淘寶爆款打造實(shí)操

本文主題淘寶爆款打造實(shí)操,淘寶品類,淘寶問答。

大家好，我是余明，牛氣學(xué)校的專欄作家。今天和大家分享一下我在選擇爆款產(chǎn)品方面的經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，希望或多或少能為你的店鋪運(yùn)營提供一些思路。

據(jù)推測，自從電子商務(wù)成立以來，爆炸一直是這個(gè)話題的核心。所以這篇文章主要講的是爆炸的核心思想，因?yàn)閮?nèi)容多所以分兩篇發(fā)表。

01

什么是爆炸？

這個(gè)問題好像很簡單，答案可以是這樣的:銷量過萬，年銷量上億。那是爆炸的表現(xiàn)，但不是爆炸的本質(zhì)。就像我們可以用速度來衡量跑車的性能一樣，速度不是跑得快的根本原因。本質(zhì)就是優(yōu)秀的發(fā)動(dòng)機(jī)，先進(jìn)的空氣動(dòng)建模，穩(wěn)定的電氣系統(tǒng)等。這些優(yōu)秀的因素，才是造就優(yōu)秀的本質(zhì)。

那么我們來探究一下爆炸的本質(zhì)。其實(shí)單純以銷量來衡量爆炸并不嚴(yán)謹(jǐn)。我簡單的把衡量爆炸的標(biāo)準(zhǔn)定義為:定位相近的頭部產(chǎn)品。(由于定位造成的價(jià)格分層和風(fēng)格分層不同，按銷量劃分同類產(chǎn)品是不公平的。)所以說到底銷量的相對(duì)優(yōu)勢還是衡量爆炸的核心指標(biāo)，我們分析下一個(gè)產(chǎn)品的銷量是由什么構(gòu)成的。

02

爆炸模型的選擇過程

選擇和測量:

選測資金是起點(diǎn)和基礎(chǔ)，交易成功的關(guān)鍵是供需匹配，所以選測資金的方向決定了市場容量，匹配需求大，市場就大。大盤股票的大小只是選股的核心指標(biāo)之一，選股也要關(guān)注產(chǎn)品的走勢，尤其是趨勢產(chǎn)品，每年甚至幾個(gè)月都會(huì)更新，只有潮人有敏銳的嗅覺才能經(jīng)常把握。

如果團(tuán)隊(duì)沒有這樣的阿林敏嗅覺，可以保守一點(diǎn)，選擇市場容量穩(wěn)定，風(fēng)險(xiǎn)低，但對(duì)運(yùn)營技術(shù)和資源依賴性大的產(chǎn)品。選錢最難做的就是真假問題。當(dāng)由于供應(yīng)鏈的限制或其他因素導(dǎo)致備選方案不多時(shí)，很容易選擇錯(cuò)誤的依據(jù)，浪費(fèi)團(tuán)隊(duì)大量的資源。

常見替代來源的市場新動(dòng)態(tài):

可以選擇新款，市場上已經(jīng)賣的不錯(cuò)的老款，也可以自己開發(fā)新產(chǎn)品。新模式不可預(yù)測，不同行業(yè)不同。即使是經(jīng)驗(yàn)豐富的專家，也很難選擇新的風(fēng)格，但新的風(fēng)格也有一定的規(guī)律性。

如果是老店，可以通過crm測試?yán)峡蛻舻姆磻?yīng)，確定產(chǎn)品對(duì)店鋪客戶的匹配程度。同時(shí)，通過與市場上同類熱門產(chǎn)品進(jìn)行差異化分析，可以初步判斷新產(chǎn)品的潛力。

我們可以從決定產(chǎn)品反饋效果的幾個(gè)核心因素來判斷。與暢銷爆款相比，新品在設(shè)計(jì)、工藝、規(guī)格、材質(zhì)、核心功能點(diǎn)、輔助功能點(diǎn)、品牌、價(jià)格、可選SKU數(shù)量等核心因素上有明顯的優(yōu)勢或不足。當(dāng)然，有些品類可以通過直通車等工具進(jìn)行測試，得到初步的市場直觀反饋，比較簡單，節(jié)省時(shí)間。

新的市場模式適合老店，新店選擇新的市場模式。除非有90%以上的把握，否則不建議選擇新車型，因?yàn)樾碌晖鶡o力承受打造爆款的失敗。在不確定的情況下，貿(mào)然選擇未知量較大的新模型，無異于賭博?？煽仫L(fēng)險(xiǎn)下的持續(xù)增長爆發(fā)是新店、新公司、新品牌應(yīng)該追求的穩(wěn)定現(xiàn)金流和收入來源。

替代公共資源的市場舊模式:

選擇市場成熟的爆款作為團(tuán)隊(duì)主推資金，對(duì)團(tuán)隊(duì)整體技術(shù)要求較高，但由于技術(shù)的積累，選擇一些難度較大的資金并不容易。

不推薦的常見成熟爆款:

