趕緊學(xué)起來!告訴你韓都衣舍粉絲超千萬是如何做到的
2022-05-18 | 11:24 | 發(fā)布在分類 / 跨境運(yùn)營 | 閱讀:172
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在3月初,韓都衣舍天貓收藏粉絲突破千萬,成為第一個粉絲過千萬的商家。那么,這個是如何做到的呢?下面就來分享韓都衣舍內(nèi)容營銷負(fù)責(zé)人劉雨講解成為千萬粉絲商家的內(nèi)容營銷三部曲。
以下為演講實(shí)錄:
一、如何吸引粉絲?
首先,在保持品質(zhì)的同時提高品牌影響力。一方面需要在朋友圈建立口碑傳播,另一方面讓消費(fèi)者對產(chǎn)品充滿好奇。
比如三只松鼠是主人與松鼠的故事,并通過商品包裹購物體驗(yàn)等細(xì)節(jié)與用戶之間建立情感紐帶,要比單純送紅包、做線上促銷活動更能打動用戶。
其次,提高用戶經(jīng)營能力,滿足客戶對商品的需求。在淘寶基數(shù)非常大的情況下,如果沒有對品牌具體細(xì)分產(chǎn)生差異化,那么用戶找商品的過程會非常困難。反之,在品牌分布清晰的前提下,搜索商品就會精準(zhǔn)快速很多。而韓都的優(yōu)勢在于SKU多,這能給用戶提供更多的選擇范圍。
另外還要建立一批忠實(shí)的粉絲。在2014年韓劇《來自星星的你》熱播時,韓都衣舍與全智賢合作,靈活運(yùn)用名人效應(yīng)將潛在用戶挖掘出來。通過粉絲對明星的關(guān)注,逐漸導(dǎo)入到粉絲對品牌的關(guān)注,實(shí)現(xiàn)流量到品牌的轉(zhuǎn)化。
二、什么才是正確的運(yùn)營策略?
這主要有兩方面,一是多品牌運(yùn)營。從2008年到2010年之間,韓都還只有一個品牌,就是韓風(fēng)快時尚女裝。而在單品牌模式運(yùn)營三年之后,我們發(fā)現(xiàn)用戶對于衣服的需求非常多樣化。因此,我們在2012年推出韓風(fēng)快時尚的男裝品牌,2013年又推出童裝,一直到現(xiàn)在,我們有男裝、女裝、童裝、老年裝,將近30來個品牌矩陣。
同時,韓都衣舍還建立了自己的孵化平臺,以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和進(jìn)化情況。產(chǎn)品創(chuàng)新制度成為公司發(fā)展源源不斷的動力。
二是品牌人格化。韓都創(chuàng)始人趙迎光就是一個活躍的網(wǎng)紅,用個人魅力打造企業(yè)形象。他會把發(fā)貨、吃飯、逛街的照片曬到論壇上,常常能在不同場合看到他的身影。2014年,他的微博粉絲已經(jīng)有60多萬。
此外,明星代言模式并不新鮮,但一定要找到與你品牌定位相契合的優(yōu)質(zhì)明星,然后對品牌背書,這才是重要的賦能方式。
2010年,韓都衣舍就開始內(nèi)部醞釀粉絲團(tuán)計(jì)劃,等到2013年微博紅利期,粉絲團(tuán)的計(jì)劃才開始真正成型和執(zhí)行。因此2014年《來自星星的你》的熱播讓主打韓流風(fēng)的我們有很大的機(jī)會,提升了韓都衣舍品牌的知名度和美譽(yù)度。短時間內(nèi),韓都聚集了很大的勢能,引起了年輕人擁護(hù)甚至圈內(nèi)娛樂明星的關(guān)注。
在積累大量暴光和關(guān)注之后,韓都衣舍又通過微信和微博官方的線上線下活動,將粉絲對明星的關(guān)注轉(zhuǎn)化到對品牌的關(guān)注上來。我們還通過將近400個韓都粉絲團(tuán)的運(yùn)營,帶動了整個韓都品牌的發(fā)展。
目前,粉絲團(tuán)已達(dá)500個,每個團(tuán)大概有幾萬到幾十萬粉絲不等,他們每年給我們帶來上億次的曝光。
品牌人格化的好處在于,可以消除企業(yè)和用戶之間的隔閡,在品牌形象打造的同時起到了巨大的流量推動作用;另外還可以避免審美疲勞,增加品牌的記憶點(diǎn)、觸達(dá)方式,從而形成潛移默化的營銷,不經(jīng)意間就能將品牌言行帶入到生活中。
三、未來我們還要做什么?
群體在發(fā)生改變。90后與以往用戶有著不同的消費(fèi)習(xí)慣,因此我們要加強(qiáng)對于營銷數(shù)據(jù)的挖掘,通過精準(zhǔn)預(yù)測分析他們的喜好。
從現(xiàn)在CRM精準(zhǔn)營銷數(shù)據(jù)出發(fā),未來的數(shù)據(jù)還有更大的想象空間。比如對于收藏?cái)?shù)據(jù)的精密分析,增加與用戶的品牌互動,以提供更人性化和更全面的用戶服務(wù)。
開辟新的流量入口同樣重要。過去可能是收藏+購物車,如今,此前一些并不被重視的、注重內(nèi)容營銷的流量入口慢慢漲起來,轉(zhuǎn)化率也越來越高,比如微淘、網(wǎng)紅、達(dá)人等入口。
其中網(wǎng)紅帶來的流量變現(xiàn)能力受到各個企業(yè)的關(guān)注。我們也正在關(guān)注和一些平臺上的網(wǎng)紅做嘗試性合作。其中包括趙大喜、張大弈等。相比之下,她們在營銷和與粉絲互動上產(chǎn)生巨大差異,比如張大弈就在視頻里面對面給用戶講解細(xì)節(jié)、怎么挑選、保證輔料、剪裁等,以此產(chǎn)生信任感。這是網(wǎng)紅之所以繁榮的主要原因。
最后是營銷內(nèi)容的制造。還是以網(wǎng)紅為例,除了拼自己的客服和貨品團(tuán)隊(duì),他們還將大部分精力投入在網(wǎng)紅的打造和內(nèi)容營銷上。人人都有內(nèi)容傳播的能力,品牌粉絲和商品之間的距離正在通過有關(guān)聯(lián)性的內(nèi)容制造變得越來越小。
Q&A
主持人:我們都知道韓都衣舍是一家頂級公司,這么大的一家公司,可以請很多韓星,有非常多的資本,可以做大型活動、大型營銷。但在座的很多都是普通商家、入門級的玩家,你會給他們怎么樣的營銷建議呢?怎樣用小成本滾出一定的營銷力量呢?
負(fù)責(zé)人:我覺得每個店鋪都有自己內(nèi)容營銷的選擇方向,可以根據(jù)店鋪的體量,首先把產(chǎn)品和推廣方式的增量做到最大,再根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)做內(nèi)容營銷方面的嘗試。針對一些有特點(diǎn)的產(chǎn)品,對應(yīng)地去選擇自己應(yīng)該去考慮的一些人和推廣方式。具體的方案需要多動腦子、多做測試,其實(shí)我們也是這么過來的。
主持人:現(xiàn)在開微信公眾號的這種方法你覺得還是好的嗎?有沒有具體的建議?
負(fù)責(zé)人:微信帳號可以作為一個內(nèi)容營銷非常低成本的推廣渠道,但更重要的不是渠道本身,而是你要能夠給用戶帶來產(chǎn)品價值,以及你所推的內(nèi)容本身的價值。
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