618將至，過(guò)去每當(dāng)這類大促節(jié)點(diǎn)，消費(fèi)者拿出計(jì)算器，套用著各種計(jì)算公式，來(lái)做“購(gòu)物省錢(qián)攻略”的帖子，在網(wǎng)上熱傳，成為一道亮麗“風(fēng)景線”。

如今，情況與以往大不相同了。隨著短視頻、直播電商興起，加之今年在政策利好情況下，各電商平臺(tái)“八仙過(guò)海，各顯神通”。

其中，拼多多追求以“消費(fèi)普惠”為長(zhǎng)期戰(zhàn)略，向來(lái)以“價(jià)格屠夫”形象示人，加上“百億補(bǔ)貼”加持，讓人產(chǎn)生每天都是618、雙11的感受，在這樣的電商花樣大促中，往往是最為樸實(shí)無(wú)華的那一位。

01三屆618，“拼”的姿勢(shì)有何不同

時(shí)間拉回到三年前，2022年6月1日，拼多多首次全面入局618大促，宣布以“100億現(xiàn)金補(bǔ)貼”的形式，聯(lián)合品牌商家針對(duì)全網(wǎng)熱度最高的10000款商品進(jìn)行大幅讓利。一時(shí)間，3C、服飾、日化、食品等熱門(mén)類目大賣(mài)。

與拼多多首屆618同步誕生的“百億補(bǔ)貼”大促，包含了“每日專場(chǎng)”、“今日必買(mǎi)”、“精選大牌”等多個(gè)專區(qū)。整個(gè)618期間，拼多多的訂單數(shù)超11億筆，成交總額同比增長(zhǎng)超過(guò)300%，約70%的實(shí)物商品訂單來(lái)自三線及以下城鄉(xiāng)消費(fèi)者。

2022年618結(jié)束后，連拼多多員工也沒(méi)有想到，“百億補(bǔ)貼”并未終止，反而被公司升級(jí)為平臺(tái)長(zhǎng)期戰(zhàn)略，并在拼多多APP首頁(yè)中心位置，開(kāi)設(shè)了獨(dú)立入口，一直延續(xù)至今。

到2022年618時(shí)，為響應(yīng)國(guó)家擴(kuò)大“經(jīng)濟(jì)內(nèi)循環(huán)”的戰(zhàn)略，拼多多再次加大了百億補(bǔ)貼的力度，2800多家國(guó)內(nèi)外商家、30000+款全網(wǎng)熱賣(mài)商品，參與了拼多多第二屆618“百億補(bǔ)貼”。

與此同時(shí)，拼多多還通過(guò)“百億補(bǔ)貼星推官”、首次聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦 “618超拼夜”晚會(huì)等方式，一方面攜手明星帶貨;另一方面持續(xù)加碼百億補(bǔ)貼力度。當(dāng)時(shí)，拼多多調(diào)整了部分定價(jià)策略，同類商品對(duì)比平臺(tái)自身各類大型活動(dòng)的歷史價(jià)格，在歷史最低價(jià)的基礎(chǔ)上，追加20%以上的二次補(bǔ)貼，特殊活動(dòng)的追加補(bǔ)貼最高可達(dá)50%。

眼下正值2022年618，拼多多的這場(chǎng)年中大促比以往來(lái)得略早一些：5月22日零點(diǎn)，拼多多“百億補(bǔ)貼兩周年”大促正式啟動(dòng)，提前開(kāi)始618嗨購(gòu)。從5月22日到6月20日，整個(gè)活動(dòng)周期近一個(gè)月，吸引到迄今為止數(shù)量最多的品牌官方旗艦店直接參與，為消費(fèi)者帶來(lái)品類豐富、實(shí)惠多多的產(chǎn)品。

同時(shí)，拼多多保持了一貫的“極簡(jiǎn)”玩法，用戶無(wú)需提前加購(gòu)，只要直接拼單，即可享受“百億補(bǔ)貼、平臺(tái)紅包、店鋪優(yōu)惠券”三重福利疊加的重磅優(yōu)惠。

今年以來(lái)，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)售出超過(guò)10億件各類品牌產(chǎn)品，iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-2神仙水等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度常年居高不下，而這些爆款也成為平臺(tái)在大促中重點(diǎn)補(bǔ)貼的對(duì)象。

