進(jìn)入6月，電商行業(yè)一年一度的年中大促拉開大幕。隨著電商頭部平臺的聚集效應(yīng)被逐漸打破，阿里巴巴、京東、拼多多等各大平臺在夯實(shí)基礎(chǔ)設(shè)施的同時(shí)，持續(xù)在供給側(cè)深度發(fā)力，有望進(jìn)一步拉動市場釋放消費(fèi)潛能。

近日，拼多多宣布今年618年中大促相關(guān)舉措，吸引到迄今為止數(shù)量最多的品牌官方旗艦店直接參與，通過集體放價(jià)為消費(fèi)帶來品類豐富、實(shí)惠多多的產(chǎn)品。618當(dāng)天，平臺還將根據(jù)實(shí)時(shí)銷售動態(tài)，將最熱門、最優(yōu)惠的Top3品牌送入主會場C位，方便消費(fèi)者直達(dá)這場大型消費(fèi)普惠活動的第一現(xiàn)場。

拼多多此次618大促，規(guī)則簡潔，無預(yù)售、無開門紅，用戶只要“多拼單”即可獲得“多實(shí)惠”。

今年618也開啟了拼多多“百億補(bǔ)貼”的第三年。自2022年年中推出后，“百億補(bǔ)貼”目前已成為拼多多高速發(fā)展的重要引擎，同時(shí)也成功“出圈”，成為國內(nèi)消費(fèi)增長背景下的行業(yè)性現(xiàn)象。

“618期間，我們將延續(xù)百億補(bǔ)貼的思路，對市場關(guān)注越高、銷量越好、反饋越佳的產(chǎn)品，加重補(bǔ)貼，多點(diǎn)誠意，少點(diǎn)‘套路’，辦一場實(shí)現(xiàn)美好生活需要的年中大促?！逼炊喽嘞嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

化繁為簡，回歸大促初心

自5月下旬始，各大電商平臺便進(jìn)入618備戰(zhàn)階段。從陸續(xù)披露的大促玩法來看，今年，平臺普遍聚焦規(guī)則簡化、優(yōu)惠升級，關(guān)注重點(diǎn)重回消費(fèi)體驗(yàn)。

以拼多多為例，平臺宣布一如既往地延續(xù)“極簡”玩法，不搞預(yù)售、不付定金，用戶只要“多拼單”就能獲得“多實(shí)惠”。而且，部分商品支持拼滿200元返還30元無門檻券，“拼得多、省得多”。

眾所周知，在中國零售行業(yè)原本的商品流通模型中，很大一部分成本用于尋找消費(fèi)者。而通過“貨找人”的拼團(tuán)模式，當(dāng)商家獲得生產(chǎn)的確定性，用于推廣、品牌等方面的費(fèi)用順勢下降，商家也愿意給出更多讓利。

除了進(jìn)一步釋放“拼單”的聚集效應(yīng)，618年中大促期間，拼多多還將聯(lián)合入駐品牌，沿著“消費(fèi)者喜歡什么，我們就補(bǔ)貼什么”的路徑，實(shí)踐上半年最大力度的消費(fèi)直補(bǔ)，且補(bǔ)貼不設(shè)上限。

國家統(tǒng)計(jì)局近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2022年1-4月社會消費(fèi)品零售總額達(dá)13.84萬億元，同比增加29.6%。消費(fèi)市場總體復(fù)蘇態(tài)勢延續(xù)，但4月份社會消費(fèi)品零售總額同比增加17.7%，增速環(huán)比有所回落。

《麥肯錫2022年中國消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，中國的消費(fèi)者行為正在分化，由過去那種各消費(fèi)群“普漲”的態(tài)勢轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌M(fèi)群體“個(gè)性化”、“差異化”的消費(fèi)行為。其中，更愿意“把錢花在刀刃上”的消費(fèi)者在一線、二線城市分別占比66%和63%。高性價(jià)比成為國內(nèi)消費(fèi)增速放緩背景下的重要消費(fèi)追求，在日用消費(fèi)品板塊尤為突出。

阿根廷紅蝦、大白兔奶糖、回力鞋、泰國榴蓮、大涼山蘋果，還有阿迪達(dá)斯運(yùn)動鞋、蘋果手機(jī)……在拼多多“百億補(bǔ)貼”頻道上，單品補(bǔ)貼后的全網(wǎng)最低價(jià)、即時(shí)上升的拼單數(shù)量，繪成了反映中國消費(fèi)市場實(shí)時(shí)活躍的一個(gè)折面圖。

