想提高自然搜索？從轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)入手

寶貝的自然搜索優(yōu)化，是所有的淘寶賣家都繞不開(kāi)的，在日常運(yùn)營(yíng)工作中非常重要的內(nèi)容。而我說(shuō)的這兩個(gè)指標(biāo)其實(shí)所有人都知道很重要，但是關(guān)鍵是怎么優(yōu)化，是很值得去研究的。

轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)！簡(jiǎn)單吧，但是你們有沒(méi)有發(fā)現(xiàn)，這兩個(gè)指標(biāo)的優(yōu)化卻是一個(gè)挺撓頭的事情，很多時(shí)候大家會(huì)把最終“無(wú)法提升”的理由歸結(jié)到：產(chǎn)品本身的問(wèn)題。先來(lái)說(shuō)說(shuō)他們?yōu)槭裁粗匾?/p>

其實(shí)特別好理解：

根據(jù)公式：銷售額=流量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)。而搜索是影響流量的，最終決定你銷售額大小的，其實(shí)就是轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)，這兩個(gè)指標(biāo)也基本決定了你的單個(gè)訪客價(jià)值。我們必須要意識(shí)到：如果說(shuō)以前淘寶和優(yōu)化的思路是專注于流量，現(xiàn)在就必須轉(zhuǎn)移到轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)了。這也會(huì)為什么，現(xiàn)在的個(gè)性化匹配流量越來(lái)越多的緣故。

第一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：應(yīng)該如何去提高客單價(jià)

其實(shí)關(guān)于“提高客單價(jià)”的重要性，你可以從搜索的一個(gè)變化趨勢(shì)上發(fā)現(xiàn)端倪：搜索關(guān)鍵詞，在綜合排序下，排在前面的不再像以前一樣，幾乎所有的寶貝都是高銷量寶貝（也就是說(shuō)，銷量權(quán)重是非常高的）。但現(xiàn)在，幾乎絕大多數(shù)類目都已經(jīng)不是了。

其實(shí)這不難理解：對(duì)于搜索結(jié)果頁(yè)的每一個(gè)位置，都是稀缺的，也就是說(shuō)這個(gè)位置給你了，肯定就無(wú)法再給別人了。所以，淘寶在展示產(chǎn)品的時(shí)候，從平臺(tái)的需求出發(fā)，肯定希望每一個(gè)位置都能創(chuàng)造更大的價(jià)值，或者說(shuō)：能帶來(lái)最大的銷售額。那么這個(gè)銷售額你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，取決于兩個(gè)因素：轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。如果你的銷量小，但是你的客單價(jià)高，也會(huì)給你很好的位置。

比如同樣是賣襪子，如果你的客單價(jià)是10塊錢，給你50000個(gè)展現(xiàn)，你可以銷售500單，那么你創(chuàng)造的價(jià)值就是5000塊。但是如果你的客單價(jià)是20塊錢呢，50000個(gè)展現(xiàn)你只要銷售251單就能夠創(chuàng)造比5000塊還多的銷售額。所以，一個(gè)很顯然的結(jié)論：客單價(jià)高的商品排名靠前對(duì)銷量的需求更低。

那應(yīng)該怎么提高客單價(jià)呢？維度只有兩個(gè)：利用活動(dòng)促銷、利用關(guān)聯(lián)銷售。其中活動(dòng)促銷用的比較多的就是滿贈(zèng)活動(dòng)，但是怎么做呢？這里教大家一個(gè)設(shè)置價(jià)格的技巧，進(jìn)而提高客單價(jià)的方法。

