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    騰訊在短視頻領(lǐng)域”遲鈍“了嗎?

    2022-05-30|10:31|發(fā)布在分類 / 課程介紹| 閱讀:152

    短視頻,是過去幾年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最神奇的存在。之所以說神奇,是因為互聯(lián)網(wǎng)巨頭都對短視頻保持了一種驚人的遲鈍。像當年推特和臉書興起,國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)公司那種掩耳不及迅雷之勢的反應(yīng),短短幾年,已經(jīng)成了絕響。



    對于新事物的出現(xiàn),大家已經(jīng)喪失了最初的亢奮。這是互聯(lián)網(wǎng)公司的富貴病,還是戰(zhàn)略敏感度的下降,不得而知。但快手和抖音,就是在巨頭們睡著的空檔迅速成長起來的。更有意思的是,抖音是看到快手長得這么茁壯,用新的產(chǎn)品定位和運營思路奮起直追成功的。

    短視頻這一波浪潮,只有騰訊真正跟進了。微博雖然一直在喊視頻化,但一直以來都是在微博的基礎(chǔ)上做些修修補補,沒有什么根本性的起色。騰訊對短視頻的嘗試,可能要追溯到騰訊微博關(guān)閉后,推出的探索產(chǎn)品微視。

    01

    騰訊的短視頻探索是

    內(nèi)容基因缺失嗎?

    自從有了《浪潮之巔》,互聯(lián)網(wǎng)解釋學(xué)就進入了佛洛依德式的邏輯陷阱,公司基因成了解釋互聯(lián)網(wǎng)公司興衰成壞的萬金油。其實在原書中,作者是詳細解釋過每個公司為什么缺失某種基因的。但在傳播中,這種詳細的論證就都被省略了。

    之所以談到這一點,是因為我們看到大量的關(guān)于騰訊缺乏內(nèi)容基因的說法。但如果我們認為游戲本身也是一種內(nèi)容,那么這個說法就顯得太過武斷。最近適逢騰訊組織架構(gòu)調(diào)整,視頻業(yè)務(wù)又重新進入了被審視的場域。

    短視頻已經(jīng)進入專業(yè)化生產(chǎn)的白熱化競爭,騰訊的微視場景和用戶不足,視頻號起步太晚,而且此二者過于資源過于分散,沒跟上行業(yè)節(jié)奏,綜合而言,騰訊自有短視頻業(yè)務(wù)尚不具備服務(wù)專業(yè)化生產(chǎn)的能力。

    微視1.0是千播時代的犧牲品,2.0是戰(zhàn)略誤判后的護城河,騰訊明顯不愿意把自有場景、流量、絕對壟斷的文娛資源與第三方合作,所以微視就這么尷尬,內(nèi)部還要和視頻號獨立發(fā)展,無法做到兵合一處。

    騰訊視頻和愛奇藝逐漸格局清晰,期待的就是網(wǎng)綜和電視劇,中、長視頻而言,二者均沒有成功搭建起社區(qū)協(xié)調(diào),這方面和B站差距只會一日千里。

    在深潛atom接觸的視頻從業(yè)者看來,他們比較期待的是,騰訊能夠把流量和普通創(chuàng)作者真正共享,像B站一樣,而不是嘴上說說而已。優(yōu)酷這么些年光說不練下來,如今已經(jīng)有茍延殘喘的跡象了。從業(yè)者們對騰訊短視頻的期待也已經(jīng)很低了。把微視、視頻、視頻號幾個業(yè)務(wù)結(jié)合起來只是時間問題,想割裂單獨發(fā)展或者復(fù)制快抖幾無可能。

    02

    騰訊解鎖核心的平臺能力了嗎?

