疫情的阻隔之下，香港音樂人周耀輝沒能去廣州參加“香港周”?！跋愀壑堋比诤衔璧浮騽?、音樂等多種藝術(shù)形式，旨在推動香港與內(nèi)地城市的文化交流。但疫情沒能阻隔歌聲，以及線上線下的人群。騰訊視頻的藝術(shù)頻道里，用戶可以點播或購買這些藝術(shù)節(jié)目，與線下觀眾一同分享香港流行藝術(shù)的風(fēng)采。

音樂電影的鏡頭在香港的電車上游走，歌聲由年輕的香港音樂人唱響，十個香港尋常人物的生命故事和內(nèi)地的普通觀眾產(chǎn)生共鳴，一場別出心裁的藝術(shù)旅程在騰訊視頻上擴散開來。

這是5月份的一幕。藝術(shù)如何與科技結(jié)合?如何找到更多的答案?這似乎預(yù)示著一些方向性的思考在浮出水面。

6月，在騰訊在線視頻創(chuàng)作者生態(tài)大會上，騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻總裁林松濤提出了平臺的愿景：“以科技和藝術(shù)驅(qū)動的視頻娛樂引領(lǐng)者”。

這是騰訊PCG(平臺與內(nèi)容事業(yè)群)變革之后，騰訊在線視頻BU首次公開亮相。騰訊視頻、騰訊微視和應(yīng)用寶等整合成在線視頻BU(On-line Video Business Unit，OVB)，騰訊在線視頻在內(nèi)容領(lǐng)域的進(jìn)階布局已經(jīng)開始。

林松濤提出了行業(yè)和用戶都關(guān)心的話題，比如短視頻的關(guān)注分流和紅利搶奪下，長視頻如何穩(wěn)住流量與價值回報?日趨規(guī)范的市場，短視頻創(chuàng)作者如何持續(xù)發(fā)展?長短視頻能否相互賦能、生態(tài)協(xié)同?

“幫助長視頻創(chuàng)作者開拓新領(lǐng)域，扶持短視頻創(chuàng)作者成為‘頭部玩家’”，林松濤說。不論是IP共創(chuàng)、技術(shù)共享，還是商業(yè)共贏和文化共振，騰訊在線視頻的角色都是助力創(chuàng)作者。

長、中、短視頻領(lǐng)域新的激勵政策悉數(shù)發(fā)布，獲得榮譽的內(nèi)容合作方依次獲得獎勵。這些多元化的內(nèi)容和高品質(zhì)的娛樂內(nèi)容，都預(yù)示著騰訊在線視頻意在構(gòu)建全場景泛娛樂生態(tài)。

破壁是件值得期待的事情，視頻不論長、中、短，本質(zhì)的命題都是順應(yīng)用戶不斷進(jìn)化的需求，在智能終端上演化出品質(zhì)更高的內(nèi)容產(chǎn)品。而未來，消除平臺壁壘，推動創(chuàng)作者轉(zhuǎn)化，激發(fā)商業(yè)化價值，都是成就這個愿景的應(yīng)有之義。

01長短能否共生共榮

破壁變革首推短視頻領(lǐng)域，這源自對用戶需求的洞察。

“娛樂繁花計劃”、“游戲星光計劃”、“知識π+Σ計劃”、“融媒體見正計劃”，這是騰訊在線視頻創(chuàng)作者大會上推出的四個針對性激勵舉措。

先看基本盤，在騰訊在線視頻5億月活的短視頻用戶里，娛樂類用戶月活超過3.5億，游戲類月活用戶超過7500萬，知識付費用戶超過500萬，而省級以上媒體覆蓋度達(dá)到80%以上。

不難窺見，娛樂、游戲、知識和融媒體品類，正是騰訊在線視頻在短視頻內(nèi)容領(lǐng)域的重點發(fā)力內(nèi)容。通過對超過1.5萬部影視綜IP授權(quán)，進(jìn)一步扶持優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，從而促進(jìn)內(nèi)容變現(xiàn)，是提升短視頻競爭力的顯要舉措。

正如林松濤所說，平臺的角色就是服務(wù)好創(chuàng)作者，幫助短視頻創(chuàng)作者成為“頭部玩家”。平臺鼓勵短視頻領(lǐng)域的原生創(chuàng)作者，通過簽約補貼等方式加大創(chuàng)作者的扶持，并通過統(tǒng)一接入平臺和統(tǒng)一生態(tài)策略來提高對創(chuàng)作者的服務(wù)效率。

而在中視頻領(lǐng)域，破壁的重點布局在新喜劇、新懸疑、新IP、新互動、新熱血和新國風(fēng)六大內(nèi)容領(lǐng)域里。這類1-15分鐘的微劇，將會出現(xiàn)在騰訊視頻和微視雙端首頁的“微劇場”中，這個全年無間斷排播的劇場形成了一個微劇的中心入口。

