如何對(duì)淘寶運(yùn)營(yíng)店鋪進(jìn)行診斷分析

本文主題淘寶運(yùn)營(yíng),淘寶流量,淘寶問(wèn)答。

接觸到一個(gè)新的店鋪或者品牌，可以進(jìn)入后臺(tái)看到數(shù)據(jù)后，如何全面、快速地了解店鋪的現(xiàn)狀，對(duì)店鋪目前的情況做出對(duì)的判斷，保障后續(xù)的運(yùn)營(yíng)決策不會(huì)太過(guò)偏頗，這些，是作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)比較基礎(chǔ)而重要的一個(gè)能力：店鋪分析診斷能力。

下面，小編會(huì)從品牌、產(chǎn)品、流量、轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)五個(gè)維度來(lái)給大家講講如何比較全面地對(duì)一個(gè)店鋪進(jìn)行診斷分析，希望能給各位帶來(lái)一些啟發(fā)和幫助。

一、品牌

分析一個(gè)店鋪，首先我們需要了解的是這個(gè)店鋪的品牌背景，無(wú)論是B店還是大C店，都會(huì)有自己的“品牌基因”，它代表這這個(gè)店鋪的發(fā)展方向。品牌自身的定位、理念、價(jià)值觀、歷史是什么樣子的?有怎樣的資本實(shí)力支持?對(duì)標(biāo)的品牌(或者學(xué)習(xí)的標(biāo)桿品牌)是那些，這些都是前期做分析需要了解的基礎(chǔ)信息。可以綜合判斷出這個(gè)品牌(店鋪)目前所處的位置或未來(lái)的成長(zhǎng)空間。

二、產(chǎn)品

了解了品牌的屬性和定位，也基本上知道了這個(gè)品牌要賣(mài)的是什么產(chǎn)品了，對(duì)產(chǎn)品板塊的分析是店鋪分析重中之重，除了基本的產(chǎn)品功能、使用場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景、研發(fā)/上新能力(供應(yīng)鏈情況)、復(fù)購(gòu)率這些基本的信息或數(shù)據(jù)，貨品主要分析的還有以下幾個(gè)方面：

1、人群

品牌定位和產(chǎn)品定位，決定了這個(gè)品牌的目標(biāo)人群、潛在人群是怎么樣的，我們需要知道我們的產(chǎn)品是賣(mài)給誰(shuí)的，賣(mài)給那些人，這些人有什么特征，他們的購(gòu)物偏好、習(xí)慣，這些在后面很多方面做決策都需要考慮;產(chǎn)品受眾人群的變化與反饋也可以給到產(chǎn)品端研發(fā)、升級(jí)產(chǎn)品的支持信息。

2、貨單價(jià)

主打產(chǎn)品的貨單價(jià)、利潤(rùn)率情況，這個(gè)價(jià)位產(chǎn)品在市場(chǎng)中的占比等，也是需要了解分析的，有助于了解店鋪產(chǎn)品是否有價(jià)格梯次，是否有需要完善、補(bǔ)充的空間，大概的推廣投入能去到什么水平。

3、市場(chǎng)環(huán)境

產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境，包括所屬行業(yè)類(lèi)目體量、近年的銷(xiāo)售趨勢(shì)，品牌商家占比等，還要了解產(chǎn)品所處市場(chǎng)的行業(yè)規(guī)則、包括平臺(tái)的類(lèi)目銷(xiāo)售是否有特殊要求等。了解這些可以判斷自己產(chǎn)品所處環(huán)境的基本面。

4、競(jìng)品

與自己主打產(chǎn)品相對(duì)標(biāo)的競(jìng)品，他們的銷(xiāo)售情況、價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)手段、主打賣(mài)點(diǎn)、評(píng)價(jià)口碑、頁(yè)面設(shè)計(jì)包裝等等，銷(xiāo)售top寶貝，還要看他們的流量結(jié)構(gòu)，人群等，從中獲取可以學(xué)習(xí)模仿(或者升級(jí))的地方，來(lái)指導(dǎo)自己店鋪重點(diǎn)寶貝的打造。

