為什么要進(jìn)行種草營(yíng)銷？怎么做種草營(yíng)銷？

你是否曾大排長(zhǎng)隊(duì)只為喝一杯奶茶，只因?yàn)樗荒硞€(gè)抖音美食博主推薦？ 你是否也曾心儀一款口紅，只因?yàn)槟阆矚g的明星說(shuō)她這是她的愛(ài)用？ 你是否跟風(fēng)過(guò)一款數(shù)碼產(chǎn)品，只因?yàn)槟阈刨嚨牟┲鹘o了它詳盡的說(shuō)明？

時(shí)尚圈從來(lái)不缺自帶流量的“大V”，從以前被稱為“機(jī)場(chǎng)帶貨女王”的楊冪，到時(shí)尚類博主“她刊”、“黎貝卡的異想世界”，再到雪梨 張大奕這樣的淘寶平臺(tái)主理人。

時(shí)尚KOL的效應(yīng)正不斷擴(kuò)大，創(chuàng)下的業(yè)績(jī)也正在不斷刷新大數(shù)據(jù)，時(shí)尚達(dá)人的帶貨營(yíng)銷已經(jīng)悄悄取代了很多傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道。

從奢侈品到高端品牌再到小眾品牌，KOL對(duì)于推動(dòng)銷量的能力功不可沒(méi)，而隨著年輕消費(fèi)群體的崛起與壯大，中國(guó)時(shí)尚KOL的推廣方式和類型也正在不斷升級(jí)。

一、為什么要進(jìn)行種草營(yíng)銷

1、用戶注意力稀缺且分散

為什么寶潔、聯(lián)合利華以往的營(yíng)銷策略失效了呢？因?yàn)樗麄兊姆椒ㄕ撌腔诖竺襟w時(shí)代的。

基于AIDAS，品牌廣告需要一個(gè)月內(nèi)觸達(dá)消費(fèi)者6次才能改變消費(fèi)者的心智，但是即使像寶潔一年有幾個(gè)億廣告預(yù)算，也很難在一個(gè)月內(nèi)觸達(dá)用戶6次。

2、影響用戶決策的媒體發(fā)生變化

媒介環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化，消費(fèi)者變得不那么相信媒體。但其實(shí)消費(fèi)者不相信的是傳統(tǒng)媒體，消費(fèi)者究竟相信什么呢？

在科特勒新書(shū)《Marketing 4.0》里，講到消費(fèi)者相信的是f-factor，包括friends朋友、families家人、social platform fans粉絲。

在傳統(tǒng)的媒介形式下，廣告主很難觸達(dá)他們，廣告主也沒(méi)有辦法讓你的朋友、家人影響你購(gòu)買(mǎi)。因此，無(wú)論是大品牌還是小品牌，它們影響消費(fèi)者的效率是一樣的。

3、北京折疊，從業(yè)者無(wú)法照顧全局

《北京五環(huán)外的真實(shí)中國(guó)》文章刷屏，其實(shí)五環(huán)內(nèi)外的價(jià)值觀有著巨大的鴻溝，同時(shí)，亞文化的社群具備著超強(qiáng)的社會(huì)影響力。

比如美妝成分黨這個(gè)社群，典型就是“基礎(chǔ)顏究”這個(gè)微信公眾號(hào)，號(hào)主是化學(xué)博士、在強(qiáng)生和寶潔做過(guò)研發(fā)，這個(gè)號(hào)專門(mén)研究美妝成分，擁有極強(qiáng)的粉絲影響力和號(hào)召力，創(chuàng)造了一次又一次賣(mài)斷貨的記錄。

HFP也是成分黨的代表，它一定程度模仿了美國(guó)品牌The Ordinary。

成分黨今天大行其道，本質(zhì)上也是意味著消費(fèi)者越來(lái)越相信產(chǎn)品本身，而不是品牌。

4、產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道，界限越發(fā)模糊

今天隨著社交媒體、電商發(fā)展，從供應(yīng)鏈到消費(fèi)者的流程變得無(wú)限緊湊，這個(gè)時(shí)候產(chǎn)品、媒體、品牌以及渠道變得無(wú)限統(tǒng)一。

