直播帶貨是紅利嗎

2022-06-09|10:54|發(fā)布在分類 / 客服知識(shí)| 閱讀：145

現(xiàn)在聽到最多的話題就是今年淘寶難做，獲取流量成本已經(jīng)讓電商進(jìn)入虧損狀態(tài)，不知道出路在哪?不賺錢已經(jīng)成了很大部分電商人的困局。面對(duì)這種場(chǎng)景我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，很多人鼓吹抖音直播帶貨是紅利。

我歸納一下現(xiàn)在市面上比較主流的思維方向。一種是本質(zhì)還是流量思維就是想通過“內(nèi)容”，抖音直播(短視頻)矩陣來引流玩螺旋玩法。最核心的就是“內(nèi)容”流量幫助完成和配合坑產(chǎn)遞增或者稀釋核心維護(hù)數(shù)據(jù)。第二種就是我提倡的大數(shù)據(jù)應(yīng)用思維，提高標(biāo)簽認(rèn)知、尊重系統(tǒng)，尊重?cái)?shù)據(jù)價(jià)值，依據(jù)精準(zhǔn)場(chǎng)景和數(shù)據(jù)應(yīng)用的閉環(huán)系統(tǒng)搭建高價(jià)值信息流閉環(huán)體系。這兩種玩法本質(zhì)是不同的，我現(xiàn)在不敢說那個(gè)玩法更好。因?yàn)槊總€(gè)同學(xué)的認(rèn)知和資源不同，兩種邏輯思路都會(huì)有很好的發(fā)展。

這里我只能加上我的認(rèn)知，淺談一下個(gè)人的見解。正文流量思維最終會(huì)導(dǎo)向數(shù)據(jù)化思維，淘寶的最偉大之處就是她的大數(shù)據(jù)。咱們從淘寶平臺(tái)的發(fā)展說起，淘寶發(fā)展到今天無非還是通過兩個(gè)場(chǎng)景來賣貨。一是“搜索”場(chǎng)景二是“推薦”場(chǎng)景曾經(jīng)淘寶只是一個(gè)買東西的地方，但是隨著消費(fèi)者整個(gè)購(gòu)物習(xí)慣的轉(zhuǎn)變以及流量趨勢(shì)的改變，從買到逛，從人找貨，到貨找人;從被動(dòng)營(yíng)銷到主動(dòng)營(yíng)銷。

已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)性的改變，以前我們帶著需求去搜索，當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景就是搜索，搜一下比比價(jià)格。在當(dāng)年搜索為主的場(chǎng)景下，為了幫助商家更好的做好搜索場(chǎng)景的營(yíng)銷，直通車就順應(yīng)而生。現(xiàn)在的淘寶類目和商品極其豐富更像一個(gè)大型的商場(chǎng)，大家去商場(chǎng)除了買東西，還有一個(gè)說法叫做“逛”商場(chǎng)，現(xiàn)在大家都說去淘寶逛一下，從以前的搜一下到逛一下就體現(xiàn)了消費(fèi)者心態(tài)的變化。有什么值得買，我還能再買點(diǎn)哈，這是一個(gè)人找貨到貨找人的變化，千人千面在這種場(chǎng)景下應(yīng)運(yùn)而生，從而帶來了整體流量結(jié)構(gòu)的變化。

從2022年8月淘內(nèi)整個(gè)推薦場(chǎng)景的流量已經(jīng)超越了搜索，也就是從這刻開始推薦場(chǎng)景占為主導(dǎo)流量，標(biāo)簽權(quán)重開始越來越重，從而帶動(dòng)數(shù)據(jù)價(jià)值。商家的營(yíng)銷需求上從原先搜索的被動(dòng)營(yíng)銷變成現(xiàn)在的推薦的主動(dòng)營(yíng)銷，也就是因此，2022年4月份超級(jí)推薦誕生。從超級(jí)推薦誕生的環(huán)境我們可以判斷，超級(jí)推薦的推廣地位，今后會(huì)遠(yuǎn)超直通車。流量結(jié)構(gòu)的變化讓還在玩搜索場(chǎng)景的同學(xué)很痛苦，一是搜索流量的銳減帶來的競(jìng)爭(zhēng)，二是：規(guī)則性的調(diào)整加上科技的發(fā)展，變化速度讓人眼花繚亂。