比如你是賣牛肉干的，你準(zhǔn)備賣55元/250克，然后你還有一個(gè)500g的包裝，這個(gè)500g的包裝你準(zhǔn)備是110元。

如果想提高客單價(jià)的話，我給大家舉個(gè)小例子，我們看怎么設(shè)置一個(gè)活動(dòng)的搭配來(lái)實(shí)現(xiàn)。

首先消費(fèi)者進(jìn)店看到的寶貝就是這款55元/250g的，然后你在詳情頁(yè)大眾設(shè)置兩個(gè)組合套餐。

其中套餐1：1袋250g+1袋500g=160元

套餐2：3袋250g=150元

當(dāng)然，前提是你得跟消費(fèi)者講清楚，袋子里面裝的牛肉干是一模一樣的（其實(shí)500g，銷售價(jià)格110元已經(jīng)可以證明了）。這時(shí)候，稍稍細(xì)心一點(diǎn)兒的消費(fèi)者就會(huì)發(fā)現(xiàn)，購(gòu)買套餐2比套餐1要更合適。也就是說(shuō)，只要想多買的，幾乎都會(huì)買套餐2，而不是套餐1。

那么這時(shí)候，疑惑就來(lái)了：為什么還要設(shè)置套餐1呢？很簡(jiǎn)單，這是一個(gè)消費(fèi)者心理問(wèn)題，如果你只設(shè)置其中的一個(gè)套餐的話，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買的幾率就要小一些。但是設(shè)置了兩個(gè)套餐，消費(fèi)者有了對(duì)比，他會(huì)“驚喜”的發(fā)現(xiàn)，套餐2會(huì)更占便宜，甚至他有可能認(rèn)為你是設(shè)置錯(cuò)了。在“占便宜”心理的促使下，他們多購(gòu)買的幾率要更高。

關(guān)聯(lián)銷售是提高客單價(jià)的另外一個(gè)利器，但是很多人的玩兒法實(shí)際上對(duì)提高客單價(jià)沒(méi)有什么太大的幫助。

這應(yīng)該是大家見(jiàn)得比較多的關(guān)聯(lián)銷售的類型對(duì)吧，我們管這種關(guān)聯(lián)銷售叫做“羅列展現(xiàn)”式關(guān)聯(lián)銷售?？赡艿谝粡埩闶车膱D片還好一點(diǎn)兒，對(duì)于消費(fèi)者而言可能在買牛肉干的時(shí)候，順便再買點(diǎn)兒奶酪什么的；但是第二張圖，大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，這種關(guān)聯(lián)銷售最主要的作用往往并不是提高客單價(jià)，而是在提高轉(zhuǎn)化率（不買進(jìn)店寶貝，買別的寶貝）、降低跳失率（多看幾件別的寶貝，選一下）、提高店鋪停留時(shí)間幫助更大。

所以這種“羅列展現(xiàn)”式的關(guān)聯(lián)更適合的應(yīng)該就是服飾、鞋子、包包等等消費(fèi)者需要“逛”、需要“挑選”的類目，但是其在提高客單價(jià)方面的作用并不是特別明顯。對(duì)于這種關(guān)聯(lián)來(lái)說(shuō)，一般關(guān)聯(lián)的商品都是風(fēng)格差不多、細(xì)節(jié)有所差異、價(jià)格差不多、面對(duì)的是同一類人群的商品，關(guān)聯(lián)的位置一般都是在詳情頁(yè)前端，關(guān)聯(lián)的寶貝數(shù)量大概在6款左右最好（兩行，每行三款）。

那么如果提高客單價(jià)我們更應(yīng)該用什么樣的關(guān)聯(lián)銷售技巧呢？答案是“場(chǎng)景帶入式”關(guān)聯(lián)或者“主題式關(guān)聯(lián)”。

消費(fèi)者在什么樣的情況下購(gòu)買欲望是最強(qiáng)烈的呢？答案是：在特定的場(chǎng)景下，因?yàn)橄M(fèi)者的需求刺激是由內(nèi)因和外因共同作用下實(shí)現(xiàn)的。而特定的場(chǎng)景或者特定的主題就是這種刺激需求的外在因素。

比如，還是零食這種產(chǎn)品，那你就想一下，消費(fèi)者在什么樣的場(chǎng)景下會(huì)持零食呢？在家里看電視的時(shí)候、跟閨蜜吃下午茶的時(shí)候、在辦公室里面吃零食、在宿舍里面吃零食、外出旅游的時(shí)候吃零食、逢年過(guò)節(jié)在家要準(zhǔn)備一些零食。那么，做關(guān)聯(lián)銷售的時(shí)候，你看看是不是可以嘗試這樣來(lái)做。

