做京東直投需要做什么

一、你的選品承接得住流量嗎?

關(guān)于廣告投放選新品還是爆品，每個(gè)人都有自己的看法，我在此不做公論，大家先看一個(gè)案例：我們選取了兩個(gè)同時(shí)在做直投的單品，價(jià)位相當(dāng)且都非知名品牌，1號(hào)選擇了一個(gè)京東新品，評(píng)價(jià)數(shù)50多條，好評(píng)率95%，2號(hào)選取了店鋪爆款，評(píng)價(jià)數(shù)4.3萬(wàn)條，好評(píng)率97%。╳ 轉(zhuǎn)化率 ╳ 客單價(jià)

先看第一個(gè)指標(biāo)——流量，投廣告其實(shí)就是花錢買流量，投多少錢決定著能獲取到多少流量，常言道“凡是錢能解決的問(wèn)題就不是問(wèn)題”，既然做好了投放廣告的準(zhǔn)備，錢或多或少都是有的，況且投廣告的目的是用錢賺錢呢，所以流量在選品這個(gè)環(huán)節(jié)并不是我們首要考慮的因素;第三個(gè)指標(biāo)——客單價(jià)，又與產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)預(yù)期直接相關(guān)，浮動(dòng)空間也十分有限;我們重點(diǎn)來(lái)看第二個(gè)指標(biāo)——轉(zhuǎn)化率，這是我們選品時(shí)需要思考的核心問(wèn)題——你選的品能夠承接住花錢購(gòu)買來(lái)的流量嗎?

總而言之，需要多少流量就投入多少成本，但投入成本比較終能否掙回并帶來(lái)額外收益，關(guān)鍵在于你的選品能否有效承接流量，這里的有效承接當(dāng)然指的是有效轉(zhuǎn)化。因此，我們?cè)谶x品時(shí)一定要挑選那些底子厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、能夠承接的住流量的單品

二、你創(chuàng)建了多少個(gè)推廣單元?

直接看圖：

看到這兩張圖可能會(huì)有人好奇，我該不會(huì)說(shuō)想說(shuō)38比4大，所以2號(hào)創(chuàng)建的推廣單元更好吧?開個(gè)玩笑。那么怎么理解二者的區(qū)別呢，1號(hào)設(shè)置了4個(gè)推廣單元，推廣4個(gè)不同的單品。而2號(hào)設(shè)置了38個(gè)推廣單元，推廣同一個(gè)單品。其實(shí)這38個(gè)是經(jīng)過(guò)多次篩選從78個(gè)推廣單元中甄選出來(lái)的。

實(shí)操數(shù)據(jù)表明，他們的cpm與單次成本十分類似，但是2號(hào)的roi大約是1號(hào)的8倍，在這里我并不是淺顯的比較二者的評(píng)價(jià)數(shù)和好評(píng)率，而是思考選品背后的另一個(gè)邏輯，大家請(qǐng)看下面這個(gè)再熟悉不過(guò)的公式：gmv=流量 ╳ 轉(zhuǎn)化率 ╳ 客單價(jià)

先看第一個(gè)指標(biāo)——流量，投廣告其實(shí)就是花錢買流量，投多少錢決定著能獲取到多少流量，常言道“凡是錢能解決的問(wèn)題就不是問(wèn)題”，既然做好了投放廣告的準(zhǔn)備，錢或多或少都是有的，況且投廣告的目的是用錢賺錢呢，所以流量在選品這個(gè)環(huán)節(jié)并不是我們首要考慮的因素;第三個(gè)指標(biāo)——客單價(jià)，又與產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和利潤(rùn)預(yù)期直接相關(guān)，浮動(dòng)空間也十分有限;我們重點(diǎn)來(lái)看第二個(gè)指標(biāo)——轉(zhuǎn)化率，這是我們選品時(shí)需要思考的核心問(wèn)題——你選的品能夠承接住花錢購(gòu)買來(lái)的流量嗎?

總而言之，需要多少流量就投入多少成本，但投入成本比較終能否掙回并帶來(lái)額外收益，關(guān)鍵在于你的選品能否有效承接流量，這里的有效承接當(dāng)然指的是有效轉(zhuǎn)化。因此，我們?cè)谶x品時(shí)一定要挑選那些底子厚、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)、能夠承接的住流量的單品

二、你創(chuàng)建了多少個(gè)推廣單元?

