競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，美妝護(hù)膚品牌們?nèi)绾卧诙兑綦娚陶业奖l(fā)點(diǎn)？

美妝護(hù)膚職業(yè)還有打破空間嗎?

在上一篇專欄中,咱們簡(jiǎn)略介紹了抖音電產(chǎn)品牌“添加加速器”的三步走:基礎(chǔ)自查、進(jìn)階確診、定向打破,并經(jīng)過六個(gè)品牌的實(shí)戰(zhàn)案例詳解了四種定向打破的方向:經(jīng)過貨架優(yōu)化,帶動(dòng)全域添加;用好貨優(yōu)價(jià),參加營(yíng)銷活動(dòng)撬動(dòng)途徑流量杠桿;經(jīng)過深度的達(dá)人拓展,帶動(dòng)成績(jī)?nèi)孢M(jìn)步;經(jīng)過內(nèi)容開源,讓貨架、內(nèi)容兩場(chǎng)齊飛。

咱們今天就更聚集一點(diǎn)從一個(gè)職業(yè)中挑選三個(gè)獲得打破性添加的品牌深入講述添加加速器的實(shí)踐運(yùn)用。

咱們都知道,美妝護(hù)膚職業(yè)在各個(gè)途徑都競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈,主要是因?yàn)檫@個(gè)職業(yè)的潮流趨勢(shì)改變無常,品牌主對(duì)流量的攔截和對(duì)用戶的搶奪很是兇狠;而用戶端也追求新鮮感,護(hù)膚范疇還好一點(diǎn),用戶忠誠(chéng)度比較高,但美妝范疇,用戶更喜愛嘗試新風(fēng)格,再加上用戶的成長(zhǎng)改變與消費(fèi)文明變遷(例如國(guó)貨崛起)讓職業(yè)格局愈加雜亂,如此局面下,品牌們還有沒有打破的空間呢?

答案是必定的!2023年,韓束、3CE、嬌蘭,在抖音電商都獲得了迸發(fā)式添加,不光內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)齊飛,推出的系列爆品還帶動(dòng)了全網(wǎng)打破。

他們是怎么做到的呢?

韓束,內(nèi)容帶動(dòng)流量騰飛,貨架讓運(yùn)營(yíng)落地曩昔一年,韓束在抖音電商的GMV同比添加達(dá)4倍,這么大增幅的成績(jī),必定是直播、短視頻、查找、商城等各方面做的都不錯(cuò),但有一個(gè)迸發(fā)點(diǎn)尤為杰出,那就是韓束打造的短劇矩陣。

曩昔一年,韓束與途徑上的頭部創(chuàng)作者打造了短劇矩陣天團(tuán),自創(chuàng)了內(nèi)容爆款公式,帶來了40億+曝光,其中韓束打造的爆品紅蠻腰與姜十七協(xié)作的定制短劇,上線16集,總播放量3.3億+,集均播放量2062萬,去重后合計(jì)5488萬觀看用戶。

更重要的是這多萬的用戶結(jié)構(gòu)跟韓束的方針客群很匹配的用戶是及以下集體女性用戶占比更是高達(dá)二線城市及以上占比。

除了內(nèi)容場(chǎng),在營(yíng)銷場(chǎng),韓束也參加途徑多個(gè)IP活動(dòng),打造繼續(xù)性論題曝光,累計(jì)全網(wǎng)熱門120個(gè)+。

內(nèi)容流量、廣告流量、論題流量等多維度流量相互影響,繼續(xù)曝光,為韓束積累了廣泛的人群,也讓韓束品牌不斷破圈。

如此巨大的流量,怎么發(fā)掘其價(jià)值和潛力呢?

尤其是劇情盡管能帶來巨大的流量,但怎么轉(zhuǎn)化為商業(yè)流量呢?

