng)鏈。

事實(shí)上，商品同質(zhì)化、生命周期短暫、競爭壁壘低等這樣一些問題存在于很多中小型直播機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)中。

放到2023年，任何一家MCN機(jī)構(gòu)都是不想去碰供應(yīng)鏈的，因?yàn)檫@是一個(gè)重模式，但后來大家發(fā)現(xiàn)這件事已經(jīng)不得不碰了。隨著機(jī)構(gòu)、主播越來越多，商家也開始做自播，商品同質(zhì)化變的越來越嚴(yán)重，尤其是一些有完善電商體系的商家做自播，這讓MCN機(jī)構(gòu)在選品上的局限性變的愈發(fā)明顯。

就像不久前淘寶直播負(fù)責(zé)人玄德在接受36氪-未來消費(fèi)采訪時(shí)所說的，在整個(gè)直播業(yè)務(wù)鏈路中，主播承擔(dān)的更多是對(duì)商品體感、專業(yè)上的介紹，更重要的在于背后的機(jī)構(gòu)，是否有很強(qiáng)的招商關(guān)系鏈、以及很強(qiáng)選品品控能力，再者就是粉絲運(yùn)營、IP打造等一套服務(wù)能力。

這也是為什么很多明星直播都做不長久，明星以為直播就是人坐在那講商品就好，事實(shí)上背后需要場控、選品、客服等一套運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做支撐。

說到底直播電商還是電商，消費(fèi)者看的無非是兩點(diǎn)，價(jià)格是否夠低，商品是否有差異化，這其實(shí)還是回到了零售的底層競爭邏輯。

所以很多人會(huì)認(rèn)為李佳琦、薇婭的成功是因?yàn)榱髁?，但?shí)則背后是，大體量撐起的議價(jià)能力和渠道優(yōu)勢(shì)，反映在消費(fèi)者感知上就是，標(biāo)品里相對(duì)其他直播間價(jià)格更低，同時(shí)還能時(shí)?？吹揭恍┬”娚唐泛托缕肥装l(fā)。

直播電商來到這個(gè)階段，已經(jīng)到了倒逼供應(yīng)鏈的變革的時(shí)候，就像薇婭這樣的一些主播已經(jīng)在做供應(yīng)鏈搭建和柔性供應(yīng)鏈的事情。

也就是說，一種集【直播、MCN、商家、供應(yīng)鏈】于一身的超級(jí)直播機(jī)構(gòu)，正在成為當(dāng)下階段的新趨勢(shì)。

即在貨端能自主供應(yīng)鏈、自主工廠、自造品牌，兼具自我孵化品牌以及對(duì)品牌提供服務(wù)、自己生產(chǎn)補(bǔ)貨，以及倉配銷的能力;在場端，能夠?qū)﹄娚毯途€下都有豐富的經(jīng)驗(yàn);同時(shí)還有人，能夠?yàn)樯碳姨峁㎝CN機(jī)構(gòu)目前在提供的服務(wù)。

就像玄德所說，門檻越低的行業(yè)，越是比拼誰專業(yè)度更高，“我認(rèn)為到了現(xiàn)在這個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，不管是從行業(yè)、行家還是主播也好，必須迎來專業(yè)化的升級(jí)?！?/p>

02興趣電商VS直播電商

說起直播電商，就不得不說說抖音此前拋出的興趣電商。興趣電商的名字聽著有點(diǎn)玄，核心其實(shí)就是依托于大流量，以內(nèi)容作為載體，通過平臺(tái)分發(fā)機(jī)制去匹配人和貨。

這個(gè)邏輯其實(shí)早在內(nèi)容電商那個(gè)時(shí)期就有過，內(nèi)容可以增加用戶粘性這無可厚非，但是內(nèi)容到消費(fèi)之間的轉(zhuǎn)化倒也沒有那么直接。

一個(gè)簡單的邏輯來論證，內(nèi)容的消費(fèi)，與商品的購買，無太多強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

上一波內(nèi)容電商遇到的問題是，用戶可以在一個(gè)平臺(tái)上消費(fèi)內(nèi)容，再去另一個(gè)價(jià)格更便宜的平臺(tái)上購買商品。大平臺(tái)從采購、物流、售后，再到品牌影響力上都勝于小平臺(tái)，這就讓提供內(nèi)容的小平臺(tái)們顯得略為尷尬。

在做電商這件事上，繞不開的一個(gè)核心就是貨，畢竟沒有好貨，再好的賣貨形式都是空談。好貨是什么呢，就像上文所說的，大眾商品就是拼更低的價(jià)格，拼不了價(jià)格就拼差異化的獨(dú)家商品。

對(duì)比做內(nèi)容起家的抖音、快手，以及做電商起家的淘寶直播，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)前者強(qiáng)在流量、內(nèi)容和種草，而淘寶強(qiáng)在轉(zhuǎn)化和后端能力。就像上文所說的，當(dāng)你在抖音、快手種草了一件商品，價(jià)格敏感型消費(fèi)者，可能會(huì)再去淘寶比比價(jià)，而我們知道在標(biāo)品上，大體量往往對(duì)應(yīng)著更低的價(jià)格。

另一個(gè)會(huì)讓轉(zhuǎn)化率降低的因素則在于，除了價(jià)格和商品豐富度，電商規(guī)則和平臺(tái)能力也是抖音、快手們?nèi)狈Φ囊粔K，比如很多抖音、快手上的商家都遇到過工具不好用的問題，而消費(fèi)者遇到的則是客服溝通不順暢，退貨流程麻煩的諸多問題，而這些都是抖音、快手們需要補(bǔ)上的一課。

不過客觀來說，從目前抖音、快手的成長速度來看，補(bǔ)齊這些功課應(yīng)該也不會(huì)太久，畢竟是站在阿里們跑通的路上去逐個(gè)參照補(bǔ)齊，而且在用戶和流量規(guī)模上，這一類娛樂性的平臺(tái)也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電商平臺(tái)的。

所以對(duì)于這二者未來的走向，只能說抖音、快手有機(jī)會(huì)追趕淘寶，但是淘寶手上的牌到現(xiàn)在也是最好的。

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