快手電商今日發(fā)布《2021快手電商信任建設年度報告》(“下文簡稱“報告”)，這是快手電商自去年明確信任電商的發(fā)展戰(zhàn)略以來，首次對外系統(tǒng)性披露平臺信任生態(tài)建設和治理情況。

值得注意的是，消費者信任指數(shù)被納入快手電商的商家推薦系統(tǒng)，依據(jù)多個影響消費者信任的動態(tài)指標評估結(jié)果，信任指數(shù)高的商家會得到更多流量推薦和經(jīng)營權(quán)益保障。

報告顯示，快手電商平臺全年攔截疑似假冒偽劣商品發(fā)布超過6244萬次，封禁違規(guī)主播、商家21萬人次，直播帶貨舉報率同比2022年下降8.96%。

報告指出，自2022年6月起，快手電商正式上線“歷史違規(guī)用戶開新店”的識別攔截系統(tǒng)，杜絕被清退商家使用“馬甲”賬號再次作惡。全年共攔截約50萬次歷史違規(guī)用戶開新店申請，日均識別攔截歷史違規(guī)用戶開新店請求2600次。

此外，快手電商2022年9月啟動直播間口播違規(guī)專項治理行動，通過智能化手段即時提醒主播可能存在的違規(guī)行為，并依靠消費者的力量監(jiān)督主播的“說謊”行為。

數(shù)據(jù)顯示，2022年9月至12月，超過1500萬人參與了直播間氛圍和主播口播相關的投票，其中227萬人對直播間涉嫌虛假宣傳的內(nèi)容做出了投票判定，同期處罰商家、主播8萬余人次。

2022年，快手電商完成各項公告、細則和行業(yè)規(guī)范的發(fā)布228次，實現(xiàn)了信任生態(tài)的規(guī)則細化。

快手電商2022年推出服務品牌“信任購”，鼓勵更多商家向消費者開通包括退款不退貨、退貨補運費等多項售后服務保障權(quán)益。

開通“信任購”的商家，平臺會根據(jù)商家對其進行優(yōu)先推薦，讓商家有更多機會獲得曝光。2022年，近50億訂單納入了快手電商“信任購”的保障，享受過“退款不退貨”保障權(quán)益的消費者下單意愿增長超過20%。與之對應的是，消費者對售后服務處理滿意度為95%，消費者和商家售后糾紛的平臺介入率為0.07%。

目前，快手電商已著手在商家推薦機制中加入消費者信任指數(shù)。信任指數(shù)越高，商家的曝光量和經(jīng)營權(quán)益就會越多。作為商家獲得平臺推薦的重要憑據(jù)，信任指數(shù)涵蓋了商品質(zhì)量、服務品質(zhì)、主播態(tài)度、產(chǎn)品體驗、售后保障和社會評價等方面的80多個動態(tài)評估指標。

快手電商美妝行業(yè)宣傳規(guī)范

日前，快手電商發(fā)布《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》新增公告。為規(guī)范電商平臺運營秩序，保障用戶和商戶合理權(quán)益。

平臺制定《美妝行業(yè)宣傳規(guī)范》，規(guī)范帶貨達人推廣內(nèi)容和行為，避免不必要的營銷違規(guī)和售后糾紛。帶貨達人應及時關注，營銷有度。本規(guī)則將于2022年3月8日生效。

根據(jù)規(guī)則，快手小店帶貨達人推廣美妝類商品時，除需遵守《快手小店帶貨達人宣傳規(guī)范》、《電商短視頻創(chuàng)作指南》等要求外，還需遵守《社區(qū)管理規(guī)范》及：商品詳情頁中未展示的商品成分、功效、妝效等信息，帶貨達人不得在直播間、短視頻等內(nèi)容中進行宣傳;

不得出現(xiàn)明示或暗示商品有治療疾病或可替代藥物的相關內(nèi)容;化妝品不得宣傳消毒、殺菌、抑菌等功效;不得過度承諾商品效果、功效和售后政策。

非特殊用途化妝品不得宣稱特殊用途化妝品功效，如染發(fā)、燙發(fā)、祛斑美白、防曬、防脫發(fā)、育發(fā)、脫毛、美乳、健美、除臭;不得使用過度美化的圖片、視頻來推廣商品，不得利用光影、角度、遮蓋等手段惡意對比或貶低同類商品，進行不正當競爭;不得過度宣傳“平替”。

帶貨達人宣傳商品/成分涉及專利、榮譽、銷量、效果指數(shù)等內(nèi)容時，需清晰展示專利號、數(shù)據(jù)來源、資質(zhì)認證、質(zhì)檢報告等證明材料，且以上證明信息在商品詳情頁及相關官方網(wǎng)站公開可查。

宣稱商品效果涉及引用數(shù)據(jù)的，須和商品詳情頁信息保持一致，說明數(shù)據(jù)出處，同時保證數(shù)據(jù)真實性;不得使用違反廣告法的極限詞推廣商品，如國家級、全網(wǎng)第一、頂級等;達人不得使用反科學、偽科學用語或噱頭推廣商品，如量子美容、干細胞化妝品等。

根據(jù)《化妝品標識管理規(guī)定》《化妝品命名規(guī)定》《化妝品命名指南》等文件要求，化妝品宣稱用語應根據(jù)其語言環(huán)境來確定;

禁止表達的詞意或使用的詞語包括但不限于：絕對化詞意、虛假性詞意、夸大性詞意、醫(yī)療術(shù)語/明示或暗示醫(yī)療作用和效果的詞語、醫(yī)學名人的姓名、已經(jīng)批準的藥品名、與產(chǎn)品的特性沒有關聯(lián)/消費者不易理解的詞意、庸俗性詞意、封建迷信詞意。

對于兒童化妝品(在12周歲及以下的兒童使用的化妝品)的宣傳，應遵循：禁止無相關成分檢測證明前提下宣傳商品 “安全無毒”、“環(huán)保材質(zhì)”、“無毒”、“不傷皮膚”、“成分自然”、“ 天然成分”、“溫和不刺激”、“不含防腐劑”、“不含抗生素”、“不含激素”、“不含香精”等虛假信息誤導購買行為。

使用人群為嬰幼兒(0～3周歲，含3周歲)的化妝品，功效宣稱僅限于清潔、保濕、護發(fā)、防曬、舒緩、爽身;

使用人群為兒童(3～12周歲，含12周歲)的化妝品，功效宣稱僅限于清潔、卸妝、保濕、美容修飾、芳香、護發(fā)、防曬、修護、舒緩、爽身;

非兒童化妝品禁止宣傳“適用于全人群”、“全家使用”等誤導消費者可用于兒童人群;兒童化妝品不得使用“食品級”、“可食用”等詞語進行描述。

此外，不得虛構(gòu)原價、專柜價或低價折扣;未經(jīng)平臺允許，不得假借平臺名義推廣營銷。未經(jīng)權(quán)利人授權(quán)，不得使用“品牌授權(quán)、官方、旗艦店”等信息。

以上治理場景包括達人口播、字幕、背景板、賬號昵稱、店鋪名稱、評論等;不得通過煽動、制造外貌焦慮來推廣美妝商品。帶貨達人應樹立傳播正確的價值觀和審美觀，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務來贏得用戶信任。

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