5、競(jìng)爭(zhēng)力

市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)品分析仔細(xì)了，結(jié)合自己產(chǎn)品的對(duì)應(yīng)信息，可以得出自己產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力所在，這決定了店鋪后面的產(chǎn)品策略、產(chǎn)品方向，對(duì)店鋪的發(fā)展來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力是基礎(chǔ)中的基礎(chǔ)，無(wú)論是品牌商家還是中小商家，產(chǎn)品上沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)的話(huà)，很難有能做得不錯(cuò)的。如果產(chǎn)品在功能、價(jià)格上實(shí)在是沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，就要挖掘包裝其他方面的，在品牌、服務(wù)、質(zhì)量宣傳等這些上去打造提升競(jìng)爭(zhēng)力。

三、流量

產(chǎn)品和品牌分析完了后，基本上對(duì)店鋪也有了一個(gè)基礎(chǔ)的大概了解，接下來(lái)的分析基本就都是立于店鋪后臺(tái)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)情況來(lái)看的。大家都知道的一個(gè)公式：銷(xiāo)售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)，做店鋪當(dāng)然主要是以銷(xiāo)售為目標(biāo)，拆分下來(lái)按照這三個(gè)維度去分析店鋪的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)情況，是能符合大多數(shù)店鋪的需求的。這其中，基礎(chǔ)就是流量，對(duì)于流量的分析，可以從下面四個(gè)方面來(lái)看：

1、渠道

對(duì)于單一的某個(gè)阿里店鋪來(lái)說(shuō)，理解的渠道就是在生意參謀后臺(tái)可以看到的，一級(jí)、二級(jí)流量來(lái)源，付費(fèi)或者免費(fèi)，這些流量的占比，對(duì)應(yīng)的轉(zhuǎn)化情況，UV價(jià)值，流量成本。上升到品牌來(lái)說(shuō)，這里的渠道就是平臺(tái)入口，比如是否有入駐京東、是否有多個(gè)專(zhuān)賣(mài)店、是否做拼多多唯品會(huì)等等，如果沒(méi)有，那么這些平臺(tái)渠道也是可以開(kāi)拓的方向。

2、媒體

媒體方面，主要是從品牌或者產(chǎn)品的曝光度上來(lái)分析流量的發(fā)展?jié)摿ΑＮ⑿?、微博這些主流社交平臺(tái)有沒(méi)有官方號(hào)，粉絲多不多，有沒(méi)有互動(dòng);專(zhuān)業(yè)的論壇社區(qū)社群，有沒(méi)有KOL或資源積累;電視廣告、線(xiàn)下傳播廣告有無(wú)投放，有無(wú)年度規(guī)劃;這些方面的了解，從流量角度來(lái)說(shuō)可以幫助店鋪充分挖掘開(kāi)發(fā)流量，這些工作一般和品宣工作息息相關(guān)的。

3、付費(fèi)推廣

細(xì)化到站內(nèi)的推廣渠道，主要分付費(fèi)和免費(fèi)流量，付費(fèi)推廣主要有直通車(chē)、鉆展、淘寶客、品銷(xiāo)寶、內(nèi)容渠道推廣、直播等，另外還有就是付費(fèi)活動(dòng)流量(聚劃算淘搶購(gòu)等)，首先需要去了解店鋪整體的付費(fèi)流量占比，整體的付費(fèi)費(fèi)用占比，這些是否健康正常，是否在合理范圍。然后是單獨(dú)地去看每個(gè)渠道的推廣設(shè)置、效果，核心的指標(biāo)當(dāng)然是ROI、PPC。具體某個(gè)渠道需要分析的設(shè)置操作上的問(wèn)題就各有側(cè)重點(diǎn)，需要分析的人自己有一定的渠道推廣操作經(jīng)驗(yàn)，細(xì)節(jié)的這里就不一一展開(kāi)了。