    憑借社交平臺龐大的用戶和流量導(dǎo)入,騰訊往往總是能夠輕松擊潰各自領(lǐng)域的競爭對手,騰訊人也似乎早已習(xí)慣了坐享其成。界面在《逃離溫室騰訊》一文中曾指出,在騰訊,穩(wěn)定勝過于創(chuàng)新。騰訊想要的是穩(wěn)定,是鞏固自封的壟斷地位,以及鞏固自己所封下的疆土。

    很多人說騰訊對今日頭條的崛起感到焦慮,主要是因為害怕今日頭條在短視頻領(lǐng)域的成功,很可能會動搖騰訊的社交根基。

    但真正讓騰訊害怕的,其實還是過去十年的“孵化”和“跟隨”徹底失靈了。騰訊擅長微創(chuàng)新,當市場出現(xiàn)一些優(yōu)秀的產(chǎn)品后,騰訊能夠迅速將產(chǎn)品復(fù)制過來,然后利用流量和用戶優(yōu)勢對原有產(chǎn)品實現(xiàn)趕超,再借助微創(chuàng)新形成市場壟斷。但在短視頻這里,騰訊發(fā)現(xiàn)這個生態(tài)不適用這個規(guī)則。

    眾所周知,騰訊一直對短視頻這塊蛋糕虎視眈眈,先后進行過17次短視頻產(chǎn)品嘗試,但始終沒有一款能夠出圈。就拿經(jīng)歷過輝煌、死亡、復(fù)活、落寞的微視來說,騰訊甚至為其投放了30億的補貼卻還是沒能挽救這個頹勢,一度被圈里人笑稱“扶不起的阿斗”。有網(wǎng)友曾經(jīng)評價微視這款產(chǎn)品:

    微視和企鵝號失敗的原因在于騰訊沒搞清楚,到底好玩重要還是補貼重要?產(chǎn)品很爛。

    騰訊總以為自己財大氣粗,找一些薅羊毛的KOL就覺得自己能吃雞了,人民大眾喜歡的永遠是好玩的,熱鬧的,有趣的內(nèi)容,而不是看一些智障公司為了薅羊毛拍出來的垃圾視頻,短視頻平臺不是借貸寶,沒事發(fā)什么補貼。好好的把精力投入到研發(fā)新特效新活動扶持新人上面比啥都強。

    微視最大的問題是產(chǎn)品定位不準確,抖音快手欄目設(shè)置都是推薦和同城或附近,而微視卻是推薦和頻道,頻道里面是大雜燴,嚴重影響用戶體驗。

    騰訊微博,是騰訊向著平臺沖刺的最強勁的一次,但騰訊微博的惜敗,中止了騰訊的努力。再之后,騰訊的視頻探索,其實還是對于平臺能力的探索,但都沒有突破這個天花板。

    在最近一次架構(gòu)調(diào)整后,被騰訊寄予厚望的短視頻與微信之間依舊橫跨一個事業(yè)群,騰訊孵化下一代社交產(chǎn)品的重任放在哪個部門也依舊不清晰。

    打敗微信的不可能是另一個同類產(chǎn)品,打敗抖音的自然也不會是它的“模仿者”。騰訊如果在短視頻行業(yè)還抱著“對標”的心態(tài),那么注定難以彎道超車。



    淘寶中的“生意參謀”功能免費

    去年12月份,阿鋮打算開淘寶店,但是他不知道該選什么類目,也不知道這次創(chuàng)業(yè)會不會像以前那樣,遲遲看不到進度。

    很快,通過淘寶商家工具“生意參謀”里的市場洞察板塊,阿鋮覺得“連衣裙”這個品類市場潛力很大,他決定這次把寶押在“吊帶連衣裙”這個細分行業(yè)里,并從檔口、1688等渠道,選了五個款,開始上架、測款。

    第一個月,店鋪僅成交了二三十單,阿鋮知道,開淘寶店,重在運營,他每天花五六個小時,研究生意參謀的“流量縱橫”、“品類羅盤”等板塊,逐漸開始明白,寶貝怎么設(shè)置,流量ROI是相對高的。

