淘寶電商中小賣家突圍的最后機(jī)會(huì)

小熊電器是第3家上市的淘品牌。道生一，一生二，二生三，三生萬物。毫無疑問，接下來將有越來越多的頭部電商上市。而眾多中小賣家跟頭部商家相比，卻是冰火兩重天。今年以來，超過一半的中小賣家業(yè)績下滑甚至虧損，上升的繼續(xù)上升，下降的繼續(xù)下降，一切都在加速分化和重新洗牌。那么，電商中小賣家的出路到底在何方？

1小類目做第一

天貓2.0的超級(jí)品牌旗艦店戰(zhàn)略，讓強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱。要在這中間生存，必須找到自己的差異化定位，于是，曾經(jīng)寂靜了很多年的“小而美”重出江湖，這是中小賣家的立足之本，無論何時(shí)，都不過時(shí)。

淘寶和天貓上一共有1000個(gè)左右的三級(jí)細(xì)分子類目，三級(jí)子類目下面再細(xì)分，又有成千上萬的細(xì)分品類，比如茶葉，可以細(xì)分為紅茶、綠茶、白茶、黃茶、黑茶、烏龍茶等，再進(jìn)一步細(xì)分，又有滇紅茶、普洱茶、碧螺春……每一個(gè)細(xì)分類目，以及細(xì)分類目下面的細(xì)分品類，都是一個(gè)獨(dú)立的小賽道，這樣的小賽道數(shù)以萬計(jì)，都有做第一的機(jī)會(huì)。

細(xì)分小類目或品類的市場容量，少的幾千萬，多的上百億。由于大的細(xì)分品類已經(jīng)出現(xiàn)了很多領(lǐng)導(dǎo)品牌，比如小狗吸塵器、笛莎女童裝、三只松鼠堅(jiān)果零食、十月媽咪裝、源氏木語實(shí)木家具等，對(duì)于中小賣家而言已經(jīng)沒有多少機(jī)會(huì)。所以，我們這里主要探討10億元規(guī)模以下的細(xì)分類目，我們將其定義為小類目。

第一種情況：單類占位，就是針對(duì)一個(gè)細(xì)分小類目深耕，第一名可以占據(jù)10%~20%的份額，同時(shí)，還可以孵化或收購幾個(gè)品牌，作為價(jià)格帶競爭的防護(hù)側(cè)翼，都躋身前幾位，這些店群加起來可能占據(jù)該細(xì)分類目40%以上的市場份額。例如銅師傅，在擺件子類目及銅質(zhì)工藝品中占據(jù)第一。其他比如掛鐘、地毯、窗簾、墻紙貼等細(xì)分小類目，我們都有學(xué)員在其中做到了第一。

第二種情況：多類占位，例如，我們有個(gè)學(xué)員主攻傳統(tǒng)滋補(bǔ)類目，打造供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，掌控上游資源，針對(duì)該類目底下10多個(gè)市場容量過億元的細(xì)分小類目，采用店群各個(gè)擊破策略，每個(gè)店鋪打造2~3個(gè)爆款，牢牢卡住每個(gè)小類目第一的位置。這種戰(zhàn)略，資源共享，成本，競爭壁壘高，讓其他競爭對(duì)手很難有突圍的機(jī)會(huì)。

第三種情況：細(xì)分類目沒有的老大，競爭激烈，在這樣的情形下，應(yīng)該針對(duì)該類目下的細(xì)分品類做差異進(jìn)攻，集中優(yōu)勢資源，建立品類或產(chǎn)品優(yōu)勢，并由此形成人群標(biāo)簽和產(chǎn)品標(biāo)簽。例如在綠植盆栽類目，有的商家主攻小綠植，有的商家主攻多肉，有的商家主攻大綠植，等等。

第四種情況，某細(xì)分類目已經(jīng)有很多大商家延伸到這個(gè)領(lǐng)域，例如在家紡類目，基本上每個(gè)大品牌都涵蓋了枕頭細(xì)分類目。此時(shí)，唯有做專業(yè)，才有機(jī)會(huì)。例如aisleep就以乳膠材質(zhì)作為切入點(diǎn)，成為專業(yè)乳膠枕細(xì)分品類的頭部。

