推廣的精準打擊武器——鉆展
2022-05-25|10:24|發(fā)布在分類 / 成功案例| 閱讀:122
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前言
鉆展是個人群化的工具,其核心是可以精準的定向人群,可以使店鋪的人群更加精準。
基于鉆展是一個獲得精準展現(xiàn)的工具,那么我們可以理解為我們有一個加了某一類人的微信群(這一類人是淘寶給他們打標簽、分類好的),然后我們把設計好的針對這類人群的推廣信息丟在微信群里(在群里發(fā)付費推廣),然后這個推廣信息、利益點就可以展現(xiàn)給目標用戶來看。
一、鉆展可以用來做什么
1、宣傳品牌需要長期,大量投入
阿芙精油靠那張紫色薰衣草圖片很長時間霸占位置,頻繁給人洗腦,提到阿芙,我的腦海里的第一畫面就是在紫色薰衣草從中奔跑的金色長發(fā)小女孩。這是一張保加利亞攝影師為之圖片作為女兒拍攝的照片,渲染出純粹、自然的氛圍,現(xiàn)在應該是今已經(jīng)深入人心了吧。第一眼記不住,第二眼可能覺得小女孩很漂亮,當天天在你眼前晃悠的時候,真的很難記不住這就是阿芙精油,雖然我沒有買過,但是真的忘不了她。
對于有能力來做品牌的大佬來說,鉆展的宣傳效果應該還是很好的,制作一張高質(zhì)量的品牌宣傳圖,可以使用很長時間,不斷的展現(xiàn)也能很好在所處行業(yè)打入人們的心智當中,當然這是個長期的過程。
2、宣傳活動:提前布局,帶動活動節(jié)奏
①店鋪/單品活動:根據(jù)自己的活動節(jié)奏,進行拉新、預熱,提前收藏、加購,余熱返場促銷。
②大型官方618/雙11/雙12等,節(jié)奏可參考官方的節(jié)奏和周期,
準備期、蓄水期、預熱器、爆發(fā)期和余熱期?;顒右欢ㄒ崆白龊?,活動開始前兩天做的話,效果不好,可能會跟預想差很多,要提前做好拉新預熱,把產(chǎn)品利益點展現(xiàn)給目標人群,才能將一個活動做好。
3、測試新品:
①落地頁為陶積木做的新品集合的頁面,可以看下不同新品的收藏加購情況,這樣的話有個弊端是排序不同會影響目標人群的點擊。同時測的款不能太多。
②建好一個計劃后,使用不同的創(chuàng)意圖,這些創(chuàng)意圖一定要保證除了品不一樣之外,其他的元素是完全一樣的。然后關閉智能,用創(chuàng)意圖輪播,參考維度也是收藏加購。
4、維護老客
活動、大促、旺季的時候,對老客戶展示足夠的利益點,促進其轉化。
二、投放鉆展的目的
①ROI:追求利潤,調(diào)整人群標簽,這個是在操作中不斷調(diào)整的
②銷售額:這個是基于有足夠的ROI下,在穩(wěn)定的ROI下,通過擴大入口來獲取更多的流量和轉化,我們的操作是一直調(diào)整到盈虧平衡。這個一般是淡季的操作,我們淡季的話虧錢出量意義也不大,保持付費推廣的盈虧平衡就可以了,直通車我們也是這種做法;
③流量:拉新,一般是在淡季或者淡季轉旺季的時候力度相對大點,定向的人群是跟自己店鋪訪客人群類似的標簽來做。
④保護自己:定向自己店鋪的人群,維護老顧客,防止競爭對手定向自己的店鋪拉人。
重要的一點,不管什么時候去做鉆展,一定要明確自己做鉆展的目的是什么,然后找到合適自己的方式。
三、鉆展的簡單介紹
1、三種推廣場景:
全店推廣:按展現(xiàn)或點擊計費,推廣創(chuàng)意可鏈接至店鋪內(nèi)的首頁、單品或自定義頁面;
單品推廣:按點擊計費,僅限推廣單品;含猜你喜歡、旺旺每日焦點等站內(nèi)、外展位;
內(nèi)容推廣:按展現(xiàn)或點擊計費,推廣在內(nèi)容場景發(fā)布的內(nèi)容,目前只有一個資源位。
2、三種推廣方案和多種營銷場景:
營銷場景是對目標人群和營銷目標的組合,給出了五種組合和自定義,大家可以根據(jù)需要去組合;推廣方案提供了三種模式,分別是系統(tǒng)托管(自動擋),系統(tǒng)推薦(半自動)和自定義(手動模式)。說一下系統(tǒng)推薦,這個是系統(tǒng)生成方案,我們可以進行調(diào)整再投放,個人覺得意義不是很大,建議用系統(tǒng)托管或者直接自定義設置。
3、投放日期可以設置時間段也可以是長期。
活動投放的可以設置起止日期,避免忘了投放或者停止;日常投放可以設置為不限制時間。
4、定向人群:紅框圈出來的人群是我們店鋪還可以的人群
定向原理:簡單來說,定向就是你想要找到什么樣的人群,就可以把廣告展現(xiàn)給什么樣的人群。
①訪客定向:
定向到和店鋪有關系的人群,關系是指在一段時間內(nèi),瀏覽、收藏、購買過該店鋪等行為。種子店鋪——通過輸入的種子店鋪,系統(tǒng)為你推薦與該店鋪相關的店鋪,定向這些店鋪的訪客;自主添加店鋪——輸入某個店鋪的旺旺,就定向到這個店鋪的訪客更精準。
優(yōu)點:最精準,維護店鋪的老客戶并同時共享競爭對手客戶和潛在客戶。
②達摩盤定向:
③達摩盤的標簽很多,需要根據(jù)人群屬性進行組合
④營銷場景定向:
精準度:核心客戶>興趣客戶>觸達客戶。
這個像是金字塔,也能反應出顧客的購物過程,從底層到頂層的層層打標,層層遞進。
⑤智能定向:
定向店鋪的時候投放頁面最好是店鋪,定向寶貝的時候投放頁面是寶貝詳情,這樣更加精準。
⑥相似寶貝定向:近期對指定寶貝的競品寶貝感興趣的人群
一般選擇推薦寶貝就好的,按近30天成交額給推薦,推廣效果好。
從種子寶貝到相似寶貝定向的篩選:首先是基于寶貝的葉子類目、屬性、客單價與種子寶貝相似,且有一定量級的數(shù)據(jù);然后要跟所處行業(yè)的消費者購買決策周期內(nèi)等多重維度相符;
⑦類目型定向--高級興趣點:
可以定向到葉子類目的細分人群。優(yōu)點:可以一次定向較精準的目標人群(葉子類目下的關鍵詞),這個定向直達細分類目的產(chǎn)品而且流量大。
⑧店鋪型定向:近期對某類店鋪感興趣的人群,或自己店鋪的重定向人群
可以根據(jù)自己的類目、成交額、客單等維度進行投放,這個我在測試的時候沒有智能投放的效果好,可能是我設置的有問題,沒有智能的精準。
⑨行業(yè)店鋪定向:近期訪問過行業(yè)優(yōu)質(zhì)店鋪的人群。
定向到大類目,對于我們小類目來講不是很精準,效果比較差。
類目及店鋪的不同定向的人群和效果是不同的,大家測試下找到自己合適的就好,這里面“通投”的效果反饋都不好,大家可以最后測試。
5、投放的資源位:
之前測試的我們只有手淘首焦位置是還不錯的,其他的位置效果不好,不過有段時間沒有測試了,大家可以根據(jù)自己情況進行資源位的選擇,后面也會有對資源位選擇的說明;
一般來說,選擇好自己類目,資源位的排序是系統(tǒng)根據(jù)各個數(shù)據(jù)維度按照最適合你的行業(yè)的資源位進行排序的!另外行業(yè)點擊率也是測圖時一個重要的參考指標。
對于資源位的選擇:
①少而精,不要同時選擇太多個資源位,預算不大的話投放的資源位數(shù)量不要超過5個。
②首先選擇相對優(yōu)質(zhì)的位置來測試投放效果:建議首先選擇站內(nèi)的資源位,手淘首焦。
6、出價:
市場價格的60%開始調(diào)整,我們?nèi)粘5脑挷畈欢嗍鞘袌龀鰞r的120%~150%。
四、鉆展基礎設置的思路
1、測人群(也就是測定向):
開正式計劃的時候,一定要先了解好自己店鋪的人群畫像,標簽。測試計劃一般是3天,100個點擊或者2000個展現(xiàn),測圖的時候選擇cpm,盡快投放,地域和時間都選常用模板。資源位是手淘首焦,出價用市場價格的120%。人群選擇上會測試定向自己,定向競店,DMP自定義,也是保留點擊率高的,低于最高值一半的刪掉。
2、為什么會選擇這些人群?
