“618”購(gòu)物節(jié)大幕拉開，作為歷年618大促的主角之一，家電行業(yè)的表現(xiàn)一直備受關(guān)注。雖然從五一假期的數(shù)據(jù)來(lái)看，家電零售市場(chǎng)受到需求拖累，導(dǎo)致銷售規(guī)模未達(dá)預(yù)期，但目前從各大電商平臺(tái)的反饋來(lái)看，今年618的銷售預(yù)期不錯(cuò)，這或許也將成為家電業(yè)上半年最后一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。

翻閱歷年的數(shù)據(jù)對(duì)比，我們可以發(fā)現(xiàn)，618銷售數(shù)據(jù)對(duì)二級(jí)市場(chǎng)中家電板塊或個(gè)股的行情推動(dòng)，也起到了積極的作用，今年的618也同樣值得期待!

家電業(yè)618預(yù)售開門紅

今年618線上年中大促已經(jīng)拉開序幕，5月31日第一輪預(yù)售結(jié)束，當(dāng)時(shí)不少電商平臺(tái)的家電銷售均迎來(lái)開門紅，預(yù)售數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼。

今年天貓618在5月24日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售活動(dòng)，且正式啟動(dòng)的時(shí)間從6月1日持續(xù)到6月20日。根據(jù)2022年6月1日的數(shù)據(jù)顯示，618正式開賣1小時(shí)家電品牌海爾、美的、卡薩帝、科沃斯、碧云泉、萊克等銷售額超越去年全天。

此外，6月1日0點(diǎn)-24點(diǎn)，京東全渠道客流量同比增長(zhǎng)10倍。京東家電專賣店，黑電類+冰洗類成交額同比280%，廚衛(wèi)品類成交額同比增長(zhǎng)350%，小家電品類+空調(diào)品類成交額同比增長(zhǎng)270%。根據(jù)蘇寧易購(gòu)大數(shù)據(jù)顯示，6月1日前6分鐘蘇寧生活電器平臺(tái)銷售額已超同期全天，前半小時(shí)銷售額同比增長(zhǎng)1400%，買家數(shù)同比增長(zhǎng)424%;0-1點(diǎn)，蘇寧大家電品類互聯(lián)網(wǎng)訂單銷售同比增長(zhǎng)92.1%。

在國(guó)海證券看來(lái)，不同于往年的低價(jià)主導(dǎo)，本次618呈現(xiàn)以中高端的精品以及新品為主，還有套系為主導(dǎo)，企業(yè)不再盲目追求低價(jià)沖量，而是開始考慮多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

家電業(yè)步入成熟期

今年的618的預(yù)售火熱，其實(shí)與上半年整個(gè)行業(yè)多次調(diào)價(jià)有著很大關(guān)系。受原材料價(jià)格上漲影響，今年以來(lái)冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的價(jià)格均有不同程度上漲，部分產(chǎn)品價(jià)格漲幅甚至超過(guò)25%，所以“618”購(gòu)物節(jié)期間，不少消費(fèi)者期盼著以低價(jià)購(gòu)入家用電器，不過(guò)目前，我國(guó)家電業(yè)步入成熟期，企業(yè)規(guī)模超千萬(wàn)，受技術(shù)升級(jí)、物流、人工等上漲因素影響，家電產(chǎn)品價(jià)格想要短期內(nèi)下降存在一定難度。

企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存近995萬(wàn)家電相關(guān)企業(yè)，從地區(qū)分布來(lái)看，福建省數(shù)量最多，擁有128.17萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)，領(lǐng)先于全國(guó)其他省份。江蘇省、廣東省分別以119.09萬(wàn)家和94.24萬(wàn)家排名二三位。