比如可口可樂(lè)的昵稱瓶，它是產(chǎn)品，它還是內(nèi)容，或者媒體？

比如網(wǎng)易云音樂(lè)地鐵站這個(gè)案例，當(dāng)時(shí)投地鐵的時(shí)候，只是想著投一個(gè)媒體，沒(méi)有想到這個(gè)媒體成了二次傳播的內(nèi)容。

比如網(wǎng)易嚴(yán)選把網(wǎng)易郵箱這樣的媒體變成了銷售渠道，媒體即渠道。

伴隨著產(chǎn)品、內(nèi)容、媒體、渠道的高度整合，意味著企業(yè)本身也需要做一些整合。

二、種草營(yíng)銷的基本模式

對(duì)“種草”下一個(gè)基本定義，即占領(lǐng)心智且轉(zhuǎn)化購(gòu)買(mǎi)，因此種草營(yíng)銷，就是用內(nèi)容創(chuàng)造需求，并用電商滿足供給。

種草就是利用內(nèi)容創(chuàng)造需求，無(wú)論是新的需求，還是喚醒原來(lái)的需求，并且用電商的產(chǎn)品滿足用戶，你一定要更高效地滿足他們，才能夠在戰(zhàn)場(chǎng)上贏得一席之地。

種草營(yíng)銷包含三個(gè)方面——小眾圈層、微商文案、實(shí)效流量。

1、小眾圈層

小眾圈層，就是不要嘗試討好所有人，不要想著什么都要。這個(gè)跟傳統(tǒng)的品牌傳播是相違背的。

以護(hù)膚為例，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)主流人群和小眾圈層的需求很不一樣。如果我們著力在大眾需求，那么就需要和各大品牌競(jìng)爭(zhēng)，大概率會(huì)折戟沉沙。

但是如果我們挖掘出來(lái)一個(gè)小眾圈層，從這波小眾人群入手，成功的概率會(huì)大很多，因?yàn)橹髁髌放茮](méi)有在這個(gè)地方著力，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)輕很多。

2、微商文案：說(shuō)人話+證言建立信任+效果/價(jià)格促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)

那么好的種草文案有什么特征？我們研究后發(fā)現(xiàn)：

名人效應(yīng)，比如是奧巴馬推薦過(guò)的；

從眾心理，比如所有網(wǎng)紅都在用，所有的朋友都在用；

產(chǎn)品的盤(pán)點(diǎn)，羅列我們產(chǎn)品和多個(gè)競(jìng)品的橫向評(píng)測(cè)；

特別推薦關(guān)健明老師寫(xiě)的《爆款文案》，文章需要從4個(gè)角度展開(kāi)：標(biāo)題抓人眼球，激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，贏得讀者信任，引導(dǎo)馬上下單。

3、實(shí)效流量：真實(shí)流量+ 1-9-90-900KOL矩陣

考慮到種草營(yíng)銷最大的預(yù)算在KOL購(gòu)買(mǎi)，那么真實(shí)流量非常重要。不斷地跟虛假流量做斗爭(zhēng)，是我們工作最重要的部分。

除了跟虛假流量做斗爭(zhēng)，實(shí)效流量還要抓住長(zhǎng)尾流量。

兩三年前種草很容易，搞定頭部博主就足夠了，但今天就得要讓900個(gè)長(zhǎng)尾博主發(fā)聲。

三、如何篩選投放KOL

1、篩選

① 品牌和產(chǎn)品屬性分析

合適的才是最好的，投放自媒體廣告的關(guān)鍵并不是找那些粉絲基數(shù)最大、最熱門(mén)的KOL，而是在分析了品牌調(diào)性和產(chǎn)品屬性后與KOL及其粉絲的屬性相匹配，匹配度最高的才是最好的。

② 用戶畫(huà)像分析

用戶畫(huà)像可以為品牌方提供足夠的信息基礎(chǔ)，幫助品牌方快速找到精準(zhǔn)用戶群體和用戶需求等更為廣泛的反饋信息。

針對(duì)用戶或說(shuō)粉絲群體的畫(huà)像是為了讓品牌方知道自己所面對(duì)的是怎樣的用戶，但是只有這一點(diǎn)還不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，還必須對(duì)KOL的屬性進(jìn)行相關(guān)分析。

