“我得說明下，這不是一篇廣告貼?！蔽錆h東湖區(qū)一位姓張的女士2月在論壇里寫到，“偶然間路過，發(fā)現(xiàn)多多買菜合作的門店。這是我發(fā)現(xiàn)的第二家。第一家老板是開超市的，只是代銷;而第二家則主要做多多買菜。社區(qū)團購進小區(qū)，我覺得也是好事一樁。”

風起于青萍之末。

用戶的感知，在最新的財報數(shù)據(jù)上有了體現(xiàn)。拼多多2022年第四季度及全年財報，留給市場一個關鍵數(shù)據(jù)：截至2022年底，平臺年活躍買家數(shù)7.884億，已經(jīng)超越了阿里巴巴。

阿里巴巴在電商領域的用戶規(guī)模已經(jīng)連續(xù)多年保持市場第一的地位無人企及。拼多多只用了6年。

但拼多多還不滿足。

多多買菜，這個被黃崢稱為“拼多多萌芽并正在迅猛發(fā)展的事業(yè)”，雖未能在財報上進行披露，卻備受關注。眾人皆知，在社區(qū)團購的這個擠滿了巨頭與創(chuàng)業(yè)者的賽道上，動輒百億投入，戰(zhàn)火不會迅速熄滅。

然而，截至目前，誰也不清楚，多多買菜的業(yè)績情況，也無法準確地掌握，其過去幾個月到底貢獻了多少GMV。

這條“后黃崢”時代的第二增長曲線，究竟能畫成什么樣?

01

多多買菜到底賣了多少億?

拼多多第四季度財報中披露了一項有趣的數(shù)據(jù)——平臺商品銷售收入53.578億元——這項數(shù)據(jù)曾被媒體推測為多多買菜的實際銷售收入。

理由是，拼多多作為開放平臺，并沒有自營業(yè)務?？赡芫褪寝r(nóng)產(chǎn)品的采銷。

但在財報電話會上，拼多多高管否認了這一推測。

“商品銷售業(yè)務是我們另外一個營收項目，這個業(yè)務與多多買菜并沒有關系。我們開設這個業(yè)務的原因是，我們發(fā)現(xiàn)有一部分消費者的需求沒有商家可以滿足。因此我們暫時發(fā)起這項業(yè)務，讓用戶可以找到他們心儀的商品，并且價格也非常合適。但是我們并沒有要增長這個業(yè)務的計劃，在四季度這個業(yè)務占我們GMV的1%，未來也會持續(xù)保持在這個水平?！?/p>

那么，多多買菜的真實情況如何?

首先，為了驗證拼多多“商品銷售”業(yè)務，億邦動力對過往的拼多多財務數(shù)據(jù)進行分析。

值得注意的是，多多買菜在2022年8月份推出，真正開始爆發(fā)性增長是在其財年的第三和第四季度(2022年10-12月&2022年1-3月)。

但在查看拼多多發(fā)布的未經(jīng)審計的第三季度財報時，并未披露“商品銷售”這一項數(shù)據(jù)指標。

另外一方面，在2022年-2022年拼多多發(fā)布的未經(jīng)審計的季報、年報中，均未含有“商品銷售”這一數(shù)據(jù)指標。

拼多多2019Q4、2020Q1、Q3、Q4收入結(jié)構(gòu)，僅2022年Q4發(fā)生了商品銷售收入

由此可見，“商品銷售”這項數(shù)據(jù)如果是拼多多采購的應急產(chǎn)品，僅僅在第四季度(2022年1-3月)發(fā)生。但也并不能因此推斷，該銷售數(shù)據(jù)就是多多買菜的實際銷售數(shù)據(jù)。至少在同為多多買菜擴張期的第三季度(2022年10-12月)，也并未產(chǎn)生“商品銷售”項收入。

其次，據(jù)拼多多財務副總裁馬婧介紹，本次財報將多多買菜算入了傭金收入(即交易服務營收)之中。

而根據(jù)拼多多第四季度(2022年1-3月)財報顯示，其交易服務收入為22.679億元人民幣(3.476億美元)，比2022年同季度的11.06億元增加了105%。