4、免費(fèi)流量

免費(fèi)流量在站內(nèi)細(xì)分下來(lái)也有很多的流量入口，首先要查看店鋪目前的免費(fèi)流量基礎(chǔ)是在那些渠道上，流量渠道入口的數(shù)量是否足夠多，對(duì)整體的免費(fèi)流量情況有一個(gè)判斷。然后是在重點(diǎn)的主要流量渠道上去做細(xì)致的分析，比如搜索流量要看主要的搜索流量詞是那些，與行業(yè)熱搜詞的差異等。結(jié)合這些分析、熟悉平臺(tái)的搜索展示權(quán)重規(guī)則，才能做好SEO優(yōu)化與千人千面的流量曝光。

四、轉(zhuǎn)化率

看完流量，下一步需要分析的就是轉(zhuǎn)化率，影響店鋪轉(zhuǎn)化率的，首先是產(chǎn)品定位的價(jià)格，然后是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、文案、視覺(jué)，口碑(評(píng)價(jià)、買(mǎi)家秀、問(wèn)大家)，創(chuàng)意，服務(wù)這些，不同階段不同類(lèi)目的產(chǎn)品，需要分析的側(cè)重點(diǎn)會(huì)不同，全部關(guān)注一遍不會(huì)有錯(cuò)。

怎么判斷自己店鋪的轉(zhuǎn)化率是好是壞呢?需要做比較，除了和和市場(chǎng)優(yōu)秀、平均水平比較，還可以對(duì)比核心的競(jìng)品競(jìng)店(生意參謀競(jìng)爭(zhēng)情報(bào));對(duì)自己店鋪內(nèi)部而言，不同渠道入口的轉(zhuǎn)化率比較，不同人群的轉(zhuǎn)化率比較，不同品類(lèi)、客單貨品轉(zhuǎn)化率的比較，也可以得出很多有效信息。

如何提升轉(zhuǎn)化率?以上分析的維度轉(zhuǎn)化率的低的地方，去定好對(duì)應(yīng)解決策略，做好維護(hù)改善，轉(zhuǎn)化率好的地方，去加大流量進(jìn)入，全店的轉(zhuǎn)化率就上去了。

五、客單價(jià)

流量有了，轉(zhuǎn)化率基本達(dá)到平臺(tái)或?qū)蛹?jí)瓶頸飽和，想要進(jìn)一步突破，就得要想辦法提高客單價(jià)，客單價(jià)的分析與提高，注意從下面這些維度來(lái)看：

首先是店鋪整體的貨品規(guī)劃，主打款的貨單價(jià)、產(chǎn)品屬性的自然連帶率決定了客單價(jià)的基礎(chǔ)值，一般來(lái)說(shuō)想從根本上提升改變客單價(jià)，需要從貨品上入手，規(guī)劃更合理更健康的產(chǎn)品價(jià)格梯度。

從店鋪的設(shè)置措施上看，個(gè)性化服務(wù)溢價(jià)，搭配推薦，關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)，這些是提升客單價(jià)的相關(guān)動(dòng)作，可以對(duì)應(yīng)看看店鋪有沒(méi)有執(zhí)行。

除了這些，分析客單價(jià)，還需要結(jié)合整體的店鋪運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，分階段性地去看，同時(shí)要關(guān)注行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)品人群消費(fèi)力的變化。

小結(jié)：

以上就是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較完整的一套分析店鋪流程，要看的東西很多，每一個(gè)維度對(duì)應(yīng)深究下去都可以另外再講一堂課。這里主要講的是整體的分析思路和邏輯，無(wú)論淘寶運(yùn)營(yíng)還是天貓的運(yùn)營(yíng)，對(duì)應(yīng)看完這些板塊的內(nèi)容，相信各位都能對(duì)眼前的店鋪有比較清晰的認(rèn)識(shí)了。

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