以微劇為代表性的中視頻是長短視頻的中間地帶，其同樣具有巨大的市場空間。在過去半年間，騰訊在線視頻已經(jīng)上線了100多部精品微劇，獲得了超過10億的流量。

于是，騰訊在線視頻創(chuàng)作者生態(tài)大會上，迎來升級后的火星計劃2.0。在平臺的助力之下，不論收益還是權(quán)益資源，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者將迎來更多元化的商業(yè)模式和更多權(quán)益的合作模式。

02釋放想象力

破壁的關(guān)鍵，離不開自身優(yōu)勢能力的提升，這也是長視頻優(yōu)質(zhì)內(nèi)容優(yōu)勢地位的進(jìn)一步鞏固。

從2022年騰訊視頻VIP開放平臺上線以來，上線超過8000個項目，入駐合作伙伴超過2000家，總分賬金額超10億。在這一多元的生態(tài)結(jié)構(gòu)中，除了之前提到的微劇等內(nèi)容，藝術(shù)、教育、體育和泛演出等品類也在不斷加入進(jìn)來。

尤其是在網(wǎng)絡(luò)電影領(lǐng)域，騰訊視頻的優(yōu)勢地位進(jìn)一步鞏固，行業(yè)Top10項目的數(shù)量占比達(dá)到50%，票房總量最高達(dá)到57%。其中超過5000萬票房的作品有2部，8部票房超2000萬，2022年前4個月，Top10項目的累計票房已經(jīng)超過1.7億。

在既有的優(yōu)勢地位下，騰訊在線視頻進(jìn)一步探索采買、定制和分賬新業(yè)態(tài)的規(guī)劃。其中在版權(quán)采買上，騰訊在線視頻將嘗試“按照總制作費計算采購金額”，打破“按集采購”的行業(yè)慣例，這一路徑的創(chuàng)新，無疑將改善劇集注水等行業(yè)問題。

而在內(nèi)容端的分賬，騰訊在線視頻副總裁何毅進(jìn)提到，“分賬金額無天花板”、“獨家內(nèi)容分賬比例升至100%”等分賬策略的顛覆式升級，則將為優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者帶來更高等級的獎勵。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容離不開“分賬宇宙”的孵化，而用戶們對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的審美也會隨著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而提高。在過去一年間，騰訊視頻上線的“云首發(fā)”，融合了演出、網(wǎng)絡(luò)電影等多種內(nèi)容形式，豐富了流媒體付費點播生態(tài)，探索了內(nèi)容合作的更多商業(yè)可能性。

“頂級內(nèi)容、頂級生態(tài)、頂級價值”，這是騰訊在線視頻的三駕馬車。林松濤認(rèn)為，平臺融合、生態(tài)打通、人才交互、價值開發(fā)是四個入手方向，只有消除平臺壁壘，實現(xiàn)流量、資源和渠道的共享，才能構(gòu)建以騰訊在線視頻為核心的全場景泛娛樂生態(tài)。

03破壁后的增長飛輪

破壁是第一步，增長飛輪是第二步。

百年老店迪士尼也曾面臨“破壁”的問題。當(dāng)年迪士尼打算推出流媒體計劃時，迪士尼之王艾格曾遭遇到阻力，因為迪士尼致力于成為一個發(fā)行方，將內(nèi)容直接傳播給消費者，這將加速自家業(yè)務(wù)的顛覆。

他認(rèn)為，在公司發(fā)展的每一個階段，都在逆流而上，他決定拼死創(chuàng)新，所以說服薪酬委員會：“選擇權(quán)在你們手里，你們想陷入‘創(chuàng)新者的窘境’，還是想要與之對抗?”

后來的結(jié)果看起來簡單，Disney+流媒體平臺自2022年上線以來，已經(jīng)擁有超過1億付費訂閱用戶，也承載著迪士尼新一輪的夢想。

要理解迪士尼的轉(zhuǎn)變，核心價值就是“科技”和“內(nèi)容”的結(jié)合，其根本的基礎(chǔ)是內(nèi)容和IP，其“增長飛輪”則正是科技驅(qū)動下的聯(lián)動和協(xié)同。

如今這一局面同樣適用于騰訊在線視頻的“破壁之局”，畢竟，生態(tài)整合后的騰訊在線視頻的愿景是“以科技和藝術(shù)驅(qū)動的視頻娛樂先驅(qū)者”，科技和藝術(shù)將是其雙向的驅(qū)動力。

而從本質(zhì)上說，騰訊在線視頻的“增長飛輪”，依賴于長視頻的內(nèi)容資源優(yōu)勢如何拓展邊界，并與短視頻的技術(shù)能力和分發(fā)渠道結(jié)合，最終帶來商業(yè)化能力的共建和打通。