這也意味著該季度，多多買菜的傭金收入上限不會超過22億。如若按照多多買菜平臺10%-20%不等的抽傭幅度計算，多多買菜銷售額上限在100億-200億之間。(亦有商家說，多多買菜是采銷模式，該10%-20%也可以等同于平臺進銷存差價的毛利)

“3P模式是我們的社區(qū)團購的主要業(yè)務模式，我們向商家以及農(nóng)民提供服務獲得交易服務營收。在2020財年的第四季度，社區(qū)團購所產(chǎn)生的營收占比是非常小的?！备鶕?jù)馬婧在財報分析會上的結(jié)論，姑且揣測“非常小”的比例在個位數(shù)之間，那么多多買菜單季度銷售額即在10億到20億。

以此計算，Q3+Q4兩個季度，多多買菜的銷售額大致在20-40億左右。

另據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，2022年12月社區(qū)團購整體交易規(guī)模合計約為150億元。其中，興盛優(yōu)選約40億，美團優(yōu)選約40億，多多買菜約30億，橙心優(yōu)選約25億，其他平臺20億元。

此前，中信證券一份關于社區(qū)團購的調(diào)研報告顯示，同為社區(qū)團購巨頭之一的美團優(yōu)選，其日均件單量已經(jīng)突破2000萬，日均交易總額在1億元左右;2022年第一季度的目標是，日均件單量突破5000萬，日均交易總額達到1.3億元。

這也與前述人士透露的美團優(yōu)選數(shù)據(jù)相對吻合。

另根據(jù)自媒體“晚點”報道，2022年2月，多多買菜平均每天賣出大約1500萬件商品，日銷量7500萬元。2022年第一季度的目標是做到日交易額達到4億元。

以日均4億計算，拼多多預期中今年一季度的成交額能夠達到360億。這對于拼多多團隊而言，是一個極高的目標。而從日均7500萬到日均4億，接近6倍的增長對于多多買菜團隊而言意味著必須狂奔。

投資者電話會中，拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu介紹，多多買菜目前已經(jīng)進入中國超300個城市，并表示對該增速和節(jié)奏“感到滿意”。

“黃崢重倉多多買菜不是沒有猶豫過，在社區(qū)團購之前，拼多多已經(jīng)是中國最大的生鮮電商，將水果蔬菜以低價賣向全國。”一位行業(yè)分析人士告訴億邦動力，“疫情改變了一切，數(shù)據(jù)成為觸動拼多多、做出改變的關鍵?！睋?jù)悉，疫情讓人們接受了提前下單，隔日取菜的新習慣。

隨著競爭的深入，一場關于社區(qū)團購的大戰(zhàn)在所難免，多多買菜能否復制拼多多的“逆襲奇跡”?從黃崢在內(nèi)部會議中提出要發(fā)揚“硬核奮斗精神，不能吃苦的就淘汰，吃苦奮斗就是檢驗一個人的試金石”可以看出，黃崢在多多買菜事業(yè)上是鐵了心的。唯一的變數(shù)是，擅長閃電戰(zhàn)的黃崢能否在社區(qū)團購上打贏持久戰(zhàn)?

對手們也沒有平躺。如果從攻城略地角度看，擁有大平臺，“美式裝備”的拼多多、美團、滴滴已經(jīng)開始趕超社區(qū)團購鼻祖興盛優(yōu)選了。截止2022年2月中，多多買菜、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選開城都已經(jīng)超過300個，興盛優(yōu)選則在近150個城市開設了團點。

在財報電話說明會上，拼多多CEO陳磊說：“目前消費商品零售市場規(guī)模在2022年已經(jīng)達到了39萬億，并且在將來的5年內(nèi)都會以5%的年增長速度發(fā)展。而我們的GMV只占到了其中的4%，消費者線上線下的行為會繼續(xù)融合，而我們也會在這個方面持續(xù)進行投資?！?/p>