據(jù)國(guó)元證券研究所統(tǒng)計(jì)，今年拼多多618的數(shù)碼產(chǎn)品持續(xù)優(yōu)惠，iPhone12最高補(bǔ)貼1800多元，價(jià)格低至4599元;其他產(chǎn)品優(yōu)惠力度同樣可觀，SK-II神仙水直降941元，到手價(jià)僅599元，53°飛天茅臺(tái)到手價(jià)僅2599元。

總結(jié)三屆拼多多618的共同點(diǎn)：是在新消費(fèi)背景下，從“站位消費(fèi)者”的使命出發(fā)，以百億補(bǔ)貼的方式，聯(lián)合眾多品牌商進(jìn)行長(zhǎng)期戰(zhàn)略意義上的促銷讓利。其玩法上化繁為簡(jiǎn)，“不搞預(yù)售、不付定金、無(wú)須湊單”的簡(jiǎn)單無(wú)套路，用戶只要拼單就能獲得實(shí)惠。

02百億補(bǔ)貼的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”

哈佛商學(xué)院克萊頓·克里斯坦森在《創(chuàng)新者的窘境》一書(shū)中，拿交卷時(shí)代的“王者”柯達(dá)，到了數(shù)碼時(shí)代破產(chǎn)為例，說(shuō)明大部分人和企業(yè)都有對(duì)過(guò)去路徑生存發(fā)展的依賴。

不可否認(rèn)，2015年成立的拼多多抓住了微信社交電商機(jī)會(huì)。去中心化“拼團(tuán)+社交裂變”的創(chuàng)新，讓自己沒(méi)有中心化電商搜索主導(dǎo)的“歷史包袱”，所以他們可以把過(guò)去傳統(tǒng)電商砸硬廣、買(mǎi)流量的玩法改變，直接把這部分費(fèi)用讓利給消費(fèi)者，首創(chuàng)“百億補(bǔ)貼”的打法。

現(xiàn)象的背后也不容忽視一個(gè)歷史背景，2022年下半年，3歲多的拼多多已在納斯達(dá)克上市，平臺(tái)要有更大空間的發(fā)展，就必須獲得更多消費(fèi)者認(rèn)同。出于要證明自己的愿望，平臺(tái)想到“以燒錢(qián)換取信任”的辦法，在2022年618期間放出“百億補(bǔ)貼”大招。

效果立竿見(jiàn)影，就在百億補(bǔ)貼推出的第一天，拼多多僅蘋(píng)果系列電子產(chǎn)品就賣(mài)出2.5億元。100天后，拼多多APP中的百億補(bǔ)貼頻道，就超過(guò)1億活躍用戶，平均約1000萬(wàn)人在百億補(bǔ)貼的入口之中挑選商品，其規(guī)模粗算下來(lái)，相當(dāng)于142個(gè)北京SKP商場(chǎng)同時(shí)搞店慶。

據(jù)拼多多財(cái)報(bào)顯示，2022年、2022年去年的市場(chǎng)推廣及營(yíng)銷費(fèi)用分別高達(dá)272億元、412億元;僅今年第一季度該項(xiàng)費(fèi)用已接近130億元，較去年同期增長(zhǎng)78%?？梢?jiàn)拼多多的百億補(bǔ)貼是真金白銀的在往里砸。

百億補(bǔ)貼對(duì)拼多多的戰(zhàn)略價(jià)值非凡。據(jù)光大證券研究所統(tǒng)計(jì)，自2022年第二季度開(kāi)啟百億補(bǔ)貼后，拼多多人均消費(fèi)增速和新增活躍買(mǎi)家均有所提升，人均獲客成本因新增活躍買(mǎi)家提升反而下降，說(shuō)明百億補(bǔ)貼政策初期成效顯著。

經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，拼多多活躍用戶規(guī)模在百億補(bǔ)貼的促進(jìn)下，已由2022年第一季度時(shí)的4.43億，到2022年第一季度翻了近一倍，達(dá)8.24億。其中，拼多多百億補(bǔ)貼搜索流量占比僅為30%。近七成消費(fèi)者是在邊逛邊玩，或者是在朋友分享之中就完成了下單。

