最近大家有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，直播帶貨銷量最佳的往往是那些售賣大牌、爆款商品的直播間，毫無(wú)新意，好似直播帶貨的作用只是為了把流量聚集在一塊，再如割韭菜一般的收取其中的利潤(rùn)。這會(huì)是直播帶貨的最終模式嗎?

一、小主播帶貨上千萬(wàn)?

1月13日，淘寶美妝主播Nicole老爺舉辦了一場(chǎng)愛(ài)用物年度大賞直播，最終銷售額超過(guò)1240萬(wàn)元。

這場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)11小時(shí)的直播，直播場(chǎng)觀累計(jì)超過(guò)188萬(wàn)，Mollers深海魚(yú)油膠囊、天露芬賦活面部護(hù)理油等海外小眾品牌均獲得了超55萬(wàn)元的銷售額。

而在傳播端，話題“老爺直播”閱讀量超1500萬(wàn)，活動(dòng)微博轉(zhuǎn)發(fā)閱讀量也超過(guò)2400萬(wàn)。

值得注意的是，Nicole老爺直播間推薦的大多是一些小眾好用的品牌產(chǎn)品，包括醉象、普墅等。這些產(chǎn)品一方面缺乏足夠市場(chǎng)教育，沒(méi)辦法像歐萊雅、SK-II等一樣做到閉眼下單;一方面不同于百元以下的平價(jià)產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)能力有一定要求，因此Nicole老爺直播間的產(chǎn)品消費(fèi)門(mén)檻并不低。

目前，Nicole老爺淘寶粉絲僅9.8萬(wàn)，昨天的直播在線人數(shù)則穩(wěn)定在幾千人。這樣的數(shù)據(jù)表現(xiàn)和帶貨成績(jī)，很顯然有一些秘密值得挖掘。

據(jù)幕思城電商了解到，Nicole老爺一直秉持著四大理念：1、會(huì)分享小眾好物2、不接推廣，做不恰飯的UP主3、“讓粉絲想清楚了再買”4.、對(duì)爆款say no

二、2022年主播該如何定位?

最近，許多頭部主播年貨節(jié)專場(chǎng)銷量驚人，但是破紀(jì)錄的同時(shí)，對(duì)主播的未來(lái)定位也需要提上日程了。

一個(gè)值得注意的地方是，頭部主播們對(duì)品牌和爆款商品的依賴似乎越發(fā)嚴(yán)重了。后天氣丹、蘋(píng)果手機(jī)、鴨鴨羽絨服等已被驗(yàn)證的直播間爆品貢獻(xiàn)了頭部主播們的大部分GMV。

帶貨成績(jī)很好，但也有一個(gè)隱憂：這到底是貨帶人還是人帶貨?如果粉絲全沖著某一款產(chǎn)品，那主播的價(jià)值怎么體現(xiàn)?難道主播的價(jià)值僅僅是一個(gè)流量聚集器嗎?如果小店通、Feed流、Dou+們繼續(xù)完善下去，主播們難道要跟算法拼轉(zhuǎn)化率嗎?

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，主播們需要更多核心價(jià)值，不然被淘汰的風(fēng)險(xiǎn)太高了。

一個(gè)需要承認(rèn)的客觀事實(shí)是：對(duì)粉絲來(lái)說(shuō)，主播帶貨從來(lái)不是問(wèn)題，問(wèn)題是部分主播把直播賣貨變成了粉絲消耗行為。粉絲要的從不是無(wú)情的賣貨機(jī)器，而是有血有肉且真誠(chéng)的產(chǎn)品推薦者。

從Nicole老爺?shù)陌咐覀兛梢园l(fā)現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)型主播或許才是我們所期待的主播的樣子。除了流量聚集器，消費(fèi)認(rèn)知植入同樣應(yīng)該是主播的核心價(jià)值。前者決定活多大，后者決定活多長(zhǎng)。

發(fā)現(xiàn)型主播的重點(diǎn)則在于回歸意見(jiàn)領(lǐng)袖的本質(zhì)，借助主播的專業(yè)知識(shí)，通過(guò)向粉絲推薦好用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，和粉絲形成正向反饋。這類主播不一定能成為場(chǎng)場(chǎng)破億的頭部主播，但在擊穿某一類精準(zhǔn)粉絲后，往往能有非常長(zhǎng)的生命力。

社區(qū)電商激戰(zhàn)正酣，行業(yè)第一會(huì)是誰(shuí)？

2022年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)成為零售業(yè)核心戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)、滴滴等頭部玩家打得不可開(kāi)交。他們手持大規(guī)?，F(xiàn)金補(bǔ)貼搶著跑馬圈地，奪取市場(chǎng)份額，尋求突圍。2022年，社區(qū)電商大戰(zhàn)持續(xù)升溫，行業(yè)第一將會(huì)是哪位玩家?