從注冊(cè)資本來(lái)看，我國(guó)近9成的家電相關(guān)企業(yè)注冊(cè)資本在500萬(wàn)以內(nèi)，其中66%注冊(cè)資本在100萬(wàn)以內(nèi)，另有22%的企業(yè)注冊(cè)資本在100-500萬(wàn)，而注冊(cè)資本在1000萬(wàn)以上的則占總量的5%。

近10年來(lái)我國(guó)家電相關(guān)企業(yè)年注冊(cè)量逐年攀升，2022年新增注冊(cè)量222.71萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)87%。2022年注冊(cè)量近244萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)10%。截至目前(6月15日)2022年共新增137.4萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)。

今年1-5月，共新增近128萬(wàn)家電相關(guān)企業(yè)，同比增長(zhǎng)45%。其中一月注冊(cè)量達(dá)20.52萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)67%。二月注冊(cè)量超12萬(wàn)家，三月注冊(cè)量達(dá)34.34萬(wàn)家。四月注冊(cè)量有所回落，達(dá)32.46萬(wàn)家，環(huán)比下降5%，同比增長(zhǎng)26%。五月注冊(cè)量持續(xù)下降，達(dá)28.38萬(wàn)家，環(huán)比下降13%，同比增長(zhǎng)31%。

網(wǎng)購(gòu)家電，逐年增加

家電企業(yè)的蓬勃發(fā)展，很大程度也要?dú)w功于銷售渠道的拓寬，在近些年，家電業(yè)已經(jīng)從實(shí)物商店逐漸轉(zhuǎn)移至線上平臺(tái)，甚至將其擴(kuò)展成了市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿?。所以每年?18也成了各家企業(yè)的必爭(zhēng)之地。618銷售額占家電廠商全年比例不斷攀升，對(duì)不同細(xì)分品類、品牌明顯的影響提升，都是最有力的佐證。

華創(chuàng)證券的研報(bào)顯示：從近5年家電板塊上市公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，Q2營(yíng)收、凈利潤(rùn)全年占比雖然略有波動(dòng)，但總體呈上漲趨勢(shì)。2016年到2022年，營(yíng)收占比上升3pct，凈利潤(rùn)占比上升2.1pct，618電商大促對(duì)家電廠商營(yíng)收、凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)不容小覷。

那么在所有家電的銷售中，哪些又是618的“常年寵兒”呢?

因?yàn)?18正值炎炎夏日，空調(diào)、冰箱，兩大家電電器需求最為強(qiáng)勁。根據(jù)阿里平臺(tái)數(shù)據(jù)，連續(xù)5年空調(diào)、冰箱M6銷售額全年占比10%-20%左右，廚房電器及其他小家電6月銷售額占比也呈逐年上漲趨勢(shì)，均已超過(guò)10%。

從歷年的品牌銷售情況來(lái)看，傳統(tǒng)白電、廚電龍頭品牌保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的領(lǐng)先地位，美的、海爾、格力在618大促期間持續(xù)發(fā)力，M6銷額全年占比均全部高于年平均值5-10pct，且整體呈上漲趨勢(shì)，美的由于產(chǎn)品覆蓋范圍廣(大家電、廚房電器、生活電器均有涉及)，在2022年618大促期間，美的系全網(wǎng)總銷售額突破125億。廚房大電龍頭老板、方太M6銷額全年占比總體較為穩(wěn)定，亦同樣高于年平均占比8.3%。

而作為九陽(yáng)、蘇泊爾一系列的小家電龍頭，長(zhǎng)期以來(lái)具有忠實(shí)的客戶群體，2016年-2022年M6銷額全年占比均低于年平均值8.3%，去年開始超過(guò)年均值，呈現(xiàn)逐漸上升的態(tài)勢(shì)。

總體來(lái)看，618年中大促作為第二大電商活動(dòng)，家電行業(yè)銷售額在歷年都名列前茅。今年618各大電商平臺(tái)的預(yù)售數(shù)據(jù)大熱，也反映了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求釋放與未來(lái)家電產(chǎn)品創(chuàng)新能力的趨勢(shì)所在。