今年以來，拼多多“百億補(bǔ)貼”已累計(jì)售出超過10億件各類品牌產(chǎn)品，iPhone系列手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-II神仙水、皇家美素佳兒奶粉等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度常年居高不下。這些“刀刃”上的爆款也成為平臺在重點(diǎn)促銷活動中大力補(bǔ)貼的對象。比如，蘋果手機(jī)iPhone12，拼多多618期間最高補(bǔ)貼1800多元，價(jià)格低至4599元。

在拼多多上，蘋果手機(jī)、戴森吹風(fēng)機(jī)、SK-II神仙水等產(chǎn)品的消費(fèi)熱度居高不下，常年霸榜。

與其他平臺限時(shí)限量的補(bǔ)貼做法不同， 2022年一季報(bào)顯示，拼多多這一季度用于銷售與市場推廣費(fèi)用為129.974億元，較去年同期增長78%。

值得一提的是，整個(gè)6月份，拼多多還將持續(xù)加碼對蘋果、櫻桃、荔枝等當(dāng)季水果的流量傾斜與補(bǔ)貼力度，促進(jìn)產(chǎn)銷對接，助力解決“賣難”問題，加速推動優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品上行。

品牌加持，完善基建短板

今年的年中大促，品牌化將成為拼多多的重點(diǎn)與亮點(diǎn)。5月下旬，拼多多推出“百億補(bǔ)貼”兩周年活動，向市場釋放了加速推動品牌入駐，提高入駐門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等信息。而接檔百補(bǔ)周年大促的618年中活動，品牌依舊是關(guān)鍵詞。

據(jù)了解，拼多多今年的年中大促由一個(gè)主會場和多個(gè)類目的品牌會場組成。其中，主會場首屏頁面目前呈現(xiàn)的是此次參與活動的品牌旗艦店，涵蓋手機(jī)數(shù)碼、母嬰玩具、食品車品、品質(zhì)服飾、家居百貨等類目。而618當(dāng)天，這里將以小時(shí)為節(jié)點(diǎn)，推送平臺上最受歡迎的三家品牌旗艦店。消費(fèi)者可以用訂單投票，送自己喜歡的品牌上C位。

今年以來，越來越多的國內(nèi)外一二線品牌加速入駐拼多多。而此次618是這些品牌旗艦店首次集中亮相并“組團(tuán)”降價(jià)。

有行業(yè)專家認(rèn)為，618等電商大促考驗(yàn)的是貨品周轉(zhuǎn)高峰時(shí)期的平臺服務(wù)效率與供應(yīng)鏈能力。而品牌加持的背后是拼多多希望通過更高的準(zhǔn)入門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，篩選出供應(yīng)鏈及服務(wù)能力較強(qiáng)的商家，進(jìn)而提升對消費(fèi)者的吸引力與滿意度。

目前，拼多多還對售中、售后的服務(wù)體系進(jìn)行了全面的升級。比如，618主會場提供“語音陪你逛”服務(wù)，希望為銀發(fā)族用戶增添網(wǎng)購樂趣。又如，“百億補(bǔ)貼”頻道的農(nóng)產(chǎn)品在年中大促期間將全部實(shí)行順豐包郵、壞果包賠;而該頻道的大部分訂單目前都支持24小時(shí)內(nèi)發(fā)貨，退貨時(shí)一鍵免費(fèi)讓快遞員上門取件;信用良好的用戶還可享受一鍵退款、立即到賬。

隨著更多品牌入駐，物流持續(xù)提效保證體驗(yàn)，拼多多有望通過這一輪的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投入，構(gòu)建起新的壁壘與優(yōu)勢。

今年618大促，商家投放廣告時(shí)在關(guān)注什么？

天貓618大促已經(jīng)過半，部分?jǐn)?shù)據(jù)也開始浮出水面。據(jù)天貓官方公布的數(shù)據(jù)，6月1日0點(diǎn)至1點(diǎn)，超過1700個(gè)品牌的成交額在一小時(shí)內(nèi)超過去年同期全天;直播開場一小時(shí)，整體成交超過去年全天。此外，阿里巴巴副總裁家洛表示，618期間，阿里媽媽為店鋪引導(dǎo)新增購買用戶數(shù)增長超過140%。

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上個(gè)月的2021天貓618啟動會上，天貓事業(yè)群副總裁吹雪就曾表示，今年共有25萬品牌參與天貓618，是去年的2.5倍;同時(shí)，共有1300萬個(gè)商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發(fā)。此外，還有8200個(gè)新品牌在天貓618期間集體亮相。