搜索場(chǎng)景的競(jìng)價(jià)與信息流場(chǎng)景(超級(jí)推薦)的競(jìng)價(jià)有著天壤之別。直通車關(guān)鍵詞形成的SEO競(jìng)價(jià)，核心邏輯是跟“人”競(jìng)爭(zhēng)，爭(zhēng)的是排名。信息流場(chǎng)景下的(超級(jí)推薦)競(jìng)爭(zhēng)核心是產(chǎn)品本身的人群精準(zhǔn)度。換句話說是根據(jù)自己設(shè)置的定向人群進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名，難就難在設(shè)置的定向人群上面我們能做的優(yōu)化很少，需要疊加和讓系統(tǒng)判斷和確認(rèn)。我換個(gè)角度解說可能大家就好理解了，也就是說信息流場(chǎng)景下的競(jìng)價(jià)是系統(tǒng)(機(jī)器)參與的多，人參與的少，相當(dāng)程度是與“系統(tǒng)”(機(jī)器)在博弈。信息流廣告的核心是在推薦體系，順應(yīng)系統(tǒng)的算法，滿足系統(tǒng)的優(yōu)化，優(yōu)化的核心邏輯是給系統(tǒng)更多的時(shí)間和機(jī)會(huì)，更明確的聚焦精準(zhǔn)標(biāo)簽畫像，讓系統(tǒng)有時(shí)間更懂你。

這也是為什么讓大家從店鋪、單品、詞系、及推廣工具背后的設(shè)置的定向人群要高度的匹配和疊加。我說到這能不能引起你的反思?現(xiàn)在淘寶難做不賺錢的根本原因還是大家的認(rèn)知出了問題。把大部分精力放在了“搜索”場(chǎng)景上面，真正的拉新人群方面，要么認(rèn)知不到位形成的數(shù)據(jù)畫像根本沒辦法精準(zhǔn)放大，那么就根本沒有標(biāo)簽畫像的概念，在一股腦的用坑產(chǎn)思維遞增去拉。各位電商人，特別還具有流量思維的同學(xué)，現(xiàn)在PV價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于UV價(jià)值，因?yàn)楝F(xiàn)在是“推薦”場(chǎng)景的時(shí)代，推薦要有依據(jù)，依據(jù)就是店鋪和寶貝的真正真實(shí)成交人群標(biāo)簽畫像。再看看你現(xiàn)在做的免費(fèi)推廣也好，付費(fèi)推廣也罷。

有幾個(gè)點(diǎn)是真正放在優(yōu)化這個(gè)核心精準(zhǔn)人群標(biāo)簽畫像上面的。真實(shí)成交標(biāo)簽人群畫像是所有定向人群擴(kuò)展放大的源泉，是信息流場(chǎng)景競(jìng)爭(zhēng)下讓系統(tǒng)更懂你給你推薦更多類似相似人群的根本?，F(xiàn)在的優(yōu)化基本都是圍繞著店鋪真實(shí)成交人群標(biāo)簽畫像服務(wù)的，但大多數(shù)同學(xué)還圍繞這坑產(chǎn)，坑產(chǎn)遞增的思維加上搜索場(chǎng)景下流量的遞減，加劇了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的惡劣。競(jìng)爭(zhēng)度是一個(gè)市場(chǎng)能不能做的核心因素，現(xiàn)在很多類目都開始打價(jià)格戰(zhàn)都在盲目的不計(jì)成本的搶流量。

根本不去考慮流量?jī)r(jià)值，流量思維太重，沒有明白現(xiàn)在是大數(shù)據(jù)時(shí)代，標(biāo)簽的時(shí)代。數(shù)據(jù)來源要考慮“場(chǎng)景”附則數(shù)據(jù)就一文不值。談到這就談一下通過站外“內(nèi)容”直播、短視頻、私域流量、引流;來天貓幾重螺旋玩法。通過直播賣貨服務(wù)于天貓坑產(chǎn)螺旋遞增是很多電商人人為的新方向，從獲取流量成本上看上去很劃算，但是從數(shù)據(jù)價(jià)值上就顯得多此一舉，直播就是一個(gè)拉新的渠道而已。我喜歡把問題進(jìn)行拆分，分幾種場(chǎng)景情況。一種情況：通過這種直播模式引流，然后通過黑手段成交，先不談是通過淘客，還是魯班系統(tǒng)，還是純刷，無非就是坑產(chǎn)思維的那一套，前期刷坑產(chǎn)倒逼搜索出來，然后開始玩坑產(chǎn)螺旋。