由此可見(jiàn)，“拼團(tuán)+社交”模式的特殊性，也是拼多多百億補(bǔ)貼能持續(xù)產(chǎn)生正向價(jià)值的關(guān)鍵因素。

《麥肯錫2022年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國(guó)的消費(fèi)者行為正在分化，由過(guò)去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”、“差異化”的消費(fèi)行為。其中，更愿意“把錢(qián)花在刀刃上”的消費(fèi)者在一線、二線城市分別占比66%、63%。高性價(jià)比成為國(guó)內(nèi)消費(fèi)增速放緩背景下的重要消費(fèi)追求，在日用消費(fèi)品板塊尤為突出。

拼多多百億補(bǔ)貼一直來(lái)的王牌產(chǎn)品是iPhone，之所以選它是因?yàn)槠放浦?、?biāo)品的參數(shù)及價(jià)格，并且堅(jiān)持全網(wǎng)最低價(jià)，容易形成鮮明對(duì)比。正如熱衷購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)的老老少少，在《SKP的都市麗人，最終來(lái)到拼多多》一文中，作者采訪的互聯(lián)網(wǎng)精英、企業(yè)高管，都已將拼多多融入自己生活的一部分。

通過(guò)百億補(bǔ)貼，讓拼多多在消費(fèi)心中的形象、信任度，有了顯著提升。感受了“真香定律”的消費(fèi)者用腳投票，不得不承認(rèn)“百億補(bǔ)貼”已成為拼多多標(biāo)志性普惠產(chǎn)品。此后，“百億補(bǔ)貼”逐漸成為其他互聯(lián)網(wǎng)巨頭模仿的“標(biāo)配”。

03拼多多百億補(bǔ)貼為何還需618、雙11?

自從百億補(bǔ)貼誕生后，不僅是拼多多618的“殺手锏”，同樣在雙11、年貨節(jié)等大促中，起著絕對(duì)的主導(dǎo)作用。

如今，已經(jīng)敢喊出：“選對(duì)平臺(tái)，每天都是618”的拼多多，既然已將百億補(bǔ)貼變成常態(tài)動(dòng)作，為何還要搞618、雙11?

一句話解釋，是要“順勢(shì)而為”。具體而言，可從三個(gè)角度來(lái)理解：

一、對(duì)消費(fèi)者而言，追求美好生活的訴求始終不會(huì)改變，經(jīng)過(guò)20多年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，中國(guó)的電商滲透率已在社會(huì)零售消費(fèi)品總額中，占比超過(guò)30%。618、雙11這樣一年兩次的購(gòu)物習(xí)慣已形成。

而14億消費(fèi)者的海量需求，并非一兩個(gè)主流平臺(tái)能滿足，品牌、價(jià)格、服務(wù)是決定消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的關(guān)鍵因素。作為已經(jīng)超8.24億用戶規(guī)模的拼多多，不能讓用戶失去“物美價(jià)廉”、“品質(zhì)信賴”的期望，618、雙11則是最好的試金石。

二、對(duì)商家而言，“雞蛋不會(huì)放在同一個(gè)籃子里”，已成為活躍用戶規(guī)模第一的拼多多，必然是電商商家們必爭(zhēng)之地，特別是具備產(chǎn)地供應(yīng)鏈、品牌供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)的商家，其通達(dá)用戶的距離大幅縮減，“貨找人”的經(jīng)濟(jì)效率能在這類年度大促中，充分體現(xiàn)。

三、就平臺(tái)而言，百億補(bǔ)貼是拼多多的年度持續(xù)工程，618、雙11是一年中階段性的更大讓利、拉新獲客的時(shí)間窗口，也是拼多多成為品牌化、品質(zhì)化電商平臺(tái)發(fā)展必經(jīng)之路。

對(duì)內(nèi)檢驗(yàn)團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)斗力、凝聚力，對(duì)技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、招生、物流、履約服務(wù)等方面工作，有重要提升作用。對(duì)外能保持創(chuàng)新活力，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏，將年度大促的考驗(yàn)，轉(zhuǎn)變成倒逼整個(gè)平臺(tái)的商家經(jīng)營(yíng)生態(tài)、用戶消費(fèi)體驗(yàn)，加速優(yōu)化升級(jí)。

經(jīng)過(guò)三屆618歷練，拼多多百億補(bǔ)貼的有效性得到了充分驗(yàn)證，對(duì)消費(fèi)普惠的社會(huì)價(jià)值相得益彰，最終是要達(dá)到消費(fèi)者、商家、平臺(tái)之間的共贏。

