阿里媽媽公布三大全新計劃
2022-07-29|10:32|發(fā)布在分類 / 客服知識| 閱讀:127
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9月2日,阿里媽媽舉辦2022年度m峰會,官宣數(shù)智化商業(yè)戰(zhàn)略,推出品牌升級、技術(shù)創(chuàng)新、經(jīng)營力重塑等三大全新計劃。其中,“經(jīng)營力”也是阿里媽媽首次提出的經(jīng)營方法論。
一、全新品牌主張——阿里媽媽,讓每一份經(jīng)營都算數(shù)
“‘讓每一份經(jīng)營都算數(shù)’是阿里媽媽的全新品牌主張,也代表著其經(jīng)營理念的重要變化。”阿里巴巴集團副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負責(zé)人家洛表示,經(jīng)營思路決定了生意的未來,所以一切產(chǎn)品都要圍繞幫助商家經(jīng)營去設(shè)計和落地,包括品牌理念。
“讓每一份經(jīng)營都算數(shù)”中的“算數(shù)”代表兩層含義,一是指阿里媽媽承諾要為用戶帶來確定性回報;另一方面,阿里媽媽要充分發(fā)揮技術(shù)能力,讓經(jīng)營者的每一份付出都“可看見、可衡量、可沉淀”。
二、全新技術(shù)產(chǎn)品——萬相臺
在技術(shù)層面,阿里媽媽打造了新一代技術(shù)產(chǎn)品——萬相臺。這是一個“一站式數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)”,圍繞商家拉新、測款、新品打爆等每一個細分需求自動匹配營銷方案并達成目標(biāo)。
“它像是互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的自動駕駛技術(shù),輸入目的地,就會自動匹配相關(guān)資源,并進行智能動態(tài)調(diào)整,憑借精準(zhǔn)投入從而得到確定性回報?!痹摌I(yè)務(wù)負責(zé)人虎豹表示,萬相臺已為用戶帶來了超過20%的生意增量,預(yù)計9月可以承接30個經(jīng)營場景需求,未來還會持續(xù)升級。
三、全新方法論——以“經(jīng)營力重塑”助力商家成長
“經(jīng)營力”是一套指引商家日常經(jīng)營的全新方法論,涵蓋了人群運營、場景創(chuàng)新等多個經(jīng)營要素,它需要商家用更深和更廣的經(jīng)營性視野看待生意全局。這也是阿里媽媽首次提出這一概念。
因此,阿里媽媽在人群運營、場景升級和淘系大融合等方面進行了全面創(chuàng)新,共同幫助商家提升經(jīng)營力。
對消費者進行精細化運營,是商家經(jīng)營致勝的關(guān)鍵。阿里媽媽提出了以消費者為中心的深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系,通過基礎(chǔ)指標(biāo)和運營指標(biāo)兩個維度,幫助品牌打通公域到私域,精確尋找和鏈接消費者,并制定靈活的經(jīng)營策略。
“我們覺得深鏈經(jīng)營是一個很強大的指標(biāo)體系,它能幫助品牌把原有的全鏈路消費者進行很好的細分,助力其更好地解決在全域營銷中遇到的痛點和問題。”品牌服務(wù)商——火奴CEO黎偉琛表示,經(jīng)營力方法論將在未來幾年對商家經(jīng)營產(chǎn)生深遠影響。
而針對搜索場景、展示場景和內(nèi)容場景等經(jīng)營核心需求場景,阿里媽媽則打出了設(shè)立品牌專區(qū)、整合推薦場景和打造內(nèi)容創(chuàng)意平臺等組合拳。
此外,阿里媽媽與天貓已圍繞“數(shù)字化上新”搭建了一套完善的營銷體系;而TMIC、天貓U先和小黑盒等IP矩陣,又通過與阿里媽媽的多套產(chǎn)品體系融合,催發(fā)出了更強大的上新能力。未來,阿里媽媽將持續(xù)加強與淘系融合。
在銷售渠道和供給極大豐富的當(dāng)下,消費場景、習(xí)慣、訴求都在快速變化,經(jīng)營者們正經(jīng)歷著前所未有的挑戰(zhàn)。