③ kol標(biāo)簽屬性&廣告價(jià)值分析

當(dāng)對(duì)品牌和產(chǎn)品的調(diào)性有了明確的定位，了解了潛在消費(fèi)者的特征，就要尋找合適的KOL進(jìn)行廣告投放。依托大數(shù)據(jù)模型，選擇可以量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)制定評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)KOL的廣告價(jià)值進(jìn)行分析。

關(guān)鍵性的指標(biāo)有粉絲數(shù)、閱讀數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)/收藏?cái)?shù)、點(diǎn)贊數(shù)和評(píng)論數(shù)等等。根據(jù)這些指標(biāo)的不同權(quán)重，對(duì)一個(gè)KOL的廣告價(jià)值進(jìn)行計(jì)算，得分較高的其廣告投放價(jià)值就更大。

投放自媒體廣告前，對(duì)KOL的選擇不能是主觀和盲目的，而是應(yīng)該依靠數(shù)據(jù)經(jīng)過(guò)嚴(yán)密分析得出的。

2、投放

① 垂直達(dá)人觸達(dá)

品牌在選擇合作的KOL時(shí)不但要像明星代言人一樣，考慮形象與品牌的調(diào)性、價(jià)值觀是否相和，最重要的是他的專業(yè)領(lǐng)域與品牌是否相和，他的粉絲畫(huà)像是否符合品牌的目標(biāo)用戶。

比如好利來(lái)作為甜品品牌，選擇570萬(wàn)粉絲的丸子安利菌合作，就是看中背后“18~25歲的女生，在一二線城市，受過(guò)高等教育，對(duì)于產(chǎn)品有自己基本的判斷”的粉絲群體有了專業(yè)度和聲量，才能夠完成產(chǎn)品正式上線前的預(yù)熱。

② 腰部達(dá)人發(fā)酵

品牌在冷啟動(dòng)時(shí)期是不適合直接找頂級(jí)或者頭部KOL去做營(yíng)銷的，一個(gè)是出于成本考慮，初創(chuàng)品牌可能沒(méi)有那么多的資金去砸頭部流量，還有是出于轉(zhuǎn)化考慮，品牌冷啟動(dòng)之所以利用KOL是要吸引早期跟隨者，完成口碑和話題的發(fā)酵為引爆做準(zhǔn)備的。

選擇一個(gè)頂級(jí)的KOL去合作觸及的社群是單一的，而我們?nèi)绻侀_(kāi)到更多腰部的KOL，社群的數(shù)量和豐富度就會(huì)更高，能夠在話題和口碑發(fā)酵上引起更好的化學(xué)反應(yīng)。

比如某牙膏在品牌正式引爆之前并沒(méi)有選擇頭部KOL去合作，而是選擇與一些專注測(cè)評(píng)及其相關(guān)領(lǐng)域的腰部達(dá)人去合作，通過(guò)豐富的腰部達(dá)人粉絲社群去進(jìn)行口碑發(fā)酵，為引爆做準(zhǔn)備。

③ 頭部達(dá)人引爆

頭部達(dá)人引爆可能已經(jīng)過(guò)了冷啟動(dòng)的階段，已經(jīng)是在品牌正式上線之后的營(yíng)銷手段，但是它與冷啟動(dòng)時(shí)期的KOL營(yíng)銷是一脈相承的。

在完成了前期的準(zhǔn)備之后，口碑已經(jīng)在部分KOL粉絲群體進(jìn)行了發(fā)酵，頭部達(dá)人加入種草大軍之后，就能夠迅速的形成口碑的病毒傳播，成為一款爆品。

四、如何打造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

在一個(gè)新的品牌沒(méi)有知名度的時(shí)候，如何讓kol愿意與你合作為你背書(shū)？如何讓消費(fèi)者信任你？如何打造宣傳時(shí)賣(mài)點(diǎn)？有幾個(gè)討巧的方式：

1、讓產(chǎn)品獲獎(jiǎng)。 比如Usmile牙刷，強(qiáng)調(diào)它們是唯一一個(gè)拿到臺(tái)灣設(shè)計(jì)獎(jiǎng)的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌。