618對(duì)家電個(gè)股影響重大

除了促進(jìn)家電業(yè)的銷售業(yè)績(jī)，618通常還是反映該行業(yè)全年業(yè)績(jī)的重要指標(biāo)，對(duì)股票市場(chǎng)也是影響重大。

華創(chuàng)證券表示，根據(jù)近5年家電板塊的歷史行情，在618各品類總成交額數(shù)據(jù)公布(一般為6月19日公布)當(dāng)天及次天，將家電業(yè)與大盤的日漲跌幅進(jìn)行比較，可以發(fā)現(xiàn)由于行業(yè)在618大促期間銷售數(shù)據(jù)亮眼，家電行業(yè)指數(shù)表現(xiàn)大多優(yōu)于大盤，平均跑贏大盤0.22pct。

與其他行業(yè)對(duì)比，家電業(yè)618銷售額連續(xù)多年領(lǐng)先其他行業(yè)，通過(guò)加入食品飲料、服裝及商業(yè)貿(mào)易3個(gè)受618大促影響比較明顯的行業(yè)，比較618成交額數(shù)據(jù)公布當(dāng)天(若當(dāng)天未開市則選取下一天)的漲跌幅，可見(jiàn)家電行業(yè)股票市場(chǎng)表現(xiàn)顯著更優(yōu)，高于其他行業(yè)平均漲幅1pct以上。

最后，自然少不了家電板塊中的個(gè)股高光時(shí)刻，從歷史市場(chǎng)表現(xiàn)，美的集團(tuán)作為國(guó)內(nèi)家電行業(yè)龍頭，2016年以10.4%的市場(chǎng)份額超越海爾，成為618大促的家電第一品牌，自此在618大促期間一直保持著領(lǐng)先地位。從過(guò)去5年的618銷售數(shù)據(jù)公布當(dāng)天的漲跌幅可以看出，美的集團(tuán)的股價(jià)表現(xiàn)不僅優(yōu)于家電龍頭指數(shù)，且超過(guò)了行業(yè)內(nèi)另外兩個(gè)大家電龍頭海爾和格力。一定程度上反映了618大促的亮眼成績(jī)對(duì)于美的集團(tuán)股價(jià)上漲的貢獻(xiàn)。

聯(lián)合利華攜手京東在供應(yīng)鏈端展開強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

作為電商行業(yè)最重要的年中大促，618總能引發(fā)一場(chǎng)從平臺(tái)、品牌再到消費(fèi)者的夏日狂歡。作為京東的第18個(gè)618，今年的大促早早地就開始了，從5月24日到6月20日，長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月的周期中，京東聯(lián)合各大品牌和商家，再次展現(xiàn)了頭部電商零售平臺(tái)的大促實(shí)力。

在這一眾大品牌中，跟京東合作長(zhǎng)達(dá)8年之久的國(guó)際巨頭聯(lián)合利華，是一個(gè)不可忽視的存在.5月底，聯(lián)合利華獲得了京東618“十佳供應(yīng)鏈合作伙伴獎(jiǎng)”，雙方結(jié)合各自業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，在供應(yīng)鏈端展開強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)，給今年的618開了一個(gè)好頭。

618大促年年都有，但消費(fèi)趨勢(shì)、消費(fèi)需求和消費(fèi)人群卻年年各有不同。為了應(yīng)對(duì)變化，聯(lián)合利華和京東又打出了怎樣的營(yíng)銷王牌呢?

01 借勢(shì)創(chuàng)新貨品，共創(chuàng)品類趨勢(shì)，深耕Z世代客群!