    通過研究“流量縱橫”,他不斷調(diào)整寶貝的名字、直通車的投放詞等內(nèi)容,第二個月,他的訂單量就翻番了,此后幾個月,訂單一直保持了超過100%的增長率。

    目前,阿鋮的IS女裝店,每月能賣出幾百單吊帶連衣裙,當初那五個測試款,其中也有了銷量300+的小爆款。

    當他得知,他賴以作出所有運營動作的生意參謀,部分功能將免費讓所有賣家使用后,他直呼,“這太好了”。

    《賣家》記者近日從多個信源處獲悉,“生意參謀”店鋪分析的“流量縱橫”、“品類羅盤”等標準版功能,會在5月底開始逐步由付費改免費,所有淘寶天貓商家都可以免費使用。

    今年以來,淘寶先后釋放諸多利好措施,一再降低商家開店成本。前不久,淘寶運營店鋪最常用的工具類產(chǎn)品“三寶一券”改為免費。

    而生意參謀作為商家運營的必用工具,一旦免費使用,對于中小商家而言,意味著節(jié)約了一筆剛性成本;對于想來淘寶開店的人來說,可以0成本啟動運營動作。

    業(yè)內(nèi)人士分析,淘寶運營已經(jīng)從技術(shù)流時代過渡到了供給為王的時代。運營是必要條件,但商家也無法只靠一招打天下。正因此生意參謀、三寶一券這類產(chǎn)品正在向免費基礎(chǔ)設(shè)施靠攏。其實也是給在為更多有好貨的商家降低使用門檻,讓產(chǎn)品更簡單,這也應(yīng)該是淘寶商家工具衍進的大趨勢。

    01

    人手一份的開店必備工具

    生意參謀上線已經(jīng)有10年,是淘寶天貓所有店鋪在做運營時最重要的數(shù)據(jù)分析工具。該工具可以進行店鋪的經(jīng)營診斷和優(yōu)化,了解最新的市場特征和趨勢、商品的預(yù)估市場規(guī)模等,可以說是商家日常經(jīng)營活動必不可少的工具。

    當前,生意參謀被廣泛用于電商經(jīng)營,尤其是在月銷售額超過1萬元的商家群體中,其使用率超過95%。據(jù)《新普惠經(jīng)濟》一書對商家調(diào)查顯示,使用“生意參謀”的商家平均每月銷售額比未使用的商家高出10%。

    淘寶大學(xué)講師老草是店鋪運營類課程的資深講師,他告訴《賣家》記者,生意參謀是最基礎(chǔ)的工具,“打算好好做淘寶天貓的商家,這個工具是閉眼入的,看不到數(shù)據(jù),所有的運營動作你是沒辦法做的?!?/p>

    據(jù)老草介紹,生意參謀最常用的板塊有市場洞察、流量縱橫、品類羅盤這三個,“簡單來說,市場洞察,是看趨勢的,告訴你接下來要賣什么東西;流量縱橫,是看自己店鋪的流量數(shù)據(jù)的;品類羅盤,是看所在行業(yè)數(shù)據(jù),也包括你的競對?!?/p>

    這三個板塊,又分為標準版和專業(yè)版,過去的收費方式也不同,比如流量縱橫是按照店鋪過去一年的訂單量來收費的,起步價是288元。

    像阿鋮新開的店鋪,由于之前沒有過交易,所以購買一年流量縱橫就是288元。如果是一個每月一千多單的腰部以上賣家,它的訂購價就可能是兩千多。當然,可以查看實時數(shù)據(jù)的專業(yè)版,價格還要再貴一些。

    按照一個新開店鋪來算,原本配齊生意參謀的必備工具,可能就得上千,但是從5月底開始,都免費了,而已經(jīng)付費購買的商家,生意參謀則會啟動退款程序。

    02

    免費之后,到底有什么好處?