不過，財報也顯示出了一些隱憂。第四季度其總運營支出為170.694億元。其中，銷售與營銷支出為147.13億元，同比增長59%，主要出自廣告費用、促銷和優(yōu)惠券費用的增加。環(huán)比來看，去年同期為92.73億元?？梢姡炊喽酁榱双@取更多的用戶，仍在繼續(xù)燒錢。

從拼多多的營收成本看，第四季度達到了115.261億元，同比增長了466%，環(huán)比也增長了253%。對于這一巨額增長，拼多多方面的解釋是，“由于商品銷售，支付處理費，云服務費，商戶支持服務以及交付和存儲費所致的成本和費用增加?！?/p>

02

多多買菜到底是誰?

“首先我想說明多多買菜并不是一種典型的社區(qū)團購業(yè)務，我希望投資者可以區(qū)分多多買菜與傳統(tǒng)的團購業(yè)務的區(qū)別?！必攬箅娫挿治鰰希炊喽嗟母吖茉俅螐娬{(diào)。

多多買菜究竟是什么?

如果從媒體上看，多多買菜自然是和美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等眾多社區(qū)團購機構(gòu)連在一起的。不過，拼多多不這么認為。

拼多多戰(zhàn)略副總裁David Liu認為，傳統(tǒng)的社區(qū)團購指的是團隊領導者或者是商店老板聚集一群用戶來進行下單，并且獲得相應的傭金。但是拼多多目前已經(jīng)擁有了7.88億的活躍用戶，他們并不需要人來幫助我們聚集很多用戶。用戶可以獨立在APP上進行下單，所以多多買菜是拼多多的業(yè)務板塊的一個拓展。

“可能他(拼多多戰(zhàn)略副總David Liu)覺得它(多多買菜)的獲取用戶端的話可能不依靠門店老板?！币晃徊辉竿嘎缎彰臉I(yè)內(nèi)人士認為，“但它(多多買菜)脫離不了門店老板，因為這是一個自提點。多多買菜在獲客渠道上確實有流量優(yōu)勢，但其本質(zhì)跟美團優(yōu)選等社區(qū)團購(模式)是一樣的?！?/p>

多多買菜的“團長”也與其他社區(qū)團購平臺的無異。據(jù)某位多多買菜負責招商和管理的員工介紹，“大家(興盛優(yōu)選、美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選等)做的都是一樣的事，團長都要有自提點，都要去拉新拓客建群，現(xiàn)在通過拼多多門店端公眾號，直接申請入駐即可，很簡單，2分鐘就行?！?/p>

多多買菜與社區(qū)團購撇不開關系。但從David Liu的談話中來看，多多買菜現(xiàn)在不積極拼“團長”。主要原因或許是有了足夠的流量優(yōu)勢，如果再經(jīng)過團長這一層“中間商”，可能會削減利潤，影響收益。

“以前(團長的傭金)是10%-20%，”據(jù)上述多多買菜員工介紹，“現(xiàn)在不知道，因為這個(傭金比例)每天都在變，每一個品每天都不一樣?！?/p>

另據(jù)某橙心優(yōu)選的BD向億邦動力透露，目前(橙心優(yōu)選)團長有“一個新用戶10元”的獎勵，另外就是傭金收入;根據(jù)訂單量級和商品單價，傭金大概占銷售額的比例5%-20%之間，綜合下來大概10%左右。

負責為興盛優(yōu)選門店拓展的人員則表示，根據(jù)訂單量級，興盛優(yōu)選二月份的團長抽傭占比在1.0%-11.0%之間。

除了流量先天優(yōu)勢，據(jù)億邦動力觀察，多多買菜的優(yōu)勢還在于供貨方。

目前，拼多多已經(jīng)有超過500萬的活躍賣家，這批商家有可能被轉(zhuǎn)化成為區(qū)域供應商，為平臺儲備數(shù)萬的SKU。

拼多多高管在財報電話會議上對投資人談到多多買菜時，認為多多買菜相對于競品，擁有一個重大的優(yōu)勢是供應方面，拼多多的供應基本都是來自于當?shù)?。“目前拼多多上面?000萬農(nóng)民，為全國的用戶提供各種各樣的農(nóng)產(chǎn)品，他們也會成為多多買菜的供應商或者是賣家，只要他們能夠獲得高效的物流網(wǎng)絡的支持。”