一、社區(qū)電商激戰(zhàn)正酣

2022年社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)成為零售業(yè)核心戰(zhàn)場(chǎng)，美團(tuán)、拼多多、阿里、滴滴、京東、每日優(yōu)鮮、百果園、永輝、物美、美宜佳等頭部玩家，拿著超過(guò)百億熱錢(qián)的“彈藥”打得不可開(kāi)交。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)的低價(jià)補(bǔ)貼模式?jīng)_擊了市場(chǎng)。2022年底，相關(guān)部門(mén)對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)正加強(qiáng)監(jiān)管，一些供應(yīng)商出于價(jià)格保護(hù)的目的甚至開(kāi)始抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)，但正如我一直強(qiáng)調(diào)的：團(tuán)購(gòu)是營(yíng)銷，社區(qū)電商卻具有長(zhǎng)期價(jià)值，這是距離消費(fèi)者最近的零售場(chǎng)景，與C2M、C2B、社交與社群結(jié)合正在出現(xiàn)大量的創(chuàng)新模式，刷新人們的購(gòu)物體驗(yàn)，讓供應(yīng)鏈變得更加高效。

正因?yàn)榇耍履暌潦?，社區(qū)電商賽道依然持續(xù)升溫。

先是行業(yè)明星公司興盛優(yōu)選就傳出融資消息。1月8日彭博社報(bào)道稱，騰訊近日再投興盛優(yōu)選1億美元，其估值已高50億美元，去年底，其剛拿到京東7億美元戰(zhàn)略投資。此外還有消息稱，興盛優(yōu)選正在與快手等其他投資者商討進(jìn)一步融資事宜。

巨頭們?cè)诮o創(chuàng)業(yè)公司送彈藥的同時(shí)，自己正卷起褲腳下場(chǎng)。

投資興盛優(yōu)選的京東，在2022年底成立京喜事業(yè)群，整合京喜APP、京喜通、京喜拼拼和京喜快遞，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)，由劉強(qiáng)東親自帶隊(duì)，這是劉強(qiáng)東重返臺(tái)前后的首個(gè)大動(dòng)作;阿里拿下了十薈團(tuán)，已在淘寶買菜接入十薈團(tuán)，大規(guī)模導(dǎo)入用戶流量，同時(shí)阿里旗下的盒馬、菜鳥(niǎo)等業(yè)務(wù)均有各自的社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)布局，事實(shí)上已形成“賽馬”機(jī)制。

在阿里與京東兩大電商巨頭外，美團(tuán)、拼多多與滴滴成為社區(qū)電商領(lǐng)域的三大新銳：

去年8月上線的多多買菜正在大規(guī)模擴(kuò)張;

美團(tuán)優(yōu)選已成為美團(tuán)一級(jí)戰(zhàn)略項(xiàng)目，王興認(rèn)為這是生鮮零售“最高效的模型”，美團(tuán)高級(jí)副總裁、S-team成員陳亮直接負(fù)責(zé)優(yōu)選事業(yè)部，正快速鋪開(kāi)“千城計(jì)劃”;

橙心優(yōu)選在開(kāi)年就啟動(dòng)了規(guī)模浩大的營(yíng)銷攻勢(shì)，社區(qū)電商成為滴滴IPO前夕的關(guān)鍵戰(zhàn)役，2022年成與不成，對(duì)其在資本市場(chǎng)的估值模型會(huì)有重要影響。

在社區(qū)耕耘的多年的非團(tuán)購(gòu)類玩家，如樸樸超市、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、百果園、永輝、大潤(rùn)發(fā)、物美、美宜佳等玩家，比社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)軍社區(qū)更早，且構(gòu)建了前置倉(cāng)、社區(qū)店等基礎(chǔ)設(shè)施，基于美團(tuán)配送等平臺(tái)的開(kāi)放物流能力也具備送貨上門(mén)能力。雖然它們沒(méi)有主打“團(tuán)購(gòu)”這一模式，但跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)面向的卻是同一群用戶，解決的是同樣的需求。2022年，這些平臺(tái)明顯在增強(qiáng)地推與促銷力度，與社區(qū)團(tuán)購(gòu)類平臺(tái)在社區(qū)狹路相逢。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)與原有的社區(qū)零售玩家，都來(lái)到了社區(qū)電商戰(zhàn)場(chǎng)，解決社區(qū)場(chǎng)景下的零售特別是生鮮零售需求，可以說(shuō)，2022年不再有社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)，只有社區(qū)電商大戰(zhàn)，競(jìng)爭(zhēng)更復(fù)雜、戰(zhàn)況更慘烈。

二、行業(yè)第一會(huì)是誰(shuí)?