直接看圖：

看到這兩張圖可能會(huì)有人好奇，我該不會(huì)說(shuō)想說(shuō)38比4大，所以2號(hào)創(chuàng)建的推廣單元更好吧?開個(gè)玩笑。那么怎么理解二者的區(qū)別呢，1號(hào)設(shè)置了4個(gè)推廣單元，推廣4個(gè)不同的單品。而2號(hào)設(shè)置了38個(gè)推廣單元，推廣同一個(gè)單品。其實(shí)這38個(gè)是經(jīng)過(guò)多次篩選從78個(gè)推廣單元中甄選出來(lái)的。

如何理解這個(gè)邏輯呢?我們把每個(gè)每個(gè)推廣單元想象成1個(gè)業(yè)務(wù)員，1號(hào)的做法是招來(lái)4個(gè)業(yè)務(wù)員，讓他們每個(gè)人拿著不同的產(chǎn)品去滿大家的吆喝推廣;而2號(hào)的做法是，招來(lái)78個(gè)業(yè)務(wù)員，讓他們拿著同一個(gè)產(chǎn)品，去不同的地方針對(duì)不同的用戶推廣，有的針對(duì)學(xué)生、有的針對(duì)老師，有的針對(duì)白領(lǐng)，有的針對(duì)農(nóng)民;針對(duì)學(xué)生的業(yè)務(wù)員中，有的針對(duì)小學(xué)生、有的針對(duì)中學(xué)生、有的針對(duì)大學(xué)生;針對(duì)老師的業(yè)務(wù)員，有的針對(duì)大學(xué)老師，有的針對(duì)高中老師……比較后根據(jù)大家的業(yè)績(jī)情況，加大對(duì)反饋效果良好的業(yè)務(wù)員投入，同時(shí)辭退掉那些業(yè)績(jī)差的業(yè)務(wù)員，比較終剩下這38個(gè)精兵強(qiáng)將。

三、你的京東直投定向精準(zhǔn)嗎?

前面我們提到投入多少成本，決定著能夠獲取多少流量，但是投放的技巧與方法卻決定著流量的成本與質(zhì)量。我向來(lái)并不認(rèn)同那些把梳子賣給和尚的人，如果他們把花在和尚身上的精力真正投入到需要梳子的目標(biāo)人群，他們的產(chǎn)出將會(huì)有多大呢?

我們知道，京東平臺(tái)一直在搜索方面進(jìn)行優(yōu)化，其根本目標(biāo)數(shù)幫助目標(biāo)用戶高效、準(zhǔn)確的找到目標(biāo)產(chǎn)品，京東平臺(tái)的搜索bi，以及友商的千人千面都是為了達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，換句話說(shuō)，就是讓營(yíng)銷更加精準(zhǔn)，于顧客而言，可以提高購(gòu)買效率，降低瀏覽成本;于平臺(tái)而言，可以提升uv價(jià)值和用戶體驗(yàn)。同樣的邏輯，商家在投放廣告的時(shí)候，只有把廣告投放給比較需要的人群，才能保證效率和產(chǎn)出比較大化。

直投系統(tǒng)為了幫助商家更加精準(zhǔn)的圈定廣告投放對(duì)象，針對(duì)不同品類開放了相應(yīng)的數(shù)據(jù)包服務(wù)，下圖是某新手商家勾選的用戶群詳情：在地域上選擇了所有省份外加國(guó)內(nèi)外，相當(dāng)于沒(méi)有選擇，在性別、用戶狀態(tài)、商業(yè)興趣等方面也都是不限制，這就是為什么在創(chuàng)建推廣單元時(shí)說(shuō)1號(hào)的做法是讓業(yè)務(wù)員滿大街要和的原因。

這樣做的比較大好處就是明確知道哪些推廣單元的投入有效，哪些渠道的投入無(wú)效，對(duì)全盤的每個(gè)細(xì)節(jié)做到心中有數(shù)。換個(gè)角度思考就是可以有效找到哪些人群才是真正適合自己的目標(biāo)人群。

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