1.購買渠道沒有優(yōu)勢，成本高于其他賣家，負(fù)擔(dān)得起的推廣營銷費(fèi)用比例已經(jīng)注定困難；

2.頭部只有少數(shù)高銷量，說明市場很穩(wěn)定，頭部業(yè)務(wù)強(qiáng)，很難出擊；

3.市場整體下跌趨勢表明，雖然是老爆，但看似穩(wěn)定，但老爆本身也是生命周期，衰退期未觸及；

4、爆頭推廣費(fèi)比例高，說明產(chǎn)品競爭太激烈，沖上去后付費(fèi)流量比例還是很高，很難盈利；

5.人頭產(chǎn)品淘推廣比例過高，說明搜索市場沒有產(chǎn)品市場大，要慎重考慮；

6.利潤很低，預(yù)付款費(fèi)要很久才能還原價(jià)。風(fēng)險(xiǎn)期長，盈利難，不建議推；

建議推成熟的爆款，人頭銷量比較弱，按照目前的營銷策略，還有一定的利潤空，推前期的費(fèi)用在這個(gè)周期是可以接受的。

開發(fā)替代公共資源:

相對(duì)于選擇市場貨幣，開發(fā)新車型最大的優(yōu)勢是可以根據(jù)自己的意愿，在成本接受范圍內(nèi)，完全區(qū)別于競爭產(chǎn)品。然而，市場上的大多數(shù)新發(fā)展都是偽新的、微創(chuàng)新的或非創(chuàng)新的。同行之間大量抄底，導(dǎo)致最終風(fēng)格趨同，整個(gè)品類行業(yè)創(chuàng)新乏力，進(jìn)一步加劇價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然，這只是一個(gè)過度的市場升級(jí)階段。我相信現(xiàn)在是設(shè)計(jì)和技術(shù)可以創(chuàng)造更多溢價(jià)價(jià)值的階段。

我來說說新風(fēng)格在我眼中應(yīng)該有的流程，因?yàn)樾嘛L(fēng)格開發(fā)的成本因品類而異，但相對(duì)于其他選擇來源來說，是其中成本最高的，所以對(duì)于一個(gè)團(tuán)隊(duì)來說，新風(fēng)格的開發(fā)應(yīng)該謹(jǐn)慎。

新車型的市場分析:

要開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品，必須確定其當(dāng)前的市場存量和未來的市場趨勢。以前是個(gè)小店，有肉肉的塑料花盆。我入行的時(shí)候，可以說是成長的終點(diǎn)。經(jīng)過一年的運(yùn)營，我發(fā)現(xiàn)這個(gè)素描類別已經(jīng)進(jìn)入了衰退期。據(jù)我分析。多肉植物興起之初，植物及其周圍的價(jià)格被炒作得很高，塑料花盆因價(jià)格低廉而成為高價(jià)陶瓷花盆的替代品。

隨著市場競爭的深入和各廠商的跟進(jìn)，市場立刻由藍(lán)變紅，20或31個(gè)陶瓷花盆的原價(jià)急劇下降到每只幾元。當(dāng)我發(fā)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變的開始時(shí)，我已經(jīng)初步判斷出，作為替代品的塑料多肉花盆沒有價(jià)格優(yōu)勢，即將縮水。目前的市場表現(xiàn)也印證了我的觀點(diǎn)。

在選擇一個(gè)品類行業(yè)時(shí)，一定要注意行業(yè)的生命周期，尤其是小品類，與女裝、家居清潔等比較穩(wěn)定的品類有所不同。他們會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境波動(dòng)，但即使是最低的經(jīng)濟(jì)寒潮也無法阻止女生買衣服做家務(wù)。很多小類興起的實(shí)質(zhì)是一波熱潮的興起。如果這個(gè)品類還處于成長期，你需要在成熟階段之前開發(fā)產(chǎn)品，搶占足夠的市場份額。

因?yàn)榇蟛糠掷麧櫴窃诔砷L期和成熟期獲得的，所以在衰退期由于競爭對(duì)手的跟進(jìn)，會(huì)出現(xiàn)整個(gè)市場供大于求的情況。后來者為了獲得市場份額，會(huì)與領(lǐng)先者進(jìn)行差異化的營銷策略比較，但就淘寶而言，大部分都是單純的降價(jià)、優(yōu)惠券、增量、贈(zèng)品等等。而領(lǐng)跑者也不會(huì)毫無防備，一定會(huì)跟進(jìn)。最后，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。如果該品類的生命周期足夠長，后期可以停止衰退，價(jià)格戰(zhàn)可以等到最后，留下幾個(gè)資源豐富、戰(zhàn)略失誤少的賣家，獲得該品類的大部分蛋糕。這時(shí)候后來者如果再想分享這塊所有權(quán)的土地，如果沒有足夠優(yōu)勢的產(chǎn)品，那就是一場資本的持久戰(zhàn)。

最重要的是判斷品類的生命周期、成長期、產(chǎn)品推出速度，而成熟期、產(chǎn)品實(shí)力、資金很重要，衰退期就不考慮了。

對(duì)于市場相對(duì)穩(wěn)定的品類，我們更注重時(shí)間的突破點(diǎn)，服裝品類是季節(jié)性的代表。我們可以利用業(yè)務(wù)人員或通過列車數(shù)據(jù)分析，快速獲取一類產(chǎn)品的年度變化規(guī)律。

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