SNS營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋（上）-淘寶營銷引流淘寶干貨

本文主題淘寶行業(yè)分析,淘寶電商行業(yè),淘寶SNS,淘寶口碑營銷,淘寶營銷引流。

序上幕思城有一個(gè)禮拜了，在這學(xué)到了很多東西．這篇文章的構(gòu)思我很早就有了，但也受了bingler兄＂從今天起，你就叫社會(huì)化營銷了＂（?id=43262）一文很大的啟發(fā)，在這強(qiáng)烈推薦一下這篇文章，竊以為，這絕對(duì)是干貨．我一直以為自己是個(gè)很有思想的人．對(duì)于很多事情，我都愛自己琢磨，并經(jīng)常能冒出很多很閃亮的點(diǎn)子來．但就在我為之激動(dòng)興奮的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)這些想法早已被別人開發(fā)過了．這樣被打擊了很多次以后，我終于明白了，我其實(shí)就是一個(gè)新手，尚在蹣跚學(xué)步．我現(xiàn)在還處于追趕階段，還有很多東西要學(xué)．但我相信總有一天我能奔到時(shí)代的前列，真正的前衛(wèi)一把．路漫漫其修遠(yuǎn)兮．斯為序．概念在正式開始這篇文章之前，我先把后面討論要用到的幾個(gè)概念簡單介紹一下．特別申明一點(diǎn)，我這里提及的概念可能跟大家平時(shí)理解的有很大的出入．不是說誰對(duì)誰錯(cuò)的問題，我只是為了便于我這篇文章的討論而進(jìn)行了這樣的限定．以下提出的所有概念，僅限本文討論之用．口碑營銷：消費(fèi)者通過BBS，SNS網(wǎng)站，微博，博客，QQ等平臺(tái)發(fā)布信息，自發(fā)的，無償?shù)膶?duì)商品、商家進(jìn)行的一種正面宣傳，這種宣傳可以是基于自己真實(shí)的購物體驗(yàn)，也可以是從網(wǎng)絡(luò)或其它渠道間接獲取的信息．SNS營銷：消費(fèi)者通過BBS，SNS網(wǎng)站，微博，博客，QQ等平臺(tái)發(fā)布信息，對(duì)商家進(jìn)行正面宣傳．通過這種宣傳本身，或者基于宣傳的最終效果，他能得到一定的物質(zhì)報(bào)酬．口碑營銷和SNS營銷都是基于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的一種營銷方式，其行為主體都是消費(fèi)者．兩者本質(zhì)的區(qū)別在于，消費(fèi)者有沒有通過這種宣傳，直接或間接的取得報(bào)酬．經(jīng)濟(jì)學(xué)原理我一直認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)的思想可以解釋生活中的任何問題．成本，收益，風(fēng)險(xiǎn)決定了一個(gè)行為主體的決策，供給，需求，市場(chǎng)力量，信息等決定了參與各方的博弈行為．唯獨(dú)我不認(rèn)同的是等價(jià)交換的原則．如果市場(chǎng)上的交易都是等價(jià)交換的話，博弈生存的空間在哪？可能很多人認(rèn)為經(jīng)濟(jì)學(xué)的適用范圍很有限，比如說在談到感情的時(shí)候，大家感覺成本收益，供給需求的理論根本不管用．非也非也，不是理論不好用，而是你用得不對(duì)，你考慮的范疇太?。湃嗽疲⒌嗡@恩，當(dāng)涌泉相報(bào)＂，這是千百年來普世的價(jià)值觀．這句話說明了一個(gè)道理，即情義無價(jià)．我們?cè)谟媒?jīng)濟(jì)學(xué)的思想談?wù)摳星閱栴}的時(shí)候，應(yīng)該加入＂情義＂這個(gè)變量．而這個(gè)變量的賦值，應(yīng)該是很大很大的一個(gè)數(shù)．