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    無線直通車你不了解這11件事還怎么混?(中)

    2022-08-29|11:06|發(fā)布在分類 / 多多開店| 閱讀:122

    我們還是接著昨天的來講,那么我們今天講的內(nèi)容將會(huì)更加深入,賣家們想一步步了解直通車知識,可以結(jié)合我們前面講的內(nèi)容學(xué)習(xí)一下,你講會(huì)懂得更多知識!

    五、無線直通車出價(jià)技巧

    眾所周知,無線端點(diǎn)擊單價(jià)較低。

    原因總結(jié)起來有三個(gè):

    1、為了吸引更多賣家參與無線端的直通車投放,在相當(dāng)長一段時(shí)間官方給予了扣費(fèi)折扣,站外流量有一段時(shí)間甚至是免費(fèi)。也就是說,按照扣費(fèi)公式,本該收取1元點(diǎn)擊費(fèi)用,但實(shí)際收取可能是5毛或者3毛。至于具體是幾折,官方?jīng)]有明確說明。

    2、同一個(gè)競價(jià)詞下,不是所有參與出價(jià)的寶貝都顯示。例如,“雪紡連衣裙”,第一名出價(jià)5元,第二名4元,第三名3元,第四名2元。當(dāng)買家搜索雪紡連衣裙的時(shí)候,第二名和第三名因?yàn)閯?chuàng)意標(biāo)題沒有寫“雪紡連衣裙”而導(dǎo)致搜索相關(guān)性低,從而失去了本次展現(xiàn)的機(jī)會(huì)。這二者的出局,使得原本的第四名提升為第二,從而決定了第一名的出價(jià)。最終,第一名受益,他的扣費(fèi)從原本的4.01降低為2.01。

    在整個(gè)競爭隊(duì)列中,由于一部分選手的出局,使得留下來的選手,扣費(fèi)上普遍降低。

    3、競爭的分散和不充分。簡言之,目前參與無線直通車投放的賣家還不多,競爭不充分,價(jià)格就會(huì)便宜。

    參與競爭的寶貝被過濾導(dǎo)致點(diǎn)擊單價(jià)降低

    綜上所述,無線直通車的特點(diǎn)是,你出價(jià)高,但是扣費(fèi)往往比出價(jià)低很多。

    所以,通用的出價(jià)建議是:

    1、可以大膽一點(diǎn)出價(jià);這里給一個(gè)經(jīng)驗(yàn)值供參考:無線出價(jià) = PC端出價(jià)的150%。例如某個(gè)詞在PC上出價(jià)1元,無線里就可以出1.5元;

    2、關(guān)鍵詞剛剛投放時(shí),基礎(chǔ)出價(jià)以比市場均價(jià)的110%為基準(zhǔn)。精準(zhǔn)長尾詞,可以在基礎(chǔ)上再上浮到140%;

    3、給自己設(shè)定一個(gè)合理的心理出價(jià)上限,熱詞量力而行,不要輕易超過;

    4、后續(xù)優(yōu)化時(shí),根據(jù)質(zhì)量分變化來調(diào)整,質(zhì)量分漲,價(jià)格可下調(diào),否則上調(diào)。

    六、無線直通車選詞技巧

    選詞,被大家熟知的常規(guī)注意事項(xiàng)有:有展現(xiàn)、有點(diǎn)擊、有轉(zhuǎn)化、有類目相關(guān)性、文本相關(guān)性之外,還有以下幾點(diǎn):

    1、用無線端飆升詞來養(yǎng)詞

    飆升詞,指的是展現(xiàn)量在很短時(shí)間內(nèi)突然飆升的買家搜索詞。

    這種詞的來源往往是淘寶運(yùn)營小二的人工干預(yù),例如”626年中大促”,或者突發(fā)熱點(diǎn)事件,例如”汽車安全錘”的熱搜。

    飆升詞的優(yōu)點(diǎn)是展現(xiàn)量大,競爭度小,價(jià)格便宜,非常有利于養(yǎng)詞提高質(zhì)量得分。

    下面是一個(gè)真實(shí)的無線端站內(nèi)飆升詞。展現(xiàn)量一天擴(kuò)大一百倍,而競爭度居然只有1,意味著只有一個(gè)人買了這個(gè)詞,沒有其他人和他競爭,所以市場均價(jià)是罕見的0.03元。