這個(gè)大家想必理解起來都容易。最大的弊端就是這套內(nèi)容玩法前期產(chǎn)生的數(shù)據(jù)利用價(jià)值的問題，說到根本就是標(biāo)簽的問題，到了站內(nèi)天貓還是淘寶成交這部分人的成交人群畫像，系統(tǒng)到底是怎么看待的?現(xiàn)在做好淘寶的核心是要學(xué)會(huì)尊重系統(tǒng)，不要用你的運(yùn)營(yíng)邏輯去改變系統(tǒng)，要用系統(tǒng)邏輯去優(yōu)化你的工作，更多的是配合系統(tǒng)，而不是讓系統(tǒng)配合你。如果說用后期車和超推優(yōu)化標(biāo)簽這基本就是扯談。二種情況：就是通過“內(nèi)容”直播和短視頻真正再賣貨，那么對(duì)于產(chǎn)品的屬性和定價(jià)就要要求很高，有人說直播破壞了商業(yè)規(guī)則是再打價(jià)格戰(zhàn)，目前確實(shí)有這種現(xiàn)象。

但是要想生意做得久，后面一定還會(huì)回歸到真正的商業(yè)本質(zhì)和商業(yè)價(jià)值上面，產(chǎn)品價(jià)值確定市場(chǎng)價(jià)值，直播就是導(dǎo)購(gòu)為你的轉(zhuǎn)化服務(wù)，能更好的讓消費(fèi)者了解你的產(chǎn)品。消費(fèi)者行為上的改變的跡象還沒有轉(zhuǎn)變，直播流量想發(fā)揮它的價(jià)值肯定也會(huì)走“推薦”場(chǎng)景的路線。談推薦場(chǎng)景就要談 “標(biāo)簽”?，F(xiàn)在通過直播到站內(nèi)成交的渠道流量屬性可以操作的方面很多，如果是為“標(biāo)簽”服務(wù)，那么還值得深挖，如果只一味地解決坑產(chǎn)問題，那么是走不長(zhǎng)的。

如果單純的直播賣貨，那是另一套邏輯，如果結(jié)合淘寶做站內(nèi)爆款，不管你怎么搭建最后激發(fā)的肯定是推薦體系流量，那么就要考慮標(biāo)簽的精準(zhǔn)性和標(biāo)簽形成的路徑。針對(duì)“內(nèi)容”帶貨，我更看重的是他們背后的標(biāo)簽價(jià)值，數(shù)據(jù)價(jià)值。如何通過站外變?yōu)檎緝?nèi)流量，如何通過路徑漏斗形成的信息流更精準(zhǔn)值得深挖。我最近一直再?gòu)?qiáng)調(diào)現(xiàn)在的搜索模式是“四模搜索”，不同的渠道流動(dòng)性的影響搜索，側(cè)重每個(gè)渠道搞坑產(chǎn)，配合坑產(chǎn)權(quán)重維護(hù)搜索渠道是不明智的選擇。

我們可以嘗試“內(nèi)容”帶貨，使用這些直播、短視頻、私域流量渠道去判斷確認(rèn)價(jià)值，解決問題。但是更核心的是收集這些數(shù)據(jù)進(jìn)行數(shù)據(jù)創(chuàng)新和改善更好的服務(wù)于人群。再說下站內(nèi)、內(nèi)容電商，淘寶直播、微淘、有好貨等更多的是把源數(shù)據(jù)做精準(zhǔn)，核心還是在標(biāo)簽上面的。因?yàn)檎麄€(gè)淘內(nèi)流量渠道都在受千人千面推薦式流量影響，你要更多的精準(zhǔn)流量就先要把店鋪和寶貝本身的人群做精準(zhǔn)。需要給系統(tǒng)通過標(biāo)簽引導(dǎo)展現(xiàn)范圍，聚焦標(biāo)簽畫像。