如何在大促期間幫助品牌在“品牌戰(zhàn)”中突出重圍，提高其營銷效率，對于阿里媽媽來說也是一次大考。

家洛表示，全域智能營銷是品牌提升營銷效能的關(guān)鍵，阿里媽媽正在從流量運(yùn)營轉(zhuǎn)向以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營。以此次618大促為例，阿里媽媽通過一站式全域智能營銷，在幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化的同時(shí)，還實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)投放數(shù)據(jù)的回流沉淀。“618期間，相同預(yù)算花費(fèi)下，需求智投的廣告引導(dǎo)成交量平均提升21%。”他透露。

家洛判斷，未來，數(shù)字化廣告會成為商家，尤其是核心商家的自運(yùn)營抓手。

今年618大促，商家投放廣告時(shí)在關(guān)注什么?

資料顯示，阿里媽媽是阿里巴巴旗下的大數(shù)據(jù)營銷平臺，目前阿里媽媽正在進(jìn)行方向轉(zhuǎn)型。

家洛告訴億邦動力，今年，阿里媽媽開始從流量運(yùn)營向以人為核心的消費(fèi)者運(yùn)營轉(zhuǎn)變。相比于短期的流量獲取，數(shù)字化營銷和人群資產(chǎn)的沉淀需要長期積累。而對于品牌來說，從原有的生命階段進(jìn)階到新的高度時(shí)，需要這種積累的力量?！鞍⒗飲寢尩淖饔镁褪怯秘S富的廣告產(chǎn)品積累品牌數(shù)字資產(chǎn)，幫助品牌實(shí)現(xiàn)跨越式的增長?！彼偨Y(jié)道。

家洛看到，今年以來，商家更注重廣告投入在618大促中發(fā)揮的價(jià)值。這其中包括，廣告投入能否對直接交易引導(dǎo)起到確定性的作用;同時(shí)，是否可以有效影響到全域的消費(fèi)者。

當(dāng)下電商平臺、社交平臺、內(nèi)容平臺眾多，營銷陣地分散，同時(shí)消費(fèi)者粘性不高。作為廣告平臺，則需要為品牌提供更專業(yè)和多元的營銷打法?！鞍⒗飲寢尵褪前凑者@個(gè)方向來建設(shè)的。”家洛表示，今年，阿里媽媽不僅專注淘系內(nèi)部的商業(yè)廣告產(chǎn)品，還在關(guān)注外部的平臺。

具體來看，除了淘寶平臺，商家還可以在字節(jié)跳動、快手、騰訊系等平臺進(jìn)行投放，此外還包括高德、優(yōu)酷、閑魚、菜鳥裹裹等端口。在此過程中，商家可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。同時(shí)，通過對回流數(shù)據(jù)的挖掘和轉(zhuǎn)化，商家可以再次觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。例如，通過沉淀的數(shù)據(jù)資產(chǎn)，商家可以分析如何拓展新客戶、怎樣將新客戶轉(zhuǎn)化為興趣人群，同時(shí)判斷從原來的專業(yè)賽道越級到新細(xì)分賽道的可能性。

據(jù)介紹，阿里媽媽今年還借助了如數(shù)據(jù)銀行、達(dá)摩盤等產(chǎn)品，來提升平臺內(nèi)鏈路的數(shù)字化人群觸達(dá)能力;超級直播，數(shù)據(jù)中臺升級，創(chuàng)意平臺等一系列工具的上線，也是阿里媽媽今年重點(diǎn)升級的方向之一。

多維度的營銷打法，需要深層次的產(chǎn)品和數(shù)據(jù)化能力做支撐

“每年有400多萬名商家和客戶在阿里媽媽的平臺上進(jìn)行廣告投放。”家洛表示，這其中的投放策略有細(xì)分性，不同類型的品牌與平臺的結(jié)合深度不同。

對于新品牌來說，廣告投放時(shí)更注重對品牌核心人群的精準(zhǔn)打擊。

三只松鼠旗下的嬰童零食品牌小鹿藍(lán)藍(lán)成立于2022年6月，CEO李子明認(rèn)為，從當(dāng)下新消費(fèi)品牌的發(fā)展?fàn)顩r來看，能夠更快、更多的獲取新用戶的品牌，在接下來的競爭中就占據(jù)了更大的優(yōu)勢。據(jù)介紹，小鹿藍(lán)藍(lán)的新客占比在天貓達(dá)到了60%以上。