①定向自己:精準人群
②定向競店:看下競店的人群是不是適合自己的店鋪,是不是真的對自己造成威脅,我們能不能去對競店截流。如果能截流的話,這個費用高不高,投產(chǎn)如何。
③DMP自定義:
精準的找到符合自己店鋪的人群。
通過對生意參謀的訪客分析,在DMP中組合符合自己店鋪標簽的人群,組合越精準越好,組合完了之后可以通過DMP的透視功能去看下,自己選擇的標簽跟生意參謀中的標簽是不是相符。訪客的分析也可以從客戶運營平臺中查看,客戶運營平臺的可以分析訪客、粉絲和成交用戶,能提供更多的維度標簽。
除了參照人群畫像的維度之外,還有就是一些認知客戶可以去測試,瀏覽未購買、收藏加購沒有購買的人群,因為這部分人群對店鋪或者產(chǎn)品已經(jīng)有一定了解了,算是比較精準的人群了。
一個計劃里面可以有多個單元,每個單元對應一個定向,一個資源位(手淘首焦),對應3張創(chuàng)意圖。資源位和3張創(chuàng)意圖的落地頁要保持一致,這樣做是保證單一變量,利于我們對數(shù)據(jù)的分析。我一般會從這幾個開始測試,每個店鋪人群的標簽不同,標簽的點擊轉化也不一樣,大家務必要自己測試,以點擊和轉化為導向留下真正適合自己店鋪的人群,不可生搬硬套。
3、測圖:
測出符合店鋪的人群后,我們需要有切合他們的心理需求的創(chuàng)意圖,讓這些需要產(chǎn)品的精準人群可以點擊轉化。由于創(chuàng)意圖明確說明是有時效的,需要經(jīng)常性的更新和測圖。跟直通車不同的是,直通車通過關鍵詞展現(xiàn),鉆展是對選定人群的展現(xiàn),而這群人是相對固定的,因此測圖需要日常來進行,這部分可能也會審美疲勞,需要我們跟隨展現(xiàn)人群的需求變化去成長。
一般來說,測圖的人群我會選擇定向自己店鋪,因為相對來說比較精準。測試3天,100個點擊或者2000個展現(xiàn),測圖的時候選擇cpm,盡快投放,地域和時間都選常用模板,資源位是手淘首焦,出價用市場價格的120%。保留點擊率高的,低于最高值一半的刪掉。
魚餌型創(chuàng)意圖和魚鉤型創(chuàng)意圖,雖然是叫“創(chuàng)意圖”但是不要真的為了創(chuàng)意而去創(chuàng)意,本質(zhì)還是要魚餌的(給自己的顧客一個購買理由)比如,腦白金的廣告,不管怎么換,都有一句“收禮只收腦白金”的核心購買理由。
作圖的思路,明確的主題--突出想要表達的信息,促銷、賣點、品牌等;
圖片--吸引眼球;文案--利益信息傳達明確,圖文相符,字體和顏色要簡潔;色調(diào)--主色要少;排版--左文右圖,左圖右文,中間圖兩邊文案,中間文案兩側圖;
需要自己測試--不同顧客看圖和接受的習慣不同。
4、測試落地頁:
測試3天,看轉化,基本上200個點擊看轉化,選擇精準的定向,留下轉化率高的落地頁。如果選擇店鋪首頁或者寶貝詳情作為落地頁的話,可以跟自然搜索的數(shù)據(jù)對比,看下有沒有優(yōu)化的地方。
5、測試時間段:
我主要參考成交時間,上午9~11點,下午3~4點,晚上8~10點。其實來講,如果投入不是很大的話,沒有必要去測試,看投入的人力和產(chǎn)出了。
6、拉新:
日常拉新,我們這邊日常拉新的效果一般,可能沒有找到精準的人群;活動拉新,在創(chuàng)意中突出活動的氛圍以及利益點,效果還是不錯的
這個是618前后的轉化,小c店沒有什么活動。
7、維護老顧客:
用前面測試好的創(chuàng)意和落地頁定向老顧客;另外就是可以針對老顧客做針對性的落地頁和活動,落地到手淘店鋪首頁,可以添加新/老客模塊,這樣就可以展示不同的內(nèi)容給不同的顧客了。
通過對新老顧客的設置,拉新和維護老客都落地在無線端首頁的話就沒有影響,可以同時進行,在活動或者大促的時候可以針對不同人群做出不同的利益活動。
五、我遇到的問題和技巧
1、點擊率低:
點擊率的對比--可以從資源位中看到該資源位的大類目行業(yè)點擊率,另外就是跟自己測好的圖在相同的資源位作對比。
剛開始只考慮創(chuàng)意圖片的問題,后來發(fā)現(xiàn)定向人群--不精準。需要我們對店鋪人群畫像進行分析,這個是要先做好的,有了精準的人群,才能根據(jù)人群去做點擊轉化好的創(chuàng)意圖。
資源位--相同風格和利益點的創(chuàng)意圖在不同的資源位上展示,可能會有不同的點擊,即便標簽相同的人群,在不同資源位上展現(xiàn)的人群他們的行為習慣也是不同的,在選擇資源位的時候需要去測試,不一定是一張圖放在所有的資源位上都合適。