其實(shí),發(fā)掘泛流量?jī)r(jià)值的關(guān)鍵在于搭建好各個(gè)場(chǎng)域的接受機(jī)制,做好人群的繼續(xù)運(yùn)營(yíng),包括店肆、查找、會(huì)員:韓束把自己的店肆進(jìn)行裝飾晉級(jí),按功效分類打造成交場(chǎng)域氣氛,進(jìn)步全體店肆可逛性,添加用戶體會(huì)感,讓頁面轉(zhuǎn)化保持穩(wěn)定;劇情的火爆帶動(dòng)了韓束品牌、產(chǎn)品、相關(guān)劇情等多方面的搜素流量迸發(fā),為了接受這部分流量,韓束使用羅盤自帶功用(查找優(yōu)化、查找藍(lán)海)+職業(yè)品類詞,定時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題,并調(diào)配品專及查找廣告投進(jìn),讓查找成交大幅進(jìn)步;除了店肆、查找,韓束也跟從途徑步伐,在產(chǎn)品卡、圖文等成交全面開花,進(jìn)步轉(zhuǎn)化功率。

為進(jìn)一步進(jìn)步投效比,韓束還十分注重會(huì)員運(yùn)營(yíng),一方面,提供各類會(huì)員權(quán)益,添加會(huì)員派樣產(chǎn)品入直播間,添加會(huì)員權(quán)益曝光,進(jìn)步全體拉新作用,曩昔一年韓束會(huì)員添加超300萬;二是豐厚會(huì)員活動(dòng)玩法,會(huì)員日、派樣、大牌試用、積分兌換等,每個(gè)月都規(guī)劃特征活動(dòng),大大進(jìn)步用戶復(fù)購及用戶互動(dòng),復(fù)購比例添加至20%以上;三是經(jīng)過參加途徑大促活動(dòng)階段性的權(quán)益玩法,獲得了大量的會(huì)員數(shù)及投進(jìn)激勵(lì)。

除了打通貨架場(chǎng)轉(zhuǎn)化機(jī)制,韓束還打造自播矩陣,搭建超級(jí)單品+超級(jí)直播間高效模型,各類直播間用“日不落”形式,接受每一次引流,成交占比挨近70%。

總結(jié)來看,韓束聚集高質(zhì)價(jià)比,用好貨好價(jià),打通了“知名度--好感度--轉(zhuǎn)化率--回購率 ”全鏈路,不光讓其在抖音電商的GMV同比添加翻4倍,還助力主推款韓束紅蠻腰系列在全網(wǎng)銷量打破585萬套。

在上一期專欄中,咱們說到“添加加速器”的第四種定向打破就是內(nèi)容開源,經(jīng)過內(nèi)容撬動(dòng)途徑流量。

韓束打造的短劇矩陣和直播矩陣都是內(nèi)容開源的新方法,在貨架場(chǎng)和會(huì)員轉(zhuǎn)化機(jī)制成熟的基礎(chǔ)上,韓束充分發(fā)掘了內(nèi)容開源的潛力,以爆品為基礎(chǔ),他們?cè)趦?nèi)容上制作論題添加曝光,在貨架上進(jìn)步轉(zhuǎn)化,在會(huì)員上添加復(fù)購,獲得了多個(gè)添加的時(shí)機(jī)點(diǎn),最后匯聚成成績(jī)迸發(fā)式添加,可見添加的潛力,埋伏在運(yùn)營(yíng)的全鏈條中,需求品牌們逐個(gè)深挖。

3CE,假勢(shì)潮流熱門,布局貨架種收用內(nèi)容引爆流量不是只有一種打法,咱們?cè)倏纯?CE是怎么把熱門流量轉(zhuǎn)化成品牌財(cái)物的。

2023年春夏,美拉德穿搭風(fēng)潮席卷時(shí)尚界,也成為抖音內(nèi)容生產(chǎn)的熱門趨勢(shì),各大時(shí)尚品牌都借著這股潮流做了許多內(nèi)容,其中美妝品牌3CE的假勢(shì)營(yíng)銷頗有特征。

一方面,3CE約請(qǐng)明星化妝師空降直播間,介紹美拉德風(fēng)格的妝容,并現(xiàn)場(chǎng)演繹,點(diǎn)燃了妝容熱度,在內(nèi)容上接受了潮流熱門;另一方面,憑仗豐厚的產(chǎn)品矩陣,推出了美拉德明星彩妝套組,并且在直播、短視頻上靈敏調(diào)配話術(shù),然后在產(chǎn)品上接受了潮流熱門;再聯(lián)合李金銘、小李朝等達(dá)人做3CE專場(chǎng),達(dá)播和店播產(chǎn)品區(qū)隔,影響不同集體,還有達(dá)人去韓國(guó)做溯源直播,配合短視頻推廣,在途徑上,接受了趨勢(shì)熱門。