    這次生意參謀“流量縱橫”和“品類羅盤”標準版功能的免費,受惠最大的,其實是中小賣家、小白賣家,甚至正打算來淘寶開店的人群。

    首先是新店開張,到底會如何用到生意參謀?

    阿鋮表示,對于一個新開的淘寶店來說,所有成本都需要精打細算,不僅是錢的成本,更重要的還有時間成本?!翱礈市袠I(yè)是第一步,然后要考慮我的區(qū)域優(yōu)勢。”阿鋮在東莞一帶,他現(xiàn)在主要是在當?shù)氐臋n口以及1688上一件代發(fā),圖片也主要依靠上游提供,總之一切都是以節(jié)約經(jīng)營成本優(yōu)先。

    他每天最主要的工作就是研究怎么通過生意參謀的數(shù)據(jù)信息,來提升自己店鋪的ROI,最早測試的5個款,就是在“流量縱橫”里觀察了一個多星期,然后確定主推其中一個潛力款,用直通車帶動搜索,繼而持續(xù)進行標題和投放詞的優(yōu)化,“比如我們中途在標題里加上了材質(zhì)”,后來,這個款就成了店里的銷量王。

    如果不使用“流量縱橫”,那么店鋪經(jīng)營,真就是靠天吃飯了,“沒有任何抓手的話,一個0成交店鋪想起量幾乎是不可能的?!睂τ谀壳暗赇伒脑鲩L態(tài)勢,阿鋮表示,還算滿意,接下來馬上要入夏了,他的銷售范圍,也可以從南方拓展到更多區(qū)域。

    其次是對中小賣家來說,有什么好處?

    老草告訴《賣家》記者,能做到腰部的商家,基本上都是生意參謀的用戶,無非就是用得好不好的問題。那么功能免費了,肯定可以節(jié)省一筆開支,而且可能還會節(jié)約一筆隱形的時間成本。

    老草給記者舉了個例子,“有些商家,他不止一個店鋪,但是為了節(jié)約成本,就只會購買一個生意參謀的賬號,每次看不同店鋪的數(shù)據(jù),還要切換賬號,操作還是比較麻煩的?!痹?jīng)就有店鋪因為切換了十幾個店鋪賬號,被系統(tǒng)判定為在銷售生意參謀的賬號使用權(quán)限。

    尤其是流量縱橫這個功能,“我們的運營人員,每天工作有一大半時間,都是泡在上面的,要不斷根據(jù)流量的表現(xiàn)來優(yōu)化頁面、標題、直通車投放等?!?/p>

    最后,是對于打算來淘寶開店的人來說,意味著什么?

    意味著可以0成本享用迭代了10年,在數(shù)據(jù)功能上已經(jīng)非常成熟的開店必備工具。

    這就好比,新加入的商家,起碼在運營工具端,和所有進入賽道的人,都站在了同一起跑線上,也意味著去成本化后的一種更為公平的經(jīng)營機制。

    信息還顯示,下一階段阿里還會對“生意參謀”更多的版本功能進行費用減免。

    從近期阿里針對商家的多個舉措可以看出,之前關(guān)于“降平臺經(jīng)營門檻、減平臺經(jīng)營成本”等承諾也已開始逐步兌現(xiàn)。如天貓商家可支用保證金、首次設(shè)置天貓試運營期、淘寶商家“三寶一券”免費化等,這些動作都契合了“優(yōu)化商家服務(wù)體驗”的目標。

    在此前“2021天貓商家新年團聚會”上,天貓對外明確表示團隊今年的目標為“持續(xù)創(chuàng)造價值”,不斷通過技術(shù)升級、守正創(chuàng)新,創(chuàng)造超過消費預(yù)期的購物體驗,以及不斷提升開放的環(huán)境和經(jīng)營工具,創(chuàng)造超越商家們預(yù)期的服務(wù)。

    這個問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費咨詢,微.信號是為: msc496。

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