    一個(gè)無線飆升詞的示例 “pillowtalk枕頭”

    2、用標(biāo)簽引導(dǎo)詞來獲得展現(xiàn)

    在手機(jī)上打字通常很困難,所以手機(jī)淘寶用戶更喜歡選擇系統(tǒng)推薦的標(biāo)簽詞來二次搜索。

    所以我們在直通車選詞的時(shí)候,也要遵守這個(gè)原則來選。

    操作方法如下:

    1)把你的產(chǎn)品詞或者(產(chǎn)品詞+修飾詞)作為起點(diǎn),去手機(jī)淘寶上搜索,把它下方的8個(gè)擴(kuò)展標(biāo)簽詞 (如下圖所示) 記錄下,并且作為下一次的起點(diǎn)來再次搜索擴(kuò)展。例如,雪紡衫,擴(kuò)展為“短袖雪紡衫、長款雪紡衫、長袖雪紡衫、大碼雪紡衫、娃娃領(lǐng)雪紡衫、印花雪紡衫、波動(dòng)雪紡衫、清涼雪紡衫”,然后這8個(gè)分別再進(jìn)行擴(kuò)展,這樣就有了8*8=64個(gè)詞;

    2)選擇另外某種屬性詞組合,重復(fù)上一步操作,把結(jié)果詞和之前結(jié)果合并去重;

    3)重復(fù)第二步,直到詞夠200個(gè),或者無新詞可選。去掉一些屬性不對的、相悖的、展現(xiàn)量太少的,剩下的就可以作為選詞結(jié)果。

    以上詞的組合合并等操作,手動(dòng)或者使用excel都可以完成。

    搜索詞下的標(biāo)簽引導(dǎo)詞列表

    3、用新版流量解析來過濾無效詞

    當(dāng)確定候選詞后,下一步工作是確定其有無足夠的展現(xiàn)量,并且必須是無線端展現(xiàn)量。這依賴直通車后臺的新版流量解析,它能告訴你任何競價(jià)詞的詳細(xì)數(shù)據(jù),是決策選詞必備工具。

    具體操作步驟為”直通車后臺 –> 左邊欄”工具” -> 流量解析 –> 輸入關(guān)鍵詞 –> 數(shù)據(jù)透視 –> 流量透視”,然后就能看到如下圖所示的流量分布圖。這里會(huì)告訴你這個(gè)詞,有多少無線端的展現(xiàn)量。如果太少就排除掉。給一個(gè)經(jīng)驗(yàn)閾值,一天展現(xiàn)量要大于100,小于該閾值的,可以認(rèn)為是無效的。對于較大類目的,閾值可以適當(dāng)提高一些。

    根據(jù)我的觀察,目前直通車流量里,無線端和PC端流量占比,總體大約不到1:10。也就是說來自無線的直通車流量,目前不到10%。這跟無線端直通車廣告位比例不大有關(guān)系。下圖是”連衣裙”這個(gè)最大的直通車競價(jià)詞的流量占比、點(diǎn)擊率對比情況。

    圖10: “連衣裙“的PC、無線占比方圖

    七、無線直通車優(yōu)化技巧

    直通車優(yōu)化總結(jié)起來兩件事,換詞和調(diào)價(jià)。

    調(diào)價(jià)思路和PC端一致,總結(jié)起來很簡單:

    1)當(dāng)詞不錯(cuò)(質(zhì)量分高于7分)但是展現(xiàn)量不夠,不想刪除的就加價(jià);

    2)當(dāng)展現(xiàn)量夠,但是點(diǎn)擊率不夠,例如低于0.5%,降價(jià);

    3)當(dāng)展現(xiàn)點(diǎn)擊都不錯(cuò),但是轉(zhuǎn)化能力差,例如低于1%,降價(jià);

    4)當(dāng)ROI效果好,加價(jià),反之降價(jià)。

    換詞思路和PC有較大的不同。

    關(guān)鍵差別在于:

    1)一個(gè)詞在流量解析有展現(xiàn)量,但不一定有無線端的展現(xiàn)量。所以不僅要看全網(wǎng)展現(xiàn)量,更要看無線端的流量占比;

    2)一個(gè)質(zhì)量分高、且有全網(wǎng)展現(xiàn)量的詞,因?yàn)闊o線端直通車文本相關(guān)性的過濾規(guī)則,雖然排名不錯(cuò),也不一定在你的寶貝里能獲得展現(xiàn);

    3)所以,無線端決定一個(gè)詞是否保留:

    要看流量解析里詞是否有無線端數(shù)據(jù)。有展現(xiàn)但是無線端0%,果斷刪除;

    要看投放反饋數(shù)據(jù),是否在7天內(nèi)獲得足夠的展現(xiàn)量。如果一個(gè)詞,價(jià)格和質(zhì)量分都不錯(cuò),但是一段時(shí)間后仍然無展現(xiàn),就果斷淘汰掉;

    實(shí)用規(guī)則:3天無展現(xiàn) – 刪除,7天無點(diǎn)擊 – 刪除,15天無成交 – 刪除

    八、無線直通車投放設(shè)置

    一個(gè)直通車計(jì)劃,可設(shè)置點(diǎn)有很多。有很多文章都講到相關(guān)知識,這里只強(qiáng)調(diào)以下幾點(diǎn):

    1、時(shí)間折扣

    時(shí)間碎片化時(shí)代,用戶在手機(jī)上的時(shí)間越來越多,但不意味著都花在手機(jī)淘寶上。

    手機(jī)淘寶的流量,在24小時(shí)內(nèi)具有非常明顯的流量集中特點(diǎn)。早上起床后/公交車/地鐵時(shí)間都不屬于有效的購物時(shí)間,真正的購物時(shí)間,集中在中午午休和晚飯后到睡覺前。要知道,很多剁手黨,都是在臨睡前完成最后下單的。

    這里分享一個(gè)通用的分時(shí)折扣設(shè)置建議給大家:

    1)周一到周五:00:00 – 8:00設(shè)為30%,11:30 – 13:30設(shè)為120%,19:30 – 22:30設(shè)為130%;

    2)周六、周日:對于無線端來講,是流量較好的時(shí)間。所以從10:00 – 00:00都可以設(shè)130%來獲取更多流量。

    2、地域位置

    中國的無線互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)狀是wifi覆蓋率不夠,而在3G信號下完成一次手機(jī)淘寶購物是非常困難的事情,親身體驗(yàn)一下就知道了。

    所以wifi覆蓋率決定了手機(jī)淘寶的流量質(zhì)量,因而在直通車地域設(shè)置上,盡量選擇wifi覆蓋率高的大中城市。

    通用的地域設(shè)置建議:

    1)關(guān)閉港、澳、臺、海外地區(qū);

    2)關(guān)閉同行所在地,防止惡意點(diǎn)擊。雖然手機(jī)端比起PC更安全一些,不容易被惡意點(diǎn)擊,但建議謹(jǐn)慎為好;

    3)后臺可設(shè)置的325個(gè)城市和地區(qū)里,結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),去掉邊遠(yuǎn)地區(qū)/四五線城市。

    3、平臺位置

    直通車后臺目前沒有開放“無線站內(nèi)定向”,“無線站外定向”的設(shè)置按鈕,但如上面講到,無線也是有定向投放的。

    所以要開無線直通車,通用設(shè)置建議如下:

    1)單獨(dú)新建一個(gè)計(jì)劃,或者清空一個(gè)原有計(jì)劃。具體原因詳見第11條;

    2)然后平臺設(shè)置,把PC端的所有可選按鈕都關(guān)閉;

    3)把無線端所有按鈕都打開;

    4)在直通車后臺申請”精品寶貝”權(quán)限。必須找小二開通后,才可以投放無線站內(nèi)站外定向。;

    5)如果遇到PC端站內(nèi)關(guān)鍵詞投放無法關(guān)閉的情況,解決方法有兩種:A、找熟悉的淘寶小二申請;B、耐心等到9月份全部放開。

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