隨著90后、00后成為消費(fèi)主力軍，消費(fèi)的情感屬性和娛樂(lè)屬性不斷加強(qiáng)。為了抓住年輕消費(fèi)者的心，聯(lián)合利華旗下的各大品牌開始從最日常的商品著手創(chuàng)新。

清揚(yáng)推出渠道專供貨品Caliber X EVA禮盒，用當(dāng)下流行的超級(jí)盒子玩法，在包裝設(shè)計(jì)上和周邊贈(zèng)品上滿足漫畫粉絲需求，收割二次元粉絲經(jīng)濟(jì);龍頭套裝的PL主題，則精準(zhǔn)把握游戲粉絲群體，用精致的龍頭設(shè)計(jì)為瓶身平添一份酷炫氣質(zhì)，收割粉絲經(jīng)濟(jì)。

冰激凌同樣也有創(chuàng)新玩法，盛夏之際，冷飲市場(chǎng)消費(fèi)逐漸上漲，聯(lián)合利華旗下夢(mèng)龍推出精致、實(shí)惠禮盒裝，借夏日市場(chǎng)趨勢(shì)，收割一大波銷量。

除開貨品創(chuàng)新，聯(lián)合利華聯(lián)合京東平臺(tái)共創(chuàng)趨勢(shì)新品類，深度把握年輕消費(fèi)者喜好。

隨著消費(fèi)者需求越來(lái)越個(gè)性化、細(xì)分化、多樣化，一些全新的趨勢(shì)新品類應(yīng)運(yùn)而生。京東個(gè)護(hù)、家清藍(lán)海趨勢(shì)品類流行，奧妙，多芬，金紡等品牌則抓住時(shí)機(jī)，與平臺(tái)共創(chuàng)新品營(yíng)銷項(xiàng)目追新指南。

以?shī)W妙新品櫻花柔護(hù)洗衣凝珠為例，有別于傳統(tǒng)的洗衣粉、洗衣皂和洗衣液，洗衣凝珠是近幾年新崛起的熱門品類。在最基本的清潔功能之外，奧妙新品洗衣凝珠兼具除菌除螨、柔順留香等功能，滿足消費(fèi)者多方面需求。

從貨品創(chuàng)新到趨勢(shì)品類挖掘，聯(lián)合利華深刻洞察Z時(shí)代客群的消費(fèi)喜好，把消費(fèi)者需求放在第一位，不斷完成產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)。618聯(lián)合利華以個(gè)護(hù)家清雙艦長(zhǎng)身份，聯(lián)合京東共創(chuàng)個(gè)護(hù)趨勢(shì)藍(lán)海品類以及趨勢(shì)雙珠品類雙會(huì)場(chǎng)，在一次次平臺(tái)大促中，綻放出強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力和生命力。

02 創(chuàng)意活動(dòng)重重出擊，全方位擴(kuò)大品牌聲量!

這個(gè)時(shí)代，并不缺乏優(yōu)質(zhì)的商品和品牌。但如何持續(xù)擴(kuò)大品牌影響力，是各品牌方都不斷探索的問(wèn)題!為了吸引消費(fèi)者注意力，聯(lián)合利華聯(lián)合京東設(shè)置了豐富的創(chuàng)意活動(dòng)，全方位擴(kuò)大品牌聲量。從518到618大促期間，聯(lián)合利華的品牌活動(dòng)從不間斷， 一場(chǎng)場(chǎng)密集而豐富的創(chuàng)意活動(dòng)，不斷刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。

首先是聯(lián)動(dòng)京東事業(yè)部開啟聯(lián)合利華全明星陣容，通過(guò)粉絲經(jīng)濟(jì)引發(fā)品牌風(fēng)暴。力士品牌攜手吉克雋逸，落地京東【品類風(fēng)暴】，通過(guò)創(chuàng)意營(yíng)銷深耕品類人群;多芬邀請(qǐng)李宇春坐鎮(zhèn)【星店長(zhǎng)】，打造多芬洗護(hù)新風(fēng)尚;力士邀請(qǐng)任嘉倫空降【星店長(zhǎng)】，引導(dǎo)粉絲與品牌互動(dòng);此外還有金晨×潔諾、鄧倫×清揚(yáng)引爆【大牌風(fēng)暴】，打造品牌粉絲之間的互動(dòng)橋梁。

