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    種草營銷投放KOL的時(shí)候需要注意哪些方面

    2022-06-29|10:25|發(fā)布在分類 / 跨境運(yùn)營| 閱讀:148

    投放KOL的時(shí)候最好可以打造金字塔矩陣。 最頂端需要有一個(gè)明星,作用是通過明星效應(yīng)背書,來拔高產(chǎn)品知名度和為接下來的聲量做鋪墊,以及產(chǎn)出后續(xù)擴(kuò)散的素材。金字塔再往下是頭部KOL,由于明星效應(yīng),頭部達(dá)人會(huì)看重有知名明星代言的產(chǎn)品,畢竟自帶流量,品牌再跟他們談合作,溢價(jià)空間會(huì)比較大,他們的作用是生產(chǎn)營銷內(nèi)容和帶貨;有流量背書,中腰部博主會(huì)跟風(fēng)明星和頭部達(dá)人,自然而來就好展開合作了。



    內(nèi)容種草可以以長期的always-on形式來做,也可以按照一波活動(dòng)的形式來做,個(gè)人建議可以先按照活動(dòng)的節(jié)奏來做,因?yàn)檫@樣可以更好了解與掌控內(nèi)容種草對(duì)于效果的作用,也可以為接下來長期投入提供指導(dǎo)建議。

    對(duì)于活動(dòng)形式的內(nèi)容種草,整體節(jié)奏戰(zhàn)線不用放太長, 比如一個(gè)新品上市的內(nèi)容種草,通常會(huì)安排3周左右。第一周用于打造話題,包括借勢明星/綜藝熱劇,以及在多個(gè)圈層埋下“種子”,建立場景化內(nèi)容;第二周用于擴(kuò)散話題,對(duì)前期埋下的梗,通過圈層大號(hào)和頭部KOL來挖種子。第三周前半段用于產(chǎn)品測評(píng),請(qǐng)不同的KOL來對(duì)產(chǎn)品做集體使用測評(píng),以此建立口碑。到這里就基本完成了內(nèi)容種草的預(yù)熱階段,緊接著就進(jìn)入到了爆發(fā)階段,這時(shí)候通常會(huì)利用大促來完成“臨門一腳”,讓更多消費(fèi)者來購買產(chǎn)品,算是種完草后的“割草”。到這還沒完,接下來還需要鼓勵(lì)消費(fèi)者曬單,營造全民跟風(fēng)的盛況,作用是一方面可以再做一波續(xù)銷,另一方面也可以作為內(nèi)容長期沉淀在平臺(tái)做用戶搜索時(shí)的內(nèi)容布局。

    前面我們講到內(nèi)容種草的傳播主體是KOL,但其實(shí)品牌在其中也需要配合付出行動(dòng)。 其中很重要的兩項(xiàng)包括:站外控評(píng)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化、監(jiān)督輿論走向和站內(nèi)的關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞搜索。站外控評(píng)好理解,就是確保不要被“歪樓”了,盡量讓粉絲往產(chǎn)品預(yù)期的信息擴(kuò)散;站內(nèi)關(guān)聯(lián)電商關(guān)鍵詞的意思就是,比如你在小紅書上種草時(shí)關(guān)聯(lián)的關(guān)鍵詞,在電商端也一定要做好SEO/SEM優(yōu)化,不然很可能辛苦引來的流量沒有著落或者被別人搶走了。比如那個(gè)泡泡面膜,最早是珀萊雅做的,但后來用戶搜“泡泡面膜”關(guān)鍵詞,卻發(fā)現(xiàn)很多其他家也叫泡泡面膜的產(chǎn)品,這時(shí)候很明顯,種草帶來的流量為別人做了嫁衣。