營銷渠道變多了,每個渠道的投放玩法都讓人眼花繚亂;商品矩陣不斷豐富,每個商品都需要制定不用的投放策略;消費者的精力變得分散,各層級的目標(biāo)人群都需要從多個觸點去獲取。
商品資源供大于求,想要在激烈的競爭中脫穎而出,每個環(huán)節(jié)都不能落下。從產(chǎn)品端的新品研發(fā)、測款、打爆、規(guī)模增長、尾貨銷售,到消費者端的吸引興趣人群、形成購買人群、會員的轉(zhuǎn)化和經(jīng)營……
品牌營銷的復(fù)雜性與單純追求轉(zhuǎn)化率的時代已經(jīng)不可同日而語,貨品和人群全生命周期都需要把握。商家們可能從未像今天一樣希望,有人能告訴自己怎樣營銷才更加合理和專業(yè),怎樣營銷才真正有效。
9月2日,在2022年的阿里媽媽M峰會上,阿里媽媽宣布進行四年來最大的一次迭代升級,重點從經(jīng)營理念和產(chǎn)品技術(shù)兩方面,引領(lǐng)行業(yè)從討論營銷效率,轉(zhuǎn)向關(guān)注經(jīng)營目標(biāo)。
01改變Slogan的背后 阿里媽媽在“重裝系統(tǒng)”
阿里媽媽本次一并完成了形象升級、技術(shù)升級和方法論升級。
據(jù)了解,阿里媽媽公布了全新Slogan為“阿里媽媽,讓每一份投入都算數(shù)”,決定擺脫“推廣平臺”刻板印象,通過產(chǎn)品技術(shù)和經(jīng)營理念等方面的迭代,幫商家?guī)泶_定性的回報。
結(jié)合積累多年的算法能力,以及各垂類行業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗,阿里媽媽推出了可以“一鍵”達成商家經(jīng)營目標(biāo)的智能營銷操作系統(tǒng)“萬相臺”,同時還為商家提供了一套全新的基于消費者運營思維的深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系。
據(jù)介紹,阿里媽媽希望通過“技術(shù)升級+經(jīng)營升級”的雙輪驅(qū)動策略,讓品牌的每一份投入都“可看見、可衡量、可沉淀”,為品牌商家在全新的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化營銷時代,帶來非常具有確定性的回報與增長。
“以往,大家對于營銷所談?wù)摰狞c始終圍繞成本,但成本效率是單一的,如今商家的經(jīng)營方向有了非常大的改變?!卑⒗锇桶图瘓F副總裁、阿里媽媽事業(yè)群負責(zé)人家洛指出,營銷已不再只是為了達成階段性的GMV,而要覆蓋不同維度的全鏈路經(jīng)營,商家必須更懂消費者,懂得如何通過數(shù)字技術(shù)讓生意變成長久的品牌經(jīng)營,而不是一次次的短暫營銷。
但在當(dāng)下,大部分營銷平臺中的投放產(chǎn)品是孤立的。商家做搜索類投放,或許可以提高搜索進店的流量;做展示類投放,也可以提高平臺廣告位的進店流量……但這些流量的作用究竟是什么?完成了品牌的拉新,老客的召回,還是增加了會員?結(jié)果和經(jīng)營目標(biāo)無法明確對應(yīng)。
而阿里媽媽推出的全新技術(shù)產(chǎn)品——萬相臺,正可以解決這個問題。
據(jù)悉,萬相臺是一個“一站式”數(shù)智經(jīng)營操作系統(tǒng)。簡單來講,萬相臺并沒有為阿里媽媽增加新的投放產(chǎn)品,而是提煉出了非常多經(jīng)典經(jīng)營場景,同時基于技術(shù)算法,讓商家輸入“經(jīng)營目標(biāo)”(場景)并給出合理預(yù)算之后,可以一鍵完成多種既有營銷產(chǎn)品和場景的組合投放。
比如,商家可以在萬相臺中設(shè)定了拉新目標(biāo)和對應(yīng)的投放金額,系統(tǒng)就會智能匹配直通車、超級推薦、超級互動城等多種營銷產(chǎn)品智能組合投放,而結(jié)果都服務(wù)于“拉新”這個經(jīng)營目標(biāo)。