流媒體的演進(jìn)趨勢注定將改變未來行業(yè)的格局。若干年前，行業(yè)就已經(jīng)有了呼聲，認(rèn)為智能終端上將演化出高品質(zhì)甚至超過線下體驗的內(nèi)容產(chǎn)品，這一呼聲來自對用戶內(nèi)容需求的洞察，以及用戶內(nèi)容審美能力的提高。

所以，用戶和行業(yè)也在期待，一個一站式在線娛樂消費新體驗的誕生。在這一個體驗中，不論長、中、短視頻內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)作者都能與用戶形成深刻而廣泛的連接，形成精神層面的共鳴。

“放眼未來十年，在線視聽將是互聯(lián)網(wǎng)的最大紅利之一”，林松濤認(rèn)為。所以，如何拿出具有藝術(shù)審美價值的內(nèi)容驅(qū)動用戶對內(nèi)容的消費，將是所有在線視聽平臺所面對的深刻而持久的命題。

所有的轉(zhuǎn)型都是面向未來的思考，對于騰訊在線視頻來說，IP、技術(shù)、商業(yè)和文化的合力之下，打開一站式在線娛樂消費新體驗，是下一個十年的目標(biāo)所在。

短視頻平臺在音樂領(lǐng)域的野心

刷到喜歡的抖音爆款歌曲，你的第一反應(yīng)會是什么?會去哪個音樂App中搜索這首歌?網(wǎng)易云音樂、QQ音樂可能是大多數(shù)人的第一選擇，而這兩個選擇背后，則是中國的兩大音樂巨頭——網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂娛樂集團。在當(dāng)下，國內(nèi)的音樂市場已經(jīng)形成了兩強相爭的穩(wěn)定局面。

但是近幾年，越來越多角色在音樂領(lǐng)域的野心開始顯露出來，音樂市場中兩大巨頭互相制衡的局面也逐漸發(fā)生了變化。

01短視頻平臺在音樂領(lǐng)域的野心

說到變化，就不得不提到短視頻平臺在音樂領(lǐng)域的亮相。近兩年，在音樂領(lǐng)域投入較多，被越來越多用戶注意到的，莫過于以抖音和快手為代表的短視頻平臺。

近年來，抖音、快手等短視頻平臺上不斷涌現(xiàn)出一些爆款“神曲”，得到人們的喜愛，被廣泛傳播。這些歌曲不僅火爆于短視頻平臺，還被傳播到了各大音樂平臺。

在網(wǎng)易云音樂和QQ音樂上以“抖音”、“快手”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索，我們就可以發(fā)現(xiàn)不少歌單出現(xiàn)，比如“抖音最火歌曲”、“抖音熱歌”、“快手最火歌曲2021”等等，不少歌單的播放量已經(jīng)超千萬，甚至破億。

音樂平臺的熱歌榜上，也有不少歌曲是出自于抖音、快手等短視頻平臺，比如網(wǎng)易云音樂最新的熱歌榜TOP3，《還是會想你》、《Mood》以及《給你》，都是在抖音平臺，借助短視頻的流量走紅的。

而這些走紅于短視頻平臺的歌曲，流量的歸宿往往都是音樂平臺，用戶在短視頻平臺聽到好聽的歌曲，會選擇去音樂平臺聽完整版，短視頻平臺上的音樂人也僅僅將短視頻平臺看作一個宣發(fā)陣地。

這樣的現(xiàn)象，雖然能夠從一個側(cè)面證實短視頻平臺的龐大流量，但是也暴露了短視頻平臺的尷尬處境：短視頻平臺只是引流工具，音樂所帶來的流量最終還是會歸于音樂平臺。

而出現(xiàn)這一現(xiàn)象的根本原因，就是版權(quán)，作為短視頻平臺，抖音和快手手握流量，但卻沒有音樂版權(quán)，音樂平臺則是擁有歌曲版權(quán)的垂直類平臺。

想要進(jìn)軍音樂領(lǐng)域，版權(quán)是短視頻平臺亟待解決的首要問題。早在2022年，抖音便就音樂版權(quán)和華納達(dá)成過合作。后續(xù)，抖音更是通過全資收購musical.ly，獲得了三大唱片公司索尼音樂、華納音樂、環(huán)球音樂的1年版權(quán)使用權(quán)。在國內(nèi)，抖音陸續(xù)宣布與摩登天空在內(nèi)的800多家唱片公司進(jìn)行合作。2022年年末，抖音還和騰訊音樂達(dá)成了轉(zhuǎn)授權(quán)合作。