社區(qū)電商市場(chǎng)雖然有多家明星公司，卻沒(méi)有真正的頭部品牌，或者說(shuō)沒(méi)有真正的老大。

市場(chǎng)玩家云集，既有社區(qū)團(tuán)購(gòu)類玩家，同時(shí)有原來(lái)的生鮮電商玩家，還有類似于永輝、美宜佳這樣的傳統(tǒng)社區(qū)便利店或者超市，各路玩家尚在跑馬圈地的階段，大家正在忙著拓展城市區(qū)域點(diǎn)位、獲取用戶與做大GMV。

2022年，是市場(chǎng)格局定型的關(guān)鍵時(shí)期，第一陣營(yíng)、第二陣營(yíng)、第三陣營(yíng)差距將會(huì)顯著拉開(kāi)，不排除會(huì)發(fā)生類似于A與B合并聯(lián)手的事件，也不排除一些玩家會(huì)被巨頭擠出局，行業(yè)頭部玩家，很快會(huì)浮出水面。

另外，很多公司的社區(qū)電商業(yè)務(wù)因?yàn)榉N種原因尚未理順，一家公司往往會(huì)有多個(gè)相關(guān)業(yè)務(wù)，比如阿里有盒馬、淘寶買菜、天貓超市、淘鮮達(dá)、菜鳥(niǎo)與大潤(rùn)發(fā)合作的“驛發(fā)購(gòu)”、以及投資的十薈團(tuán)，盒馬又有社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)“盒馬優(yōu)選”;美團(tuán)有美團(tuán)優(yōu)選、美團(tuán)買菜、美團(tuán)菜大全;京東有京喜拼拼、京東到家、京東超市、京東生鮮、7Fresh……完全讓人眼花繚亂，不只是消費(fèi)者與供應(yīng)商搞不清楚，很多公司連內(nèi)部員工都說(shuō)不清楚A業(yè)務(wù)與B業(yè)務(wù)的具體差異。

社區(qū)電商市場(chǎng)的品牌十分碎片化，這正是市場(chǎng)早期的必經(jīng)階段，就像千團(tuán)大戰(zhàn)、百播大戰(zhàn)一樣，但很快，市場(chǎng)就會(huì)有少數(shù)品牌甚至單個(gè)品牌脫穎而出，華麗現(xiàn)身。

當(dāng)前，消費(fèi)者、供應(yīng)商、團(tuán)長(zhǎng)心中尚沒(méi)有一個(gè)社區(qū)電商品牌扎根，很多人都是迷迷糊糊的，這是品牌的機(jī)會(huì)，我認(rèn)為2022年將成為社區(qū)電商的品牌年。

社區(qū)電商平臺(tái)要拼用戶拉新促活、拼團(tuán)長(zhǎng)、拼供應(yīng)鏈、拼城市精細(xì)化運(yùn)營(yíng)能力、拼物流售后服務(wù)，但很容易被忽視的一點(diǎn)是“品牌”。基于品牌大戰(zhàn)的營(yíng)銷攻勢(shì)，能夠快速占領(lǐng)消費(fèi)者、供應(yīng)商與團(tuán)長(zhǎng)們的心智，鎖定獨(dú)有標(biāo)簽，甚至實(shí)現(xiàn)對(duì)“社區(qū)電商”的品類封殺，基于此可以大幅降低獲客成本、提高地推效率、增強(qiáng)供應(yīng)鏈端的溢價(jià)能力，給決勝階段奠定關(guān)鍵的“心智”基礎(chǔ)。

在每一次互聯(lián)網(wǎng)細(xì)分賽道的“大戰(zhàn)”中，品牌大戰(zhàn)都會(huì)扮演“空軍”角色，品牌大戰(zhàn)的典型路徑，就是在擁有精準(zhǔn)的差異化定位后，再通過(guò)飽和式投放“攻擊轟炸”，搶占對(duì)手前占據(jù)用戶心智。品牌大戰(zhàn)，成為最終勝利的臨門(mén)一腳。每一次互聯(lián)網(wǎng)大戰(zhàn)，最后脫穎而出的無(wú)不是高舉高打贏得品牌大戰(zhàn)的玩家，如PC時(shí)代的58同城，如移動(dòng)時(shí)代的滴滴、瓜子、猿輔導(dǎo)。

2022年，社區(qū)電商平臺(tái)們的新一輪營(yíng)銷攻勢(shì)，正在轟轟烈烈地展開(kāi)。

2022年，社區(qū)電商的競(jìng)爭(zhēng)到了關(guān)鍵階段。行業(yè)格局定型，頭部品牌現(xiàn)身，尾部玩家出局，大概率都將在今年發(fā)生，誰(shuí)會(huì)成為行業(yè)第一第二，時(shí)間很快會(huì)給出答案。

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