設(shè)置幾種場(chǎng)景套餐，然后每種場(chǎng)景套餐可以關(guān)聯(lián)三五種商品，并且在詳情頁(yè)當(dāng)中，把這種場(chǎng)景通過(guò)文案或者圖片表達(dá)出來(lái)。

第二個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：應(yīng)該怎么去提高綜合支付轉(zhuǎn)化率

這里要明確的一個(gè)點(diǎn)是：不同渠道來(lái)源的流量，其轉(zhuǎn)化率的區(qū)別會(huì)很大，比如一般情況下，來(lái)自于手淘首頁(yè)的流量，轉(zhuǎn)化率都會(huì)比搜索流量低。因此，我這里并沒(méi)有談到什么直通車轉(zhuǎn)化率、鉆展轉(zhuǎn)化率、淘客轉(zhuǎn)化率、搜索轉(zhuǎn)化率等等，這里面談到的思路是：你店鋪的綜合支付轉(zhuǎn)化率。因?yàn)檫@涉及的才是根本！

至于詳情頁(yè)的影響、產(chǎn)品本身是否符合市場(chǎng)需求、客服的影響等等，就不多說(shuō)了，網(wǎng)上有很多講的。這里關(guān)鍵講一點(diǎn)：標(biāo)題、首圖、詳情頁(yè)三者的關(guān)聯(lián)性，對(duì)于轉(zhuǎn)化率的影響。

因?yàn)閷?duì)于消費(fèi)者來(lái)講，其本質(zhì)需求（影響轉(zhuǎn)化的最核心要素就是本質(zhì)需求和產(chǎn)品本身的屬性高度相關(guān)）更多的都是通過(guò)搜索表現(xiàn)出來(lái)的，而這種搜索至少在最關(guān)鍵還是通過(guò)關(guān)鍵詞搜索來(lái)體現(xiàn)。我們這里以搜索舉例，實(shí)際上可以套用到任何的流量渠道。

比如，一個(gè)消費(fèi)者搜索“休閑鞋女 內(nèi)增高”。你基本馬上就可以判斷出來(lái)，“內(nèi)增高”是影響消費(fèi)者是否轉(zhuǎn)化的核心要素。而這個(gè)消費(fèi)者基本可以判斷出這樣一些基本特征：個(gè)子矮、陽(yáng)關(guān)、開(kāi)朗（穿休閑板鞋）。

那么，當(dāng)消費(fèi)者在搜索的時(shí)候，如果在你的首圖上就明顯的體現(xiàn)了“內(nèi)增高”和“增高效果”這個(gè)屬性，至少針對(duì)這個(gè)關(guān)鍵詞，要比一般的首圖，點(diǎn)擊率就更高。比如下面的圖：

至少針對(duì)這個(gè)詞來(lái)看，第一張圖的效果在上要比后兩張圖好一些。

然后就是在詳情頁(yè)里面，如果你能把“增高效果”這個(gè)核心賣點(diǎn)通過(guò)文案+圖片細(xì)節(jié)的形式展現(xiàn)出來(lái)。這就是標(biāo)題、首圖、詳情頁(yè)三者高度相關(guān)，這時(shí)候轉(zhuǎn)化率的提高是自然而然的。因?yàn)榛A(chǔ)是：流量非常精準(zhǔn)。而這個(gè)也正是搜索引擎喜歡的。

今天分享就到這里！我前段時(shí)間做的思維導(dǎo)圖《淘寶賣家店鋪?zhàn)栽\模型》，它能夠讓你找到自己店鋪的核心問(wèn)題，很重要。看完后你也可以做店鋪的自我診斷。會(huì)有意想不到的收獲。大家需要可以加微信號(hào)：efei107  加入后免費(fèi)索取，加必給！

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