2、講供應(yīng)鏈 。告訴消費(fèi)者—— 產(chǎn)品和雅詩(shī)蘭黛來(lái)自相同的代工廠，目的就是讓用戶相信你的產(chǎn)品是好的。

3、講原材料。 比如說(shuō)Olay小白瓶熱炒煙酰胺成分，比如甜品炒頂級(jí)巧克力原材料法芙娜。

五、如何實(shí)現(xiàn)種草品效合一

品效合一才是線上推廣最重要的難題，如何在擁有聲量的同時(shí)促進(jìn)銷量，這個(gè)問(wèn)題在營(yíng)銷業(yè)界也不斷被拿出來(lái)反復(fù)討論。

1、優(yōu)化種草圖文結(jié)構(gòu)

產(chǎn)品帶貨重點(diǎn)需要“種草文”的輔助，而良好的“種草文”結(jié)構(gòu)能夠有效帶動(dòng)產(chǎn)品的吸引力，放大產(chǎn)品特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)用戶認(rèn)同。

種草文的經(jīng)典結(jié)構(gòu)會(huì)分為三個(gè)部分，分別為：推薦選擇理由、產(chǎn)品功能介紹、優(yōu)惠信息傳達(dá)。除此之外，還需要圖文并茂的整體觀感，若有一點(diǎn)缺失都會(huì)對(duì)整體轉(zhuǎn)化有明顯影響。

另外，“種草文”通常會(huì)以一種產(chǎn)品合集推薦的形式呈現(xiàn)給用戶，因此，轉(zhuǎn)化的“潛規(guī)則”就是在執(zhí)行的過(guò)程中需要盡快定稿確認(rèn)，以便與Kol、渠道爭(zhēng)取清單首位，以便獲得最佳的曝光轉(zhuǎn)化效果。

2、評(píng)論區(qū)控評(píng)引導(dǎo)

如今，用戶在觀看完KOL的主體內(nèi)容后還習(xí)慣查看相關(guān)留言評(píng)價(jià)，而用戶自發(fā)的留言會(huì)很大程度上影響用戶的購(gòu)買(mǎi)決策。因此，KOL投放不能僅僅當(dāng)做一次投放，投放后的輿論引導(dǎo)、評(píng)論運(yùn)營(yíng)優(yōu)化也需要加以重視。

在實(shí)操過(guò)程中，我們往往需要自己準(zhǔn)備優(yōu)質(zhì)內(nèi)容留言，提前于Kol做好相關(guān)溝通，這樣才能在評(píng)論區(qū)占領(lǐng)輿論優(yōu)勢(shì)。

3、實(shí)時(shí)用戶輿情監(jiān)控

用戶留言具有滯后性，因此品牌方在推廣過(guò)程中需要經(jīng)常做監(jiān)控，以發(fā)現(xiàn)用戶的潛在購(gòu)買(mǎi)難題，特別是針對(duì)一些粘性強(qiáng)的中型Kol粉絲以及用戶畫(huà)像稍有錯(cuò)位的Kol粉絲，他們往往只需要“臨門(mén)一腳”，就能實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化。

例如：在評(píng)論中遇到了用戶猶豫不決、搖擺不定的情況，就可以及時(shí)聯(lián)系博主，二次推送相關(guān)優(yōu)惠信息，及時(shí)轉(zhuǎn)化“中間客戶”。

在執(zhí)行上，團(tuán)隊(duì)需要每日總結(jié)相關(guān)數(shù)據(jù)、查看新增留言、持續(xù)優(yōu)化內(nèi)容，并通過(guò)留言來(lái)尋找產(chǎn)品結(jié)合點(diǎn)以便二次傳播。

結(jié)語(yǔ)

社交化傳播已經(jīng)成為品牌的主流推廣方式，但不同品牌在相似預(yù)算下的執(zhí)行效果也參差不齊。

只有做好UGC話題互動(dòng)、尋找傳播額外增量、做好種草轉(zhuǎn)化后，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)化傳播效果的最大化。

這個(gè)問(wèn)題還有疑問(wèn)的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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