無論主攻小類目，還是主攻小類目下面的細(xì)分品類，都一定要聚焦，集中優(yōu)勢資源突破，做第一。

從競爭角度看，就是要將前臺(tái)的品牌和產(chǎn)品、中臺(tái)的組織效率和能力以及后臺(tái)的供應(yīng)鏈體系，做到細(xì)分類目或品類第一。

從品牌角度看，就是要占領(lǐng)顧客心智，成為該品類的代名詞，比如涼茶等于王老吉，王老吉等于涼茶；絕味等于鴨脖，鴨脖等于絕味……這就是品類戰(zhàn)略的目標(biāo)。

因此，小類目做第一，不僅僅是銷量做第一那么簡單，而是要品牌做第一，產(chǎn)品做第一，供應(yīng)鏈做第一，組織效率和能力做第一，這樣的老大才是真老大，才有護(hù)城河。

2大類目做唯*

對(duì)于服裝、家紡、化妝品、食品、家居日用等大類目而言，即便是3級(jí)子類目，也可能超過100億以上規(guī)模。因此，這樣的領(lǐng)域很難做第一，中小賣家只能做唯*。

例如在服裝領(lǐng)域，做唯*的案例就太多了：定位于棉麻藝術(shù)家，裂帛定位于自然風(fēng)，妖精的口袋定位于復(fù)古精靈風(fēng)，韓都衣舍定位于韓風(fēng)快時(shí)尚，江南布衣定位于自然主義和天然材質(zhì)……比較經(jīng)典的案例是：利郎定位于“商務(wù)休閑男裝”做唯*，從而在“休閑男裝”的大類中得以立足并脫穎而出。

再如：在保溫杯類目，知名品牌很多，物生物就通過創(chuàng)意設(shè)計(jì)做唯*；在晴雨傘類目，蕉下傘就通過獨(dú)特風(fēng)格做唯*；在內(nèi)衣類目，蕉內(nèi)就通過藝術(shù)、材質(zhì)和科技感做唯*……

在天貓2.0人群標(biāo)簽和千人千面的大趨勢下，做唯*是大多數(shù)品牌的必然選擇，一定要努力成為細(xì)分特色定位的品牌，也就是我們通常所說的“小而美”品牌。

小而美的品牌，機(jī)會(huì)在人群，而不是關(guān)鍵詞。例如江南布衣的自然主義風(fēng)格，就擁有一個(gè)穩(wěn)定的細(xì)分目標(biāo)顧客群體，其會(huì)員購買占比為68.5%；再如盧旺達(dá)的魚，5年以上老客戶占比為40%……顯然，老客戶就是小而美品牌的專屬人群包，這個(gè)人群包其他品牌搶不走，也不怕其他頭部品牌攔截用戶，也不用擔(dān)心實(shí)時(shí)賽馬機(jī)制，因?yàn)榫珳?zhǔn)人群會(huì)讓率、轉(zhuǎn)化率、收藏、加購、復(fù)購率等指標(biāo)都很出色。

所以，做唯*本質(zhì)就是通過特色定位，做建立專屬人群標(biāo)簽，從而在激烈競爭中占據(jù)一席之地。

3傳統(tǒng)類目做創(chuàng)新

如果你既不能在小類目做第一，又不能在大類目做唯*，難道就沒有出路了嗎？

當(dāng)然不是。還有重要的一招：做創(chuàng)新，建立新品類。例如，康爾馨酒店家紡，就在傳統(tǒng)家紡類目創(chuàng)建了“酒店家紡”這個(gè)新品類，并成為這個(gè)新品類的領(lǐng)導(dǎo)者；再如御泥坊，在傳統(tǒng)面膜的類目中，創(chuàng)建了“礦物面膜”的新品類，并成為這個(gè)新品類的領(lǐng)導(dǎo)者。

做創(chuàng)新，還有很多經(jīng)典案例：農(nóng)夫山泉開創(chuàng)了“天然水”新品類，雀巢咖啡開創(chuàng)了“速溶咖啡”新品類，王老吉開創(chuàng)了“預(yù)防上火功能飲料”新品類，高露潔開創(chuàng)了“防蛀牙膏”新品類，云南白牙膏開創(chuàng)了“中止血牙膏”新品類……