2、轉化低:
某個資源位或者某個創(chuàng)意圖低的話,要考慮這個資源位的人群是不是夠精準,創(chuàng)意圖跟落地頁的相關性是不是足夠好。整個計劃都低的話,是不是落地頁沒做好,不足以轉化目標顧客。整個店鋪變低了,是不是市場行情不好或者有其他評價等的問題。
3、創(chuàng)意圖審核及到期時間:
活動的時候,一定要提前,掉過坑,去年雙十一的活動圖就上晚了,當時審核時間差不多2天吧。另外鉆展的創(chuàng)意是有截止日期的,所以這個要及時去重新提交審核或者更換新的創(chuàng)意圖。
4、創(chuàng)意圖制作:
創(chuàng)意圖可以自己美工做也可以套創(chuàng)意庫里的模板,創(chuàng)意庫的效果也可以的,我們最開始就是用創(chuàng)意庫的模板的。
創(chuàng)意圖的需要注意的地方圖片和文案,我們的圖片主要是產(chǎn)品信息或者說是對產(chǎn)品的展現(xiàn),然后對場景的展現(xiàn),讓顧客有一種代入感,能吸引眼球就可以。然后是文案,文案的核心是要有跟目標人群有切實相關的利益點,目的是吸引他去點擊,效果還不錯的文案”您收藏或者加購的xx降價了”,現(xiàn)在有人用的最多是“對不起,限購一個”后面跟著“特售29元”主要是和體現(xiàn)優(yōu)惠/贈品等利益點。
文案中的坑
文案盡量抓住一個重點去展現(xiàn),最多不要超過三行,要在他看到鉆展的第一眼抓住他們(案例圖來自朋友圈分享的修改過程)做創(chuàng)意圖的時候,要明確傳遞的核心信息是什么,然后寫出自己的一級、二級文案,利益點等信息。
下面這個圖的話就是對各種賣點的堆砌,沒有重點和主次,泛泛而談,一看都是賣點,但是在這個信息爆炸的時代,一晃而過的這一秒,目標人群可能什么都記不住的。
然后有了這個問題之后,重新把分案分清主次,該大的大,該小的小,該刪除的就刪除,使用設計中的對比原則,提升視覺效果。我覺得這個看上去一已經(jīng)舒服多了,也能看到重點。
然后來繼續(xù)精煉要傳達的信息,把沒有用的信息去掉,去繁就簡,字數(shù)越少,越顯眼,我們大腦處理的就越快,越能決定要不要點開。首先這個是吸塵器大家一看就知道了,也知道基礎功能是什么,核心傳遞超靜音,那其他的文案就不重要了,只超靜音更有沖擊力,就完成了。
所謂少即是多,要想在一張創(chuàng)意圖中做到面面俱到,到最后往往是目標人群什么都記不住,不如只展示一個點,把這個點做到極致,抓住我們定向的這個人群就可以了。
5、淘積木:
淘積木有兩種模板,一種是長圖頁面模板,另一種是H5翻頁模板。淘積木中有各種各樣的組件,大家可以自己去點點看看,找了兩個有些有趣的組件,大家可以掃描看一下:
自動關注店鋪的方法在群里發(fā)過,我就不再贅述了。
6、定向店鋪的選擇維度:
主推產(chǎn)品相似,產(chǎn)品的屬性相似,價格≥自己店主推,如果價格比自己低的話慎重些,銷量差不多或者略高。
競店比較技巧--訪客定向選取2個店,看圈定人群與人群總和的差(8440+90480-95240=3680),比較占比(43。6%,4。1%),40%多的顧客跟競店重復,多么可怕的一件事情。
這種的話,我會先做好對自己的保護,然后再去找比自己差的店去定向,也拓展其他的流量入口。在創(chuàng)意圖上找到與他們家的差異,來掙扎一下。原則上打比自己差的店,長大了再去打更厲害的店。
7、測試技巧:類似直通車(單一變量法)
資源位和定向的測試--橫縱向的加減法,用測出好的定向人群放在多個資源位測試資源位效果;用測試好的資源位來測試通的定向人群(定向人群一般用定向自己店做參考,資源位用手淘首頁做參考)。
測圖思路--計劃→定向→資源位→多創(chuàng)意圖
測定向思路--計劃→多單元(每一個定向建立一個單元)→相同資源位→相同創(chuàng)意圖。
為什么定向人群要用自己的店做參考?因為精準。
測試之后的投放及優(yōu)化,就是又去循環(huán)前面的測圖/測人群/測資源位。
總結
個人理解的鉆展是基于人群標簽的工具,做鉆展要對自己的店鋪的定位明確。了解產(chǎn)品,了解人群,再去做鉆展應該會更好的。對于我這種小店鋪來講,不以銷售,利潤為目的的投放都是耍流氓。
這個問題還有疑問的話,可以加幕.思.城火星老師免費咨詢,微.信號是為: msc496。
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