如何合理利用鉆展推廣布局有效提升ROI?
2022-06-06|10:12|發(fā)布在分類 / 淘寶軟件| 閱讀:119
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今天分享的內(nèi)容主要是鉆展的日常布局和合理出價(jià),是在店鋪有一定的量級(jí)情況下去操作。如果平常你的直通車花費(fèi)很大,我建議可以撥一點(diǎn)預(yù)算給鉆展的,通常ROI都非常可觀!
分享的內(nèi)容有以下兩個(gè)點(diǎn):1、鉆展日常推廣布局 2、如何合理的出價(jià)。
1、鉆展日常推廣布局
在講布局之前,我們先來(lái)了解下每個(gè)店鋪所面臨的用戶都有哪些,這有助于指導(dǎo)我們后面DMP圈人建立標(biāo)簽。
我把用戶分為4大類:潛在用戶、認(rèn)知用戶、購(gòu)買用戶、沉默用戶。
潛在用戶:主要取決于產(chǎn)品在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)容量是個(gè)什么情況等等。
認(rèn)知用戶:分為4個(gè)小類:
1.觸達(dá)用戶:曝光給哪些用戶看
2.興趣用戶:哪些客戶點(diǎn)進(jìn)來(lái)看了
3.意向用戶:有深度瀏覽,咨詢,收藏加購(gòu)的用戶
4.品牌用戶:聽(tīng)說(shuō)過(guò)或者用過(guò)這個(gè)品牌的用戶
購(gòu)買用戶:有成交的客戶
沉默用戶:曾經(jīng)有購(gòu)買過(guò),近期未購(gòu)買(標(biāo)類可忽略這塊),有過(guò)意向未購(gòu)買。
通過(guò)這幾個(gè)人群,我就知道自己要去做的營(yíng)銷推廣的關(guān)鍵步驟有哪些?
1、鎖定潛在用戶中的精準(zhǔn)人群,用盡可能低的成本,獲取更多的認(rèn)知用戶。
2、將認(rèn)知用戶更多地轉(zhuǎn)化為購(gòu)買用戶,而不是沉默用戶。
3、提升黏性,降低購(gòu)買用戶向沉默用戶的轉(zhuǎn)化。
所以我鉆展日常推廣的布局:
1、拉新計(jì)劃:主要關(guān)注CPM和CPC,增加廣告展現(xiàn)、進(jìn)店人數(shù)和自然搜索人數(shù);
2、轉(zhuǎn)化計(jì)劃:主要關(guān)注加購(gòu)物車、轉(zhuǎn)化成交,增加銷售;
3、老客計(jì)劃:主要關(guān)注老客的轉(zhuǎn)化,降低流失,提升復(fù)購(gòu)率。
拉新計(jì)劃的目的是塞選意向用戶,轉(zhuǎn)化計(jì)劃的目的是轉(zhuǎn)化意向用戶。
這是定向的人群。
1、拉新計(jì)劃:適合長(zhǎng)期投放,為店鋪引入新的購(gòu)買力。避開(kāi)官方大促爆發(fā)期,因?yàn)榇藭r(shí)市場(chǎng)CPM、CPC均較高,此時(shí)拉新會(huì)導(dǎo)致店鋪運(yùn)營(yíng)成本增加。抓住淡季機(jī)會(huì),在春節(jié)、7-8月淡季時(shí),市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈,成本較低,可大力拉新,做好客戶積累,迎接淡季后的旺季。
2、轉(zhuǎn)化計(jì)劃:適合長(zhǎng)期投放,配合店鋪的優(yōu)惠活動(dòng);另外,官方近幾年的官方活動(dòng)養(yǎng)成了消費(fèi)者的搶購(gòu)習(xí)慣,建議緊跟官方活動(dòng),借助大促來(lái)促成轉(zhuǎn)化。
3、老客計(jì)劃:對(duì)于一般類目來(lái)說(shuō),老客的轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)都比新客更高,相同的成本可以換取更高的回報(bào)。在店鋪?zhàn)灾骰顒?dòng)(新品上架、聚劃算等)前重點(diǎn)對(duì)老客進(jìn)行營(yíng)銷,會(huì)取得不錯(cuò)的效果。
此方法適用于絕大部分類目、店鋪,但部分復(fù)購(gòu)率極低的類目比如家具,手機(jī)等標(biāo)類,有些用戶一輩子就買一次。那么我們可以減少或者不投放老客計(jì)劃,將主要預(yù)算放在拉新和轉(zhuǎn)化上。
當(dāng)我們?nèi)巳旱膯?wèn)題解決了,下一個(gè)就是要如何合理的出價(jià)。
2、如何合理的出價(jià)
在相同或極度相近的環(huán)境(時(shí)段、定向人群、資源位、創(chuàng)意圖片)下,用不同的出價(jià)來(lái)測(cè)試PV、CTR、CPC等數(shù)據(jù),確定合理的出價(jià)。