需求強(qiáng)調(diào)的是,這一組貨方法不光很好的抓住了內(nèi)容熱門,讓受眾感受到了新鮮點(diǎn),比較只賣單品,還進(jìn)步了客單價(jià),進(jìn)步了銷售功率。

為更高效的接受流量,3CE在貨架場(chǎng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)方面,也展開了一系列動(dòng)作。

在商城側(cè),用低客單價(jià)產(chǎn)品參加超值購,添加產(chǎn)品的露出時(shí)機(jī),大促時(shí),又經(jīng)過高客單價(jià)產(chǎn)品推進(jìn)生意迸發(fā);經(jīng)過預(yù)售做大鏈接,促進(jìn)big day當(dāng)日迸發(fā);超品日,會(huì)員日等活動(dòng)應(yīng)報(bào)盡報(bào)。

在查找側(cè),大促期間,上線品專,帶來了流量迸發(fā),并導(dǎo)入主號(hào),進(jìn)步轉(zhuǎn)化率。

在會(huì)員側(cè),新搭建了會(huì)員系統(tǒng),一個(gè)是為促進(jìn)會(huì)員積累,提出了首單禮,先入會(huì)再下單,可以多一件贈(zèng)品;其次是開展周四會(huì)員日,給會(huì)員專屬offer與禮贈(zèng)。

據(jù)悉,3CE是首家登陸途徑會(huì)員日活動(dòng)的彩妝品牌,首個(gè)舉行固定會(huì)員日的彩妝品牌,其會(huì)員拉新、綁卡率是職業(yè),在活動(dòng)周期內(nèi),繼續(xù)霸榜彩妝類目,新增會(huì)員13萬,會(huì)員生意占比達(dá)到55%。

彩妝職業(yè)SKU較多,用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)較低,而妝容趨勢(shì)是一個(gè)吸引注重、引發(fā)愛好的亮點(diǎn),此時(shí)要想更好的接受熱門,就不能只是拍個(gè)視頻來應(yīng)對(duì),這會(huì)浪費(fèi)了熱門的商業(yè)潛力,也浪費(fèi)了自己添加的時(shí)機(jī),品牌們應(yīng)該像3CE一樣愈加全面的規(guī)劃,快速做好內(nèi)容接受、產(chǎn)品接受、途徑接受,在貨架場(chǎng)搭建好流量轉(zhuǎn)化機(jī)制,再經(jīng)過會(huì)員運(yùn)營(yíng)沉積用戶,在每一個(gè)跟自己相關(guān)的熱門到來時(shí),品牌商家就能快速跟上途徑的節(jié)奏,在抖音電商挖到“金礦”。

嬌蘭,貨架接受流量,會(huì)員帶動(dòng)復(fù)購法國(guó)嬌蘭,作為L(zhǎng)VMH Group旗下的百年老品牌,用戶基礎(chǔ)深沉,品牌知名度高,他們?cè)趦?nèi)容上,走的是穩(wěn)打穩(wěn)扎的風(fēng)格,平常的直播或許短視頻,都盡量發(fā)掘顧客深層需求,愈加強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的賣點(diǎn)和特點(diǎn)。

內(nèi)容場(chǎng)以穩(wěn)為主,貨架場(chǎng)則以全為主。

嬌蘭的貨架場(chǎng)運(yùn)營(yíng)比較全面細(xì)致,包括:商城的運(yùn)營(yíng)、查找的優(yōu)化、店肆的氣氛。

在商城方面,嬌蘭參加了超值購、抽簽購、大牌試用等活動(dòng),在多途徑打標(biāo)透出,促進(jìn)貨架場(chǎng)生意進(jìn)步,尤其618/雙11大促期間,商城成交占比超30%;關(guān)于嬌蘭這樣的高客單成熟品牌,日常運(yùn)營(yíng)中,精準(zhǔn)流量比泛流量更重要。