拼多多一位高級經(jīng)理人告訴億邦動力，與橙心優(yōu)選、興盛優(yōu)選等社區(qū)團購相比，多多買菜不僅在流量方面存在優(yōu)勢，技術方面的優(yōu)勢可能更大?！捌炊喽郈EO陳磊本身是技術出身，主導研發(fā)拼多多的分布式人工智能技術。從創(chuàng)立之初，黃錚和陳磊就將拼多多設計成一個專注于移動體驗的平臺，后來又開創(chuàng)“農(nóng)地云拼”模式。這是一個體量足夠大的市場，也是多多買菜的底氣所在?！?/p>

03

“全身而退”的黃崢還睡倉庫嗎?

2022年4月，據(jù)媒體報道，美團創(chuàng)始人王興在朋友圈寫了這樣一段話：“接下來幾年，看拼多多的黃崢和淘寶/天貓的蔣凡這兩個非常聰明的人如何較量，應該會很精彩。蔣凡要是能贏這一仗，那就是當之無愧的阿里CEO的接班人，如果他有興趣干這活的話?！?/p>

王興的話說對了一半，首先是目前拼多多的確在用戶數(shù)上實現(xiàn)了對阿里的歷史性超越，不對的是，黃崢急流勇退了。

黃崢宣布辭去拼多多董事長揣測良多，股市也以近10%的跌幅做出反應。陳磊能否接好班?多多買菜能否走得更穩(wěn)、更好?或許只有時間來回答。

在一系列亮眼的數(shù)字背后，“多多買菜不是沒有隱憂，”知情人士告訴億邦動力，“相對于阿里、美團、京東完善的配送能力，目前多多買菜配送還是短板，夏季馬上來臨，對生鮮蔬菜配送到了‘見真章’的時候。另外，在支付上，拼多多一直想打造自己的支付系統(tǒng)，進展卻不順利;跟大品牌的緊張關系，則是拼多多實現(xiàn)品牌升級要突破的瓶頸?！?/p>

正如黃崢在辭任拼多多董事長時，致股東信中所寫道的：“拼多多自身還很年輕，還有很厚、很長的雪坡，還有比較長時間的高速增長空間，但如果要確保它10年后的高速高質(zhì)量發(fā)展，那么有些探索現(xiàn)在已經(jīng)正當其時。”

這封近2000字的股東信中，黃崢除了公布辭去董事長之位，更多的是對拼多多發(fā)展方向的闡釋：“傳統(tǒng)的以規(guī)模和效率為主要導向的競爭是有其不可避免的問題”、“ 拼多多從一個純輕資產(chǎn)的第三方平臺，開始轉(zhuǎn)重，在倉儲、物流及農(nóng)貨源頭開始進行新一輪的投入?！?/p>

如果把黃崢的信和他曾經(jīng)寫過的公眾號作個對比，頗有意思。

在黃崢停更的個人公眾號上，他曾分享過自己對于拼多多理想形態(tài)的設想：能減少需求和生產(chǎn)的錯配;減少傳統(tǒng)的生產(chǎn)對傳統(tǒng)類沃爾瑪商超的依賴;提高廠家和品牌方的運營效率;甚至可以有一種“反向的保險”，能夠讓錢從富人流向窮人——窮人把自己購買商品的需求確定化和標準化，再把這種“生產(chǎn)資本配置的確定性”賣給富人。

有人說，這是黃崢的“烏托邦”，但也有人說，“人之將去，其言也善”，相對于理想，黃崢在給員工的信中，寫得更“現(xiàn)實”。多多買菜將面臨更為激烈的市場競爭，因此，這一部分的重資產(chǎn)投入可以說是拼多多主動出擊又不得不走的一步棋。