一個形象的比喻是,萬相臺采用的是“自動駕駛技術(shù)”,輸入目標(biāo)計劃,自動匹配投放資源。而這套“自動駕駛技術(shù)”,是以阿里媽媽深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)作為底層數(shù)字方法論作為指引的。
所謂深鏈經(jīng)營(DEEPLINK),是基于用戶周期,以消費者為中心的阿里媽媽數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系。這套方法論將人群細化為發(fā)現(xiàn)(Discover)、種草(Engage)、熱愛(Enthuse)、行動(Perform)、全域消費者(Universal) 、首購(Initial)、復(fù)購(Numerous)、忠誠(Keen)等7類,通過基礎(chǔ)指標(biāo)和運營指標(biāo)兩個維度評估、指導(dǎo)品牌,去制定靈活的經(jīng)營策略。
據(jù)介紹,DEEPLINK首批將定向邀約100個品牌參與。阿里媽媽希望,DEEPLINK可以在AIPL/5A等西方經(jīng)典營銷理論之上,幫商家一起完成基于中國市場獨有的數(shù)字場景、最佳實踐。
02數(shù)智化投放30種經(jīng)營目標(biāo)“一鍵”達成
“商家會投直通車,但直通車到底完成了什么經(jīng)營目標(biāo)?”這既是商家多元需求之下的挑戰(zhàn),也是阿里媽媽萬相臺要重點解決的問題。
“我們不止幫商家達成銷售目標(biāo),還幫商家達成經(jīng)營目標(biāo)?!奔衣灞硎?,阿里媽媽如今已經(jīng)把數(shù)字產(chǎn)品做到了應(yīng)用層,相當(dāng)于替商家完成“組合產(chǎn)品達到經(jīng)營目標(biāo)”的一步工作。而未來,和淘系平臺一起站在商家背后的阿里媽媽,希望充當(dāng)?shù)氖巧碳胰溌方?jīng)營“顧問+合作伙伴”的角色。
在確定代表“萬種可能”的名字“萬相臺”之前,萬相臺曾以“需求智投”的內(nèi)部代號試運營了半年。618期間,阿里媽媽就曾公布過,相同預(yù)算花費下,需求智投引導(dǎo)的成交量平均提升21%,大促期間運用萬相臺額外能夠帶來流量和生意加碼15%以上。
億邦動力了解到,從當(dāng)時的內(nèi)部代號產(chǎn)品,到如今正式面世的全域智能營銷產(chǎn)品,萬相臺預(yù)計9月將覆蓋通用和各垂類行業(yè)的近30個經(jīng)營目標(biāo)場景。
家洛坦言,萬相臺并不是一個適用于阿里媽媽全量商家的產(chǎn)品,它更適用于承接已經(jīng)具備正常生意經(jīng)營能力,有正常生意經(jīng)營節(jié)奏的商家。不過,從某種程度上來說,萬相臺對不同層級的商家都存在價值。
對于大商家來說,企業(yè)中有足夠的運營人員觀察數(shù)據(jù)看板,負責(zé)不同營銷產(chǎn)品的投放,但往往需要分別統(tǒng)計結(jié)果,再結(jié)合階段性的目標(biāo)匯總判斷各方投放究竟達成了哪種經(jīng)營目標(biāo),而萬相臺可以直接將經(jīng)營目標(biāo)和營銷投放對應(yīng)起來,做到“讓每一份投入都算數(shù)”。
而以往,中小商家可能只看到了自己預(yù)算能力和大商家之間的差距,認為50萬的投放和5000萬的投放效果自然不同。但通過嘗試使用萬相臺,中小商家可以看到大品牌的5000萬究竟是如何進行組合的,倒逼自己的經(jīng)營和營銷更具備專業(yè)性。
從萬相臺的使用情況來看,頭部商家(大品牌)普遍會使用到5個以上經(jīng)營場景,而其他商家對“拉新快”、“新品快”、“會員快”等場景也存在較大需求。目前,每天已有超過2萬商家在使用萬相臺進行營銷投放。
“萬相臺‘拉新快’的投放ROI可以達到2.78,幫我們精準(zhǔn)圈出了90、95后爸媽群體,縮短了新品冷啟動周期的同時也帶來了大量新增會員?!毙÷顾{藍相關(guān)負責(zé)人如是說。
同樣使用了萬相臺的Beaster相關(guān)負責(zé)人透露,服務(wù)于“制造爆品”的“貨品加速”功能,可以為品牌提供潛在爆品,然后將部分資源定向開放,降低打造爆品的成本。
03阿里媽媽為什么能提出“經(jīng)營力”方法論?