測(cè)試過(guò)程:
1、根據(jù)系統(tǒng)建議價(jià),確定階梯出價(jià)
系統(tǒng)建議價(jià)為17.36元,因此測(cè)試的三個(gè)出價(jià)分別為:22元,17元,14元(在系統(tǒng)建議價(jià)基礎(chǔ)上,上下浮動(dòng)即可)。
2、創(chuàng)建測(cè)試計(jì)劃
測(cè)試計(jì)劃下設(shè)置三個(gè)單元,定向、資源位、創(chuàng)意素材全部一致,僅有出價(jià)不同。
投放后,對(duì)比三個(gè)單元的投放數(shù)據(jù),確定最適合的出價(jià)。
出價(jià)越高,你獲得人群會(huì)越好。但是吧,也有個(gè)閾值,不是高到?jīng)]譜。
按照這樣方法測(cè)試幾輪就出來(lái)了,這個(gè)人群你適合什么樣的價(jià)格。
我們看單元1,流量最多,CPC還行。
我們看單元2,能拿到流量,CPC不錯(cuò)。
我們看單元3,雖然CPC最低,但幾乎搶不到流量。
假設(shè)我的產(chǎn)品是上升期在打造款式,或者測(cè)款的時(shí)候,需要流量,我會(huì)出22元。因?yàn)楦嗟牧髁?,能更快的給予產(chǎn)品加權(quán)(數(shù)據(jù)不爛的情況下),能讓你更節(jié)省時(shí)間去測(cè)款,對(duì)于非標(biāo)類來(lái)講,節(jié)奏真的很重要,慢一拍,這個(gè)季度就很累,只能提前布局下一個(gè)季度。等這個(gè)產(chǎn)品是開(kāi)始收割的時(shí)候我會(huì)選擇17元,以ROI為導(dǎo)向優(yōu)化計(jì)劃。
操作注意事項(xiàng):
1、測(cè)試計(jì)劃盡量簡(jiǎn)單,不要放置過(guò)多的定向和資源位,能把一個(gè)問(wèn)題測(cè)清楚即可;
2、鉆展會(huì)在每個(gè)小時(shí)結(jié)束時(shí)過(guò)濾掉一些無(wú)效PV,因此請(qǐng)?jiān)谕斗藕笾辽俚?個(gè)時(shí)段再查看數(shù)據(jù);
3、測(cè)試計(jì)劃的預(yù)算根據(jù)CPM來(lái)逆推,比如:CPM≈50,每個(gè)單元都需要5000PV,則每個(gè)單元的消耗≈5000/1000*50=250元,因此計(jì)劃總預(yù)算不能低于750元;
4、當(dāng)三個(gè)單元同時(shí)開(kāi)啟時(shí),因定向人群、資源位完全一致,三個(gè)單元存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系,出價(jià)低的單元可能無(wú)法獲取流量。
解決方案:觀察實(shí)時(shí)數(shù)據(jù),當(dāng)單元1投放了一定PV后,暫停單元1,讓單元2、3得到展現(xiàn)機(jī)會(huì);同樣的,當(dāng)單元2投放了一定PV后,暫停單元2,讓單元3得到展現(xiàn)機(jī)會(huì)。以此類推,盡量使每個(gè)單元的PV都達(dá)到5000以上(低于5000PV的話,CTR可能不準(zhǔn)確,不推薦)。
5、測(cè)試計(jì)劃推薦使用盡快投放,并關(guān)注實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。如果操作人員不能實(shí)時(shí)觀測(cè)數(shù)據(jù),建議拆成三個(gè)計(jì)劃(確保每個(gè)計(jì)劃都有展現(xiàn)),再對(duì)比三個(gè)計(jì)劃的數(shù)據(jù)。
6、出價(jià)不同,獲取到的流量質(zhì)量不同,CTR也會(huì)不同,屬于正?,F(xiàn)象;最佳的出價(jià)是既可以拿到流量、CPC也合適的那一個(gè)出價(jià),流量和效果必須同時(shí)考慮,才能達(dá)到為店鋪引流的效果。
今天就分享到這里了,大家有關(guān)于鉆展的疑問(wèn)或者思路也可以留言討論。
這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話,可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢,微.信號(hào)是為: msc496。
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