未來(lái)，有關(guān)拼多多百億補(bǔ)貼的進(jìn)化升級(jí)，我們可以從品類的深度、品牌的廣度、產(chǎn)業(yè)鏈的長(zhǎng)度來(lái)持續(xù)觀察。

即使“悶燒”發(fā)展，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的暗戰(zhàn)卻從未停止

監(jiān)管之下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)正一路暗夜行軍。去年下半年起，美團(tuán)、橙心和多多相繼進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，到年底統(tǒng)一圍攻長(zhǎng)沙“光明頂”，戰(zhàn)火即將到達(dá)最高潮。

但到12月，人民日?qǐng)?bào)文章點(diǎn)評(píng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī)出臺(tái)、六家頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)被市監(jiān)局約談;一時(shí)間，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的輿論風(fēng)向跌至谷底。

再到今年3月，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、橙心優(yōu)選和十薈團(tuán)分別處以150萬(wàn)元“頂格罰款”，對(duì)食享會(huì)處以50萬(wàn)元罰款。

監(jiān)管紅線在前，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕依^續(xù)錦衣夜行，昨日的“長(zhǎng)沙會(huì)戰(zhàn)”，今日的“淞滬會(huì)戰(zhàn)”，戰(zhàn)火均未能熊熊燃燒起來(lái)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)是在“悶燒”發(fā)展。

按兵不動(dòng)

今年5月，剛剛結(jié)束三周年慶的十薈團(tuán)，再次拿到“罰單”。

5月27日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)十薈團(tuán)的不正當(dāng)價(jià)格行為案作出行政處罰決定，合并罰款150萬(wàn)元，并責(zé)令當(dāng)事人“十薈團(tuán)”平臺(tái)江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3天。

江蘇省一直是十薈團(tuán)發(fā)展華東市場(chǎng)的重鎮(zhèn)之一，而在處罰第二天，江蘇十薈團(tuán)就在團(tuán)長(zhǎng)群內(nèi)下發(fā)通知：5月28日到5月30日期間，十薈團(tuán)小程序、十薈團(tuán)App及淘寶買(mǎi)菜因升級(jí)維護(hù)，功能暫停使用。

同時(shí)，在十薈團(tuán)的內(nèi)部規(guī)劃中，上海市場(chǎng)也屬于江蘇區(qū)域，因此上海的十薈團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)也接到了停業(yè)整頓三日的通知。

另外，在針對(duì)“十薈團(tuán)被罰款”的答記者問(wèn)上，市場(chǎng)監(jiān)管總局表示，將繼續(xù)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況保持高度關(guān)注，保持監(jiān)管執(zhí)法力度不放松，堅(jiān)決維護(hù)市場(chǎng)價(jià)格秩序。

在6月1日的國(guó)務(wù)院政策例行吹風(fēng)會(huì)上，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局價(jià)格監(jiān)督檢查和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)局負(fù)責(zé)人陳志江表示，將規(guī)范平臺(tái)不正當(dāng)價(jià)格行為。

陳志江強(qiáng)調(diào)，“近些年來(lái)一些平臺(tái)企業(yè)利用資本、數(shù)據(jù)和技術(shù)的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行無(wú)序擴(kuò)張，嚴(yán)重?fù)p害了中小微企業(yè)和個(gè)體工商戶合法權(quán)益，擠壓了他們生存和發(fā)展空間……不斷蠶食中小微企業(yè)和個(gè)體工商戶的利潤(rùn)空間?！?/p>

去年12月，人民日?qǐng)?bào)在點(diǎn)評(píng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)時(shí)就提到，平臺(tái)不應(yīng)“只惦記幾捆白菜”，而在各地，小商販、部分供應(yīng)商也出現(xiàn)了抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)的行為。

監(jiān)管與輿論的風(fēng)向下，社區(qū)團(tuán)購(gòu)開(kāi)始低調(diào)前行。

例如上海的美團(tuán)優(yōu)選，曾經(jīng)大量的“一分錢(qián)新人商品”，目前價(jià)格均恢復(fù)正常;團(tuán)長(zhǎng)經(jīng)常向用戶推薦的“一分錢(qián)爆品”，目前也已經(jīng)取消。

同時(shí)，臨近電商618大促，京喜拼拼、盒馬集市分別推出了組合優(yōu)惠券、低價(jià)促銷爆品等活動(dòng)，但截至目前，這類活動(dòng)和優(yōu)惠券均已取消。

