無(wú)線直通車(chē)你不了解這11件事還怎么混？（上）

無(wú)線直通車(chē)不知道賣(mài)家有沒(méi)有g(shù)et到這個(gè)新型的藍(lán)海，如果你還不了解，那么我們就要從基礎(chǔ)、實(shí)踐、原理這三個(gè)方面來(lái)引導(dǎo)大家如何上手無(wú)線直通車(chē)？

一、無(wú)線直通車(chē)的位置

了解后臺(tái)的賣(mài)家應(yīng)該知道直通車(chē)流量來(lái)源分為站內(nèi)/站外，按類(lèi)型分為關(guān)鍵詞/定向投放，無(wú)線端也一樣。

- 無(wú)線直通車(chē)的位置劃分如下 -

1、無(wú)線站內(nèi)(手機(jī)淘寶)

（1）明星店鋪位置：

無(wú)線端最優(yōu)質(zhì)的流量。開(kāi)通條件是冠級(jí)淘寶或者Tmall，必須是自有品牌，并且在直通車(chē)后臺(tái)申請(qǐng)明星店鋪通過(guò)。目前是內(nèi)測(cè)，不是所有賣(mài)家有權(quán)限。強(qiáng)烈建議已經(jīng)開(kāi)通權(quán)限的賣(mài)家朋友好好利用，它的點(diǎn)擊率可能高達(dá)50%以上。

圖1：無(wú)線直通車(chē)站內(nèi)明星店鋪推廣位置 – 頁(yè)面上方

2、關(guān)鍵詞搜索結(jié)果列表頁(yè)上的位置：

當(dāng)搜索某個(gè)關(guān)鍵詞后，結(jié)果列表里左上角帶有HOT字樣的寶貝，間隔20或者40個(gè)出現(xiàn)連續(xù)的1-3個(gè)，具體安卓和ios會(huì)有些細(xì)微區(qū)別；

圖2：無(wú)線直通車(chē)站內(nèi)關(guān)鍵詞推廣位置 — 左上角hot

3、無(wú)線站外 (合作APP)

淘寶的自有流量不夠用之后，開(kāi)啟了新的生意，采購(gòu)?fù)獠苛髁?，以點(diǎn)擊付費(fèi)形式銷(xiāo)售給賣(mài)家，這就是無(wú)線的站外流量。目前已經(jīng)上線在用的媒體APP包括：暴風(fēng)影音、墨跡天氣、內(nèi)涵段子。即將上線的還有：今日頭條。

以頗受歡迎的《內(nèi)涵段子》為例。點(diǎn)擊首頁(yè)右下角的小禮物圖標(biāo)，即可進(jìn)入淘寶購(gòu)物頁(yè)面，注意此時(shí)沒(méi)有進(jìn)行關(guān)鍵詞搜索，但有寶貝展現(xiàn)，此時(shí)都屬于付費(fèi)推廣的直通車(chē)定向投放。如果上方搜索框內(nèi)搜索某關(guān)鍵詞，如“芒果菠蘿”，搜索結(jié)果全部是直通車(chē)位置，并且屬于直通車(chē)關(guān)鍵詞投放。

圖3：移動(dòng)站外的流量來(lái)源APP

二、質(zhì)量得分影響因素

先強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，雖然直通車(chē)后臺(tái)只看到一個(gè)質(zhì)量得分。

但真實(shí)的情況是，關(guān)鍵詞推廣的情況下，無(wú)線直通車(chē)和PC直通車(chē)有兩個(gè)不同的質(zhì)量分計(jì)算方法，并且二者互相獨(dú)立。這解答了很多朋友的疑惑，開(kāi)通無(wú)線端直通車(chē)后，為什么點(diǎn)擊率大幅增高，質(zhì)量分卻沒(méi)有上漲。

和PC端一樣，影響無(wú)線端質(zhì)量得分的TOP3因素，分別如下：

1、文本相關(guān)性

和PC相比，無(wú)線端的文本相關(guān)性更為重要。這里的文本相關(guān)性，主要指的是寶貝的創(chuàng)意標(biāo)題。因?yàn)樵谥蓖ㄜ?chē)位置上，顯示的是最多20個(gè)字的直通車(chē)創(chuàng)意標(biāo)題，而非原標(biāo)題。

強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，文本相關(guān)性，不僅僅是關(guān)鍵詞要盡量在標(biāo)題中出現(xiàn)，更是要賣(mài)點(diǎn)詞在標(biāo)題中出現(xiàn)。賣(mài)點(diǎn)詞的相關(guān)性高(例如雪紡衫的賣(mài)點(diǎn)為”性感”，只要?jiǎng)?chuàng)意標(biāo)題中有”性感”，那么所有含義性感的關(guān)鍵詞都會(huì)相關(guān)性較高)，會(huì)極大提升該關(guān)鍵詞的基礎(chǔ)質(zhì)量得分。

2、點(diǎn)擊率

任何時(shí)候，點(diǎn)擊率都是質(zhì)量得分最重要的因素，毋庸置疑。這里只介紹兩個(gè)知識(shí)點(diǎn)。

第一，無(wú)線端的點(diǎn)擊率，因?yàn)楸娝苤钠聊恍?、寶貝少的原因，點(diǎn)擊率普遍很高。所以，在判斷你的點(diǎn)擊率是否合格的時(shí)候，標(biāo)準(zhǔn)相應(yīng)也有所提高。這里給出我的經(jīng)驗(yàn)值：2%屬于合格，3%以上屬于優(yōu)秀，如果1%以下屬于很差了。（聲明：這是普遍意義下，某具體類(lèi)目可能有所偏差）。

