網(wǎng)紅帶貨的門(mén)檻現(xiàn)下如何

Morketing了解到相當(dāng)一部分國(guó)際美妝品牌找網(wǎng)紅帶貨，他們的側(cè)重點(diǎn)不再是品牌層面，而是直指ROI銷(xiāo)量。他們更多是希望利用KOL的人格背書(shū)和其所營(yíng)造的信任感場(chǎng)景，來(lái)對(duì)品牌宣傳產(chǎn)生積極影響，從而讓網(wǎng)紅影響力向產(chǎn)品銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)紅帶貨的門(mén)檻正在提高，品牌產(chǎn)品、平臺(tái)規(guī)則、網(wǎng)紅本身，這些因素都在讓整個(gè)帶貨過(guò)程并不簡(jiǎn)單。

一、網(wǎng)紅直播帶貨翻車(chē)、明星帶貨不帶量

“頂流”李佳琦在一次直播帶貨中，極力推薦一款號(hào)稱(chēng)不粘鍋產(chǎn)品，在演示煎雞蛋的環(huán)節(jié)，雞蛋牢牢粘住了鍋底。

李佳琦反復(fù)強(qiáng)調(diào)“它不粘哦，它是不粘的”——但雞蛋仍躺在那，一動(dòng)不動(dòng)。而觀(guān)看他直播的粉絲們，則紛紛不留情面地留言說(shuō)，“這次垮了吧。”徹底翻車(chē)了，隨后關(guān)于李佳琦這次的帶貨翻車(chē)事件也登上了熱搜榜。

品牌讓網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品極容易出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，這是源于網(wǎng)紅本身是有產(chǎn)品抽成的，可能在30%左右，加之用來(lái)帶貨的產(chǎn)品需要讓利給消費(fèi)者20%左右，企業(yè)再需要盈利，產(chǎn)品質(zhì)量在很多時(shí)候往往堪憂(yōu)。

愛(ài)點(diǎn)擊創(chuàng)新院向Morketing表示，特別在小紅書(shū)的平臺(tái)上，如果網(wǎng)紅達(dá)人帶貨出現(xiàn)了產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，一方面平臺(tái)用戶(hù)會(huì)第一時(shí)間出來(lái)反饋傳播，這是基于小紅書(shū)本身的平臺(tái)屬性的，另一方面平臺(tái)本身會(huì)作出相應(yīng)的懲罰措施的。

從愛(ài)點(diǎn)擊公布的榜單上，我們也可以看出已經(jīng)有很多明星也涉足帶貨領(lǐng)域，比如在11月份，趙露思、Angelababy、鐘欣潼這三位明星的筆記曝光量均超過(guò)850萬(wàn)。

哪怕是明星帶貨，也有不理想的時(shí)候。前段時(shí)間，李湘在直播間開(kāi)始了新一輪的帶貨，這次直播的“戰(zhàn)績(jī)”并不好，其中銷(xiāo)量最差的是某品牌奶粉和一件貂毛外套。

明星帶貨和網(wǎng)紅帶貨是有相當(dāng)大區(qū)別的，網(wǎng)紅更懂消費(fèi)者，明星更具影響力，品牌主應(yīng)該因地制宜的區(qū)分出適合網(wǎng)紅帶貨的產(chǎn)品與明星帶貨的產(chǎn)品。

二、小紅書(shū)的的準(zhǔn)入門(mén)檻變高

除此之外，還必須考慮平臺(tái)的屬性。小紅書(shū)出臺(tái)了一系列新的平臺(tái)政策，其中包括《品牌合作人平臺(tái)升級(jí)說(shuō)明》以及《小紅書(shū)合作機(jī)構(gòu)管理細(xì)則》。

目的在于提高M(jìn)CN機(jī)構(gòu)門(mén)檻，本質(zhì)還是在于完善健康社區(qū)生態(tài)，并提高創(chuàng)作產(chǎn)出的質(zhì)量。一些美妝MCN機(jī)構(gòu)需要拿出一定的保證金，才能保證正平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)。

提高準(zhǔn)入門(mén)檻之后，平臺(tái)可以清晰的知道品牌與網(wǎng)紅達(dá)人的合作情況。比如11月KOL合作流量榜的前三位分別是：Effie愛(ài)妃、安娜貝爾史密斯、Yyumu，可以看到除宅大圣外其余均為1篇筆記的爆量。

也可以看到平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容合作情況，如宅大圣與透蜜合作的《性?xún)r(jià)高的粉底液！打造高級(jí)霧面紙妝》，獲得了千萬(wàn)級(jí)的筆記曝光次數(shù)。

三、MCN機(jī)構(gòu)泛濫，網(wǎng)紅真假難辨

當(dāng)品牌選擇網(wǎng)紅帶貨的時(shí)候，會(huì)遇到“選擇困難癥”，這是源于MCN機(jī)構(gòu)泛濫，導(dǎo)致很多網(wǎng)紅真假難辨，這直接影響到最終的帶貨效果。

據(jù)克勞銳統(tǒng)計(jì)，截至2022年12月，機(jī)構(gòu)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了5000家，并且90%以上的頭部紅人被MCN公司收入囊中，或成立了自己的MCN。

市場(chǎng)MCN公司眾多，網(wǎng)紅質(zhì)量魚(yú)龍混雜，類(lèi)似甲方控訴網(wǎng)紅帶貨數(shù)據(jù)提升量問(wèn)題嚴(yán)重，品牌方需要練就辨別真假的能力。

產(chǎn)品之外，

品牌還需修煉內(nèi)容、數(shù)據(jù)、技術(shù)功力

美妝、護(hù)膚品牌在小紅書(shū)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)紅達(dá)人帶貨，第一要素是自身的產(chǎn)品過(guò)硬，這是營(yíng)銷(xiāo)帶貨的基礎(chǔ)屬性；其次，品牌還需要修煉其他方面的能力。

愛(ài)點(diǎn)擊創(chuàng)新院向Morketing表示，當(dāng)前美妝、護(hù)膚品牌在小紅書(shū)上進(jìn)行達(dá)人帶貨，內(nèi)容是根基，并不是一般的圖文、短視頻就能讓消費(fèi)者“種草”，還需要結(jié)合數(shù)據(jù)和技術(shù)。

愛(ài)點(diǎn)擊一直在探索小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)法則，提出“品牌種草方法論”從挖痛點(diǎn)、做內(nèi)容、精渠道、造爆款4個(gè)維度全面影響消費(fèi)者。

總結(jié)

小紅書(shū)種草營(yíng)銷(xiāo)的火熱，正符合當(dāng)下美妝、護(hù)膚等品牌流量紅利見(jiàn)頂?shù)膶?shí)際情況，大家對(duì)新流量渠道的渴望，小紅書(shū)的網(wǎng)紅達(dá)人帶貨模式給品牌們帶來(lái)新希望，但網(wǎng)紅帶貨模式的門(mén)檻正在提高，也需要品牌們持續(xù)不斷修煉內(nèi)功。

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