快手在2022年6月，就已經(jīng)和杰威爾達(dá)成版權(quán)合作，獲得了周杰倫全部歌曲的短視頻平臺版權(quán)授權(quán)。同年，還以短視頻背景音樂的正版授權(quán)為基礎(chǔ)，和華納音樂達(dá)成了深度合作。今年3月，更是召開了音樂版權(quán)生態(tài)大會，推出了音樂版權(quán)結(jié)算標(biāo)準(zhǔn)，明確表示要在音樂版權(quán)方面有所作為。

除了版權(quán)問題，短視頻平臺想在音樂領(lǐng)域得到發(fā)展，音樂人也是一個十分重要的角色，得到音樂人的支持和肯定，也是一個必要條件?；谶@一原因，自2022年開始，抖音就推出了“看見音樂計劃”，快手則上線了“音樂人計劃”。直到今天，這些計劃依然能夠吸引不少原創(chuàng)音樂人參與，從這樣的扶持計劃中，也誕生了不少優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)音樂人。

抖音和快手平臺的這些動作，無疑昭示著他們在音樂行業(yè)的野心。解決版權(quán)問題，扶持和培養(yǎng)音樂人，這只是他們的初步動作。

02短視頻平臺的進(jìn)一步動作

短視頻平臺的進(jìn)一步動作，主要集中在和音樂平臺的合作，以及平臺的音樂功能上線、升級上。

早在2022年，快手就已經(jīng)開始加碼投資“音樂內(nèi)容”，和QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民K個聯(lián)合推出了“音樂燎原計劃”，整合五大平臺資源扶持音樂人。

前段時間，更是上線了一款名為“小森唱”的在線音樂App，采用Ai作詞，用戶演唱的模式，讓平臺用戶能夠一起K歌，一起在音樂社區(qū)交流。

在音樂領(lǐng)域的發(fā)力上，抖音也沒有落后。2022年8月，抖音就已經(jīng)在內(nèi)測版本中對音樂功能做了不少重磅升級，其中“聽全曲”和“簡易版播放器”等功能的更新在當(dāng)時被業(yè)內(nèi)人士視為抖音進(jìn)一步發(fā)力在線音樂的信號。

這次的內(nèi)測中，“聽全曲”功能能夠提供的，只有抖音音樂人的原創(chuàng)音樂，以及版權(quán)合作方的歌曲。點進(jìn)“聽全曲”后，用戶能夠看到上方的“抖音音樂”字樣，頁面上還會出現(xiàn)專輯封面和歌詞，可以說是一個小型的音樂播放器，和垂直類音樂平臺極為相似。

這次音樂功能的升級，在內(nèi)測數(shù)月后，正式上線。在此基礎(chǔ)上，據(jù)Tech星球報道，抖音于今年上線了“音樂播放器”功能，部分在抖音音樂榜單中的歌曲增加了“聽完整版”功能，用戶在點擊這一按鈕后，就可以進(jìn)入音樂的播放界面，這一界面上方依然會顯示“抖音音樂”的字樣。

這一功能的上線，使得用戶可以在抖音平臺上聽取完整歌曲，不需要再跳轉(zhuǎn)音樂平臺，在很大程度上實現(xiàn)了用戶的留存。短視頻平臺的流量以及如今逐漸完整的音樂生態(tài)，使得越來越多喜愛音樂的用戶愿意留在平臺上，逐漸完善的功能以及各種扶持計劃，也讓更多音樂人愿意把短視頻平臺作為音樂創(chuàng)作的主要陣地。

除了對于“音樂播放器”功能的升級，和快手的“小森唱”相對應(yīng)，抖音在近日測試了一項名為“K歌”的功能，這項功能完全適配于抖音App，并自然融入到抖音的音樂生態(tài)中，目的是為用戶提供一個在線K歌的娛樂平臺。這項功能的推出，也為抖音構(gòu)建平臺內(nèi)音樂生態(tài)完成了助力。

和垂直類音樂平臺的合作、“音樂播放器”功能的上線、K歌平臺的推出，使得短視頻平臺在在線音樂領(lǐng)域又邁出了一大步。

03結(jié)語

抖音和快手入局音樂領(lǐng)域的野心在這些年的不斷動作中愈加明顯?？梢源_定的是，這兩個短視頻平臺都不會停下布局平臺內(nèi)音樂生態(tài)的腳步。

短視頻平臺這類手握龐大流量，內(nèi)容生態(tài)豐富多彩的角色，也必定會為音樂市場帶來新的活力，進(jìn)一步推動音樂市場的繁榮發(fā)展。

雖然目前來看，抖音、快手還難以撼動網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂娛樂集團的“兩強”地位。但以這樣的趨勢發(fā)展下去，抖音、快手必然會和網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂娛樂集團等垂直類音樂平臺正面競爭，一同瓜分音樂市場這塊大蛋糕。未來，能夠穩(wěn)坐音樂市場第三把交椅的到底是抖音還是快手，還未可知。

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