我們?nèi)粘Ｉ钪械乃衅奉?，背后都有一個(gè)開山鼻祖，因此，開創(chuàng)新品類，就是品牌戰(zhàn)略和品牌競爭的比較高境界。

也許你會(huì)擔(dān)心，隨著商品的極大豐富，是不是品類創(chuàng)新的機(jī)會(huì)越來越少了？其實(shí)消費(fèi)者也在進(jìn)化，對(duì)于老品類逐漸審美疲勞，對(duì)于新品類的接受速度越來越快。例如喜茶和茶顏悅色這兩個(gè)在奶茶領(lǐng)域創(chuàng)新的品牌，借助社交互聯(lián)網(wǎng)，一夜躥紅。現(xiàn)在越來越多網(wǎng)紅產(chǎn)品都有這樣的特征：新消費(fèi)推動(dòng)新品類，這是不可阻擋的趨勢。

4標(biāo)品營銷做差異

令人頭痛的是標(biāo)品，很多時(shí)候，標(biāo)品即便創(chuàng)新，也會(huì)很快被一窩蜂的模仿。比較后就是劣幣驅(qū)逐良幣，大家都不創(chuàng)新了，于是標(biāo)品就是一片同質(zhì)化的紅海。

然而，天貓2.0時(shí)代的千人千面算法，就給同質(zhì)化競爭帶來了差異化的新思路。我們研究同質(zhì)化競爭行業(yè)，看不同店鋪背后的人群標(biāo)簽是否重合，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：第1名和第5名的人群畫像相似度大約是70%，第5名和第97名的顧客畫像相似度就只有50%了。也就是說，上沒有兩片完全相同的樹葉，也沒有兩個(gè)完全相同的品牌人群。雖然產(chǎn)品可能會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化，但是整體品牌印象和人群標(biāo)簽，是可以形成差異化的。

上圖，就是通過品牌印象各個(gè)維度的差異化，實(shí)現(xiàn)人群定位的差異化，這是標(biāo)品做差異化營銷的基本路徑。

具體在操作層面有很多方法，關(guān)鍵是建立專業(yè)化的組織架構(gòu)和人才梯隊(duì)，才能讓視覺營銷和品牌印象做出與眾不同的水平。

新手開店攻略

淘寶中小賣家的分銷渠道有哪些

淘寶賣家找貨源商的方式有很多：

電子商務(wù)正朝著新零售方向發(fā)展 阿里明年就不提電商了 淘寶中小賣家會(huì)面臨什么挑戰(zhàn)，小賣家會(huì)死嗎

第一：什么是新零售？

新零售是指線上線下的融合。比如線上開店，線下可以開體驗(yàn)館。如果是外國人，你不需要從你的實(shí)體店購買，只要選擇合適的款式，在網(wǎng)上下單，就可以實(shí)現(xiàn)一個(gè)購物流程。這是你對(duì)新零售的個(gè)人看法。新零售絕不是大公司。零售是零售，不是企業(yè)。

第二：小賣家面對(duì)的是什么？

首先，小賣家現(xiàn)在面臨的困境是轉(zhuǎn)型。什么是轉(zhuǎn)型？首先，2021年以來，電商發(fā)生了一個(gè)微妙的變化，那就是網(wǎng)絡(luò)紅人的經(jīng)濟(jì)效益，也被稱為網(wǎng)絡(luò)名人和達(dá)人。這些人有自己固定的粉絲圈子，可以實(shí)現(xiàn)粉絲的流動(dòng)。這樣就實(shí)現(xiàn)了交通閉環(huán)。所以小賣家也需要轉(zhuǎn)型。2021年以前，傳統(tǒng)電商主要是賣貨，以后主要是培養(yǎng)粉絲。每個(gè)小賣家都會(huì)

第三：現(xiàn)在開店晚嗎？

其實(shí)這是個(gè)偽命題，樓主，你要知道，做起來永遠(yuǎn)不晚。只要你能跟上變化，有自己的創(chuàng)新，你就會(huì)一帆風(fēng)順。那些聲稱事情很難做的人都是沒有創(chuàng)新和改變的。為什么傳統(tǒng)企業(yè)大量零售商倒閉倒閉倒閉？這就是原因。如果他們不愿意做出改變，就注定會(huì)被淘汰，尤其是未來新的互聯(lián)網(wǎng)零售。

總結(jié)一句話；無論你在哪里，只要你能跟上時(shí)代的潮流，你就會(huì)穩(wěn)步上升。上沒有好的生意，也沒有難做的生意！

這個(gè)問題還有疑問的話，可以加幕.思.城火星老師免費(fèi)咨詢，微.信號(hào)是為: msc496。

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