這樣很多感情問題就迎刃而解啦．口碑營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋回到我們要討論的話題上．我們先來看看在傳統(tǒng)的口碑營銷里，經(jīng)濟(jì)學(xué)原理是如何發(fā)光發(fā)熱的．首先是消費(fèi)者A消費(fèi)了某件商品或服務(wù)，感覺非常不錯(cuò)，然后推薦自己的朋友B(CDEFG….)也去消費(fèi)．這就是一個(gè)最簡單的口碑營銷的例子．我們可以從中提煉出三次交易：A的消費(fèi)，B的消費(fèi)，A推薦B消費(fèi)．前兩個(gè)大家很容易理解，第三個(gè)可能有些難以接受，容我慢慢道來．A之所以會(huì)向B推薦，是因?yàn)樵谒牡谝淮蜗M(fèi)中，他買到了很好的商品，或享受到了很好的服務(wù)．通俗的來講，叫物超所值，經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語叫產(chǎn)生了＂消費(fèi)者剩余＂．而每個(gè)人的消費(fèi)偏好不一樣．對(duì)A來說物超所值的東西，B感受如何卻不得而知．經(jīng)濟(jì)學(xué)喚作每個(gè)消費(fèi)者的＂無差異曲線＂不一樣．具體情況，稍微再說．如何把A推薦B去消費(fèi)這件事情當(dāng)作一次交易來看呢？在這次交易中，A通過這個(gè)推薦過程，付出了勞動(dòng)（馬祖宗告訴我們這種凝結(jié)在無差異勞動(dòng)中的東東就叫價(jià)值），而B在接受了A的推薦后與商家進(jìn)行了交易，享受到了服務(wù)．那么整個(gè)過程中，A收獲了什么？而B又向A支付了什么呢？因?yàn)锳是無償對(duì)商家X進(jìn)行宣傳的，所以他不能通過這種推薦活動(dòng)，從商家得到任何報(bào)酬．A消費(fèi)過后覺得物超所值，感覺甚爽，所以推薦好朋友B也去爽一把，大有＂一般人我不告訴他＂的風(fēng)范．所以，A付出的是對(duì)B的恩，收獲的是B對(duì)他的情．反之，B收獲的是A對(duì)他的恩，代價(jià)是他欠了A的情．事實(shí)上B當(dāng)時(shí)神馬也沒付給A，打了個(gè)白條，可是這個(gè)叫做＂人情債＂啊．大家有沒有感覺特怕受人小恩小惠？因?yàn)榍榱x無價(jià)，還不起?。ㄟ@里面有個(gè)很有意思的現(xiàn)象，A推薦B的時(shí)候通常也不會(huì)征求B的意見，而B卻莫名其妙的就欠了別人的人情．怎么辦？怎么辦？人情債，我肉償，哈哈）（我這里面還隱含了另外一個(gè)假定，也就是說你與別人的這種情義交易(請(qǐng)?jiān)徫液苄皭旱挠昧私灰走@個(gè)詞)越多，你們倆的感情越深）接下來我們要深入研究一下B與商家X的交易．我們之前有提到過，A在與商家X的交易過程中產(chǎn)生了消費(fèi)者剩余（物超所值），但是B卻不一定．我們現(xiàn)在假設(shè)，B在消費(fèi)的時(shí)候，也爽到了，也產(chǎn)生了消費(fèi)者剩余．這是一種很完美的情況．A和B在商家X這都有良好的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)，通過A對(duì)B的推薦讓B切實(shí)感受到了A對(duì)他的真情真義，從此兩個(gè)人的感情更上一層樓，說不定從此喜結(jié)連理，跨越性別的邊界，哈哈哈哈哈哈．．．．．．上面講到了一種大團(tuán)圓的結(jié)局，但現(xiàn)實(shí)生活中，還有可能發(fā)生另外一種情況，就是B的消費(fèi)過程并沒有讓他爽到，這會(huì)怎么樣呢？