快手加入搜索戰(zhàn)局，將會改變什么

中國互聯(lián)網如火如荼發(fā)展20年，搜索、郵箱、廣告、電商、游戲，一直是最基本的5 種商業(yè)模式，其中，搜索在很長時間內被認為是這五種商業(yè)模式的技術制高點。

但移動互聯(lián)網時代開啟以來，搜索似乎從制高點的位置上滑落了下來，這從搜索引擎公司的市值變化也可以看出來。

究其原因，這種現(xiàn)象似乎并非是技術上的先進與落后問題，而是可供搜索的內容生態(tài)問題。

隨著互聯(lián)網內容的爆炸、各種內容生態(tài)新貴的誕生，娛樂產品、知識產品極大豐富了起來，特別是，整個社會的表達都在視頻化。對于很多人來說，短視頻和直播已經是占據他們最多時間的內容。

事實上，在內容極大豐富的表面之下，是互聯(lián)網上的內容生態(tài)已經形成一個又一個孤島或群島，于是，「可以精準搜索，卻沒有那么多內容可搜」讓昔日的搜索引擎霸主顯得尷尬。

在想快速觸達目標內容的用戶，和想快速觸達目標用戶的廣告主看來，這種尷尬就是搜索技術已經落后于時代，然而，這種落后又并不是通過「算法」升級可以獨立解決的。人們亟需新時空維度下的搜索產品。

9月 27日，快手搜索發(fā)布了品牌Slogan、首支品牌TVC，以及最新數據。這表明快手已經正式加入中國互聯(lián)網的搜索戰(zhàn)局。

鑒于快手的龐大用戶量、頭部短視頻平臺身份以及取得階段性成功的電商探索，其加入搜索戰(zhàn)局，有望推動搜索與內容、廣告、電商攜起手來與時俱進，來一場以搜索為樞紐的供給側改革。

改革之后的搜索與之前的搜索最大區(qū)別在于，快手搜索無論對于用戶還是對于廣告主，都不再是「入口」，而是「發(fā)現(xiàn)」與「觸達」的樞紐。

從單維到多維，用戶需求的激發(fā)樞紐

中國互聯(lián)網絡信息中心 (CNNIC) 發(fā)布報告顯示，截至2022年 12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達7.70億，較2022年 3月增長1962萬，占網民整體的77.8%。其中，手機搜索引擎用戶規(guī)模達7.68億，較2022年 3月增長2300萬，占手機網民的77.9%。

表面上，似乎搜索形式一片大好，但事實卻并非如此。

傳統(tǒng)文字與圖片搜索中，「問題」與「答案」是單向度關系。搜索引擎既不會對「答案」作出主動優(yōu)化，更不會引導「提問者」去發(fā)現(xiàn)與關鍵詞有關的新世界。知乎的誕生是一個小小的進步，提問者和回答者可以有某種互動關系，但其知識類內容標簽明顯，無法滿足用戶的多維度搜索需求。

特別是面對視頻類內容更是如此。用戶搜「周杰倫」，舊的搜索引擎往往只能給出時間排序權重和瀏覽量權重排序的視頻內容。然而，用戶想要的內容，顯然并非是僅僅了解周杰倫的新聞與舊聞。

從快手搜索的Slogan「用生活回答每一種生活」上看，其有望解決這種用戶的痛點。

眾所周知，短視頻平臺有兩大特點：一個是豐富多元的內容，另一個是社交屬性。比如，快手平臺上就有美食、短劇、電商、體育等諸多垂類內容，同時還是被老鐵公認為最具「煙火氣」的短視頻平臺。這就意味著，快手搜索有望實現(xiàn)的，絕不僅僅是問題與回答的匹配，更是兩個人之間與他們生活的連接。

具體來說，快手帶來的搜索供給側改革，可以把「搜索」與「推薦」相乘，把之前「詢問」與「答案」之間的單維度搜索，升級為「用生活回答每一種生活」的多維度「互動式激發(fā)」。比如，用戶再搜索「周杰倫」，觸達的既可能是他的音樂與影視作品，可能是他近期的新聞發(fā)布會，可能是其各種才藝秀，還可能是通訊錄中的朋友對周杰倫的表白。