在阿里成立MMC事業(yè)群加入戰(zhàn)局后，多多買菜也將拼多多的模式變“重”，和其所處的電商賽道紅利已盡、輕資產(chǎn)難支持千億市值體量的市場份額也有關系。對比同為電商三巨頭的阿里和京東，阿里巴巴的電商業(yè)務與其周邊業(yè)態(tài)持續(xù)聯(lián)動，電商生態(tài)中雖不乏物流、倉儲等重資產(chǎn)的影子，但因其先發(fā)優(yōu)勢早已自成一體;京東由于自營模式的需要，重倉物流和冷鏈，這種模式帶來的好處是消費者對極速送達和服務上的信任。

“阿里遭遇過的困難，拼多多一樣都不會少。”黃崢對創(chuàng)業(yè)的艱辛是清醒的。未來的拼多多以及“新業(yè)務”多多買菜必將遭遇各種挑戰(zhàn)。在創(chuàng)業(yè)上半場，黃崢憑著一股拼勁、一股“睡倉庫”的精神，在阿里、京東電商兩強中殺出一片天地。而今天，拼多多的創(chuàng)業(yè)下半場，黃崢盡可以輕松笑看江湖惡戰(zhàn)，這或許就是創(chuàng)業(yè)的誘人之處。

助力新品牌，抖音電商是提供較強推動力的重要角色之一

即便是普通消費者，也能夠在當下感受到一大趨勢——新消費的大風正越刮越猛。

不少兼?zhèn)渎晞莺腕w量的新品牌已出現(xiàn)在了賽道上：有的在社交媒體和短視頻里頻繁刷屏，有的則是不斷打破著銷售記錄，甚至成為行業(yè)中的黑馬。

聚集數(shù)億流量的平臺、內(nèi)容營銷、達人帶貨給了一眾新品牌絕佳的成長機會，并使其走通了樹立品牌、銷量起飛的第一階段。但隨著入局者的不斷增多，如今行業(yè)內(nèi)的競爭更加激烈，先跑出來的網(wǎng)紅品牌要面對如何進階成真正品牌的新問題，而新加入的初創(chuàng)品牌則要找到更快崛起之法。

競爭不易，僅靠營銷或是僅靠產(chǎn)品都不夠。如今新品牌想要快速崛起，無疑是需要更深層的邏輯。

01

浪潮中的助力者

新消費浪潮的興起并非偶然。

從供應端來看，國內(nèi)消費行業(yè)供應鏈的成熟讓“輕資產(chǎn)”創(chuàng)業(yè)成為可能，眾多新品牌隨之出現(xiàn)。同時，新流量平臺的興起讓消費者注意力發(fā)生轉(zhuǎn)移，伴隨著電商渠道的持續(xù)滲透，新品牌有了快速獲得大量曝光的機會。

而從需求端來看，變化則更加明顯。一方面，傳統(tǒng)品牌的年輕化轉(zhuǎn)型較慢，很難滿足年輕一代消費者的需求。另一方面，大眾的觀念、消費偏好和習慣已經(jīng)隨社會和經(jīng)濟發(fā)展情況發(fā)生了明顯變化，例如當前悅己觀念、女性主義的崛起，經(jīng)歷疫情之后對環(huán)境、健康的看重等等。

來源：《2020凱度China MONITOR報告》

供需兩端都已經(jīng)“準備妥當”，對新品牌來說，似乎只需自己入局展開行動即可搭上行業(yè)快車。不過，進入具體操作層面，新的問題和痛點仍然存在。

首先新品牌是切中了市場中未被解決的細分訴求，覆蓋了傳統(tǒng)品牌未關注到的垂直細分領域才得以快速崛起。但這種起步策略帶來的問題是切口不大，爆款產(chǎn)品易遇到增長天花板。

其次，是激烈的行業(yè)競爭。當下創(chuàng)新的時間窗口只有幾個月，新品牌會很快被競品模仿和復制。同一個領域里的玩家們極易陷入價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)的血拼中，進而引發(fā)不良的連鎖反應。

另外，如今營銷內(nèi)容超載且“套路化”，消費者的興奮點也因此被逐步拔高，對差異化和創(chuàng)意需求更甚。這意味著相似的營銷玩法不能始終保證“一招鮮吃遍天”。