再者聯(lián)合利華聯(lián)動(dòng)京東平臺(tái)活動(dòng)IP，持續(xù)全方位擴(kuò)大品牌聲量。5月20日和路雪冰激凌超級(jí)品牌日，邀請(qǐng)虞書欣聯(lián)動(dòng)品牌活動(dòng)，玩轉(zhuǎn)營(yíng)銷助力增長(zhǎng);6月3日，金紡×金晨大牌神券日，立足漢服趣味點(diǎn)，推出多種滿減神券，給予消費(fèi)者多重好禮，盡情享受購(gòu)物狂歡。

在這個(gè)流量為王的時(shí)代，低價(jià)已經(jīng)不再是618活動(dòng)的核心亮點(diǎn)。聯(lián)合利華和京東通過(guò)一系列創(chuàng)意活動(dòng)，多渠道流量外拓，打造全渠道流量矩陣，增加銷量的同時(shí)，也創(chuàng)造了更多話題度和可能性!

03 融合共贏，平臺(tái)助力，釋放品牌力量!

2022年，京東商城消費(fèi)品事業(yè)部提出“融合共贏創(chuàng)未來(lái)”的口號(hào)，其核心是與品牌商融合共贏。如今4年過(guò)去了，一眾品牌在京東的表現(xiàn)越發(fā)蓬勃。

京東方數(shù)據(jù)顯示，今年6月1日零點(diǎn)起，2021“京東618，18周年慶”迎來(lái)開門紅。大量品牌銷售增長(zhǎng)大幅超預(yù)期，高速增長(zhǎng)背后，一方面離不開聯(lián)合利華強(qiáng)大的產(chǎn)品實(shí)力和品牌影響力，另一方面也離不開京東平臺(tái)的加持。

聯(lián)合利華與京東零售商業(yè)提升部已經(jīng)達(dá)成長(zhǎng)期深度合作，彼此了解，彼此促進(jìn)。在京東平臺(tái)數(shù)據(jù)資源的支持下，聯(lián)合利華深耕用戶增長(zhǎng)，活用靶群玩轉(zhuǎn)人群資產(chǎn)，并參與京東聯(lián)合發(fā)布GOAL品牌用戶增長(zhǎng)白皮書，在618中更是實(shí)現(xiàn)了新客增長(zhǎng)和拉新銷量提升的雙豐收。

人群運(yùn)營(yíng)方面的另一個(gè)亮點(diǎn)則來(lái)自會(huì)員，作為新品迭出、品類豐富的綜合店鋪，今年聯(lián)合利華借力平臺(tái)，在大促前就開始進(jìn)行了雪花般的派樣，推動(dòng)新品教育和人群蓄水，同時(shí)拉動(dòng)入會(huì)率和會(huì)員活躍率;此外利用品類的相互滲透、跨品類連帶購(gòu)買，也有效提升了會(huì)員的客單價(jià)，取得了會(huì)員總數(shù)和會(huì)員銷量貢獻(xiàn)雙增長(zhǎng)的優(yōu)異成績(jī)。

此外，今年618京東通過(guò)與達(dá)達(dá)集團(tuán)深化全渠道戰(zhàn)略合作，涉及快消、個(gè)護(hù)、美妝等諸多品類，覆蓋全國(guó)超過(guò)1400個(gè)區(qū)縣，這也為聯(lián)合利華旗下產(chǎn)品的大規(guī)模擴(kuò)散，提供了渠道支持和物流基礎(chǔ)。

平臺(tái)和品牌之間的關(guān)系，就像魚和水。品牌借勢(shì)平臺(tái)，品牌同樣也為平臺(tái)助力，二者融合共贏，才能謀求更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展，創(chuàng)造更多可能性!

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