今日探討,淘寶成“流量孤島”了嗎?
2022-08-28|10:46|發(fā)布在分類 / 跨境開店| 閱讀:88
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抖音、快手挑戰(zhàn)電商霸主地位?
近日,快手宣布自2022年3月1日起,徹底禁止在平臺(tái)內(nèi)發(fā)布淘寶聯(lián)盟商品鏈接。而此前,小紅書在去年8月份,宣布切斷平臺(tái)內(nèi)筆記和短視頻的所有外鏈;抖音在2022年10月,關(guān)閉平臺(tái)內(nèi)直播間的所有電商外鏈,包括淘系平臺(tái)。
一時(shí)之間,淘系平臺(tái)似乎正在一步步淪為“流量孤島”。那么對于身處其中的品牌來說,又會(huì)有哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)?
一、抖音、快手、小紅書,挑戰(zhàn)淘系平臺(tái)的電商霸主之位?
無論是抖音、快手,還是小紅書,其切斷電商外鏈的主要目的,還是希望壯大自己的電商力量。
以往,在抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)種草,然后在淘寶、京東等電商平臺(tái)拔草,是很多品牌的常規(guī)營銷操作。但近一兩年,內(nèi)容平臺(tái)們已經(jīng)回過神來,心想為什么不能把種草和拔草都握在自己手里,于是紛紛開始做電商。
但要想改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣也并不是一件容易的事情,而最便捷的方法是切斷原有鏈接平臺(tái)內(nèi)種草和平臺(tái)外拔草的商品外鏈,讓拔草環(huán)節(jié)也在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行。事實(shí)證明,這種方法非常有效。
據(jù)抖音電商副總裁木青透露,2022年1-9月,抖音電商GMV比2022年同期切斷外鏈前,增長了7.9倍。這也讓快手和小紅書看到了切斷外鏈對于自身電商發(fā)展的效果,紛紛效仿。
而這些平臺(tái)在電商領(lǐng)域的快速發(fā)展,也讓淘系平臺(tái)感受到一定的壓力,尤其是在美妝領(lǐng)域。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2022年淘系美妝類目全年的成交額為2543.18億元,同比下滑了8.72%;與之相對應(yīng)的是,抖音電商美妝類目在2022年完成了578億元的總成交額,并且一直保持高速的增長,其中在2022年1月,其增長幅度甚至達(dá)到了364.53%。
但如果從總成交額來看,無論是抖音,還是快手,目前依然無法影響到淘系平臺(tái)的霸主之位。
據(jù)相關(guān)機(jī)構(gòu)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,淘系平臺(tái)在2022年依然以超過一半的市場占有率,穩(wěn)居電商平臺(tái)第一位。而抖音和快手的市場占有率分別只有5%和4%,和淘系平臺(tái)還不是一個(gè)量級(jí)的。
但從增長幅度來看,淘系平臺(tái)在2022年的總成交額只增長了21%,遠(yuǎn)低于抖音的60%和快手的71%。因此在目前階段,抖音和快手還只能算是電商霸主地位的潛在競爭者。
二、淘系平臺(tái)是否遇到流量危機(jī)?
那么回到另一個(gè)問題,在內(nèi)容平臺(tái)紛紛斬?cái)嚯娚掏怄湹拇蟊尘跋?,淘系平臺(tái)是否遭遇流量危機(jī)?
作為一個(gè)電商平臺(tái),流量是淘系平臺(tái)的根基,其來源一部分是平臺(tái)自身的流量,另一部分則要依靠外部平臺(tái)的引流。
其中淘系平臺(tái)自身的引流近幾年主要依靠兩塊:一是,雙十一、618這樣的大促活動(dòng);二是,淘寶直播。但這兩塊的流量目前都遇到了一定瓶頸。
據(jù)數(shù)據(jù)顯示,2022年淘系平臺(tái)雙十一的成交額僅增長8.5%,遠(yuǎn)低于前一年的85.6%,同時(shí)也是十年以來的最低增速;而在直播領(lǐng)域,薇婭、雪梨、林珊珊等頭部主播近期都因?yàn)橥堤佣惪疃环馓?hào),再加上整個(gè)直播電商的增速減緩,因此淘系平臺(tái)在該領(lǐng)域內(nèi)也并不好過。
在自身引流能力下滑的情況下,淘系平臺(tái)本可以依靠外部平臺(tái)來彌提升,但卻遇到抖音、快手、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)試圖切斷其與淘系平臺(tái)的流量通道。
由此可見,淘系平臺(tái)現(xiàn)在確實(shí)應(yīng)該為淘寶流量而焦慮。不過好消息是,相關(guān)部門已經(jīng)在嘗試阻止任意切斷外鏈的行為發(fā)生。
據(jù)悉,自2022年7月起,國家工信部就針對互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)展開了一項(xiàng)專項(xiàng)整治行為,重點(diǎn)就是要整治擾亂市場秩序的惡意屏蔽網(wǎng)址鏈接。不過截止到目前,各平臺(tái)相互屏蔽外鏈的行為依然十分普遍。
三、對品牌有利,還是有弊?
在內(nèi)容平臺(tái)屏蔽外鏈后,有品牌擔(dān)心流量無法變現(xiàn)。但實(shí)際上,流量變現(xiàn)的通道依然敞開,只不過換了一個(gè)變現(xiàn)平臺(tái),而且交易的路徑更短。與此同時(shí),還有可能帶給品牌新的機(jī)會(huì)。
比如在美妝品類,目前淘系平臺(tái)基本由外資品牌占主導(dǎo),本土品牌機(jī)會(huì)并不多。但如果抖音電商崛起,那么對于本土品牌將是又一次巨大的流量紅利。并且已經(jīng)有品牌看到了其中的機(jī)會(huì)。
據(jù)悉,上美集團(tuán)已將抖音作為極其重要的渠道來經(jīng)營,并且其2022年在抖音平臺(tái)的月成交額已經(jīng)達(dá)到了1.6億元。若按此計(jì)算,光這一個(gè)平臺(tái)2022年就為其貢獻(xiàn)了19.2億元的營收。另外像珀萊雅、歐詩漫等本土品牌去年在抖音都有不錯(cuò)的表現(xiàn)。
另外抖音、快手等電商平臺(tái)的崛起,也能夠進(jìn)一步打破淘系平臺(tái)的壟斷地位,避免出現(xiàn)“店大欺客”的情況,為更多新品牌的崛起創(chuàng)造有利條件。
由此可見,屏蔽外鏈的行為看似有些不地道,但對于抖音、快手等新生電商平臺(tái)來說,在自身電商實(shí)力還不夠的情況,是一種能夠快速實(shí)現(xiàn)彎道超車的有效手段;而對于品牌來說,它能夠一定程度改變目前電商領(lǐng)域被淘系、京東等幾大平臺(tái)壟斷的局面,并帶來新的機(jī)會(huì)。
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