而在新品牌必選的平臺中，抖音電商也關注到了以上這些痛點。

為幫助處于創(chuàng)立期的新品牌提升知名度和營收，抖音電商平臺推出了專門賦能新趨勢品牌的營銷IP——抖音新銳發(fā)布。其目的就是基于平臺的調(diào)性、內(nèi)容和流量來洞察消費新趨勢，給予新銳品牌以資源支持，幫助其提升品牌影響力，讓平臺成為品牌的“成長加速器”。

在3月22日至28日期間，抖音新銳發(fā)布上線了第一期“向往的「輕」?活”?！啊篙p」?活”的意義涵蓋甚廣，包括追求舒適、簡單、避免焦慮壓力的生活方式，選擇更健康、更自然的商品，回歸理性消費等等。

在此次活動中，共有Ubras、AvecMoi、紐西之謎、三?和WonderLab五個品牌參與其中。抖音電商先是在站內(nèi)發(fā)起了#吹??變輕挑戰(zhàn) 的話題挑戰(zhàn)，并邀請多位KOL發(fā)布視頻參與，吸引了不少用戶的關注和參與。同時，新世相還在公眾號上發(fā)起“為自己‘解綁’”的故事征集活動，這也讓活動在站外提升了聲量。

除了引爆話題之外，此次活動的重頭戲還在于直播。五大品牌在六天時間里展開了品牌專場的直播活動，同時抖音千萬粉絲級別的KOL唄唄兔也作為本場新銳發(fā)布推薦官，集合了這五大品牌的主推商品，在活動的最后一天進行了直播帶貨。

活動期間，5大新銳品牌總GMV環(huán)比前一周提升221%。其中，Ubras自播GMV創(chuàng)歷史新高，同比歷史峰值提升898%，紐西之謎自播GMV也創(chuàng)歷史新高，同比歷史峰值提升419%。唄唄兔新銳專場Ubras打底褲單品銷量超過18000條，創(chuàng)品牌單場直播新高。

02

新品牌的必選項

從此次活動的成效來看，抖音新銳發(fā)布已是新品牌當下不容錯過的一個新選擇。當然，我們也不免會去深思背后邏輯：如今聚集流量的內(nèi)容平臺有不少，新品牌的“可選項”極多，抖音新銳發(fā)布究竟有何優(yōu)勢或獨特之處能夠成為新品牌的優(yōu)選?

看消費行業(yè)新品牌如何選擇，自然首先是要以“人貨場”三要素來分析。

就“人”的緯度來看，抖音電商的絕對優(yōu)勢在于平臺用戶規(guī)模的領先。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù)，截至2022年12月，中國的短視頻用戶規(guī)模達8.73億，占整體網(wǎng)民的88.3%。而目前，抖音的日活已經(jīng)突破了6億，其用戶基數(shù)之大由此可見一斑。在這樣的平臺上做營銷推廣，對新品牌來說無異于是直接進入了線下核心商圈，消費者對于產(chǎn)品、品牌的反饋既全面又直接可見。

同時更關鍵的是，在抖音破6億的日活用戶里活躍著一批新品牌的核心受眾——年輕人，他們正是新品牌們渴望觸達和轉(zhuǎn)化的種子用戶。這些年輕人有極強的消費能力，并且他們聚集在平臺上時也在深刻影響著消費潮流。品牌在以內(nèi)容或其他創(chuàng)意方式參與其中時，既可以將自己帶進“潮流必選”之中，同時還能夠發(fā)現(xiàn)新趨勢和新機會。

在“貨”這一維度，抖音電商已經(jīng)培養(yǎng)起了用戶邊看邊買的消費習慣，再加上其一直以來的強項——對內(nèi)容的把控以及推薦技術的優(yōu)化，能夠幫助品牌精準推送產(chǎn)品至潛在消費群體，這也在一定程度上吸引了更多品牌帶著產(chǎn)品來入局。而大量新品聚集后，品牌也會因此獲得更強的趨勢洞察和消費者洞察能力，從而能給新品牌帶來更多行業(yè)信息和數(shù)據(jù)參考。