在B所做的兩次交易中，他欠A的情是一個(gè)變量．B通過調(diào)節(jié)這個(gè)變量來達(dá)到他自己的一個(gè)收支平衡．在他與商家的交易過程中，他覺得吃了虧，花了冤枉錢，但是這種負(fù)的效用是可以用金錢來衡量的．為了彌補(bǔ)他在這次交易中的損失，他就要減少他在另外一次交易中的付出，即他欠A的情．但是我們一直強(qiáng)調(diào)，情義無價(jià)！一個(gè)無價(jià)的東西，減去一個(gè)有價(jià)的值，至少還是正的吧？所以說，即使B獲得了很糟糕的購物體驗(yàn)，但是他仍然欠了A的情，也即是說他們倆的感情仍然是加深了，只是程度沒有前一種深（怎么都是深，可以用來構(gòu)建和諧社會(huì)嘛）．其實(shí)通俗的來講，就是不管結(jié)果如何，A的用意是好的，這就是值得感謝的．（難道，這就是傳說中的啞巴吃黃連）分析完了兩種可能的情況，我們?cè)賮矸治鲆幌鲁霈F(xiàn)每種狀況的概率．因?yàn)锳是自發(fā)的，無償?shù)南駼做推薦的，所以我們有充分的理由相信，這確實(shí)是一件很好的產(chǎn)品，讓A獲得了良好的消費(fèi)體驗(yàn)（如果A體驗(yàn)很糟糕卻繼續(xù)向B推薦，那是A習(xí)慣性犯賤呢，還是為了報(bào)復(fù)B搶了他女朋友？）．同時(shí)，因?yàn)樗麄冎g相互都有一定的了解，所以A在推薦之間也會(huì)考慮一下B的消費(fèi)偏好等實(shí)際情況，以確保他的推薦對(duì)B來說也是一個(gè)很好的選擇．所以，在口碑營銷的前提下，絕大多數(shù)情況下會(huì)出現(xiàn)第一種結(jié)果，皆大歡喜．而即使在最壞的情況下，也只不過讓B吃了一點(diǎn)小虧，但是這不會(huì)從根本上影響AB之間的感情．SNS營銷的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋在SNS的情況中，ABX之間的交易就變得完全不一樣了．總共會(huì)發(fā)生四次交易，A、B分別與X的商品交易，A向B作推薦，A從X獲得報(bào)酬．其中，A、B與X的兩次交易與前面相同，這里不再探究．我們重點(diǎn)分析一下A推薦B和A從X獲得報(bào)酬這兩次交易（這里面有個(gè)前提要說明一下，即在整個(gè)過程中，B知道A通過他的推薦能夠從X獲得一定的報(bào)酬）．而為了便于分析，我把這兩次交易放到一起來討論．在這兩次交易中，對(duì)A來講，他付出的有兩方面的成本．一是他對(duì)B的恩，即基于他跟B良好的革命友誼，以及他對(duì)消費(fèi)的良好體驗(yàn)認(rèn)為X確定值得推薦，二是他為了物質(zhì)利益而出賣了一部分靈魂（突然發(fā)現(xiàn)這個(gè)表達(dá)很贊）．這兩者具體的組成比例，有很大的想象空間．他收獲的是B對(duì)他的情，還有X付給他的報(bào)酬．而對(duì)B來說，他付出的是他欠A的情，收獲的是A對(duì)他的恩，還有他獲得的消費(fèi)體驗(yàn)（如果是正的話）．同樣，與前面一樣，B通過調(diào)節(jié)他的支出，即他欠A的情來達(dá)到自身的一個(gè)成本收益平衡．這里有很關(guān)鍵的一點(diǎn)，即因?yàn)锽知道A的推薦行為里面含有一定的商業(yè)成分，所以，B會(huì)揣測(cè)A的推薦行為里面情義的比例．而他的揣測(cè)基于兩點(diǎn)，一者是他與A本來的關(guān)系親疏，二者是他的購物體驗(yàn)．所以，我們通過假設(shè)這兩方面的情況來分析SNS營銷對(duì)A、B整體的影響．如果B通過這次消費(fèi)獲得了良好的購物體驗(yàn)，首先他會(huì)獲得一個(gè)正的消費(fèi)收益．