“萬相臺里的經(jīng)營場景,是設(shè)計不出來的,而是通過業(yè)務(wù)洞察,包括了解行業(yè)、了解客戶等逐漸豐富起來的。”家洛指出,相較于更多營銷類的平臺,阿里媽媽最大的優(yōu)勢就是電商基因?!拔覀冸x商業(yè)非常近,我們知道每一個行業(yè)、品牌的經(jīng)營痛點、經(jīng)營邏輯、經(jīng)營方法?!?/p>
據(jù)介紹,萬相臺中的近30個經(jīng)營場景,都經(jīng)歷了復(fù)雜的生產(chǎn)過程:由阿里媽媽牽頭,帶著各行業(yè)的業(yè)務(wù)專家和產(chǎn)品專家開會,分別討論快消、消電、服飾等行業(yè)的經(jīng)營方法,再從經(jīng)營方法中提煉出當(dāng)下最剛需的場景,在萬相臺中為商家提供服務(wù)。
“我們廣義的銷售團隊,在內(nèi)部就叫品牌顧問團隊,他們了解行業(yè)和其中品牌的經(jīng)營方法,所以他們一般不會主動去跟商家談優(yōu)惠,而是會提供與淘系電商平臺緊密相連的營銷解決方案。”家洛告訴億邦動力,他對萬相臺“成功”的判定,不是它能帶來更大收益,而是商家在其中使用更多場景。
“今天的阿里媽媽,和其它營銷平臺最大的區(qū)別是,我們已經(jīng)走過了單純依靠流量幫商家放量和提效的階段,開始給商家提供基于經(jīng)營目標(biāo)的全鏈路方案。”家洛表示,當(dāng)下商家不僅需要確定性的生意結(jié)果,還需要新的經(jīng)營思考方式,從流量運營變?yōu)橄M者運營,從投入思維變?yōu)橥顿Y思維,從工具驅(qū)動變?yōu)榧夹g(shù)驅(qū)動,從單一決策到智能決策。
據(jù)透露,萬相臺的定位是一個代表阿里媽媽核心技術(shù)和業(yè)務(wù)的全新產(chǎn)品,代表著智能引擎和算法能力,也代表了整個平臺的業(yè)務(wù)能力。未來,萬相臺會進一步整合和升級,把更多資源、算法能力都整合起來。
“阿里媽媽的價值不止是為商家提供一個銷售的渠道,而是幫商家完成更專業(yè)的經(jīng)營。讓新的創(chuàng)業(yè)者也逐漸擁有雅詩蘭黛和歐萊雅這些大品牌的經(jīng)營思維。萬相臺和深鏈經(jīng)營(DEEPLINK)數(shù)智經(jīng)營指標(biāo)體系都可以指引商家,看到未來經(jīng)營該有的樣子?!奔衣迦缡钦f。
基于這樣的全局思考,阿里媽媽首次提出了“經(jīng)營力”方法論。它是一套指引商家日常經(jīng)營的全新方法論,涵蓋了人群運營、場景創(chuàng)新等多個經(jīng)營要素,它需要商家用更深和更廣的經(jīng)營性視野看待生意全局。
家洛指出,經(jīng)營力跟流量販賣、流量變現(xiàn)有本質(zhì)的區(qū)別。他希望,阿里媽媽經(jīng)營理念和技術(shù)產(chǎn)品的“雙輪”升級,既能滿足當(dāng)下商家的需求,也能為數(shù)字經(jīng)營帶來革新。他認為,數(shù)智化營銷和經(jīng)營力的結(jié)合,一定會在未來5年,對中國互聯(lián)網(wǎng)營銷和品牌經(jīng)營產(chǎn)生深遠影響。
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