這種搜索結果對用戶來說無疑是一種驚喜，因為其激發(fā)了用戶新的興趣點。

實際上，從生活視角看搜索，每一個提問也不應該對應一個標準答案。常年居高不下的美食與烹飪類視頻熱度，就是一個典型例證：生活就像一道菜的做法一樣，它不是考試，并沒有一個標準答案。

又猶如去商場看電影的同時會購物和餐飲，每一個搜索行為背后，都是用戶發(fā)起的一次以關鍵詞為包裝的綜合需求，其中很多隱性需求都亟待被平臺方顯性化，讓平臺方引領著去發(fā)現(xiàn)新的生活樂趣。

快手搜索就打算做這種「激發(fā)」與「顯性化」的樞紐。而垂類內容極為豐富，社交屬性濃重的快手平臺，顯然在滿足用戶綜合需求方面具備明顯優(yōu)勢。

從單點到整合，廣告主的營銷樞紐

極光發(fā)布的《內容生態(tài)搜索趨勢研究報告》顯示，在搜索領域，雖然獨立搜索平臺(百度、搜狗)以71.5% 的使用率占據第一，但短視頻搜索的使用率已經增長到了68.7%，排名僅次于獨立搜索平臺并與前者的差距越來越小。

顯然，如此可觀的搜索流量，蘊含著巨大的商業(yè)價值。但需要注意的是，短視頻搜索的這種商業(yè)價值，與傳統(tǒng)搜索的流量價值計算方法是完全不一樣的。

在傳統(tǒng)搜索場景里，搜索流量給廣告主提供的是單點營銷鏈路，一般來講，每一個流量對于廣告主的價值只有一次。所以CPC、CPA、CPS之間的關系比較清晰。但快手搜索給廣告主搭建的商業(yè)場景卻并非如此簡單。

對于廣告主或電商來說，快手帶來的搜索供給側改革所實現(xiàn)的多維度「互動式激發(fā)」，意味著平臺可以實現(xiàn)流量的再次分發(fā)、多次分發(fā)，可以使廣告主實現(xiàn)品牌多次觸達用戶。并且，這種分發(fā)效果還可以通過大數據來不斷優(yōu)化。

如果再與快手用戶的社交關系鏈相乘，其所產生的商業(yè)價值就更為可觀。正如如快手搜索負責人李巖在快手光合創(chuàng)作者大會上說到：「創(chuàng)作者在搜索場景下獲得的粉絲，在后續(xù)行為上，與他的互動頻次、產生的直播打賞和電商交易都會高于其他場景。」

9月 27日，在官宣全新Slogan的同時，快手搜索也公布了一組最新數據。這組數據也清晰表明，快手搜索的商業(yè)價值正在一個快速增長通道中。

數據顯示，截至8 月，快手搜索日均搜索次數已經超過3 億。其中，在電商搜索方面，用戶通過搜索進行電商消費的需求與日俱增。近2 個月，快手電商相關搜索量環(huán)比提升31%，其中環(huán)比提升較高的3 個類目分別是奢侈品、虛擬服務和食品。在商業(yè)化方面，視頻搜索作為新興的營銷場景，流量價值高、商業(yè)化空間大等優(yōu)勢凸顯。今年4 月至9 月，快手搜索廣告日均消耗增長260%，廣告日均覆蓋搜索占比增長150%，規(guī)模和收入呈翻倍式飛速增長。

作為后起之秀，快手搜索當下可以提供的營銷工具與營銷場景還在不斷豐富。據快手內部人員介紹，快手搜索今年重點打造商業(yè)化產品和服務，同時快手廣告平臺也將開放搜索場景，邀請客戶投放快手APP、快手極速版APP搜索效果廣告，共創(chuàng)營銷價值。

相信，隨著數據量的增多和商業(yè)需求的增多，圍繞快手搜索的廣告線、營銷線、內容線以及經營線相關工具與場景，會越來越豐富，全面向廣告主開放。

屆時，快手搜索就會真正成為一個樞紐，把線上線下營銷動作、搜索內外的營銷生態(tài)無縫融合，打造一個從種草到拔草的極為高效和靈活的商業(yè)化空間。

這是傳統(tǒng)搜索場景所望塵莫及的。

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