天貓規(guī)則解讀：免單返現(xiàn)隱藏玩法

天貓規(guī)則“喵講臺”詳細(xì)講解了關(guān)于“返現(xiàn)”、“免單”的四大疑惑，分別談到了天貓在2016年連出兩次規(guī)則修訂對它實施嚴(yán)管的原因，具體判定方法，相關(guān)規(guī)范的玩法和違規(guī)處理措施。

據(jù)悉，2016年12月10日正式生效的規(guī)則要求，發(fā)布天貓明令禁止的不當(dāng)營銷類信息的：在商品頁面發(fā)布的每件商品扣一分(但三天內(nèi)累計不超過七分)，同時第一次、第二次下架商品，第三次刪除商品;若在店鋪裝修區(qū)等其他渠道發(fā)布的，每次扣四分。

發(fā)布明令禁止的不當(dāng)營銷類信息是指以下兩種：

包括但不限于：以要求提升店鋪信用(如：好評)為條件進(jìn)行涉及物質(zhì)或金錢承諾的營銷內(nèi)容，如全五星返現(xiàn)、好評返現(xiàn)、好評返紅包、好評返優(yōu)惠券等引導(dǎo)好評的類似內(nèi)容;免單、返現(xiàn)(如全額返現(xiàn)、半價返現(xiàn))等類似營銷內(nèi)容，使用工具開展的情形除外。

對于明令禁止“返現(xiàn)”、“免單”這種有效的玩法的原因，天貓規(guī)則表示：商家開始利用“返現(xiàn)”“免單”的方式誘導(dǎo)買家給好評，虛假評價給其他消費者購物決策帶來誤導(dǎo)，同時對正常的賣家造成不公;另外，因為沒有工具的支持，商家承諾的前n名免單、返現(xiàn)的排序缺乏公平性，出現(xiàn)很多失敗案例。

如何判定屬于引導(dǎo)好評、免單返現(xiàn)的行為，天貓給出了詳細(xì)解釋：

引導(dǎo)好評的行為包括：1、在包裹中發(fā)放好評引導(dǎo)卡;

2、在商品標(biāo)題、副標(biāo)題、主圖、sku等信息中包含引導(dǎo)好評類似內(nèi)容，如好評返xx元、好評返優(yōu)惠券、好評返紅包、好評返款，還有故意寫各種錯別字的好評反xx元、好評反款;

3、在阿里旺旺、千牛等渠道引導(dǎo)消費者進(jìn)行好評返現(xiàn)的。

免單返現(xiàn)的行為包括：1、在店鋪首頁、商品標(biāo)題、副標(biāo)題、主圖、sku、店鋪活動等信息中包含免單、全額返款等類似內(nèi)容。

案例一：

案例二：

2、通過阿里旺旺、千牛等渠道，告知消費者店鋪有返現(xiàn)免單活動。

對于規(guī)范的玩法，天貓規(guī)則表示，可以從區(qū)別引導(dǎo)好評和引導(dǎo)評價下手：引導(dǎo)好評和引導(dǎo)評價、曬圖不一樣，為了收集消費者對商品真實的評價、實拍圖，商家可以鼓勵買家多評價、多曬圖。同時，目前，免單產(chǎn)品日常開放正在積極醞釀中，在比較近的雙11、雙12、年貨節(jié)里部分免單場景(如：買n免1、前n名n折)已經(jīng)用起來，預(yù)計很快會開發(fā)給玩家。

關(guān)于違規(guī)處理，天貓稱除了按“濫發(fā)信息”規(guī)則所示的處理外，若“好評”“免單”“返現(xiàn)”這類商品產(chǎn)生了成交，其訂單被識別為虛假交易的，則不論商品是否已被處置，還將依據(jù)“虛假交易”規(guī)則進(jìn)行處理。

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