盒馬集市在團(tuán)長(zhǎng)群內(nèi)發(fā)布通知稱：618消費(fèi)者優(yōu)惠券活動(dòng)有所調(diào)整，新活動(dòng)政策以平臺(tái)頁(yè)面為準(zhǔn)。而盒馬集市、京喜拼拼的團(tuán)長(zhǎng)均反映稱：“價(jià)格基本都回歸原價(jià)，優(yōu)惠券也停發(fā)了?！?/p>

一位湖北社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)人士也表示，“目前當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)的價(jià)格，基本回歸原價(jià)，618活動(dòng)也全部下線。”

錦衣夜行、補(bǔ)貼“剎車”，但社區(qū)團(tuán)購(gòu)的戰(zhàn)火并未偃旗息鼓，各路玩家在“悶燒”之中低調(diào)行軍，社區(qū)團(tuán)購(gòu)也因此變?yōu)橐粓?chǎng)“長(zhǎng)線戰(zhàn)役”。

長(zhǎng)線戰(zhàn)役

監(jiān)管政策“降溫”社區(qū)團(tuán)購(gòu)，將對(duì)原有競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)帶來(lái)巨大變化。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕摇翱焖贈(zèng)Q勝”的火苗被撲滅，閃電戰(zhàn)役轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)，伴隨MDP全國(guó)“千城計(jì)劃”的成功落地，各路玩家也逐漸轉(zhuǎn)入更為艱深的運(yùn)營(yíng)階段。

商品價(jià)格從補(bǔ)貼價(jià)回歸正常區(qū)間，但平臺(tái)為調(diào)動(dòng)用戶繼續(xù)下單，在團(tuán)長(zhǎng)端打出了新一輪小高潮。

在南京，盒馬集市推出團(tuán)長(zhǎng)端“五日沖單”限定活動(dòng)，在活動(dòng)期間，對(duì)于日單量超過(guò)200單的團(tuán)長(zhǎng)，平臺(tái)在10%的傭金之外，還給予銷售額20%的特別提成獎(jiǎng)勵(lì)。

上海，多多買(mǎi)菜推出“團(tuán)長(zhǎng)拉新”活動(dòng)，團(tuán)長(zhǎng)每邀請(qǐng)一位新團(tuán)長(zhǎng)，上線團(tuán)長(zhǎng)能獲得新團(tuán)長(zhǎng)交易流水的20%，作為特別獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)額度最高666元。

顯然，各路玩家以不同路徑調(diào)動(dòng)團(tuán)長(zhǎng)積極性，一切皆為提升活躍度和單量。

山東地區(qū)，橙心優(yōu)選也推出了下單人數(shù)與銷售額組合獎(jiǎng)，例如近七日成交1-19單的團(tuán)長(zhǎng)，將獲得128元的特別獎(jiǎng)勵(lì)，而獎(jiǎng)勵(lì)按梯度劃分，最高可以達(dá)到368元。

與此同時(shí)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)正在各個(gè)維度深入展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，美團(tuán)優(yōu)選開(kāi)始招募專職負(fù)責(zé)C端拉新的BD;多多買(mǎi)菜面向團(tuán)長(zhǎng)推出“砍價(jià)免費(fèi)送冰箱”活動(dòng);橙心優(yōu)選開(kāi)始大力扶持頭部團(tuán)長(zhǎng)，BD甚至親自幫“大團(tuán)長(zhǎng)”拉新……

剝開(kāi)商品“補(bǔ)貼低價(jià)”的外衣，社區(qū)團(tuán)購(gòu)運(yùn)營(yíng)持續(xù)深入的過(guò)程中，平臺(tái)繼續(xù)在供應(yīng)鏈上做文章，強(qiáng)化產(chǎn)地直采能力，改造流通環(huán)節(jié)。

前端商品價(jià)格變化的背后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)一直在履約、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)展開(kāi)暗戰(zhàn)，而這些鏈路作為支撐社區(qū)團(tuán)購(gòu)可持續(xù)發(fā)展的重要因素，平臺(tái)將對(duì)此進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)力。

況且，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)未決，字節(jié)跳動(dòng)、百度等新老巨頭還未展開(kāi)全面動(dòng)作，監(jiān)管適時(shí)進(jìn)行“降溫”，或許也意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)終將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。

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