在查找方面,他們依據(jù)實(shí)時(shí)熱門關(guān)鍵詞做標(biāo)題優(yōu)化,“五金妝造”、“美拉德”、“圣誕”、“520”等熱門節(jié)點(diǎn)都會(huì)做優(yōu)化,然后精準(zhǔn)獲取、接受流量,完成用戶需求精準(zhǔn)匹配,去年雙11期間,嬌蘭查找成交超越1000萬;在店肆方面,作為高端品牌,首頁氣氛裝飾很重要,在培養(yǎng)用戶逛店心智的同時(shí),進(jìn)步進(jìn)店轉(zhuǎn)化率、點(diǎn)擊率,使產(chǎn)品內(nèi)容與用戶進(jìn)行高效銜接,店肆618訪客數(shù)上漲200%,成交則上漲300%;雙11訪客上漲400%,雙11成交則上漲700%,可見店肆氣氛對(duì)轉(zhuǎn)化率的進(jìn)步十分重要。

除了貨架場(chǎng)精耕細(xì)作,嬌蘭也極為注重會(huì)員服務(wù),其全年會(huì)員成交占比更是超越60%,嬌蘭的會(huì)員運(yùn)營(yíng)包括優(yōu)惠券、先試后買、積分兌換、會(huì)員加贈(zèng)、購買得積分等,年度新增入會(huì)近30萬。

曩昔一年,嬌蘭618活動(dòng)周期打破7000萬+;雙11活動(dòng)周期打破9500萬+,全年成績(jī)同比添加160%+。

嬌蘭的添加,延用定向打破第一種打法:貨架優(yōu)化,帶動(dòng)全域添加,這也是知名品牌的常規(guī)打法,因?yàn)樗麄冇猩畛恋挠脩艋A(chǔ)和杰出的口碑,感愛好的顧客看到他們的廣告或許活動(dòng),自然就會(huì)到店肆了解更多,所以貨架優(yōu)化對(duì)他們尤為重要,再經(jīng)過會(huì)員服務(wù),加深品牌與客戶的關(guān)系,帶動(dòng)復(fù)購率進(jìn)步,就能推進(jìn)成績(jī)不斷添加。

找到添加加速器,讓運(yùn)營(yíng)更有章法能在競(jìng)爭(zhēng)劇烈的美妝護(hù)膚職業(yè)獲得打破是很難的,但韓束、3CE、嬌蘭做到了,同時(shí),也正因?yàn)榇蚱坪茈y,所以才更有借鑒含義。

韓束用短劇矩陣發(fā)明內(nèi)容流量,3CE長(zhǎng)于捕捉潮流熱門,嬌蘭則在貨架優(yōu)化方面精耕細(xì)作,他們依據(jù)自己的優(yōu)勢(shì),各自找到了推進(jìn)生意添加的打破點(diǎn)。

盡管打破點(diǎn)各不相同,但是他們又不約而同的搭建了貨架運(yùn)營(yíng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的深層轉(zhuǎn)化機(jī)制,與途徑深度協(xié)作,進(jìn)步了品牌的投效比,然后構(gòu)成長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)通道:內(nèi)容發(fā)明流量,流量由貨架接受,會(huì)員又在貨架的基礎(chǔ)上添加復(fù)購,然后沉積為品牌財(cái)物,沉積會(huì)員還能讓品牌商家在抖音電商生態(tài)內(nèi)完成“私域撬動(dòng)公域,公域反哺私域”的良性循環(huán),這樣從內(nèi)容到流量再到品牌財(cái)物的途徑就徹底打通。

以前,許多企業(yè)做愛好電商,會(huì)以短期ROI為中心,評(píng)判事務(wù)的好壞,但品牌運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期過程,現(xiàn)在,全域愛好電商時(shí)代,讓內(nèi)容、流量、品牌三位一體,使得品牌商在抖音電商的生意可以脫節(jié)流量的潮汐改變,筑牢厚積薄發(fā)的根基。

這也是為什么抖音電商要為潛力品牌提供“添加加速器”方法論的原因,能協(xié)助商家全面知道全域愛好電商的深層價(jià)值,讓一切類型的商家都能發(fā)掘品牌的添加潛力。

2024年,咱們期待我們都能樹立健康的運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),都能在抖音電商找到添加新時(shí)機(jī)。

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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