而從“場”這一維度來看，短視頻、直播這兩種內(nèi)容形式在當下構(gòu)建起了新的消費場景。例如品牌通過短視頻直接連接消費者，并獲得消費者的一手反饋，從而快速迭代產(chǎn)品和營銷策略。直播帶貨則是讓營銷與銷售融為一體，直接縮短了營銷轉(zhuǎn)化鏈路，提升了轉(zhuǎn)化率。

“人貨場”要素兼?zhèn)?，眾多新品牌選擇抖音電商平臺，也就顯得不那么令人意外。

而除此以外，抖音電商托生于抖音生態(tài)之內(nèi)，抖音站內(nèi)的一大創(chuàng)意互動玩法——“挑戰(zhàn)賽”也成為了抖音新銳發(fā)布的亮點之一。

在第一期活動中，五大品牌都邀請其各自的代言人和品牌大使率先發(fā)起了“告別壓力感，向往的輕生活”的生活宣言，并以#吹羽毛變輕挑戰(zhàn) 的話題加持?；顒悠陂g，#抖音新銳發(fā)布、#吹羽毛變輕 相關話題詞，搜索量環(huán)比前一周提升76倍，5大新銳品牌詞搜索量環(huán)比前一周提升57%。

挑戰(zhàn)賽是不少品牌做營銷時都會用到的一大經(jīng)典玩法，也是一個較為典型的、為互動營銷而生的形態(tài)。通過與品牌理念、活動主旨相關的話題設置、商業(yè)資源的助推以及明星和KOL的引導，品牌就能帶動用戶參與活動，讓用戶行為和商業(yè)推廣快速產(chǎn)生有機結(jié)合，品牌也能因此獲得讓用戶主動去講述品牌故事和理念的機會。

這種互動性營銷玩法，在如今這樣信息爆炸的環(huán)境里是極為必要的。品牌簡單、單向的溝通方式顯然已經(jīng)不足以與用戶形成交互，甚至還可能顯得過于單調(diào);但經(jīng)過一次激起參與熱情的趣味活動后，傳播話語權就發(fā)生了變化，用戶本身也成為了品牌營銷傳播的一份子，品牌的營銷效果必然事半功倍。

而與此同時，挑戰(zhàn)賽本身也是一種讓品牌和用戶直接溝通的方式，品牌在這其中直接可以看到用戶對營銷、產(chǎn)品和品牌的反饋，用戶在參與中則可以體會到品牌所要倡導的品牌理念和所要傳遞的品牌信息、產(chǎn)品特性。據(jù)了解，活動期間全網(wǎng)多平臺曝光超1億，5大新銳品牌店鋪新客數(shù)同比活動前一周提升221%，5大新銳品牌粉絲數(shù)同比活動前一周增長391%。

對新品牌來說，最為欠缺的便是品牌認知，而挑戰(zhàn)賽這種形式正好可以幫其提升。而隨后，抖音電商以推薦技術為品牌引流，品牌自己的賬號作為經(jīng)營陣地做粉絲沉淀留存，品牌自播直播則是幫品牌實現(xiàn)了全鏈路營銷轉(zhuǎn)化。

如今“人找貨、貨找人”的相遇邏輯——對品牌產(chǎn)生一定認知后的消費者，在平臺上接收到該品牌的廣告推薦，于是一拍即合。而抖音電商有龐大的用戶群體、在營銷資源上也具備優(yōu)勢，前者相當于為品牌提供了土壤，后者則能讓品牌在浪潮中高速成長。此時抖音新銳發(fā)布IP的出現(xiàn)為新品牌造勢、提供扶持，這個機會對新品牌來說自然是可不錯過。

助力新品牌，其實也是在助力行業(yè);為新品牌造勢，是讓新品牌變成一個有前景的新領域、新行業(yè)，獲得新的市場機會。一代人有一代人的品牌，在新消費浪潮中，抖音電商會是提供較強推動力的重要角色之一。

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