第二，無(wú)線端的點(diǎn)擊率，同時(shí)也要區(qū)分開(kāi)站內(nèi)和站外。以及要排除掉PC端的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)的影響。如下圖所示：

圖4：按投放設(shè)備查看數(shù)據(jù)圖5：按流量來(lái)源查看數(shù)據(jù)

3、轉(zhuǎn)化率

2014年直通車(chē)官方強(qiáng)調(diào)要加強(qiáng)客戶體驗(yàn)對(duì)質(zhì)量分的影響，所謂客戶體驗(yàn)，最重要的指標(biāo)，當(dāng)然是點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率。而從過(guò)去的7個(gè)月的時(shí)間來(lái)看，官方并沒(méi)有很明顯的動(dòng)作來(lái)改版。并且，由于目前無(wú)線端賣(mài)家轉(zhuǎn)化能力普遍差，從競(jìng)爭(zhēng)的相對(duì)性來(lái)講，既然大家表現(xiàn)都差，其影響能力也就弱化了。所以我的判斷是，轉(zhuǎn)化率對(duì)于質(zhì)量分的影響是較小的。

三、創(chuàng)意標(biāo)題更加重要

專(zhuān)業(yè)車(chē)手，使用直通車(chē)的創(chuàng)意標(biāo)題，一般是作為寶貝標(biāo)題的有效補(bǔ)充，或者是當(dāng)做純促銷(xiāo)用語(yǔ)，例如“月銷(xiāo)萬(wàn)件，好評(píng)如潮，不能再降了”之類(lèi)的短語(yǔ)。

直通車(chē)的創(chuàng)意標(biāo)題，自從無(wú)線端直通車(chē)開(kāi)通，其重要性顯著提升。

原因有三：

（1）PC端的創(chuàng)意標(biāo)題，上限20個(gè)字，但是最多顯示17個(gè)字，其他都被隱藏了。而無(wú)線端全部顯示；

（2）PC端直通車(chē)位置和自然搜索結(jié)果位置區(qū)分開(kāi)來(lái)，而無(wú)線端直通車(chē)位和搜索結(jié)果位是融合在一起的，用戶對(duì)此無(wú)意識(shí)；

（3）無(wú)線直通車(chē)的展示規(guī)則，并不是單純由”出價(jià)*質(zhì)量分“來(lái)決定。還有一個(gè)基于創(chuàng)意標(biāo)題相關(guān)性的過(guò)濾規(guī)則。也就是說(shuō)，即使你對(duì)某關(guān)鍵詞出高價(jià)，也可能因?yàn)槟愕臉?biāo)題相關(guān)度低而無(wú)法展現(xiàn)。

圖6：直通車(chē)顯示創(chuàng)意標(biāo)題，自然搜索顯示省略后的標(biāo)題

四、匹配方式重新認(rèn)識(shí)

一直以來(lái)，匹配方式分為“精確匹配、中心詞匹配、廣泛匹配”三種。在PC端，這三者的差別很明顯。但對(duì)于無(wú)線端，其差別正在縮小甚至消失。因?yàn)闊o(wú)線端的直通車(chē)更強(qiáng)調(diào)精準(zhǔn)性。

假如，賣(mài)家購(gòu)買(mǎi)競(jìng)價(jià)詞是“云鶴手抓餅”，而買(mǎi)家搜索詞為”云鶴”。

如果你匹配方式設(shè)為精準(zhǔn)，那么PC和無(wú)線都一樣無(wú)展現(xiàn)；

如果匹配方式設(shè)為中心，此時(shí)競(jìng)價(jià)詞的中心是產(chǎn)品名稱(chēng)“手抓餅”，無(wú)法和搜索詞匹配上。因此，PC端和無(wú)線端一樣，都無(wú)展現(xiàn)；

而在廣泛匹配情況下：

（1）根據(jù)匹配的原則，PC端將獲得展現(xiàn)。去淘寶搜索一下“云鶴”就能看到直通車(chē)位置上許多賣(mài)云鶴牌手抓餅的寶貝；

（2）但是無(wú)線端，即使出價(jià)很高，也可能不會(huì)展現(xiàn)。這是由于無(wú)線端不僅考慮出價(jià)和質(zhì)量分，它還進(jìn)一步考慮了用戶體驗(yàn)。當(dāng)用戶搜索“云鶴”時(shí)，一個(gè)非云鶴牌的手抓餅，從搜索相關(guān)性角度來(lái)講是很差的，因?yàn)閺淖置嫔虾翢o(wú)相關(guān)性。所以系統(tǒng)鑒定后，會(huì)放棄直通車(chē)位該賣(mài)家的展現(xiàn)機(jī)會(huì)，如果沒(méi)有合適直通車(chē)廣告，甚至?xí)艞壌舜沃蓖ㄜ?chē)廣告展現(xiàn)，只保留更相關(guān)的自然搜索結(jié)果。從而使得直通車(chē)寶貝無(wú)法從該關(guān)鍵詞上獲得展現(xiàn)。

總之，無(wú)線端的廣泛匹配，可能往往會(huì)由于系統(tǒng)對(duì)搜索相關(guān)性提高了要求，從而退化為中心詞匹配，甚至精確匹配。無(wú)線端的直通車(chē)，三種匹配方式獲得展現(xiàn)的能力區(qū)別已經(jīng)縮小，無(wú)需太在意。最簡(jiǎn)單有效的做法是全使用中心詞匹配。

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