做電商越來越像玩數(shù)據(jù)，第一輪使用數(shù)據(jù)判斷和解決問題，然后再收集養(yǎng)數(shù)據(jù)，最后再根據(jù)數(shù)據(jù)、應(yīng)用數(shù)據(jù)形成數(shù)據(jù)閉環(huán)?，F(xiàn)在做電商不管任何平臺(tái)應(yīng)該注重在平臺(tái)運(yùn)營(yíng)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)價(jià)值，不要再索取流量思維方式運(yùn)營(yíng)，通過使用平臺(tái)數(shù)據(jù)，再產(chǎn)生數(shù)據(jù)，再利用數(shù)據(jù)是今后電商人深挖的方向。我更看好淘寶直播、目前他是唯一能精準(zhǔn)分析數(shù)據(jù)和利用數(shù)據(jù)影響其他結(jié)構(gòu)流量的“內(nèi)容”電商。從人找貨，到貨找人，從被動(dòng)營(yíng)銷到主動(dòng)營(yíng)銷，背后是消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，就算直播(短視頻)是新的流量入口，但是購(gòu)物場(chǎng)景沒有根本性的改變，基本還是最原始的商業(yè)邏輯那一套，去打價(jià)格戰(zhàn)，要么去夸大賣點(diǎn)，沖動(dòng)性消費(fèi)。

背后的購(gòu)物場(chǎng)景屬于“推薦”場(chǎng)景并沒有開括新的購(gòu)物場(chǎng)景，無非拆分了產(chǎn)品使用場(chǎng)景，展示場(chǎng)景和導(dǎo)購(gòu)場(chǎng)景。直播帶貨，還是謹(jǐn)慎些好，先把它當(dāng)拉新用或者收割用。這兩種場(chǎng)景下設(shè)計(jì)直播形式。對(duì)于淘寶推薦場(chǎng)景體系，推薦的數(shù)據(jù)源無非兩種：第一種：依賴阿里大數(shù)據(jù)體系，通過消費(fèi)者在平臺(tái)上積累沉淀的數(shù)據(jù)形成的數(shù)據(jù)包，運(yùn)用于寶貝、店鋪、行業(yè)、粉絲、和內(nèi)容渠道流量的推廣，抓取的都是已經(jīng)形成的平臺(tái)類目相似人群數(shù)據(jù)源進(jìn)行推擠。

第二種:根據(jù)用戶行為的實(shí)時(shí)反饋，針對(duì)已經(jīng)與店鋪發(fā)生關(guān)系的人群進(jìn)行定向人群推廣，可以說超級(jí)推薦重構(gòu)了定向形式，從拉新“圈人”，到重定向“收割”拆分場(chǎng)景，幫助大家深挖潛在需求消費(fèi)者和進(jìn)行消費(fèi)者的二次觸達(dá)召回。我在線下課給大家講，每一種推廣工具在推薦體系下都重新定義了定向形式，推廣工具都可以設(shè)計(jì)布局形成內(nèi)閉環(huán)。這一切都源于流量結(jié)構(gòu)發(fā)生的變化，基于千人千面推薦體系形成的信息流。

貫穿于信息流之間的就是“標(biāo)簽”，有了標(biāo)簽就可以根據(jù)標(biāo)簽定向組合設(shè)置自己的精準(zhǔn)人群，讓數(shù)據(jù)價(jià)值最大化，這個(gè)過程就是數(shù)據(jù)應(yīng)用的閉環(huán)系統(tǒng)最好的應(yīng)用詮釋。在智能化越來越高的時(shí)代，數(shù)據(jù)的價(jià)值會(huì)越來越高，可以說未來沒有一家公司不是數(shù)據(jù)公司，一個(gè)沒有數(shù)據(jù)化思維的電商人，后果就不用多說。從搜索走向推薦，從被動(dòng)走向主動(dòng)，數(shù)據(jù)閉環(huán)系統(tǒng)沒有太多的改變，改變的只是科技在閉環(huán)系統(tǒng)中對(duì)數(shù)據(jù)價(jià)值的認(rèn)知，以及反應(yīng)速度不斷提高的閉環(huán)系統(tǒng)本身。

搜索時(shí)代，我們更多的是和“人”競(jìng)爭(zhēng)，推薦體系時(shí)代我們的對(duì)手是大數(shù)據(jù)，你卻還在想著技術(shù)玩獲取更多流量方面。如果真的有彎道超車一定是在數(shù)據(jù)應(yīng)用的方面絕非什么流量紅利。

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