同時(shí)他也會(huì)更傾向于認(rèn)為A對(duì)他的情義成分更高（相對(duì)于口碑營銷仍然會(huì)低很多），這樣他仍然會(huì)付出對(duì)A的情．即哥倆感情還是加深了，不過遠(yuǎn)沒上到一層樓那么高，頂多上了一步臺(tái)階而已．令人擔(dān)憂的就是第二種情況啦，也就是A推薦的消費(fèi)并沒有讓B感受到實(shí)惠．這會(huì)帶來什么影響呢？首先最直觀的，負(fù)的消費(fèi)體驗(yàn)．其次，因?yàn)锽的消費(fèi)很不爽，所以他通過推測(cè)會(huì)認(rèn)為A對(duì)他的情義很少很少，甚至完全有可能是負(fù)的，即這件商品本身完全不值得推薦，但是A為了物質(zhì)報(bào)酬而出場(chǎng)了自己的朋友．這下就麻煩大了，一個(gè)負(fù)的消費(fèi)體驗(yàn)加上一個(gè)負(fù)的情義值，等于一個(gè)很大很大的負(fù)值．也即是說，通過A推薦B消費(fèi)這件事，讓兩人大大的交惡了．這就是ＳＮＳ營銷中會(huì)出現(xiàn)的兩種情況．同樣我們現(xiàn)在來分析一下這兩種情況出現(xiàn)的概率．首先，因?yàn)锳的推薦動(dòng)機(jī)已經(jīng)不純，有一部分是物質(zhì)沖動(dòng)，具體的比例因人而異，但是肯定的是純潔的成分已經(jīng)少了很多．所以，這件產(chǎn)品本身可能已經(jīng)不是那么好了．另外，在B知道A動(dòng)機(jī)不純了以后，一定程度上已心存芥蒂，并對(duì)商品提出了更高的要求，所以也更難屬得到滿足．連鎖反應(yīng)的結(jié)果就是ＳＮＳ營銷大大提高了第二種情況出現(xiàn)的可能性．而這種情況對(duì)AB之間關(guān)系的影響卻是很惡劣的，在積累到一定程度以后，可能造成災(zāi)難性的，無法彌補(bǔ)的后果．延伸還有一條途徑同樣會(huì)提高第二種情況出現(xiàn)的概率．當(dāng)A把ＳＮＳ營銷視為一種獲取報(bào)酬的手段以后，就會(huì)通過各種手段加以應(yīng)用．不僅向比較親密的朋友推廣，更進(jìn)一步在BBS、論壇、SNS網(wǎng)站、QQ、博客、微博等向一般朋友，甚至是路人甲乙丙丁推薦．這不但會(huì)降低所推薦信息的權(quán)威性，與消費(fèi)者的匹配程度也會(huì)更低．而當(dāng)在于這類人的交易中出現(xiàn)第二種狀況時(shí)，可能你們之間的關(guān)系就永遠(yuǎn)冰凍了．不過反過來看，在很完美的情況下，全部出現(xiàn)第一種情況．那么，即使你與一個(gè)人陌路相逢，也是有可能不斷向深入發(fā)展的．這就是現(xiàn)在像淘寶這類購物平臺(tái)也開始做ＳＮＳ的原理．但是，要全靠購物來維系關(guān)系終究是很乏力的，必需得輔以其它手段，才相對(duì)保險(xiǎn)一點(diǎn)．－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－－額滴個(gè)神啊，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)我的廢話真是很多．為了寫這么個(gè)東西，竟然洋洋灑灑這么多．這篇文章好像有一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)究啊．個(gè)人主推下一篇――從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看ＳＮＳ營銷的運(yùn)用跟發(fā)展前景．

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