    在抖音做內(nèi)容種草,最重要的是看內(nèi)容標(biāo)簽,而不是所投KOL的粉絲量。 因?yàn)槎兑衄F(xiàn)在的流量分配邏輯,還屬于是“上面”說了算,說白了就是抖音根據(jù)你的內(nèi)容趣味性,來確定分配給到你的系統(tǒng)初始流量多少,這部分初始流量是你后面能否火起來的基礎(chǔ)。所以,通常建議品牌方在做抖音內(nèi)容種草的時(shí)候,可以先讓不同的KOL各自出不同標(biāo)簽的內(nèi)容,比如職場心機(jī)的、日常沙雕的、心機(jī)姐妹花的等等,看哪個(gè)標(biāo)簽的內(nèi)容初始效果最佳,然后就通過信息流廣告加大這個(gè)內(nèi)容的投放力度,打爆它。這是基于抖音流量算法來設(shè)計(jì)的投放邏輯。

    在B站做內(nèi)容種草,最重要的前提是內(nèi)容要基于UP主自己的人設(shè)語境, 因?yàn)锽站是一個(gè)粉絲可以讓博主明目張膽“恰飯”的平臺(tái),前提是UP主的內(nèi)容夠優(yōu)質(zhì)。和普遍的對(duì)營銷的反感不同,B站的這些年輕人非常務(wù)實(shí),他們不會(huì)像其他社區(qū)一樣,不管內(nèi)容好壞,只要具有營銷目的,就天然有戒備心理和抵觸情緒。譬如B站有一個(gè)UP主叫LexBurner,可能是全網(wǎng)唯一一個(gè)靠廣告漲粉的博主。Lex幾乎每期視頻都有廣告植入,但粉絲們樂見其成。在他的視頻中,用戶們通過彈幕和營銷內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng),廣告,反而成為了Lex的一個(gè)特色,甚至是一種樂趣。

    內(nèi)容種草靠KOL,銷售帶貨靠主播。 電商直播的興起,讓很多賣貨的主播開始走進(jìn)了大眾的視野,比如像淘寶的李佳琦、薇婭、快手的辛有志、抖音的牛肉哥等等,但我一直覺得這些賣貨的主播和我們平時(shí)講的KOL是有區(qū)別的。

    KOL更像是內(nèi)容創(chuàng)作者,他們?cè)诟髯灶I(lǐng)域輸出有看點(diǎn)的內(nèi)容,比如知識(shí)、段子、情感雞湯、漫畫、影評(píng)、穿搭等等;而主播更像是銷售,他們靠的是對(duì)產(chǎn)品的講解和推銷技巧,以前在線下商場可能是一對(duì)一銷售,現(xiàn)在在網(wǎng)上可以一對(duì)多。

    KOL和主播從某種層面來說,都能帶貨, 因?yàn)樗麄兌际窃诜劢z群體中都有一定影響力人,但前提是要看你對(duì)“帶貨”怎么理解。我覺得帶貨其實(shí)有兩種:一種是像李佳琦那樣的直接帶銷售,另一種是種草類的。比如你找了KOL推廣你們家的產(chǎn)品,最后雖然沒有直接帶來明顯的銷量,但是發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在社交媒體的討論量、在淘寶的搜索指數(shù)、店鋪的粉絲量、指定SKU的加購量、收藏量這些指標(biāo)都增加了,那這些算不算是帶貨呢?當(dāng)然算。

    KOL的帶貨更多是在傳播和種草上,而不是像電商主播一樣可以直接帶銷售, 因?yàn)樯厦嬉灿兄v到KOL本質(zhì)還是內(nèi)容創(chuàng)作者。講這個(gè)點(diǎn)的原因是,想要告訴那些手里有一定預(yù)算想試試“帶貨營銷”的朋友,在投放之前心里有清楚的目標(biāo)和預(yù)期,如果你明確就是要收割銷量,那么去那些找電商主播做直播,效果絕對(duì)會(huì)比去站外找些KOL好;而如果你的目的是做種草,比如剛上市的新品,想要迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)知、試用,那么就可以試試找些像微博、小紅書、抖音等平臺(tái)里的KOL做做話題傳播、好物推薦這些。

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