在品牌的成長階段，全域營銷及廣告投放方面的效率，直接決定著品牌整體的發(fā)展速度。三只松鼠作為早年的淘品牌，已經(jīng)將淘系內(nèi)的流量端口打通。據(jù)介紹，小鹿藍(lán)藍(lán)上線最初的一個(gè)月，通過三只松鼠來進(jìn)行流量導(dǎo)入，隨后開始通過廣告投放獲取自主流量。“截至目前，小鹿藍(lán)藍(lán)在阿里媽媽平臺預(yù)估的總花費(fèi)超過6000萬以上，總曝光次數(shù)達(dá)到12億以上，平均ROI達(dá)到2.5以上?！崩钭用鞅硎?，對于新品牌而言，這些數(shù)據(jù)是非常可觀的。

據(jù)悉，自2022年9月至今年5月，小鹿藍(lán)藍(lán)連續(xù)9個(gè)月占據(jù)全網(wǎng)寶寶零食銷量第一的位置;同時(shí)小鹿藍(lán)藍(lán)僅用218天，就實(shí)現(xiàn)了全渠道銷售額破億的目標(biāo)。

而成立于1991年的運(yùn)動品牌安踏在阿里媽媽平臺上的訴求，已經(jīng)從簡單的促成交易，轉(zhuǎn)變?yōu)槠放平ㄔO(shè)。這其中包括品牌的影響力和美譽(yù)度;獲得更大的消費(fèi)人群、粉絲人群和會員人群;以及新品能否引發(fā)進(jìn)一步的跨越式增長等。

安踏品牌副總裁及CMO朱晨曄告訴億邦動力，對于安踏來說，淘寶不僅是售賣渠道，更多的是品牌內(nèi)容宣傳渠道。安踏目前正在與中國奧委會合作，未來1至2年，奧運(yùn)營銷是其品牌營銷的核心。據(jù)透露，2022年北京冬奧會的大節(jié)點(diǎn)，安踏也會與阿里媽媽進(jìn)行營銷合作。

據(jù)悉，5月24日-31日期間，安踏通過在阿里媽媽站內(nèi)渠道的千萬級投放，累計(jì)曝光超過1.5億次，同比去年增長37%;6月1日的銷量超過去年3天總銷量。

家洛向億邦動力表示，多維度的戰(zhàn)略化營銷打法，需要深層次的營銷產(chǎn)品和策略以及數(shù)據(jù)化能力做支撐。

“阿里巴巴與商家的關(guān)系如拉鏈一樣的緊密”

“過去十年，阿里巴巴集團(tuán)通過幫助商家生意增長，與其形成了較為緊密的關(guān)系”家洛表示，近幾年，淘系開始涵蓋淘寶、天貓、阿里媽媽等業(yè)務(wù)，隨之而來的是與商家建立起了更多維的生意關(guān)系。即從以交易增長為目標(biāo)，到開始與商家討論品牌如何增長、新品如何研發(fā)與發(fā)售、用戶如何細(xì)分、供應(yīng)鏈怎樣優(yōu)化以及營銷的多元打法等。

“阿里巴巴與商家從一個(gè)接觸點(diǎn)擴(kuò)展到了十個(gè)接觸點(diǎn)，這其中的關(guān)系像拉鏈一樣，把彼此之間緊密的粘合在一起。這種緊密關(guān)系是既深入又強(qiáng)烈的。”而具體到阿里媽媽平臺，他認(rèn)為，在大營銷的概念之下，營銷關(guān)系最緊密且最值得細(xì)分?！鞍⒗飲寢屖聵I(yè)群里的廣告業(yè)務(wù)，對單一品牌可以拆分出十條賽道。”家洛告訴億邦動力。

阿里巴巴2021財(cái)年第四季度及全年財(cái)報(bào)顯示，截至2022年3月31日，阿里巴巴中國年度活躍消費(fèi)者為8.11億。而反觀單一的品牌，粉絲數(shù)過百萬的店鋪只是一小部分?！霸诎⒗锇桶瓦@個(gè)場域中，商家未來可以獲得的增長空間依然是巨大的?！奔衣灞硎?，阿里媽媽首先要做的，就是在現(xiàn)有場域中幫助商家進(jìn)行人群的精準(zhǔn)觸達(dá)和精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，接下來，阿里媽媽將與天貓商家營銷中心通過統(tǒng)一策略、產(chǎn)品創(chuàng)新、平臺開放等一系列動作，形成智能化的數(shù)字營銷平臺體系。

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